张晨  朱冲  陈莹钰  胡燕琴  湖南财政经济学院

项目基金：大学生创新创业计划训练项目（编号：S201911532020）

摘要：游戏化校园招聘是一种将游戏元素融入人才选拔中，来挖掘应聘者综合素质、提升企业校招吸引力的创新型校园招聘形式。文章旨在通过对游戏化的相关理论成果进行梳理和探析,并根据职业目标相关性、互动性、公正性、内在激励性、趣味性、社群影响、便利条件、感知风险、感知易用性、感知有用性十个要素，以问卷调查的形式分析新生代大学生参与游戏化校招的影响因素及相关程度，并以此为依据为企业校招团队设计创新、实用、高效的游戏化校园招聘方案提供可行性建议。

关键词：游戏化；新生代大学生；校园招聘

一、研究背景

人工智能、互联网+的迅猛发展加剧了企业之间的竞争，高素质人才资源由此成为了企业的核心竞争力。校园招聘作为企业争取高素质人才的一种重要方式，被给予了越来越多的关注。而目前大多数公司的校园招聘难以取得预期效果，仍存在许多问题：难以吸引新生代大学生求职者关注、不知如何高效筛选海量简历、企业之间缺乏竞争优势、校招转化率低等。甚至有些企业已经做了充分的准备，最后还是会陷入学生毁约率高、报到率低、流失率高的尴尬局面。当前已有不少企业认识到，要想在校招中脱颖而出，吸引新生代应届毕业生的关注，就要转变校招思路，在校招方式上有所创新，引入或开发出更有效的校招途径。

近年来，游戏已经成为了不少新生代大学生生活不可缺少的一部分，同时游戏化（Gamification）的概念在行业中被广泛提及。“游戏化管理”、“游戏化测评”、“游戏化学习”、“游戏化培训”等新型方式也成为管理者们喜闻乐见的话题。在以互联网为基础的商业组织环境下，企业的招聘选拔工作也呈现出了显著的变化^[1]。一部分企业已经开始在招聘的环节中引进游戏或含有游戏化因素的考核测评环节，包括Google、微软、万豪酒店等国内外著名企业。新生代大学生所独有的兴趣、创新、自由等特点，让他们拥有着强烈的自我价值实现感，在乎荣誉和精神感受。随着新生代大学生进入职场，相较于传统校园招聘而言更有创意、更颠覆的游戏化校招形式也更能吸引他们的参与。游戏化校招的应用，或许能够成为企业获取校招市场中的“绝招”。

二、游戏化概念及理论依据

（一）游戏化概念

游戏化的概念最早出现于上世纪80年代教育领域的相关研究。本世纪初开始兴起，其概念发展的时间比较短，直至目前学界对游戏化的定义也不尽相同。Zicherman 和 Cunningham（2011）认为游戏化是指利用游戏思维和游戏机制来推动问题解决和用户参与^[2]；塞巴斯蒂安（Sebastian）认为游戏化是指在非游戏环境中使用游戏元素^[3]；Deterding（2012）指出游戏化是指在非游戏情境中使用游戏设计元素和游戏设计技术^[4]；Warbatch（2012）认为游戏化是指将某项活动变得像游戏一般的过程^[5]；Hamar（2019）等人更关注游戏体验而非游戏元素，将游戏化定义为在传统视频游戏环境之外使用游戏设计功能，旨在引发类似于游戏中的体验，进而影响行为^[6]。本文将采用Sebastian对于游戏化的定义，即在非游戏环境中使用游戏元素。

通过对以上学者对于游戏化概念的梳理，不难发现，游戏化有以下特征：1.强调在非游戏化情境中的应用。2.强调游戏相关元素的应用。3.强调游戏体验对行为的积极性影响。

（二）游戏化相关理论依据

1.八角行为分析框架

游戏化专家周郁凯通过大量的人类行为心理学与游戏研究来剖析游戏令人着迷的动机，总结出了游戏化的八大核心驱动力，分别为：使命意义与使命感、进步与成就感、创意授权与反馈、所有权与拥有感、社交影响及关联性、稀缺性与渴望、未知性与好奇心和亏损与逃避心。同时作者将意义、成就、创造称为白帽游戏化，会使人们在完成任务时感到充满创造性和成就感；将稀缺、亏损、未知称为黑帽游戏化，它会使人处于探索未知、追求珍稀道具以及逃避损失和恐惧的情绪中^[7]。

在该理论中，内外部动机可以吸引玩家关注并沉浸其中。而校招中恰当的游戏化因素可以提供成就、创造等内外部动机，形成核心驱动力驱使求职者参与游戏化校招、以轻松的状态展现自我真实的一面，同时对于该企业产生好感，弥补传统校招缺乏吸引力，签约率低等问题。

2.心流理论

心理学家契克森米哈利（Csikszentmihalyi）及其团队把心流定义为一种因将个人精神力完全投注在某种活动上而达到一种愉悦的状态。这种绝佳的精神体验使人们期望沉浸其中^[8]。在这种状态下，人们只对明确的目标和具体的反馈有意识。研究中哈利团队归纳出了帮助心流产生的要素，分别是明确的目标、及时的反馈、合适的难度应对挑战的技巧、行为和意识一体、全神贯注、丧失自我意识等。

显然，这正是大多数人沉浸于游戏世界的状态。当校园招聘中存在能够使得应聘者进入心流状态的因素时，应聘者更能表达真实诉求、展现真实的自我，同时心流状态可以帮助招聘团队判断其能力素质。

3.自我决定理论

自我决定理论指在充分认识个体需要和环境信息的基础上，个体对行动所做出的自由的选择。该理论将需要分为三种基本需要，分别是：能力需求，关系需求和自主需求^[9]。将动机分为内部动机、外部动机和无动机三种类型。

在游戏化的氛围里，应聘者往往具有比在非游戏氛围时更强烈的行为动机，游戏化的竞争因素能不断激励应聘者在环境中发挥最大潜能去满足自我需求，展现自我能力。游戏化的校园招聘能够最大程度发掘应聘者能力和素质，同时也可以检验应聘者的团队合作精神、抗压能力、创造力等个人素质。

三、问卷调查与分析

（一）问卷指标来源

1.职业目标相关性

本文中职业目标相关性是指游戏化校招的形式与应聘者的职业目标相关程度。依据舒珀的职业价值观理论，我们认为与符合其职业目标设定、符合对其职业前景期望的游戏化校园招聘岗位^[10]，较为容易使新生代大学生求职者具备参与意愿并得到满足。

2.互动性

互动性在此是指游戏化校招过程是否能够满足应聘者与企业之间沟通交流的需要。陈建良提到，在双方互动中,招聘人员能够更加了解求职者。求职者在这个过程中也能够进一步了解企业相关问题，从而降低了信息不对称的程度^[11]。由此，我们认为游戏化校招的互动性会影响新生代大学生参与决策。

3.公正性

公正性在此是指应聘者在应聘过程中是否会受到偏见，企业是否能保证应聘者的公正竞争条件。聂婷认为招聘的公正性会严重影响应聘者的行为和态度。特别是在校园招聘中，公正性还将对应聘者个人的职业选择、人生观、价值观等方面造成影响^[12]。所以，我们认为公正性是影响新生代大学生参与游戏化校招的重要因素。

4.内在激励性

内在激励性在此是指新生代大学生在参与游戏化校招过程中，通过游戏挑战，激励自己完成游戏任务获得成就感。很多组织行为学家都认为，让人们从心底里把工作当成一种享受,从中体验到生命的价值和意义，这是一种非常高的激励境界^[13]。由此，我们认为游戏化校招的设计需要考虑内在激励性。

5.趣味性

趣味性在此是指游戏化校招是否具有给应聘者带来乐趣的特质。我们通常把参与某个游戏称为“玩游戏”，把参与游戏的人称为“玩家”，由此可见游戏能给人带来无限的乐趣^[1]。基于此，我们认为趣味性也是影响新生代大学生参与游戏化校招的重要影响因素。

6.社群影响

社群影响是指新生代大学生受到周围群体的影响，进而感受到其是否应该参与游戏化校招。白瑞（2016）认为社群会对互联网时代招聘模式产生影响^[14]。当社群内成员具有较高相似性、互动性，并且成员能够感知到社群具有较高可靠性时，其对游戏化校招的态度具有的暗示、情绪感染作用能够导致其他求职者的模仿行为。由此，我们认为社群对于新生代大学生参与游戏化校招决策有较大影响。

7.便利条件

便利条件在此是指新生代大学生认为参与游戏化校园招聘的便利性。人际行为理论(TIP)认为便利条件的调节会影响个体实际行为。该理论常被用于解释一个新事物发生时的社会行为，赵喜梅的研究认为便利条件显著正向影响用户使用意愿^[15]。由此，我们认为便利条件会影响新生代大学生是否产生参与游戏化校招的行为。

8.感知风险

感知风险在此是指新生代大学生对选择参与游戏化校招过程中，对可能发生的损失及其后果的心理预期^[16]。哈佛大学教授 Bauer认为感知风险是由于事先不知道选择一种行为的后果及其对自己的影响而产生的一种犹豫和不安的心理，是影响人们对游戏化校招接受的一个重要因素。由此，我们认为感知风险对于新生代大学生参与游戏化校招决策有较大影响。

9.感知易用性

感知易用性在此主要反映新生代大学生认为参与/使用游戏化校园招聘的容易程度，易用性会对使用意向产生直接影响^[17]。自我效能理论认为自我效能感是个人对自己完成某方面工作能力的主观评估^[18]。这种评估影响着新生代大学生对于自我参与游戏化校招能力的评价。由此，我们认为感知易用性会影响新生代大学生参与游戏化校招决策。

10.感知有用性

感知有用性在此主要反应新生代大学生认为参与游戏化校园招聘能够满足其价值需求的程度。依据戴维斯等开发的科技接受模型本文认为感知有用性会影响新生代大学生对于游戏化校招的接受程度，SukiNM等人经过研究也发现，感知有用性会正向影响使用意愿^[19]。基于该模型，我们选择感知有用性作为影响新生代大学生参与游戏化校招意图的因素之一。

（二）问卷数据分析

我们共收集到有效答卷219份，通过对游戏化校园招聘的应用研究问卷中重要部分的分析来测量影响新生代大学生参与游戏化校园招聘各因素的重要程度。根据李克特五点尺度法将重要度从低到高的评价划分为：不重要、比较不重要、一般、比较重要和非常重要，这五个选项的权重分别为0.115、0.300、0.500、0.700和0.885^[20]。被调查者选择评分等级个数与等级对应权重值相乘，并求和得到每个要素的重要度值，如第一个题项被调查者选择五个评分的个数分别为27、40、98、40和14，则第一个题项的重要度值为27×0.115+40×0.300+98×0.500+40×0.700+14×0.885=105.495。同理计算出其余要素的重要度值，为了更加直接方便的比较各要素的重要程度，计算出各要素的相对重要性，汇总了游戏化校招影响要素的具体计算数值（见表1）

表1 游戏化校招影响要素重要度统计表

从游戏化校招影响要素重要度统计表中可以看出，新生代大学生接触游戏化校招时更关注第8、9、10要素，即内在激励性、趣味性、社群影响。相对不太重要的要素为第5、11、13要素，即职业目标相关性、便利条件和感知易用性。其他要素重要度百分比绝大多数都处于9%-10%之间，没有较明显的排序。

四、设计思路

（一）设计游戏化校园招聘

求职者认为该校招与其专业相关并且符合其职业目标的游戏化校招形式能够有效提升其参与意愿。游戏化校招的首要目的是为企业招聘合适的新生代大学生人才。明确的目标设置、清晰的需求描述且符合认知规律的游戏化校招设置能够提升其专业相关性，使企业目标和求职者目标相一致，精准吸引目标相关求职者参与。

被调查者认为，具有趣味性的游戏化校招形式对于其参与该校招意愿的影响最大。了解新生代大学生应聘者的游戏思维与偏好能帮助校招团队构建具有趣味性的游戏背景。进行设计时可以参考新生代大学生普遍感兴趣的狼人杀、王者荣耀、和平精英等游戏。不同应聘者在人格特征、职业目标、游戏偏好、心理成熟度等方面存在的个体差异，依据招聘对象差异化进行考量，能够帮助设计团队设计符合目标群体趣味的游戏化校招形式。比如有些人喜欢个人的休闲游戏，有些人喜欢协作的、竞争的、大规模的游戏。

构建具有高互动性的角色模型能够促进应聘者与企业、应聘者与应聘者之间的沟通。游戏化校园招聘旨在使求职者在应聘过程中通过角色扮演的方式展现其行为，招聘团队通过游戏中的角色表现来考察其综合素质与技能。所以为角色设置合理的互动性，如使角色通过使用语言技能、行为表现在角色与角色之间、角色与招聘团队直接进行互动来推动角色任务进行。不仅是帮助招聘团队精准进行人岗匹配的关键性因素，也是吸引新生代大学生求职者参与该场招聘的重要元素之一。同时，进行角色模型构建时也需遵循平等性与差异化原则。

具有内在激励性的游戏规则与机制是游戏化校招较传统校招更能吸引新生代大学生求职者的因素之一，也是新生代大学生求职者最关注的因素之一。校招游戏中的游戏规则与机制旨在激发“玩家”的动机，使“玩家”拥有沉迷游戏般的心流体验，检验玩家真实的专业技能和个人素质，在规范“玩家”角色行为的同时对角色进行甄选与淘汰。通常会引入：关卡、经验值、技能、连环任务、倒计时、得分、奖品、惩罚、资源管理、所有权、抽奖、魔法、组队、故事、成就、冷却等游戏机制^[1]。此外，易用性对于新生代大学生参与游戏化校招决策有一定影响。甄选优秀人才的目的要求校招的游戏规则既要清晰易上手又要有一定的难度与挑战性，所以规则与机制的设计要在保证能够甄选人员的前提下尽可能简便，放低参与门槛，使“玩家”能够快速适应，感到轻松而非充满压力。

录用率低、校招功能不完善、浪费时间等因素会增加新生代大学生对于游戏化校招的感知风险。从本质上看，游戏化校园招聘是兼顾人才评估需求与招聘需求的新型校招形式。规范的评分标准与体系的建立能够规范企业招聘要求与标准，提前预判“玩家”游戏过程中的测评得分点或标杆反应、规范应聘者的能力和素质评分标准，使得校招团队在对应聘者的行为表现进行判断时可以最大程度上避免投射效应与晕轮效应的不良影响，帮助招聘团队做出公正、客观、科学的录用决策，有效把控企业招聘要求与标准，确保校招人才质量，降低游戏化校招参与者的感知风险，提升游戏化校招参与率。

此外，公正性和有用性是设计一切游戏化校招步骤的前提和基础。公正是各项竞技活动开展的基础。培根说，一次不公的裁判比多次不平的举动为祸尤烈。因为这些不平的举动不过弄脏了水流，而不公的裁判则把水源败坏了。公正是各项竞技活动开展的基础。企业校招程序如果违背了公正性原则，不止会影响今后校招效果，更会对企业声誉产生负面影响，降低企业公信度。有用性原则直接关乎着校招效果，没有实际价值的方案既浪费了企业资源，又增加了求职者的时间成本。所以，在进行游戏化校招方案设计时，要时刻把握公正性和有用性这两大准则。

（二）游戏化校园招聘运用

社群影响和便利条件对于游戏化校招的实践运用有直接影响。通过微信公众号等应届生普遍能够接触到的渠道进行线上宣传预热，通过拍短视频的方式对校招流程进行试玩来吸引大学生求职者关注。同时，在校招现场招聘团队举办表演赛，通过玩家报名参与游戏获取积分奖品等形式来获取简历量，一定程度上可以避免企业校招现场无人问津的尴尬局面，同时能够使得企业在校园获取一定群众基础，打造雇主品牌。

游戏化校招的实操过程要求校招现场的招聘人员能够及时与参与游戏化校招的玩家进行沟通，传递企业信息，增强企业与应聘者之间的互动性，让玩家在游戏过程中对于企业信息由一定的了解。同时，招聘人员需注意自我态度、语调等，尽量传递积极信息，让玩家的沟通需求得以满足的同时能够感受到企业的亲和力，这对于求职者的入职决策有积极作用，也丰富了玩家的体验感。此外，调查过程中，多数被调查者反映到游戏过程中的公正性会影响求职者的求职体验，所以招聘人员要注意玩家在于玩家进行沟通的过程中保证信息传递的一致性与公正性。

最后，校招实践中要求招聘团队给予应聘者必备的经济和技术条件，并在参与过程中提供必要的帮助和支持，比如做好及时的信息反馈，使玩家在游戏过程中就可以清晰地知道自己优势与不足之处，增强玩家的体验感、激励玩家不断努力。提供足够的便利条件也能提升游戏化校招的公正性，提升应聘者的自信心和对企业招聘的认同感。

（三）决策与评估

在进行录用决策时，为减少不同决策者对于玩家判断的过大主观性，需要招聘团队制作统一的能力素质测评标准，对于可以明确检测的能力素质进行明确计分，较难准确检测因素设计加分/减分规则，以保证玩家游戏中所有表现能够被量化，作为录用决策依据。

游戏化校招的最后环节是评估此次招聘的效果，主要分为两个方面，一方面是对被录用人员游戏绩效的评估；另一方面是对此次校招各环节的评估与改善，计算招聘活动的投资回报率，对实践环节中出现的问题进行反思，提出解决方案，使游戏化校招更加完善。评估招聘效果将作为以后招聘活动的重要依据，可以为下一个游戏化校招的成功实施提供重要信息，这也形成了游戏化校招的闭合循环。

五、总结

通过对问卷分析及游戏化校招模式的探索可见，企业从职业目标相关性、互动性、公正性、内在激励性、趣味性、社群影响、便利条件、感知风险、感知易用性、感知有用性这10个方面入手设计游戏化校园招聘的思路对于新生代大学生参与游戏化校招有积极作用。企业在职位分析的基础上用新生代大学生感兴趣的游戏方式作背景，增加求职者的趣味性、互动性来考察求职者的综合素质与技能，招聘过程中看重公正性，避免出现偏见等现象，增加求职体验。降低感知风险，有效把控企业招聘要求与标准提，确保人才质量。增加游戏化校招参与率。企业还可通过社交渠道，拓宽知名度，进行招聘活动前的预热，吸引新生代大学生参加。同时在决策与评估环节从两个方面入手，一方面是录用人员的绩效评估；另一方面是招聘环节的评估与改善，为下次招聘提供依据，形成游戏化校招的闭合循环。

不过，对于游戏化校招这一新型校招方式，仍处于初步尝试与探索的阶段，还有很多可完善的空间。企业在具体的推行中应注意，并不是所有企业、所有人都适用于游戏化校招^[21]。与传统制造业相比，游戏化校招的理念和实践被互联网、信息技术、或电子游戏行业经营的企业接受和执行，并且不同的应聘者对游戏化校招的表现及态度存在一定的区别。而游戏中的积极体验未必能够迁移到实际工作情境中，毕竟游戏是已定的理想虚拟状态，而现实工作中随时会遇到突发紧急事件，应聘者在游戏中的解决问题的能力是否能同样体现在工作中还尚未可知。

虽然游戏化校招还处在探索阶段，但掌握了新时代的招聘趋势就是掌握了企业的未来。游戏化校园招聘的应用中要不断地寻求发展路径，使之由大致的趋势变成具有详实理论基础的校园招聘方法^[22]，使企业将其更好地运用于招聘工作中。

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