——以果粉社区为例

何红林 阳江职业技术学院

摘要:随着互联网的产生和发展，传统品牌社群逐渐向虚拟品牌社群转变。建立虚拟品牌社群是现代企业成功塑造一个品牌的重要途径。基于果粉社区的案例，研究分析互联网时代下虚拟品牌社群中品牌忠诚的形成机制。虚拟品牌社群在体验经济产生、文化创意产业发展、消费者价值转变等时代背景下应运而生。

关键词：品牌社群；虚拟品牌社群；品牌忠诚

一、虚拟品牌社群的主要特征

1.以品牌为中心

虚拟品牌社群的基本特征是围绕某一特定品牌为中心而形成的社会关系网络。在虚拟品牌社群中，最初彼此不相识的社群成员之所以能够在网络上聚集在一起，共同点是对某一品牌的使用，进入社群的原因多种多样，有的是想要获得更多关于该品牌某种产品的信息，有的是想获取其他品牌使用者对品牌的使用感想、经验和方法等，有的是经过使用后对品牌有了喜爱的感觉。然而无论加入虚拟品牌社群是哪种动机，都是与“品牌”有关系，是围绕着“品牌”这一中心而展开的社会性网络，社群成员之间归根到底是因为“品牌”才聚集在一起组成了一个虚拟品牌社群。

2.以互联网技术为依托

以互联网技术为依托，正是虚拟品牌社群区别与传统品牌社群的本质特点。正是因为互联网的产生和发展，传统的品牌社群才有了技术支持，在互联网平台上开展起来并且取得良好的成效。社群成员之间的交流和沟通也是通过计算机技术和通讯技术来实现，他们彼此之间的互动相比传统品牌社群的互动更为低廉、高效便捷。互联网技术的应用，大大扩展了品牌社群的功能和价值，比如娱乐方面的视频、音乐、图片分享等，这些信息共享直接关系到每位品牌社群成员对品牌的愉悦感；再比如信息方面，有了互联网，社群成员就能在短时间内获取大量的关于品牌的信息，节省搜索成本，能容易地对品牌有全面深入的了解。

二、虚拟品牌社群中形成品牌忠诚的要素

果粉社区是国内最大的果粉聚集地，汇集了大量苹果品牌的忠诚消费者。在果粉社区里，成员可以获取苹果产品的最新消息，交流关于所使用苹果产品的感想和体会，发布关于苹果品牌产品的帖子，找到兴趣爱好相投的果友等。现以果粉社区为例，探讨虚拟品牌社群中形成品牌忠诚的要素。

1.掌握产品最新动态

在果粉社区中，成员可以掌握关于苹果品牌各种产品的新闻。由于苹果产品的种类较多，因此社区会根据不同的产品进行新闻资讯的分类，比如在“一周头条”这一新闻栏导航下，分为iPhone、iPad、Apple三大类，而社区页面的主体内容中，会分成iPhone、iPad、Apple、Windows phone四类。每种产品的新闻一目了然，清晰明确。此外，果粉社区的新闻类型还包括配件新闻、今日话题、社区热点、社区精华等。社区的成员可以精确地找到自己想要的产品的相关新闻，节省搜索时间，提高搜索效率。

价值是促使社群成员维持与社群关系的驱动力。叶昱星（2012）提出信息价值是消费者在社群中感知到的价值之一。在社群中掌握关于产品的最新动态，正是体现了社群的信息价值。虚拟品牌社群作为基于互联网平台的品牌社群，企业发布信息更加方便，不再是以往张贴通知告示或者利用通讯工具的方式，而只需要编辑好新闻信息的内容，点击“发布”即可。另一方面，社群中的成员接收信息也更加高效便捷，社群成员只要在互联网上登陆进社群中，就能马上获取相关的信息。在虚拟品牌社群中，成员能及时按自己需要掌握产品的最新动态，这是一个消费者参与品牌的过程，也是消费者感知信息价值的过程。在这一过程中，消费者在短时间内获取到相关的新闻信息，就能及时更新与产品相关的认知，提高参与感，从而提升对品牌的好感，促进品牌忠诚。

2.产品配件多种多样

果粉社区在多个服务分类中为成员提供了多种多样的产品配件。比如APP每日推送、iOS官方固件下载、插件下载、配件测评等，最受果粉喜爱的莫过于苹果越狱工具。果粉社区的苹果越狱工具中心为不同的产品提供了不同的越狱工具包，每种产品不同型号也有不同的越狱工具包，比如iTouch2、iTouch5等，还提供了Apple TV2和Apple TV3等相比而言较为罕见的越狱工具包，满足市场的不同需求。由于果粉社区是全国最大的果粉聚集地，因此社区成员会在社区中获得真正的产品配件。

当消费者使用一个品牌的产品时，尤其是像手机、平板电脑这些高涉入度产品，在产品出现问题的时候一般会采用调整或者修补的方法，而不是舍旧换新。这种情况下，产品配件的重要性就凸显出来。对于苹果产品的消费者而言，由于系统限制，很多在安卓系统可以实现的功能在苹果系统无法实现，苹果产品的功能就受到了限制，因此就有了“越狱”这种说法。“越狱”成为很多苹果产品使用者的需求，而果粉社区就充分洞察了这一市场需求和消费者的心理，把越狱工具作为果粉社区产品配件的重中之重。

从果粉社区的越狱工具包案例中，不难看出，产品的配件有助于完善产品结构和功能，充分发挥产品的优势和价值。成员从虚拟品牌社群中获取所需的产品配件，有助于维持成员对该产品的使用，提高社群成员对产品和品牌的信心，使品牌在社群成员心目中建立起良好的形象，有助于社群成员继续购买品牌的其他产品或者重复购买同一种产品，即产生品牌忠诚行为。这就可以解释为什么很多果粉拥有苹果的整个系列产品，并且购买行为紧跟苹果产品更新换代的步骤。

3.利用“网络自我”进行社交

果粉社区的论坛十分活跃，讨论区细化程度较高，根据不同的产品分成不同的讨论区，每种产品讨论区下面有有具体某一方面的讨论区，比如Apple Watch综合讨论区、Mac综合讨论区、Mac OSX 软件游戏分享区、iPad Air 综合讨论区、iPad 3& iPad4综合讨论区、iPad 电子书资源分享区、iPad游戏软件分享区、itunes帐号分享软件区等。社区的成员可以在网络上用一个全新的身份，在一个或多个讨论区自由发表感想和言论，果粉社区成员彼此可以交流苹果某种产品的使用经验和心得等，同时还能扩展到日常生活每个成员的兴趣爱好、理想抱负等方面的交流。

目前，虚拟品牌社群主要是通过讨论区来实现成员间的交流和沟通。讨论区属于社交网站的一种，而社交网站（Social Network Site）和社会性网络（Social Networking）是两个完全不同的概念。社会性网络是指人与人之间的关系网，而社交网站则是以建立社会性网络为目的而建立的网站。基于网络的匿名性，在类似果粉社区的虚拟品牌社群中，成员有机会抛弃现实生活里的身份，利用虚构的“网络自我”在社交网站中进行社交活动，满足他们在社交方面潜在的需求和欲望。成员能从中获取高度愉悦感。随着时间的增长，虚拟品牌社群中的成员会对社群产生依赖的心理，花在虚拟品牌社群社交上的时间会越来越多，逐渐对品牌产生更深层次的喜爱乃至依恋，由衷地喜欢并且忠于自己所在的社群。由此可见，虚拟品牌社群中，成员利用网络自我进行社会交往，可以强固成员与企业、品牌的联系，对促使成员形成对品牌的忠诚具有不容忽视的积极作用。

4.虚拟娱乐方式增多

果粉社区为成员提供了多种娱乐活动形式，比如在果粉社区首页有限时免费游戏、关于游戏攻略的帖子，还有游戏排行榜，通关换积分等形式，除了游戏方面的娱乐活动之外，果粉社区还为成员提供了iPad电子书资源共享和下载讨论区、iOS每周摄影展、电影频道、主题和壁纸下载等活动版块。在果粉社区中，成员不仅可以获取关于产品和品牌的相关信息，也可以满足他们的娱乐需求，这些娱乐活动都是在苹果产品中才能应用的，既丰富了苹果产品的娱乐功能，也满足了成员的多样化需求。

参考文献：

[1]王静一.虚拟品牌社群如何创造品牌忠诚?——基于不同承诺类型的中介作用[J].中大管理研究,2012，（3）：46