张哲深 周凡渝 中山大学岭南（大学）学院

摘要：随着城市电子商务市场逐渐饱和，农村市场成为国内电商巨头纷抢的下一个蓝海。如何有效地解决农村消费群体网购痛点并引导该群体进行线上消费成为电商企业亟需重视的课题，而对农村电商需求侧发展倾向性的影响因素进行研究则具有重要现实意义。本文提炼了24个指标，通过对广东省典型农村的实地调研相关数据的主成份分析及回归分析，总结得出影响农村电商需求侧发展倾向性的主要因子及作用机制，并对电商企业提出了相应对策建议。

关键词：农村电子商务；需求侧；影响因素；主成分分析；回归分析

一、引言

本文的研究主体为农村电子商务，此处需区分“农村电子商务”与“农业电子商务”的概念。农村电子商务应包含两个层面：（1）农产/特色品进城；（2）工业品下乡。农特产品进城指将农产品或本地特色产品（包括工业品）通过网上途径销往城镇，包括网上批发和网上零售等形式；工业品下乡指将农民需要的农业生产资料和生活日用品通过电商终端的延伸，实现服务到村的农村电子商务。农特产品进城与工业品下乡构成了农村电子商务的双向流通格局，需求侧指农村居民通过电子商务平台进行网络消费，即工业品下乡。

面对日益饱和的一二线城市，农村电子商务是电商企业亟待突破的增长点。如何有效地解决农村消费群体网购痛点并引导该群体进行线上消费成为电商企业亟需重视的课题。本文拟针对提炼出的农村电子商务需求侧倾向性的影响因子体系，结合广东省茂名市、清远市的调研数据，采用主成份分析及回归分析方法，总结得出影响农村电商需求侧发展倾向性的主要因子及作用机制，并提出相应的建议。

二、文献综述

Nena（2003）将网上购物感知风险归纳为8种，并对风险产生的原因、过程进行研究，该学者将感知风险的产生归结为四个方面的原因：网络技术、销售商、消费者和产品，针对上述原因开展了实证分析，得出了技术支持是影响消费者购买的主要原因的结论。Gefen（2000）、Pavlou（2003）从信任角度考察了网购活动中的消费者购买行为。他们认为网购活动的卖家需要主动建立与买家之间的信任，以提高消费者重复购买的意愿。

周劲松（2005）把当当网作为研究数据来源，将网站的安全性、消费者的熟悉程度、网站口碑、购物体验、信息质量作为变量，对影响消费者对网站信任的因素进行了实证研究，并根据研究结果建议网站针对上述因素采取适当措施以提高消费者对网站的满意度。罗政华（2007）对我国农村居民消费行为的影响因素进行分析，总结出三大方面：收入水平、宏观经济政策、农村消费环境，指出收入结构结构变化、农民增歉收、宏观引导政策、农村消费市场和渠道、农村基础设施建设等均对农村居民的消费能力产生重要影响。

因国内电子商务起步晚于欧美发达国家，故国内对网络电商消费群体的行为研究相对滞后。对农村居民的消费影响因素和网购群体的消费行为研究，国内均存在一定的实证研究基础，但并没有针对农村的网络电子商务消费群体的实证研究。我们将基于学者们的研究基础，深入研究影响该细分群体电商消费的因素。

三、模型与假设

在对相关研究文献回顾的基础上，本文对传统与新型消费观念下的消费决策流程进行了拆解分析，以环节为基础对因子维度作划分，并结合上述章节中学者的研究成果，提出本研究的研究假设。

   （一）电商效用。电商效用指“相对于线下消费，通过电商消费使自己的需求得到满足的一个度量”。Tuli and Mooker-jee（2004）在印度的研究发现，村头小店满足了农村消费者基于信用的冲动性需求，但就农村消费者的即时需求和日常需求而言，村头小店在价格、折扣和多样性方面的表现不如集贸市场，侧面佐证了电商渠道的重要性。在本文中，电商效用包含商品丰富度、商品价格和商品质量。为了凸显电商效用的重要性，笔者增加了关于实体渠道的类似指标，农村消费者更倾向选择商品丰富、价格低廉和质量优良的购物渠道。因此，形成以下假设。

H1：电商效用越高，农村居民更倾向于线上电商消费。

   （二）上网条件。上网条件包括了家里有无电脑、联网速度快慢、上网熟练程度共三个变量来衡量，涵盖硬件设施和软件基础。因为商品信息大部分由大字节的图片呈现，设备的联网速度有可能影响消费者的购物体验。因此，我们认为具备良好的联网设备，包括个人计算机和智能手机，上网速度及具备操作网购的基本电脑技术时，农村居民更倾向于网络消费。

H2：上网条件越好，农村居民更倾向于线上电商消费。

（三）服务质量。Johnson et al.（2006）的研究证实，就网络购物标准的重要性而言，在2000-2003年的3年跨度里，优质服务是农村网购群体最为关注的标准之一。本文集中研究消费者在消费决策链条中的操作上网的环节，把网站购物操作流程按步骤具体拆分为：注册登录、查找商品、浏览商品信息、支付、售前售后服务以及网站设计的美观性。因此，形成以下研究假设。

H3：服务质量越高，农村居民更倾向于线上电商消费。

（四）经济能力。经济能力可用“人均可支配收入”和“家庭纯收入”两项指标来衡量。电子商务因取缔供应链中间环节而获得相对线下实体店更优惠的价格，进而成为2000年以后的主流消费方式之一。与城镇网购群体不同，能够接触网络和电商的农村居民大部分都具备联网设备，参考农村居民百户计算机拥有量，我们猜测农村网购群体的经济能力在当地的应属于中等以上水平。因此，形成以下研究假设。

H4：经济能力越强，农村居民更倾向于线上电商消费。

（五）物流能力。国外有研究发现，受制于农村当地商品可选择面较窄、价格等因素，农民有到附近地区采购商品的行为，称为“外出购物行为”。中国的农民具有隐忍的文化特征。因此，我们猜测商品特征是农民的主要考量，而对物流及时性的忍耐程度较高。形成研究假设如下。

H5：物流能力强弱对农村居民的消费决策无显著影响。

（六）网购风险。在本文中，网购风险分为支付安全、商品质量安全、个人信息安全与物流快递风险四个维度。在中国传统文化核心价值观影响下，农民是节俭谨慎、风险厌恶的，由此形成的农村消费价值观的核心是极力规避风险。因此，我们认为当网购风险越大时，农村居民会转向线下实体店消费。

H6：网购风险越大，农村居民更倾向于线下实体消费。

四、信度与效度检验

在电商效用量表中，“实体门店商品质量”和“电商平台商品质量”的α值分别为-0.383和0.018，予以删除；服务质量量表中，“网站设计美观程度”和“电商售前及售后服务”两项的α值分别为0.032和0.137，予以删除；物流能力量表中，“物流人员服务态度”一项的α值为0.107，予以删除；网购风险量表中，“物流包裹损坏”与“物流包裹投递错误”两项条款的α值分别为-0.047和-0.384，予以删除。

对信度分析后精简过的测量题项进行KMO检验和Bartlett’s球体检验，结果如表2所示。可得，KMO值为0.931，各因子量表间相关性显著，另外，通过了Bartlett’s球体检验（Sig=0.000），表明该数据相关矩阵有着一定相关性，不是单位矩阵，适合做因子分析。

表1 KMO 和 Bartlett 的检验

进行主成分分析时，本文以最大方差法得到旋转成份矩阵，提取出影响农村消费者网购行为决策的四个主成分，且这四个公因子累积解释的总方差达到了81.7%，同时这四个公因子也是特征值大于1的测量变量，说明这个公因子对原始变量的解释效果很好。

通过旋转成份矩阵对测量变量进行归类，删除在四个公因子上的值均小于或者均大于0.5的因子载荷，可以得出假设中的影响农村消费者网购的四个因素：第一类因子可归结为电商平台除提供商品之外的综合服务质量维度，反映原指标体系中的服务质量与网购风险维度。第二类因子反映原指标体系中的电商效用维度，第三类因子反映原指标体系中的上网条件维度，第四类因子反映原指标体系中的经济能力维度。值得说明的是，反映原指标体系中的物流能力维度的两个选项在所有公因子上的载荷值均小于0.5，皆予以删除。

五、回归分析

本文釆用了逐步回归分析，用于检验农村消费者网购倾向与其影响因素间的关系。在主成分分析中，反映物流能力维度的两个选项皆已删除，但我们仍然需要通过回归分析验证其与农村消费者网购倾向的相关关系，故在这一部分，我们以消费者网购倾向为因变量，以提取出的四个主因子及反映物流能力的两个题项为自变量。

根据回归分析结果得到标准回归方程：农村消费者网购倾向=0.898*电商综合服务质量+0.250*电商效用+0.203*经济条件+0.119*上网条件。根据相关性系数的大小，四个公因子对目标变量的解释程度排序为：电商综合服务质量>电商效用>经济条件>上网条件。此外，从调整R方可知回归方程可以解释总变异的92.1%，F统计值的显著性概率小于0.01，反映出总体回归效果显著。

综上，多元回归分析的结果直接验证的本研究假设中的H1、H2、H4及H5。结果说明当电商提供的商品的丰富度越高和价格越实惠、上网条件越好、农村居民自身经济调能力越强的情况下，农村居民更愿意选择电商作为日常消费渠道，且更有利于促成最后消费决策的形成。服务质量和网购风险两个维度在主成分分析中合并成了“综合服务质量”这一新的维度，回归结果显示与目标变量呈显著相关，侧面佐证原研究假设的合理性。多元回归分析的结果间接验证了本研究关于服务质量H3与网购风险H6的假设。至此，主成分分析和多元回归分析已经验证了本研究的全部假设。

六、结论与展望

（一）简化商品购买流程，提高农村用户满意度

传统商业模式下，消费者更倾向于选择那些紧邻商圈、公交便利、停车方便的营业场所。在电子商务背景下，消费者也非常关注电商进入的难易度，尤其是农村消费者。成功登录是消费者进行消费的先决条件，电商平台应注重农村用户注册与登录的体验，在保障用户信息安全的前提下，尽可能简化注册操作。

商品丰富是电商平台的优势，但如何从纷繁杂乱的商品中找出需要的商品也是农村消费者的困扰之一。不懂得提炼关键字、运用筛选功能缩小搜索范围，或无法提取商品有效信息，又因害怕买错心仪的商品，导致在众多选择中反而感到无从下手。电商平台应在网站、网页或APP的显眼位置提供网站导购索引，用通俗易懂的指引解决农村网购群体的疑惑。同时，不断优化与强化平台搜索引擎，成熟的电商平台还应对在平台上销售商品的商家进行商品信息标准化的要求和处理。

商品支付是消费链条的决策环节。大部分农村居民并没有开通网上银行，更毋论使用第三方支付功能绑定银行卡。对此，电商平台可与第三方服务商形成战略联盟，提高货到付款方式的支付比例。此外，电商平台也可积极进行农村线下推广，如京东可利用乡村推广员、阿里可利用农村淘宝合伙人，向农村居民普及网络支付。

（二）有效控制网购风险，提高农村用户信任度

切实做好风控工作。针对支付安全，中小电商可通过兼并收购、投资入股或战略合作的形式，推出自己的第三方支付平台，保障消费者资金安全。依托诚信商家奖励机制、针对存在欺骗消费者行为的商家的惩罚机制等方式，通过不断淘汰劣质商家与提升商家门槛，保证商家质量。同时，加强平台对消费者投诉、退换货处理的运营能力，提高消费者对电商网站的信任度。

引导消费观念转变。农村居民习惯于“一手交钱、一手交货”的消费和生活模式，尤其40-50岁年龄层的人群，目前掌握着家庭的“经济大权”。因此，要让网络消费的观念和习惯在农村地区真正得到普及，不仅需要发挥率先网络化的标杆与带动作用，更需要政府的宣传。此外，企业也需要通过免费体验、展示等方式引导、带动当地人群改变观念。电子商务企业和政府应合作建立一个诚信的消费环境，同时给予必要的防止网络诈骗的培训，提升农村居民网购积极性。

（三）发挥丰富度与价格优势，持续从线下引流

把消费者从线下引流到线上，重点是营销创新和农村地推。通过联合商家出让利润，提供价格折扣和优惠来吸引消费者购物，电子商务企业通过创造“疯狂购物节”让电商用户数成几何倍数增长。针对农村居民，电子商务平台可以制造出农民热衷的话题，如响应“家电下乡”政策，拉动农村内需并提振农村消费。

加强在农村地区的宣传，强调商品性价比高的特点。电商企业可采取硬广软广双管齐下的方式，一方面通过口号刷墙增加企业曝光率，另一方面招募乡村推广员、农村合伙人等，从农村的人情社会关系的角度打入，通过熟人宣传增加农民对企业的信任度。马云启动的“马云乡村教师计划”，一方面是作为企业家回馈社会的一种方式，但不可否认的是，乡村教师在当地乡村拥有极高的号召力，通过和乡村教师建立良好关系，对打开农村市场大有裨益。中小电商企业可借鉴阿里京东们的做法，用不让人反感的方式增加农民对企业的认知。

（四）谋求与政府合作，提振农村经济能力

根据回归分析的结果，经济能力较强的农村消费者更倾向于选择电子商务渠道进行网上购物；相反，较弱的经济实力则削弱了农村消费者的网购意愿。我们对回归分析结果的解释是：1、经济能力代表农民的消费能力，经济能力越强则农民的消费能力越强，利于扩大农村消费内需；2、农民的对生活品质的追求随经济状况的改善发生改变，当线下商店无法满足对商品品质的要求时，农民的消费则转向电子商务。因此，随着农村居民收入的增长，将会有更多的农民倾向于电商消费。

基于以上分析，与政府合作改善农村经济状况成为电子商务企业开拓农村市场的有力措施之一。2015年11月，中共中央、国务院出台了《关于打赢脱贫攻坚战的决定》，将“电商扶贫”正式纳入了精准扶贫工程，也标志着“电商+政府”的合作共赢模式将成为常态。电商平台应当把握这一契机，发挥电子商务的渠道下沉优势，积极谋求与政府的合作。在帮助农民脱贫与提振农村经济的同时，企业也树立了其在农民心中的积极形象，增加农民对电子商务的信任度。

参考文献

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