王昱婷   李俊杰   湖北文理学院管理学院

基金项目：湖北文理学院教师科研能力培育基金第一批“双百行动计划”专项项目“湖北汉家刘氏茶业品牌推广咨询服务”（项目编号：PYSB20181074）。

摘要：汉家刘氏茶又成为“刘茶”，具有较高的茶品质和茶文化底蕴，在国内外茶产业行业有一定的影响力。为了更好的提高品牌效益，升华品牌形象，打开更广阔的市场和扩大消费者知名度，本文从品牌建设的背景和意义出发，分析了汉家刘氏茶品牌建设现状，对其品牌建设策略提出了建议。

关键词：茶产业；品牌建设；品牌文化

一、品牌定义与内涵

品牌是一种具有经济价值的无形资产，是一种结合术语、符号或设计组合并对它们进行有效运用，能够在人们心里占据一定的位置。品牌的目的是识别卖家或一组卖家的产品或服务，并使其与同类产品比较而言有一定的竞争力，并且能够与同类竞争的产品和服务区分开。

品牌是存在于企业或产品与消费者之间的一种关系，品牌价值体现于企业和消费者之间是否做到了有效的沟通。品牌也是一种有效的营销工具，具有盈利能力。最后，品牌也传达出众多的信号，如产品的价值、企业的价值观、文化、服务和质量等。品牌是企业无形资产总和的全息浓缩，是企业与消费者相互作用的产物，是一种战略性资产，是现代茶产业核心竞争力的重要源泉。

二、汉家刘氏茶品牌建设的背景和意义

当前，汉家刘氏茶业总部所在地湖北省襄阳市正处于主动适应把握我国经济由高速增长转向高质量发展的新形势、全面提升“一极两中心”建设水平重要时期。襄阳市十大重点工程之一的“全面推进质量强市、品牌强市建设”工程明确了襄阳推进全国质量强市示范城市创建工作，要求确保产品质量、工程质量、服务质量、环境质量和政府工作质量总体水平居全国同类城市前列，培育发展一批在国内国际有影响力的知名品牌，具体是在2020年，襄阳的“中国驰名商标”总数、“国家地理标志产品”、“湖北名牌”产品分别达到60个、65个、200个，重点产品质量省级以上抽查合格率位居全省前列。汉家刘氏茶品牌建设贴切了襄阳市经济社会发展的战略导向。

大力推进农产品品牌建设，是推动农业高质量发展、实施乡村振兴战略的重要内容。品牌是国家发展的战略性资源和国际竞争力的核心要素。发挥商标品牌的引领作用，塑造更多依靠创新驱动、依靠品牌增值的经济增长点，对于襄阳破解经济发展深层次矛盾，加快转变经济发展方式，提升经济综合实力和竞争力具有重要意义。汉家刘氏茶品牌建设既贴切襄阳打造省域副中心城市、汉江流域中心城市、长江经济带重要绿色增长极的经济社会发展战略导向，也符合襄阳市“整合扶强区域公用品牌、着力打造特色农产品品牌、精心培育优势产业主导品牌”的要求。

三、汉家刘氏茶品牌建设现状

湖北产茶历史悠久，具有一定的茶文化底蕴，是历史上是“茶圣”陆羽的故乡。湖北地区茶业品种丰富，在近些年来发展迅速，是全国的产茶大省之一。在全国主要的20多个产茶省、市、自治区中，茶园面积及产量位居前五，目前已成为湖北省山区农民脱贫致富的重要途径。汉家刘氏茶业作为湖北茶产业的的领头者，拥有自有品牌即汉家刘氏茶品牌，已形成一定的茶品牌影响力。

（一）具有较强的茶文化底蕴

    汉家刘氏茶始建于北宋重和一年间，是一家老字号的茶企业。在汉朝茶叶种植销售已经盛行，陆羽曾在《茶经·八之出》中记载到：山南道产茶中的襄州茶，即出自汉家刘氏茶的原产地湖北省襄阳市谷城县。如今，汉家刘氏茶第31代传人刘家国，通过对汉家刘氏的三种传统名茶手工制作技艺的继承、研究和改进，创制出一代名茶。汉家刘氏茶的传统技艺共分三大类，拥有27道精良的工序，茶文化底蕴深厚，产茶历史悠久。

（二）品种丰富，茶产品品质高

汉刘氏茶业在产茶过程中坚持自产，自制，自取的特点。从谷城铜锣观、神农架，武当山等地选择原生态的茶叶生产区作为生产基地，确保产品天然无污染。 另外，整个生产过程中几乎没有使用化学药品，其产茶工厂被誉为是湖北省唯一的茶叶有机产品示范区。

汉家刘氏茶业以“汉家刘氏”的品牌形象为推广手段，生产绿茶，红茶，白茶，乌龙茶，花茶，茶粉，并且兼顾其他茶叶和茶食品、茶饮料生产等。产品种类丰富，目前有27种绿茶系列产品，21种砖茶系列产品，6种红茶系列产品，2种白茶产品和1种铁观音系列产品可供消费者选择。

（三）较强的企业品牌战略理念

汉家刘氏茶业的品牌战略的从消费这的核心价值入手，结合茶产品特有的产品优势，例如汉家刘氏茶特有的文化背景等，将品牌与客户的相关性结合起来，将与其它竞争品牌的独特性相平衡。聚焦产品差异化，力求与消费者之间构成零距离的关系，努力与自己的优势相匹配，形成品牌价值定位的“金三角规则”。

四、汉家刘氏茶业品牌建设策略

2018中国茶叶企业产品品牌价值评估结果中，汉家刘氏的品牌被估算到了9.76亿元，位居第三。汉家刘氏茶业作为汉家刘氏茶品牌的领头者，以及自有品牌持有者，企业要想获得更多的经济收益和知名度等，就更加需要推动品牌化发展，对此提出以下策略。

（一）进行更精准的市场定位

现阶段，中国茶叶消费现状逐渐呈现出年轻化、时尚化的特点。因此，茶品牌的传播手段和营销方式应当结合消费群体和消费习惯的变化来做出适当的改变。例如，现代年轻人已经开始关注市场上的养身产品，网络上流行的“佛系青年”群体的特点就有注重养身这一生活习惯。汉家刘氏茶业可以基于市场上对于产品的养身诉求，对市场上的消费者进行定位的同时，将自己的“汉家刘氏”茶品牌更精准的融入到市场中，不仅可以加快品牌的推广，还可以获得经济效益。

但在迎合新茶客的同时，也要注重老茶客的管理。汉家刘氏茶业要时刻巩固对老茶客的吸引力，并以精神诉求迎接新茶客，实现准确沟通和多效营销。

（二）加大对产品的创新力度与品牌的形象设计

优秀品牌形象设计可以增强消费者对品牌的认知度和感知度，能够从整体上提高品牌的吸引力，并且能够缩短品牌在发展中与消费者之间的沟通时间，同时也能够正面体现出品牌战略和文化内涵。汉家刘氏茶业在对“汉家刘氏”品牌设计中，首先要基于企业战略所考虑，结合市场目标，和对市场上其它优秀茶品牌的针对性研究，确定公司品牌的核心定位。可以从品牌标识设计出发，设计出让消费者过目不忘的特有创意品牌标识。

同时加大对产品的创新力度，找到自己与市场上其他茶品牌的竞争点。现阶段，茶品牌的包装具有同质性，品牌设计最重要的是具有原创性和生动感人。精美的茶包装同样能够吸引到消费者，更加有利于茶品牌的推广。

（三）实施茶文化发展战略

当产品发展到一定阶段时，必不可缺的是文化的支持，文化能为品牌的发展提供强劲的支持，尤其是对于茶产品这类本身就具有文化底蕴的商品。汉家刘氏茶业，可以将“汉家刘氏”品牌特有的茶文化进行深度挖掘，结合当地旅游文化背景等，将茶文化融入到当地风土文化中，并且可适当推出茶文化旅游商品，促进消费者对于品牌的认识度。还可以开始小型与“刘茶”文化契合的茶馆，在品茶的同时，能够更好的了解品牌发展历史，加大消费者对于“汉家刘氏”茶品牌的好感度。

（四）加强品牌保护意识

加大茶品牌的推广，除了具备基础的品牌要求外，还需要具有品牌保护意识。 例如对于茶产品质量的控制，商标注册，专利申请和知识产权保护等，同时保护自己品牌的同时，必须遵守并尊重他人的品牌权利。

汉家刘氏茶业在进行自己品牌保护时，适当定期对自己的品牌进行审核审核，并且对各类环境因素进行全面而有针对性的诊断。多听取消费者、员工、供应商、市场合作者的意见，及时调整品牌战略，将品牌更好的与时代想结合，确保品牌持续健康的增长。

五、结束语

中国茶叶市场的壮大，使得茶产品也越来越趋向产品同质化模式。对于自身已包含了历史文化底蕴的的茶品牌来说，要抓住品牌建设的发展潮流，设计出更能跟上时代经济的茶品牌。一个优秀的茶品牌建设能够使其在茶产品市场上占据有效的竞争地位，获得消费者的对于建设更好的茶文化品牌也能够使茶叶产品找到一个更适合自己发展的市场，使茶叶产品与时俱进地提高经济价值，走向更广阔的市场，获得口碑和经济效益双丰收。

参考文献

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