周歌 安徽财经大学会计学院

摘要：本文从近年来抄号族对品牌实体店的销售产生巨大的影响这种现象入手，以阿里巴巴的淘宝和天猫的商铺为例，通过结合LESS、ZARA等品牌，先分析抄号族产生的原因，并就此现象提出控制途径。

关键词：抄号族，实体店，原因，控制途径

近年来，抄号族在消费群体中可谓风起云涌，有的店家甚至为了防止抄号族的存在，将牌子上货号盖掉，仅留有价格。而所谓的抄号族就是在实体店不购买产品只抄货号，抄了货号之后再去网上购买。在网络购物方式日益覆盖着消费者生活的同时，很多商场的品牌实体店已沦为大家的试衣间。

本文拟从抄号族产生的原因入手来针对这种现象对实体店的冲击提出控制途径。

一、抄号族产生的原因

抄号族产生的原因通过实体店和虚拟店的差异进行对比来分析，将从以下五个方面：

（一）品牌销售价值链的角度

在传统的实体店销售模式下，一个品牌从生产到专柜出售要经过厂商进行生产，代理商按区域进行代理，经销商进行出售，才会到达消费者手中。而实体店产品之所以也在网店泛滥很重要的原因便是从厂商—代理商—经销商这个价值链过程中出现了舞弊行为。

1、从厂商角度。通过对淘宝上著名女装品牌达衣岩的发货所在地的统计可以看出，有80%以上都来自广东，而广东就是达衣岩的主要生产地，可见这其中必有端倪。很多网店的店长通过和厂商内部人的人际关系，拿到和专柜类似的原单、跟单和追单产品，价格却任意而定，而厂商内部人员也获得了回扣，他们何乐而不为？

2、从经销商的角度。通常可以看到，在网上一搜某件衣服，上面经常以醒目加粗的大红字标着：“100%专柜正品代购，接受专柜验货。”有的甚至注明即使店里没有只要将货号发来便可。购买者不禁会想：商场专柜的正品是通过什么渠道出现在网店的？原来，也有不少网店是实体店的员工或员工的朋友经营的。他们通过商场对员工的内部价格得到产品，当网络购买者确定购买后，他们才会使用内部价格购买进而出售，没有任何库存风险。而所在的网店几乎都不支持退货的理由也就不言而喻了。

3、从消费者角度。这里所指的消费者是指直接从专柜购买产品的一级消费者。一级消费者通过商场打折或年度促销活动购买回打折产品，再以高出的价格通过网店出售给二级消费者，以换取差价。这种情况一般是因为不同区域专柜品牌的打折活动有所差异也就是因为商品的信息分散造成的。

（二）两种运作模式成本差异的角度

同样产品网店的销售价格要比实体店便宜很多，一般是原价三分之一左右，有的甚至便宜更多。而之所以价格上出现如此大的差距，在相同质量下，是因为成本的悬殊。众所周知，实体店的运营资本是高昂的。主要有员工工资、水电、装潢、基础设施等费用，尤其是惊人的门面费用。而网络销售的隐形运作模式，不要求专门的店面，即使需要仓库存货也不用繁华地段。客服也不用穿戴统一、面容姣好，省去了很多不必要的开支。此外，大量存货的库存成本也造成了两种运作模式成本的明显差异。

（三）价格竞争的激烈程度

品牌实体店中的商品无论是服装还是电子产品，都是由品牌创立商统一制定价格，但每家网店的价格却各不相同。以淘宝为例，由于网络搜索的快捷性，当消费者看中一款产品时，通过淘宝自带的相同产品搜索功能，一大批看起来相同的产品在一个网页中随即出现，价格高低也一目了然。因此，网络上同类产品的价格竞争程度是比实体店激烈的。

（四）售后角度

很多网店都支持7天内无条件退货，现在网络交易也推出了运费险和每月首次交易退货免费功能。消费者愿意支付十元甚至更少的运费来尝试价格便宜的网上交易品。而在商场购买的很多产品，出现问题时大都是包换不包退的。

（五）购物方式的变化

移动电子产品的迅猛发展，尤其是手机功能的多元化使得随时随地的在线支付成为可能，为网络购物的发展提供巨大的发展空间。现如今，网络购物方式已经成为不可避免的趋势，作为品牌经营者只能积极应对，否则将逐渐失去竞争优势和市场。如何充分利用机会将威胁降低，这才是一个成功的经营者重点关注的，而不是仅仅局限在将货号盖上、员工监督购买者是否拍货号这些举措上。

 二、针对专业抄号族带来的影响提出控制途径

本文针对上述现象提出以下四种可操作性控制途径：

（一）控制货源

以国内知名品牌江南布衣的高端档次服饰LESS为例，除了天猫LESS旗舰店之外，其他网络供货商根本无法拿到新款产品。目前，淘宝上除了LESS旗舰店之外，还可以搜到零星的几个店铺也卖其产品，进去后不难发现都是2011年之前的陈款。通过和店家聊天可知，从11年6月LESS旗舰店在天猫上注册后，厂商的供货途径受到了严格控制。除了公司本身外别的销货商基本无法拿到新产品，所以店里的衣服也无法更新，店铺也面临倒闭。天猫的LESS旗舰店本身就直属于江南布衣服装有限公司，这种方式也已经成为阿里巴巴目前最致力于的营销方式。

（二）互联网站本身加强权限监控

互联网销售平台一方面可以通过建立严格的准入制度，但凡涉及侵犯实体店品牌利益的店铺应该严格把关。另一方面也应该惩戒已有的不正规店铺。虽然，从短期看，不符合授权的虚拟店给互联网公司带来了巨大的收益，但从长期和整个市场发展来看，规范交易市场也是为自己留下后路。试问，倘若品牌实体店因无利可图而瓦解，大量仿冒品泛滥，那皮之不存毛将焉附？目前，阿里巴巴的天猫正在极力吸引品牌驻入。但有的品牌仍对网络营销这种方式心有余悸，此情况在国外品牌上更加明显。

（三）严格杜绝内部人员未经授权私下销售专柜产品

这点品牌实体店的高层人员可以制定严格的制度和措施来进行防范。

（四）专柜品牌联合互联网商城开设自己的购物网站

为了充分利用网络销售带来的机会，专柜品牌应联合互联网商城可以开设自己的购物网站并充分利用自己大批采购的优势压低价格。根据某一品牌开设在线分店，用户一旦下单，则距离最近的店面就可以进行发货。另外，只有互联网网店的价格和品牌实体店价格的相一致，才能最大限度地减少逆向选择带来的风险和商品价格的信息分散造成的市场效率的降低。目前，开设专门的品牌实体店在线销售平台已成为互联网销售行业的重要关注点。甚至可以说把握住实体店和网店相结合的这种销售渠道将会产生巨大的利润空间。

综上，专业“抄号族”虽然对品牌实体店带来巨大的冲击，但只要针对原因采取措施使威胁转为机会，企业才会有更大的生存空间否则将难以适应传统消费方式已经转变的今天。

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