——以现代牧业为例

施曼     中央财经大学商学院

王鹏飞    内蒙古财经大学学生处

摘要：本文在对我国乳制品行业现状分析的基础上，利用SWOT分析法分析了现代牧业进行品牌营销的优势、劣势、机会、威胁。通过这些分析，本文认为现代牧业面临前所未有的政策机遇、超乎预期的技术升级空间、巨大的市场潜力，发展前景广阔，但其未来必须要能与时俱进，制定并运用好与其自身发展相适应的品牌营销策略。

关键词：乳制品企业、品牌建设、SWOT分析

我国乳业在过去60多年的发展过程中，特别是改革开放后，发展态势强劲，无论是从消费结构、乳品总产量、企业数量等等方面来看，都取得了巨大的突破，也由此确立了在国际市场上的地位。正因为此，我国乳业引起了世界各国和投资者的极大关注。

一、中国乳制品行业发展现状分析

随着中国经济的飞速发展和人们生活水平的提高，中国乳制品行业迅速发展起来。由于国内巨大的市场需求，中国迈入世界乳品大国的行列。目前，我国乳制品企业通过跨省和跨地区兼并和重组的资源有效配置，行业集中度逐年提高，具有高技术水平和规模的企业大批涌现。我国的1500多家乳制品企业中，年销售额在亿元以上的有 200多家，年销售额500万元以上的超过400家。不少外资企业和跨行业的一些知名企业发现乳品和奶牛养殖业已成为当前一大投资热点，均纷纷参与到乳品生产行业的竞争中来。根据企业的规模，可以将乳品企业分为以下4大类，详见下表：

表2-1  中国乳企典型代表

近年来，我国乳制品行业发展的速度很快，但我国的乳制品人均消费量与世界平均水平差距还很大。我国乳制品行业虽然发展迅速，但还处于产业成长期，广大的农村地区仍具有很大的市场潜力。中国乳制品行业快速发展的同时也凸显出越来越多的问题：行业发展最大瓶颈----奶源短缺、乳制品的质量安全、营销策略上的恶性竞争、乳业的产业化程度较低等，成为制约着整个行业发展四个主要问题。

鉴于以上乳制品行业出现的问题，现代牧业适应产业链发展的需要、根据市场需求的变化和企业自身发展的实践，立足于牧场建设，借助牧场建设优势，向产业链两端延伸，以期实现养殖—加工—销售一体化，最终形成产业一体化的企业。企业的发展是为了实现自身经济或其他目标不断理性选择而形成和发展的，新制度经济学指出，企业发展要靠不断的制度变迁来得以完成，因为均衡的制度能够有效的降低企业的交易成本、提供激励和约束、创造合作条件和实现保险等功能。因此，现代牧业的一体化企业发展模式是大势所趋，更是在外部环境因素影响下向乳品产业链的组织关系形态加速演变，它是一种主动性的变迁。

二、现代牧业品牌的SWOT分析

（一）优势分析

1、市场潜力巨大

人口是构成市场的关键要素，中国人口数量巨大，市场容量也很可观。2012年我国城镇居民人均乳制品消费不足260元。假设这260元都用来购买鲜奶，每公斤鲜奶市场售价7元，则能购买约37斤。如果人均鲜奶需求量达到40斤，则需年产乳品的需求量就高达2600万吨，约合1820亿元人民币。这都充分说明了我国乳制品市场潜力巨大，世界牛奶消费市场上潜力最大的国家非中国莫属。

2、增长速度快

乳品市场从2008年开始出现持续低迷，历经几年的调整恢复，乳品行业才逐渐的步入了持续增长的阶段。2010-2013年，以鲜奶到户为主的巴氏杀菌奶销量年均增长40%以上，订奶量也从几千户上升到现在的2万户左右。

3、国家政策的支持

为了促进乳品市场的持续快速的发展，国务院先后颁布了《奶业整顿和振兴规划纲要》、《国务院关于促进奶业持续健康发展的意见》和《乳品质量安监督管理条例》等文件，切实有效的改进乳品市场的诚信环境，全面规范了乳品市场。

4、立足优质奶源，拥有竞争优势

众所周知，奶源的优劣决定着乳品的质量。早前的“三聚氰胺事件”充分反映了国内乳制品企业的质量安全问题主要发生在奶源供应上。现代牧业自创立至今，就一直在为确保优质奶源而不懈的努力，花费十亿元用于生产加工建设，投资七十亿元购进优质奶牛及养殖，如此之高的投资总量在国内也是首屈一指的。现代牧场基于自己的牧场，形成了从奶源、加工以及销售全部环节都自行完成的生产模式这与我国国内部分乳品 “重加工，轻养殖”的“掠夺奶源式”生产模式形成了鲜明的对比，可谓开创了我国乳品企业奶源生产自给自足”的先河。未来公司计划在2015年前完成30个万头规模牧场的建设与运营，奶牛存栏超过26万头，日产高品质牛奶3000吨以上，年产鲜奶突破100万吨。在乳品行业业内人士看来，未来该行业竞争优势就在于谁能掌握更加优质的奶源，现代牧业以其优势的规模、高品质的奶源在未来竞争中的优势明显。乳品市场潜力巨大，但竞争也非常的激烈，而要想在激烈的竞争中取胜，归根结底是要给消费提供始终如一的优质产品，现代牧场生产的牛奶从奶牛的乳头到加工的时间完成产品生产只需两个小时，从奶牛的乳头到消费者口头确保“零添加”，采取量化的标准并将产品的最真实信息告诉消费者。

5、牛奶品质卓越，品牌潜在优势显著

从奶源到加工的绝对安全化是现代牧业的首要创举。现代牧业从“源头”控制每一杯奶，坚持高起点、高定位、高标准打通自己的牛奶产业链，力求让消费者喝上安全可靠的牛奶。现代牧业凭借其牧场优势，创新奶制品加工模式，将原奶生产与加工进行紧密链接，保证原奶以最快的速度、最好的住俩个进入到生产领域，在此过程中实现全国程度的零污染质量管理。微生物指标和重金属、农药、抗菌素等有害物质的含量是除了蛋白质、脂肪等营养指标外评价牛奶质量的重要指标，现代牧业的乳制品的各项参数不但符合欧美国际指标还远超国家标准，通过指标的完全公开化，让消费者把“鲜”看的明明白白。在现代牧业创立之初就有学者预见性地指出：现代牧业的创立体现了中国乳业跨越式的进步。近年来，现代牧业正以其的实际行动完美印证了这一说法，而现代牧业这个乳品行业的新品牌，以打造中国牛奶品质和安全第一品牌为发展目标，潜在优势必将逐渐显现。

（二）劣势分析

1、有效需求不足

根据历史年鉴记录显示，2012年我国奶业总产量超过1100万吨，居民人均8.6斤，数值己超过了目前人均7.2公斤的市场需求，某些省市地区严重的还出现了 “倒奶”、“弃奶”、“杀牛”等情况。各种数据都可以说明中国乳业市场潜力巨大，但是将潜力巨大的市场空间转化为实际市场需求，还必须走一段探索的崎岖之路。

2、食品安全问题导致的消费者信任缺失

中国乳制品市场需求旺盛，再加上国家政府的大力支持，中国乳制品市场得到了快速的发展。但是关于乳制品质量的问题缺不断出现，人们对国产奶制品抱有原来越多的怀疑。及时是三聚氰胺事件之后，一系列的问题奶还是不断出现，例如“圣元奶粉性早熟”、“皮革奶”、“致癌物”等等。这些事件使本来对乳制品安全问题就小心翼翼的国人根本无法在短期内建立起“信任”的信息，“品牌忠诚”就更加无从谈起了。面对如此情境，许多国外乳制品巨头开始趁机挺进中国市场，在“谈奶色变”的市场上使尽浑身解数拉拢国内消费者以抢占国内市场。对国人来说，能够买到质量过硬的乳制品是第一要务，不管奶粉、奶制品是那个国家或地区的。这无疑对中国乳制品行业是一个致命的打击。但是，无独有偶的是，国外乳制品企业近期也在陆续被爆出存在“质量隐患”。如此乳制品市场，让广大中国消费者不知道何去何从。特别在香港地区颁布法令禁止国人自香港大规模购买奶粉后，国内曾一度出现“国人无奶可吃”的窘状。在这样大的行业背景下，国产乳制品业面临空前的危机，不仅来源于国内消费者，也源自国外野心勃勃的奶业巨擘。但是屡屡出现的国际乳制品质量风波也恰恰是国产乳制品产业重新幅起、重拾消费者消费信心的历史契机，能否顺势而上，重新占领高地对现代牧业的考验巨大。

3、产品保质期短

一般家庭订的鲜奶都是巴氏杀菌，保存得当最长可以保质7天，但是在实际生活中很少有能够保质7天的情况。一般情况下，巴氏杀菌奶的保鲜期只有1—2天或者仅有短暂的延长。百利包的保质期是30—45天，利乐包的保质期在半年左右。现代工业的发展已经足以在技术上促使液态奶保质期延长至一年，但是过度的工业化介入，必然引起民众对产品质量的担忧。液态奶被认为是高营养价值的典范，传统的观念不允许液态奶像方便面一样拥有过长的保质期。健康意识逐渐增强的民众己然意识到一年期保质期的液态奶必然经过特殊处理，或许也像方便面一样也添加了防腐剂等各类添加剂。怎样既可以消除消费者对于液态奶保质期的顾虑，又能够保证提供新鲜、营养的液态奶产品就成为摆在现代牧业面前的一大难题。需要企业选择合适的新型营销渠道和营销方式来解决这一矛盾

4、产品结构单一

现代牧业主要以生产巴氏杀菌奶——即保质期3-4天的纯鲜奶和袋装纯奶为主，酸奶、为辅，包装形式仅有玻璃瓶和百利包两种。而在现如今乳制品品种繁多、包装精良的乳品市场上，现代牧业拥有优质奶源，做着优质的奶制品，却仅仅在低端市场占据一席之位。己然步入国际化竞争的乳业战争，仅仅依靠简单产品投入“战斗”，这无异于“小米加步枪”对战“飞机大炮”，更何况国外的巨型“航母编队”，显然现代牧业的产品结构已不足以应对市场竞争的要求。由此可见，现代牧业危机重重，它不仅被资金雄厚、技术先进、策略成熟的外来的乳制品企业抢占了中高端市场，还要和其他本土企业瓜分低端市场。现代牧业的产品升级，势在必行。

（三）机会分析

1、乳品消费市场潜力巨大

发展中国家乳制品消费的的显著特点是人均年消费水平较低，这对于世界上最大的发展中国家——中国，乳制品市场机会与挑战并存。我国城镇居民以及农村居民人均年乳制品消费支出、人均年鲜奶购买量、人均年酸奶购买量、人均年奶粉购买量都在逐年递增。随着居民的可任意支配收入的增加，消费者对乳品消费需求也将会随之快速增长，预计我国消费需求占世界需求增长总量的比例还会进一步提高。近些年来，随着世界其他国家的乳制品市场进入成熟期，市场增长潜力有限。而在随着中国城市化的快速推进，中国乳品市场的依然会保持较高的增长速度，市场潜力有待进一步的开发。

2、国家政策的支持

“十二五”发展规划中明确表示：“我国乳业的发展要以保障产品质量安全为中心，以发展自有奶源为基础，以市场需求为杠杆，实现生产发展与市场消费同步增长。通过产品结构调整、产业布局调整，大力开发农村市场，支持特种乳制品发展，实现乳业健康持续发展。”

在国家政策的引导下，现代化牧场的建设必然会朝着规模化、 生态化的方向迈进。现代牧业仅仅抓住当前的国家发展形式，依靠国家的相关扶持政策，大力进行大规模牧场的建设，不断提高生产和管理的水平。

3、消费者消费观念的更新

随着乳制品市场对消费者的正确引导，乳制品的高营养高价值的健康因素逐渐被更多的消费者接受，消费者不再仅仅局限于购买纯鲜奶，而是更多的选择不同品类、不同功能、满足不同需求的乳制品，也开始关注生产各种乳制品的企业及相关信息，购买逐渐趋于理性。

（四）威胁分析

1、乳制品的行业竞争空前激烈

随着产品的更新，牛奶制品种类不断增多，乳制品的大家族中不再只有杀菌乳和灭菌乳，发酵乳、调味乳、奶粉、冰激凌等乳制品也受到了广大消费者的青睐，乳品企业为了抢占市场不断扩大生产力，一些非乳品企业也把触角伸向乳品业。蒙牛、伊利、光明为代表的全国性的知名企业迅速崛起，抢占了绝大多数的市场份额。再加上国际性乳制品企业的进入，带来了大量的国外资本，我国乳品市场上进口产品不断增多，竞争空前激烈，这些都给现代牧业带来很大的冲击。

2、品牌和产品同质化严重

由于各个乳品企业的品牌诉求和产品种类相同或相近，价格也基本相似，消费者在购买乳制品时，会认为在一定的价格范围内，购买的产品不管是那个品牌，产品本身无差别，从而导致消费者无法形成品牌忠诚度，购买随机。

3、进入壁垒低

现阶段乳制品生产工艺成熟，生产设备容易购买，国家重点支持并扶持奶牛、奶山羊等养殖业，乳制品市场的蓬勃发展，以及消费者对乳制品行业的信心逐渐恢复，都减少了乳品行业的进入障碍，进入壁垒低。

4、行业信誉危机

2008年的三聚氰胺事件给中国乳制品行业的信誉带来严重的损害，同时也打击了中国消费者的消费信心。该事件使很多大型乳制品企业不断幸免，国内乳品品牌的美誉度严重受损，特别是婴幼儿奶粉。虽然之后国家加大了对乳制品行业的整顿力度，但是随后该行业还是出现了一些不良的事件，这让国内乳品行业的发展雪上加霜。因此，保证产品质量是恢复行业信誉的之一选择。事件的发生、发展都在警示着我们——欲想使企业可持续发展，食品安全不容一丝疏忽大意，放弃食品安全就等于放弃企业生命线。根据企业面临的威胁因素分析，可以归纳为如下图示：（可根据其严重性和发生的概率分类）如图4-1所示。

图4-1 现代牧业乳业威胁矩阵

    总之，现代牧业面临前所未有的政策机遇、超乎预期的技术升级空间、巨大的市场潜力，发展前景广阔，但其未来必须要能与时俱进，制定并运用好与其自身发展相适应的品牌营销策略，以市场需求为中心，以顾客为导向，努力在在产业链上充分发挥能动作用，提高产、加、销的效能，使得产品真正具有高附加值的品牌，实现品牌资产的跃升。

参考文献：

[1]王毅.中国产业安全报告预警与风险化解[M].北京：红旗出版社. 2009

[2]王胜雄.促进我国乳业发展转型问题研究[J].农业经济问题.2012(8).

[3]魏秀芬，郑世艳，赵宇红.乳制品进口对我国乳业发展的影响、原因及政策建议[J].中国奶牛.2013(6).

[4]魏秀芬.对天津培育新型职业农民队伍的研究[J].天津农村，2013(1).

[5]于海龙，李秉龙.2011.我国乳制品的国际竞争力及影响因素分析[J].国际贸易问题 .2011(10).