政府处置因素对公众舆情感知的影响研究

基金项目：国家级创新创业训练计划项目：媒体态度、网民属性、政府处置因素对公众舆情感知的影响研究，项目编号：SZDG2014030

江苏省大学生创新创业训练计划项目：企业网络舆情预警机制，项目编号：201413989013Y

摘要：现今，食品安全事件传播主要借助于互联网，公众通过在网络上了解事件相关信息并加以评论、转载，进而提高食品安全事件的影响程度。我国食品安全事件频发，政府对相关事件的处置行为对公众的舆情感知影响显得尤为重要。基于舆情感知和食品安全舆情相关理论，以南京474位居民为案例，探讨政府处置因素对公众对食品安全事件舆情感知的影响。研究发现，政府对食品安全事件处置的互动性、信息公开程度、实效性、真实性对公众舆情感知存在显著性影响。

一、引言

根据马斯洛需求层次理论，食品安全属于最基本的需求，与人们的生活息息相关。从2008年三聚氰胺事件，到2013年台湾牛奶被检含避孕药，沃尔玛“挂驴头卖狐狸肉”、恒天然“肉毒杆菌”乌龙上演并引爆索赔潮，近年来我国食品安全事件频发，食品安全问题不容忽视。现今，食品安全事件的传播主要借助于互联网，互联网以其公开、透明、快捷、影响面广的特性大大提高了食品安全事件的影响程度，同时公众通过网络对相关事件的信息进行查看，评论和转载，加速网络舆情的传播速度。在网络舆情传播的过程中，因为网络舆情行程中的选择性发布与编造假信息，在传播过程中的协同过滤现象和议题信息强化，在信息接受时的被动型接纳和主动性丧失，对舆情评判当中的个性化评判及标签化处理所造成的网络舆情片面化的现象^[1]，会导致舆情事件的恶性传播，加速谣言与虚假信息的扩散，错误引导公众对舆情事件的认知，甚至诱发群体性事件。目前，我国政府对食品安全日益重视，逐渐采取一些方法来应对事件，努力使其朝向良性方向发展，同时也争取让公众对事件有更多的了解，加大政府公信力，例如在三鹿奶粉事件中，政府果断决策，首次启动国家重大食品安全事故一级响应，努力降低事件的影响。但是现在我国各级政府在网络管理、宣传、网络舆情应对方面还存在不少薄弱环节，一定程度上制约了网络舆情反映民意的作用（董德兵，2011）^[2]。可见，找出影响公众舆情感知的政府处置因素，在政府面对网络舆情事件时的处置和引导公众理性感知舆情显得尤为重要。

二、理论框架与研究假设

可以说政府处置因素对公众舆情感知的影响贯穿舆情事件发展的始终。政府对舆情事件的处理行为和方式等方面影响公众对舆情事件的认知、评价以及可能采取的行为。结合政府处置行为和网络舆情等相关理论可构建政府处置因素对公众舆情感知的影响研究框架。

图1中，政府处置行为会对公众感知网络舆情产生影响，同时网民自身的个体因素与环境因素对其认知与评价舆情也会产生影响，在两方面的影响下，公众对舆情的感知逐渐成型并会引导和影响公众对于舆情事件所采取的一系列行为，加速舆情的传播扩散，而这些行为可能会是政府改变对舆情事件处理时的互动性、信息公开程度、实效性、信息真实性等行为，使舆情事件的发展产生变化，从而进一步导致公众对网络舆情事件的认识和评价有所变化。

盖伊彼得斯认为，参与模式的主要优点在于，“它强调让公众参与政策过程的所有阶段，不仅仅是在政策执行后抱怨或提供有关政策执行方式的反馈信息”。因此，政府在处理舆情事件时，应当引导公众全面参与舆情事件发展与处置的过程。在网络舆情传播处理过程中，不仅仅局限于自上而下或自下而上的传播，更多的是要上下、内外交互影响（易新涛、宋恒毅，2011）^[3]。告知与咨询都是公众参与网络舆情的方式，不仅发布信息，并且征询对方对所发布信息的意见，这就形成了互动，政府要征询公民意见，并且要对不同意见作出回应和解释，还要在意见有分歧时进行协调，将双向互动持续到意见统一为止（刘毅，2006）^[4]。坚持这种双向的良性互动，对于政府处置舆情事件和公众认知网路舆情必然会形成一种有利的态势，对政府引导舆论走向提供参考。据此，本文提出假设1：

假设1：政府在处理网络舆情事件时，与公众之间的互动性对公众感知网络舆情有显著影响。

政府机关公众感知行政服务质量的维度中包含了实效性和透明性（吕维霞、陈晔）^[5],在“镉大米”事件中，政府相关部门在事件发生后的调查结果中，只发布了问题产品，却不公布具体的产品品牌，遭到了全媒体和群众的强烈质疑，致使消费者惶恐不安，最后在舆论压力下开始了全面整治并公开相关信息。在处理过程中，及时采集民众的声音，通过现代化的信息采集、处理系统、及时收集信息，合理调度资源，第一时间解决问题，是打破信息孤岛的阻隔的关键（阎宇,2012）^[6]，因此，公开透明的工作流程和制度以及明确的时限范围，既提高了工作效率，也便于部门依法办事，减少推诿和拖延的现象（吕维霞，2010）^[7]，提高舆情事件的处置实效，使得舆情信息发布及时，对于公众及时了解事件的发展状况有着推动作用，避免了不必要的猜疑，更减少了群体性事件发生的可能性。在公众对热点事件关注的过程中，政府对事件的公开透明程度是影响着公众对事件了解程度及方向的一大重要因素。据此，本文提出假设2：

假设2：政府处理网络舆情事件时对相关信息的公开程度对公众感知舆情有显著影响。

互联网具有快捷性的特点，例如在麦当劳、肯德基的“冰块门”事件中，当央视曝光其事件，麦当劳等都表示在第一时间开展营运自查，而政府相关部门却迟迟没有行动，网上流言四起，揣测不断。而在“有毒鸡屁股”事件中，达州市政府及时发送290万条信息“召回”，政府各部门积极配合，避免了惨剧的发生。政府对信息采取的不公开、迟公开或者设置一个观望期的处置方式，是不良网络舆情形成的根本原因（温淑春,2009）^[8]。特别是政府相关部门在面对一些重大网络舆情时，往往跟不上舆情本身的发展进程，信息公开不够准确、全面、及时，引起网民的猜疑、反感，会致使问题不能及时有效的解决（董德兵，2011）^[2]。因此，在重大网络舆情危机下，政府如果还是保持传统行政方式，行动迟缓，没有效率，政府在网络政治时代不及时回应，这样面对危机回应性和实效性的不足，直接导致政府危机公关能力和危机沟通能力下降，使得时间在一定程度上激化，网民的情绪被调动起来，使得地方政府的公信力在网路舆情危机激化过程不断受损（涂章志、刘丽文，2011）^[9]。提高政府处置的实效性，及时回应和问责是提高政府公信力的关键措施，同时也是政府及时引导公众正确认知舆情，避免群体性事件，打破信息孤岛的重要步骤，可以有效的降低舆情事件带来的后续影响。据此，本文提出假设3：

假设3：政府处理网络舆情事件的实效性对公众感知舆情有显著影响。

根据美国心理学家G.W.奥尔波特的流言公式：R=i*α（流言流通量=问题重要性*证据的暧昧性），在舆情事件发生后，互联网成为各种意见、情绪和思潮碰撞和交锋的场所，偏激言论、不满情绪、负面评论随处可见，对于这种情况，政府需要用确凿的事实和科学的引导可以要缩谣言、噪音、杂音的生存空间，充分发挥官网、重点新闻网站、热门论坛、意见领袖的舆论引导作用（陈兵，2012）^[10]。在2011年“滴血食物传播病毒”传言引发恐慌，对此，卫生部发表声明称，这一信息纯属谣言。卫生部指出，科学证据表明，艾滋病传播有三种途径，即血液途径、性途径和母婴途径。艾滋病病毒不能通过餐具、饮水、食品而传染。同时，新疆维吾尔自治区公安厅也通过官方新浪微博“平安天山”辟谣称。在重大事件中如果官方的声音缺席或语义不详，则会加剧流言的泛滥。当官方媒体在面对热点事件时，能够在众生喧哗中理性发声，用舆论赢得信任，用事实和逻辑的力量说服网友，在观点竞争中梳理权威，反而更能达到预想中的舆论引导效果（李凌凌，2012）^[11]。据此，本文提出假设4：

假设4：政府处理网络舆情事件是发布相关信息的真实性对公众感知舆情有显著影响。

三、数据来源与变量描述

（一）数据来源与样本特征

样本数据来源于2014年10月至12月期间在江苏南京作为调查地点，调查采用直接填表的方式，选取了南京仙林大学城，地铁站、超市和大型商场作为具体调查地点，以年龄在16周岁及以上、80周岁以下的消费者为调查对象，回收问卷490份，其中有效回收问卷474份，有效回收率96.73%。本文采用信度分析中的α信度系数，问卷整体的Cronbach's Alpha值为0.842，处于可以接受的程度，其中政府处置行为的Cronbach's Alpha值为0.899，同样处于可以接受的程度，并且信度更高。

（二）变量的选取、测量与描述性分析

本文在问卷中采用5分值李克特量表来测量政府处置因素对公众舆情感知的影响。反映公众对舆情感知的效果的问题设置了三个问题，分别是：“您认为政府的行为有没有很好的解决食品安全事件，使网络质疑、声讨的声音逐渐消失”、“您认府政府对食品安全问题的网络舆情反馈情况如何？”、“您认为自己的食品安全网上参与行为在多大程度上得到保护，是否更愿意参与食品安全的网络问政？”。其答案选项为5分值李克特量表，1表示“非常不好”，5表示“非常好”，公众舆情感知的效果随分值的大小反映，值越大效果越好。

根据研究假设，在研究框架的基础上选取自变量，主要包括政府处置行为的互动性、信息公开程度、实效性、真实性等变量，各个变量的具体含义及描述性统计分析结果如下。

利用李克特量表法对不同的题目进行的检测结果进行测量。根据政府处置行为将其分为互动性、信息公开程度、实效性和信息真实性四个方面。其中针对互动性的问题设置了4个，如“食品安全问题，政府决策时是否喜欢听取网友意见”、“当网上出现因为食品安全问题批评政府的帖子时，是否简单地采取删帖、关闭论坛等解决方式”等。有关信息公开程度的问题设置为，“是否就食品安全问题，政府设立专门的网络新闻发言人，并向社会公布工作内容和联系方式”等。实效性相关问题设置了3个，“在食品安全危机出现4小时内，政府是否针对事件有回应行为，或表态解释”等，真实性问题设置为“食品安全危机发生时，政府发布的信息都是真实的”。通过对样本数据的描述分析发现，公众对政府对舆情事件的信息公开程度的评价较低，均值仅有2.99，而互动性和实效性的整体评价较好，其均值都分别达到了3.28和3.37以上。可见，公众对于政府在不同处置行为上有着不同的认知与评价，同时也反映出政府相应方面的不足。

四、政府处置对公众舆情感知的影响因素分析

本文采用相关分析法来研究政府处置与公众舆情感知间的密切程度。线性相关分析研究变量间线性关系的强弱程度和方向。相关系数是描述这种线性关系强弱程度和方向的统计量。

（一）政府处置行为的互动性与公众感知舆情的关系

采用Pierce相关分析法对政府在处理网络舆情事件时与公众之间的互动性和公众感知舆情进行分析可知（见表1），表明政府处置互动性的问题与公众舆情感知的Pierce相关系数介于0.25~0.5之间，表现出从弱度到中度相关，同时由表1知其均值都达到了3.28以上，表明公众对政府处置行为的互动性的认知程度较高，并且相关的方向为正相关，其显著性都接近于0，均小于显著性水平0.01。

说明政府处置行为的互动性与公众舆情感知有相关性，并成正相关。即在面对网络舆情事件时，若政府与公众之间能产生良性互动，多听取民意，加强与公众的沟通与联系，就可以有效帮助公众正确认知、评价网络舆情，使公众跟深入全面的感知舆情。

Pierce相关分析法对政府处置的信息公开程度和公众舆情感知的数据分析结果表明，其相关性系数介于0.3~0.5之间，属于弱度到中度相关，并成正相关，其显著性都接近于0，小于显著性水平0.01。即信息公开程度越高，公众对舆情感知的程度有越高的趋势。

说明政府处理网络舆情事件时对相关信息的公开程度对公众感知舆情有显著影响，并且为正相关关系。即证明假设2成立。

运用 Pierce相关分析法检验政府处置实效性对公众感知舆情影响的显著情况。分析表明，政府在0.01显著性水平上，其显著性概率为0（<0.01)，说明政府处置的实效性对公众舆情感知呈线性相关，并有显著影响，同时，相关性系数在0.3~0.5之间，即呈正相关关系，说明政府在面对舆情事件时，政府处置的实效性越高，公众感知舆情的程度就有越高的趋势。说明政府处理网络舆情事件的实效性对公众感知舆情有显著影响，并呈正相关关系。即证明假设3成立。

采用与上述同样的Pierce相关分析法，可知政府处置的真实性与公众感知舆情的关系，在显著性水平0.01的情况下，其显著性概率为0，说明政府处置的真实性与公众舆情感知之间存在线性关系，相关性系数介于0.35~0.45之前，属于弱度到中度相关，并且相关方向为正相关，即政府在对舆情事件处理时其真实性程度越高，公众感情舆情的程度就有越高的趋势。说明政府处理网络舆情事件是发布相关信息的真实性对公众感知舆情有显著影响，并且呈正相关关系。即证明假设4成立。

五、结论

通过以南京地区随机发放并有效回收的474份问卷为例，分析和研究政府处置行为对公众舆情感知的影响研究，将政府处置行为因素分为：互动性、信息公开程度、实效性、真实性四个方面，分别探讨其对公众舆情感知的影响，运用Pierce相关分析法构建政府处置与公众舆情感知的线性模型，通过对数据的分析研究总结，得出以下结论：

1、政府在处理网络舆情事件时，与公众之间的互动性对公众感知网络舆情有显著影响。政府与公众之间的互动性会影响公众对舆情的感知，且呈正相关关系。因此，政府在处理网络舆情事件的，加强与公众之间的联系，政府相应领导应经常上网在线和公众交流，同时，对于网络上一些批评政府是言论没有简单采取删除关闭等方式，而是对公众的疑问和批评做出正面的回应，还要利用网络与传统媒体向公众表达政府态度，这样有利于提高政府与公众间的互动性，加强政府在公众间的公信力，有助于帮助公众理性认知和评价舆情。

2、政府处理网络舆情事件时对相关信息的公开程度对公众感知舆情有显著影响。政府针对舆情事件发布信息的公开程度会影响公众感知舆情，且呈正相关关系。因此，当网络舆情事件发生后，政府应当提高信息公开程度，如设立专门的网络新闻发言人，并向社会公布工作内容和联系方式，同时不故意隐瞒某些信息，没有公开的信息都有依法不公开的理由，做到一个坦然面对公众的政府，有助于公众更好的了解舆情事件的进一步发展状况，提高社会安定和谐，也有利于政府引导网络舆情的走势。

3、政府处理网络舆情事件的实效性对公众感知舆情有显著影响。在面对网络舆情事件是，政府处理的实效性会影响公众舆情感知，且呈正相关关系。因此，政府提高处置效率与能力对于解决网络舆情事件和提高公众认知舆情起重要作用。在舆情事件发生前，及时做好预警工作，在事件发生时，能够快速进行调查研究，深入发掘事件发生的原因，并给出调查结论，同时对于公众提出的问题和事件带来的后续影响，能够做出及时的回应或表态解释，提高效率，进而提升政府公信力，正确及时引导公众对舆情事件的认知，避免因处置延误所带来的恐慌。

4、政府处理网络舆情事件是发布相关信息的真实性对公众感知舆情有显著影响。针对舆情事件发布信息的真实性会影响公众对舆情事件的感知，并且二者呈正相关关系。因此，政府发布舆情事件相关信息的真实准确性程度高，可以帮助公众对舆情事件有正确的认知，并且可以引导舆情向一个正面良性的方向发展，有利于打破信息孤岛，提高相关信息的真实性也可以有效降低公众对舆情事件的揣测。

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