张桂 常静 北京服装学院

项目支持：本土服饰企业商业模式创新探究。

摘要：基于本土男装品牌的商业模式现状，分析总结了四种普遍的模式，即将聚焦战略转化为差异化优势、塑造男性青睐的品牌形象、以终端条件控制门槛和以高成本推广品牌。并以发展较成熟的国外品牌杰尼亚为例，总结了值得国内男装品牌借鉴的经验。

关键词：男装品牌，商业模式

一、本土男装品牌商业模式现状

我国服装行业发展呈现一个波浪趋势。20世纪80年代,在纺织服装业的推动之下,国内陆续出现多家男装品牌，主要以杉杉西服和雅戈尔衬衫为代表，整个行业处于上升阶段。当时，企业面对竞争，品牌意识逐渐增强而不再是原来简单地经营产品。1994年，行业发展到达顶峰，中国位于全球纺织出口首位，接下来的几年市场份额都保持稳定增长。2008年由美国次贷危机引起的全球金融危机给中国各行业都带来了冲击，此时，服装出口成本高，需求量少，服装行业市场开始下滑，众多男装品牌停滞不前，或进入缓慢发展期。近年来，随着科技的进步、互联网的普及，行业开始回暖，新时期又会给中国服装行业带来怎样的机遇和挑战？知己知彼，方能百战百胜，根据对本土男装品牌的调研，发现当前中国男装品牌的商业模式主要呈现四个特征：将聚焦战略转化为差异化优势、塑造男性青睐的品牌形象、以加盟条件控制终端品质、高成本推广品牌。

1、将聚焦战略转化为差异化优势

由于男装的生产工艺复杂,生产成本比较高,没有女装的款式多,不易受到时尚潮流的影响,利润大而稳定，所以“面面俱到”不如“术业有专攻”。不少男装品牌削尖脑袋扎进不同的聚焦点。

比如七匹狼和劲霸，业界都知道最早做夹克的是七匹狼，素有“夹克之王”的美称，而现在消费者更加认可的是劲霸的“专注茄克XX年”，这也掀起了一批霸迷狂潮。而七匹狼则极力拓宽产品的跨度，出现了七匹狼高级系列、七匹狼运动、七匹狼女装、七匹狼童装等，处处彰显出“狼的野心”、“男人不止一面”品牌文化，这也不失为一种无形中的优势，不论是七匹狼还是劲霸，都将聚焦战略转化为了差异化优势，都在努力寻找品牌个性。

2、塑造男性青睐的品牌形象

调查显示，男性在购买服装时更注重个人感觉，也就是说，服装的识别作用表现的比较明显，大部分男性都希望自己的服装能展现自己的个人魅力。当前大部分男装企业运用CIS企业识别系统强调的品牌形象，无论是品牌标识、广告、代言人等一些显性要素，还是文化内涵、情感等一些隐性要素，以及一些品牌推广策略、渠道策略等都能突出强调品牌形象。从代言人的选择就可以看出男装品牌所树立的品牌形象，下表中所列举的一部分男装的形象代言人都基本代表了一种成功男士所具备的魅力。

表1 各男装品牌代言人及体现的品牌个性

3、以加盟条件控制终端品质

终端处于供应链的末端，是消费者距离品牌最近的接触点，因此终端的形象在一定程度上直接影响了品牌在消费者心中的形象，国内男装品牌大多采用的是自主经营、加盟连锁或授权经营，都会统一设计标准的加盟店形象，各品牌以不同的加盟的条件来控制门槛，有些品牌的加盟费很高，要求黄金地段、一类商圈，而且不允许退货，这些苛刻的加盟条件能控制品牌扩展速度，也能在一定程度上保证加盟店铺的服务品质。

4 、高成本推广品牌

众多国内男装品牌都有名人代言、平面广告、扎堆央视、大事件营销、市场规模庞大等现象。这种一贯模式已经成为当前一些男装品牌的常用模式。通过营销和渠道的高投入，扩大知名度，比如劲霸不惜花8944万块大洋在2008年投向奥运会赛事直播中插套装广告，这种一成不变的推广模式是有待改进的。

二、国外品牌经验借鉴---杰尼亚

俗话说“外来的和尚会念经”，虽然我国的男装品牌在生产量和出口量位居首位,但由于品牌化经营比较晚,在国际上还没有形成绝对优势。由此，国外男装品牌纷纷进军中国，其中意大利品牌较多例如阿玛尼、古驰等，这些品牌在中国打造了较为成熟的市场。中国男装品牌可以借鉴国外男装品牌的经验来进一步完善发展。本文以1991年就进入中国的杰尼亚为例，总结其发展的经验。

1、多角度的产品创新

杰尼亚产品的原材料都是采用最优质的动物的皮毛，如有一些羊绒来自于摩擦最少的小羊脖子下的绒毛，而杰尼亚又十分注重环保的企业，尽量减少杀害动物，部分原材料是出自杰尼亚自己的养殖区，环保、健康，还能保证原材料的品质。设计方面，高端产品是由Stefano pilati设计版型，而高端定制产品都是由欧洲工厂制作，如意大利、瑞士等，可以保证产品的工艺及质量。而且杰尼亚曾在春夏男装系列中前所未有地使用了“混合面料”，将澳大利亚超精细羊毛、真丝与亚麻突破地组合在一起，是集优雅轻盈极佳透气性为一体的高性能面料。

国内男装品牌产品需创新。例如雅戈尔曾独家推出‘HP免熨衬衫’，填补了国内市场空白，男装相比于女装，款式少，而且大部分男性不愿意接受太独特的设计，因此男装品牌可以尝试在面料、颜色以及服装搭配方面的创新。

2、窄渠道策略

为了保证门店质量，杰尼亚在国内并没有采取连锁加盟或授权经营的方式，总部通过严格调查来考察门店盈利来，进而决定开店与否。杰尼亚的窄渠道与他的低调奢侈品牌文化内涵相呼应，经过二十多年发展，杰尼亚在国内的门店总数却只有七十多家。

本土男装品牌在全国店铺一般都集中在2000到3000家，店铺数目过多，或多或少会出现管理问题，且一旦管理不慎可能会出现株连效应，因此企业应以控制市场为前提，来拓展市场。

3、迎合消费者心理

男性消费者在选购服装时偏好以价格和产地衡量服装质量。杰尼亚顺势推出售价十三万的男士西服，杰尼亚还发现新老顾客在询问产品信息时不忘提及原产地，就像中国人爱买西班牙产的橄榄油一样，杰尼亚不论是用价格炒作，还是用原产地形象去讲故事，都让消费者感受杰尼亚的卓越品质。

国内男装品牌需迎合消费者喜好。“Made in China”讨好不了中国消费者，在劲霸的品牌推广上体现出一些苗头，形象代言已经换成国际超级男模，广告在央视轮番播放，并注入品牌国际化元素，提升在消费者心中的地位。

4、优质服务

杰尼亚是高档男士服装，受众群体素养较高，所以根据顾客的需求、穿着场合、个人喜好，以及价格要求进行推荐，并且杰尼亚的服务理念是展现自己，“销售自己”，体现销售顾问的价值，顾客和销售顾问的关系不仅是售卖关系，还会像是朋友的关系，让顾客不仅因为杰尼亚的品牌和品质，还会因为销售顾问而再次光顾杰尼亚。杰尼亚要求员工每天需要给自己的2名老顾客打电话进行沟通，内容包括穿着是否合适，可以搭配什么样的服装；产品保养；天气增温减温，是否有应季的服装；新品介绍；维系关系等等。这些电话沟通可以增进销售顾问与顾客的感情，从而提高销售。

建议本土男装品牌要与消费者建立长期的沟通关系，通过建立客户的个人档案来组建后台数据库，分析数据重点营销，按消费者的爱好来推送新品信息，或者寻求反馈信息。

三、总结

合适的商业模式对于企业来说至关重要，习大大说过“鞋子合不合脚只有自己才知道”，中国男装企业也应该根据企业实际情况、外部环境和时代背景来定制一双合脚的“鞋”，穿着它们，走向全国，走向世界。

参考文献：

[1]杨攀.杰尼亚：“意式”奢侈品牌的中国攻略[J].销售与市场.2011.3.