蒋帅璞 美国天普大学

摘要：改革开放以来，中国有不少知名企业品牌曾经盛极一时，之后却走向了陨落和消亡，导致消亡的原因是多方面的，其中文化因素的影响是一个十分重要的原因。文章深入研究了义利、奸商、贪婪、自满、享乐等文化因素对知名企业品牌从兴盛到消亡的影响，从中得到了有益的启示，将为针对性加强优秀现代企业文化建设提供借鉴和指导。

关键词：中国；知名企业品牌；消亡；文化；研究

中国自改革开放以来，企业的自主品牌建设取得了长足进步，自主知名品牌如雨后春笋般涌现，有些品牌甚至成为了世界知名品牌，如：海尔，海信、格力、美的、双星、伊利、汇源、娃哈哈、联想、方正、华为、悦达起亚等等。但是，也有一些企业品牌，在发展初期势头强劲，经过企业一个时期的努力打拼，企业品牌得到了社会和广大消费者的广泛认同和普遍接受，企业品牌声名显赫、威名远扬，企业品牌具有了很高的知名度，有的甚至在国际市场上已经崭露头角。然而，这些知名企业品牌在名噪一时，声名贯耳一阵子之后，最终如昙花一现般走向了陨落和消亡，其结局和下场令人扼腕叹息，如：三鹿奶粉、春都火腿肠、旭日升冰茶、海棠洗衣机、燕舞牌收录机、马胜利造纸、秦池酒、孔府家酒、孔府宴酒、太阳神口服液、坤柔液口服液等等。

自主知名品牌从兴盛走向消亡的原因显然是多方面的，有企业领导管理者决策失误，领导管理能力低水平差方面的原因，也有技术装备落后、产品老化陈旧，创新研发滞后不能很好跟上市场发展需要的原因；有大的社会政治经济环境影响的原因，也有企业自身适应环境变化不够，主动掌握市场、努力开辟发展市场、积极赢得市场不够的原因。

除此之外，笔者认为，还有一个十分重要的原因，那就是文化因素影响的原因，这种影响不仅十分巨大，而且是内在的，是潜移默化的，是深层的，是持久的，是极其广泛的。它既影响企业的领导者管理者，也影响着企业的每一名员工，既影响企业人力资源个体，也影响企业全局整体，既影响企业发展战略、发展规划，发展理念，也影响企业人力、产品、技术、市场、服务、供应、销售、财务等等的日常管理。对此，企业界、学术界必须切实提高文化因素对企业品牌建设重要性的认识，深入进行这方面的研究，从中找出问题的症结和关键，高度重视并具体指导品牌建设工作。

当前，有关这一方面的研究还比较薄弱，本文旨在通过案例分析就文化因素对知名企业品牌从兴盛到消亡的影响进行研究，系统分析究竟是哪些文化因素在发生着影响？这些文化因素究竟又是怎么具体影响的？在此基础上，我们可以进一步找出从文化因素加强知名企业品牌建设的对策，既为企业品牌建设提供有益的指导和借鉴，同时也为推进该研究起到抛砖引玉的作用。

一、掺杂使假断送知名品牌美好前程的背后其实是唯利是图、见利忘义文化因素在作祟

原河北三鹿集团股份有限公司，简称三鹿，曾是集奶牛饲养、乳品加工、科研开发为一体的大型企业集团，在中国奶制品市场一直占据着重要的一席之地，三鹿品牌奶粉曾是和伊利、蒙牛等齐名的几个全国知名奶粉品牌。然而，在2008年上半年，三鹿奶粉中含有三聚氰胺导致婴幼儿出现身体健康问题的事件逐渐浮出水面。时年有一则消息公开报道表明，河北三鹿集团2008年8月6日前出厂的部分批次婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺的污染，数量有700吨，一些食用过该奶粉的婴幼儿出现身体病变，中国卫生部要求立即停止使用该产品，三鹿集团表示将全部召回该产品，并表示将密切配合有关部门，关注、处理相关事件。此消息一出，社会一片哗然。由于生产三鹿品牌奶粉的牛奶中掺入了对人体生命健康严重有害的化学物质三聚氰胺，从而使三鹿品牌奶粉瞬间成为了千夫所指害人的毒奶粉，三鹿便成了毒奶粉的代名词，自此，三鹿企业的发展经营从顺风顺水顿时陷入了绝境，在一片声讨、打击和处罚形势之下，三鹿集团最终于2009年2月12日宣布破产，三鹿品牌奶粉从此在市场和消费者中消亡，三鹿集团不得不改旗易帜，三鹿知名品牌从盛极一时走向陨落消亡。

从文化因素分析，三鹿品牌奶粉的消亡，是部分供应鲜奶奶源的奶农，企业有关的管理者，乃至部分政府监管者受到唯利是图，见利忘义，人为财死、鸟为食亡腐朽文化影响，自身拥有极端物质利益观念所致。为三鹿集团提供奶源的部分奶农为了多获得钱财物质利益，利令智昏，图财害命，置人的生命健康于脑后，把有毒的三聚氰胺掺入牛奶中来降低成本，提高产量，瞒天过海，获取不义之财，他们是罪恶的元凶，是不义的代表。三鹿集团的有关管理者，在负有检查把关不严存有管理漏洞，给毒牛奶进入企业提供通道严重责任的背后，不排除有些人私下收受不法奶农提供的金钱物质，收人钱财为人消灾，吃人的嘴短，拿人的手短，在收受不法好处的同时，对牛奶质量把关睁只眼闭只眼，成为罪恶的帮凶。其实质原因，同样是受到了唯利是图，见利忘义，人为财死、鸟为食亡，有权不使过期作废，有好处不捞是傻瓜腐朽文化的严重影响。个别政府监管部门的工作人员，在失职的同时，也不能排除有渎职行为，这其中仍然有唯利是图，见利忘义，人为财死、鸟为食亡，人不为己天诛地灭腐朽文化的严重影响。在三鹿毒奶粉初现端倪被集中曝光之前，有些媒体受到三鹿集团的利益收买和公关驱使，忘记媒体的良心和责任，颠倒黑白地主动为三鹿唱赞歌，煞有其事地辟谣，混淆视听地消除不良影响，蒙骗消费者，蒙蔽社会，其所作所为仍然是受到了腐朽的极端拜金主义和小人喻于利文化的影响。

二、生产过期假药导致知名品牌消亡的背后其实是投机取巧和无商不奸文化因素在作怪

原河北宏宝药业股份有限公司是位于河北省邯郸市邱县境内的一家正规的医药企业。该企业始建于１９７２年，是河北省医药工业的定点厂家，曾达到生产７个剂型、１６０个品种，针剂产量为一亿九千万支规模。该公司生产的坤柔液在2000年前后曾经享誉一时，备受女性消费者喜爱，成为知名医药品牌。然而，由于河北宏宝药业股份有限公司长期存在对过期药品退货回厂后进行重新翻新包装后再销售的违法和不道德行为，2002年9月13日中央电视台《焦点访谈》节目对该公司这种生产过期假药的行为进行了公开报道和彻底揭露。中央电视台暗访的记者发现，长期以来，这家知名企业却做着一件不可告人的事情——把退货回厂的多个旧批号药品进行翻新再出售。他们洗掉这些药品原来的日期，打上新批号，经过重新包装后再重新返回市场销售。记者通过暗访的方式，拍摄到了这家企业翻新旧药品的全部过程。并通过知情人了解到，该企业对药品进行批号翻新的做法由来已久，从１９９３、１９９４年就开始了。翻新的药品涉及到硫酸镁、坤柔液等多个品种。该节目一经播出，即可在社会上引起了极大震动，一时间成为沸沸扬扬的社会热点，时任国务院总理朱镕基怒斥该行为是：谋财害命、丧尽天良！批示有关部门必须依法严肃查处，坚决严惩。红宝药业该行为的败露，使得红宝药业在消费者的眼里心里成了生产过期假药的代名词，在老百姓的一片喊打声和政府的严管下，一个好端端的药品生产企业从此衰落了下去，该企业生产的坤柔液知名品牌很快淹没在了消费者的唾弃当中，红宝药业也很快销声匿迹了，其教训相当惨痛。

从文化因素分析，红宝药业长期生产过期假药，主要是企业经营管理者受到投机取巧，无商不奸，撑死胆大的饿死胆小的，人不得外财不富、马不吃野草不肥，老实人吃亏腐朽经商赚钱文化的影响，为了赢得利益赚钱，为了追逐利益最大化，该企业的经营管理者诚信缺失，良心丧失，道德沦丧，不择手段，在药物不能治病但也不会致人死亡的边缘灰色地带大打生产经营的擦边球，玩弄投机取巧、瞒天过海、捞一把是一把，赚一笔是一笔的卑鄙伎俩，这种腐朽文化因素的影响一旦失去有效地约束控制便会演变成洪水猛兽，便会失去消费者的信任和赞誉，最终毁掉了经营管理者个人，毁掉了好端端的企业，毁掉了前程似锦的知名企业品牌。

三、盲目扩张发展导致知名品牌消亡的背后其实是贪得无厌、好大喜功文化因素扮演着始作俑者

　河南洛阳春都集团曾是主要从事生猪收购、屠宰、加工的知名企业。1987年8月，中国第一根被命名为“春都”的火腿肠在这里诞生，并迅速受到市场青睐，销售额从最初的2亿多元曾经猛增到20多亿元，年创利润2亿多元。春都在历史上以“会跳舞的火腿肠”而红遍大江南北，开创了中国以西式灌肠系列产品为主导的新兴产业，推动了中国食品加工业的历史性变革，春都狂飙突进带动了整个火腿肠产业在国内迅速崛起，并迅速形成了强大的产业群体优势。河南洛阳春都集团公司曾引领中国火腿肠产业从无到有，市场占有率最高时达70%以上，资产达29亿元。伴随着春都集团的发展，春都以及春都火腿肠一度成为家喻户晓的知名品牌。

然而，仅仅经历几年短暂的辉煌，这家明星企业近几年便倏然跌入低谷。如今的春都上百条生产线全线告停，企业亏损高达6.7亿元，并且欠下13亿元的巨额债务，市场占有率从最高时的70%狂跌到10%。昔日车水马龙、门庭若市的场面，今日已经成了春都人美好的追忆。伴随着春都集团的衰败，春都火腿肠知名品牌也从泰山之巅陨落到了谷底，逐渐淡出了市场，淡出了消费者的视野，尽管企业煞费苦心营造出新春都火腿肠的品牌，但新春都火腿肠几经打造再也难现昔日春都火腿肠的风采，新春都火腿肠低的可怜的知名度也早已经淹没在了市场的汪洋大海之中。

剖析春都集团兴衰过程，不难发现其中文化因素的影响。在春都取得辉煌成功面前，春都的经营管理者头脑开始膨胀发热，当地领导也要求春都尽快“做大做强”，起了推波助澜的作用。于是，1988年以来，春都集团先后通过兼并的方式把洛阳食品公司以及当地的制革厂、饮料厂、药厂、木材厂等11家负债累累、与肉食加工不相干的亏损企业一股脑地收归在自己的名下， 同时，还全资收购郑州群康制药厂等6家企业，并先后对河南思达科技集团等24家企业进行参股或控股，在金融机构的鼎力支持下，数亿元资金像撒芝麻盐一样被春都撒向这些企业。近年来，春都通过各种途径融资高达20多亿元，仅在当地5家国有商业银行的贷款就在10亿元以上。通过几年的扩张，春都资产由1987年的3950万元迅速膨胀到29.69亿元。然而，扩张不但没有为春都带来多少收益，还使企业背上了沉重的包袱。由于战线过长，春都兼并和收购的17家企业中，半数以上亏损，近半数关门停产；对20多家企业参股和控股的巨大投资也有去无回，血本无归。

春都的经营管理者们之所以这么做从自身文化因素来说，是受到好大喜功，贪得无厌，想一口吃个胖子，贪多嚼不烂，眼大肚子小，只有想不到没有做不到，人有多大胆地有多大产，蛇吞象，夜郎自大消极落后文化因素的影响。之所以对政府的盲目扩张要求秉持言听计从的态度，而没有从企业自身经济发展规律出发予以抵制，从文化因素说，也是受到胳膊拧不过大腿，领导说你行你就行不行也行，说你不行你就不行行也不行，不听领导话吃亏在当下，跟着领导走什么都会有，干活不随主纯粹二百五，不打勤不打懒专打不长眼，说话做事不媚上干得再好不响亮，背靠大树好乘凉消极落后文化因素的影响。

在企业经营已经处于十分困难时，春都的经营管理者们还斥资3000万元在远离生产区的市区收购了旋宫大酒店，用作办公待客场所，其中一年的吃喝费用就不下300万元，还为各科室和中层以上干部分别配备了专车，最多时达到80多辆。这种享乐主义的错误做法其背后潜藏的文化因素是，春都经营管理者们受到今朝有酒今朝醉，千里做官为了吃穿，有权不使过期作废，过了这个村就没有这个店，有钱能使鬼推磨，人不为己天诛地灭，国有财产就是唐僧肉你不享受我享受，酒杯一端政策放宽，人活一百年享受在眼前腐朽消极落后文化因素的影响。

　更有甚者，面对企业经营困境，春都的经营管理者们不仅没有力挽狂澜，重整河山，东山再起的气魄，相反，把企业振兴的希望寄托在风水大师、仙界大师、算命大师、明眼大师、灵鸽神人的胡诌八咧、胡说八道、坑蒙拐骗、迷信之举上，对此言听计从，笃信不移，顶礼膜拜，劳民伤财，给企业雪上加霜，这种愚昧至极的封建迷信愚蠢做法，其背后是受到了天地之间有神灵，冥冥之中有神道，宁可信其有不可信其无，谋事在人成事在天，人力有限神力无边腐朽文化因素的影响。

四、创新滞后导致知名品牌消亡的背后其实是小富即安、小富即满文化因素的阻碍

有一些知名企业品牌在某一个社会时期，很好适应了市场和消费者的需求，发展成了当时的知名品牌。但是，随着经济社会的发展变化，市场变了，消费者的需求变了，原有的产品已经不能适应和满足市场需要和消费者的需求了，产品已经落后时代了，这个时候必须要面向市场，追踪消费者的新需求，以市场和消费为导向，以用户为根本，及时在产品、技术上进行创新，及时进行产品更新换代，及时研发制造推出新的产品，以保持产品和技术的市场活力、吸引力、竞争力，否则，原有的产品就会被市场无情的淘汰，就会被消费者毫不留情的抛弃。如曾经的市场知名品牌海棠洗衣机、燕舞牌收录机、乐凯胶卷、旭日升冰茶等等，其从兴盛到消亡的主要原因就是因为在产品和技术上创新不够。从文化因素分析，之所以在产品和技术上创新不够导致知名品牌消亡，是因为企业的经营管理者受到小富即安、小富即满文化因素的影响，致使缺少居安思危的危机感，缺少成绩面前的忧患意识，缺少开拓进取永不停步的不懈追求，缺少站得高看得远的战略思维，缺少对市场发展机遇捕捉把握的能力，缺少把企业做强做大，做长做久，永远立于市场潮头的气魄。解决问题的根本办法还是要从文化建设着手，大力营造和加强永不自满，永不停滞，永不松懈，永不僵化，以及永远开拓，永远改革，永远创新，永远进取的优秀现代企业文化。

参考文献：

[1]蒋子春著.通俗文化与人生智慧[M].北京：中国出版集团现代出版社，2014年8月：1-198。

[2]李汝华.企业文化与品牌建设[J].管理与文化，2012(11)

[3]卫中旗.基于企业文化的品牌建设研究[J].改革与战略，2010(11)

[4]汪树全.企业品牌及核心竞争力与企业文化建设[J].北京邮电大学学报，2013(3)

[5]王印.论企业文化建设与企业品牌打造[J].才智，2012(16)