潘玢渠 广东青年职业学院

摘要：品牌是展览主办方的重要竞争资源。文章以中国（广州）国际名酒展为例，运用案例研究与文献研究方法，分析其会展品牌建设的途径与方法。研究发现：借助长期积累的商业资源，完成精准的品牌定位，进行创意的品牌活动策划，开展持续的品牌传播是建设专业展会品牌的有效方法。

关键词：专业展会；品牌建设；成长路径

一、研究背景

(一)研究目的与意义

品牌包括企业品牌、产品品牌与服务品牌。品牌展会作为优质商业资源对接的平台，是融合资本、技术、人力资源、知识产权、信息等众多高质量生产要素的生态圈。本文以中国（广州）国际名酒展（Interwine）为例，通过探讨其品牌塑造的路径总结成功经验。以Interwine为研究对象，兼具理论价值与实践意义。从理论角度来看，目前国内的学术文章主要集中于宏观探讨会展业的品牌培育。从实践角度来看，民营展览会已经成为各省、市会展品牌的基本细胞单元。Interwine的办展经验将为主办方打造专业品牌展会提供参考。

(二)文献回顾

综合在CNKI、Springer等国内外数据库的检索结果，目前会展品牌化的研究主要涉及展会品牌建设要素、营销与服务三个方面。Niklas Schaffmeister）在《主要新兴市场的品牌建立与营销》一书中指出中国市场正在经历第三波发展浪潮，即塑造品牌、建立消费者联系，成为品牌的创造者与营销者。许传宏指出，展会品牌的有形展示包括品牌名称，展会Logo和标识语三个方面。刘松萍认为品牌展会成功的核心要素包括主题准确、地利人和、合理定位、换位思考。华谦生阐述了会展品牌营销的主要目的是形成品牌产权，让展会拥有品牌知名度、品质认知度、品牌联想度与品牌忠诚度四大核心资产。牛永革通过构建独特销售主张（USP）的动态多层级模型，提出从属性、效用与情感三个方面对品牌进行核心定位。

(三)研究方法与思路

在整理与分析搜集资料的基础上，文章主要运用案例实证研究与文献法，结合特殊销售主张等营销理论，从展会品牌定位、项目设计与推广等方面进行阐释。主要研究思路包括：阐述研究背景，确定研究方向；搜集理论表述，完成文献综述；选定研究框架，具体进行阐释，得出研究结论；根据研究结论提出对策与思考。

二、Interwine的品牌概况

Interwine是由广州科通展览有限公司主办的国际知名的酒业展览会，自2005年首展以来至今已经成功举办18届，是华南地区唯一经国家商务部批准的综合性国家级酒展，被视作国际进口酒行业在亚洲的晴雨表。

(一)品牌形象

创立展会品牌要紧密结合客户需求的价值体系，精心设计展会品牌形象，向参展商和观众传达特定和丰富的含义。2012年之前的历届展会都使用了“第X届广州国际名酒展暨第X届世界名酒节”作为全称。2012年，商务部下文允许展会更名为“中国（广州）国际名酒展”（Interwine China）。现今展会中文全称更加简洁、大气，英文简称更加国际、个性。以展会logo、Wechat二维条码为代表的展会标识以紫色、红色为主色调，凸显高贵、优雅。展会品牌形象依托“名酒”，有利于塑造专业的品牌形象。

(二)展期

2005年-2008年是Interwine的初创期。2009年，Interwine进行重大调整，采用一年两届的双展模式，包括春季展与秋季展。春季展基本在5月份，秋季展基本在11月份，展期时间保持三天不变。一年双展的举办模式，有利于在参展商与观众中形成品牌记忆，提高目标市场群体对展会的认同与信赖程度。比起每年一届的展会，经过调整后的展会选择了酒类行业交易的高峰期，避开了酒类销售的淡季，对于酒类企业是一件喜事。

（三）展会地点

品牌展会的成长与发展有赖于包容开放的市场与庞大的消费群体。首先，广东每年进口酒市场消费达到160亿元人民币左右，其中伏特加、葡萄酒等的消费量约占全国的一半以上。其次，广州长期处于改革开放的前沿，具有明显的区位优势。第三，展会举办地琶洲展馆是亚洲面积最大的现代化品牌展馆。企业更容易实施开拓全球市场或国内市场的品牌战略，实现规模经营与持续发展。

（四）展商和观众

从主办方层面的研究指标来看，影响参展商的参展决策的第一要素是主办方的声誉，然后是推广力度与展览会定位。以2017年11月的展会为例，参展企业达到935家，其中45%为国外酒庄，50%是中国进口商，还有5%为中国酒庄。与此同时，专业观众的质量也是决定展会人气是否高涨的重要指标。影响专业观众观展动力最大的因素是搜集信息，其次是市场关系与采购行为。Interwine坚持长期的品牌策略，重视吸引生产领域与流通领域的专业观众前来参观或采购。

三、Interwine品牌建设的路径

(一)塑造品牌特色

建立品牌展会的有效途径是自我培育。将独特销售主张理论应用于展会当中，意味着建立拥有独特个性的服务品牌，实现对展会品牌形象的深层次呈现，确保参展商来自同一领域。在展会初创期，主办方必须凭借独到的眼光与敏锐的判断力进行品牌化决策，防止其他展会复制或取代。2005年，中国进口瓶装葡萄酒关税大幅下调。科通企业家群体敏锐察觉到进口展的广阔前景。“搭建中国最好的进口葡萄酒商贸平台品牌”是Interwine坚持的理念。随着时间的历练与市场的洗礼，它已经成为国内推广进口酒最成功的平台之一。

(二)重视品牌升级

创新是品牌展会的灵魂，专注是品牌展会发展的动力，学习是品牌展会进步的关键，诚信是品牌展会运行的基石。随着移动互联网的兴起，传统展会与互联网企业也在经历深度融合。2015年7月，滴滴代驾业务正式上线。11月，Interwine与“滴滴代驾”结成战略合作关系。超前的理念、特色的服务与强烈的社会责任意识，成为名酒展形象的个性表达方式。在服务项目的丰富上，名酒展在展会前后与期间均会举办不同类型的活动，包括邀请国内外精英开设知名葡萄酒品鉴讲座，对展会进行智慧型升级；邀请知名企业参加精品评比与颁奖晚宴，为展会营造热烈气氛；在星级酒店举办巡展，引领国内外商务考察与采购潮流等。这些活动不仅使展会品牌增值，使展会的品牌推广更接地气。

(三)科学整合资源

展会资源包括参展商、专业观众、政府等外部资源，以及自媒体、企业智力资源等主办方内部资源。Interwine占有覆盖国内外酒商与酒业专家的庞大商业资源。展会主办方善于借助政府、协会等酒界精英的影响力进行招展招商，在展会会刊上登载这些精英的致辞，利用口碑效应在短期内树立品牌展会形象。在招展方面，国内部、大客户部与国际部负责国内外参展商的邀请工作。在招商方面，经销商部门负责观众的组织与管理工作。在宣传推广方面，市场部负责媒体联系。主办方积极采用地毯式的品牌宣传战略，将展会前后的宣传周期延长至六个月。

四、专业展会品牌塑造的建议与思考

(一)品牌定位

品牌展会的定位是在展会及其附属活动的基础上对展会服务的升华，是确定目标传播与沟通群体的战略策划。建设展会品牌首先要明确品牌定位。品牌定位首先要完成主题定位与形象定位，前者侧重于创造差异化的竞争优势，后者侧重于构建传播优势。在品牌定位的过程中，主办方应当发现并甄别潜在的竞争优势，采取利益定位、功能地位或特色定位等策略，确定展会品牌传播的短期目标（占领细分市场）、长期目标（形成品牌资产）、外部目标（赢得参展商与观众）与内部目标（建立客户服务质量标准）。

(二)品牌个性

品牌形象是展会的外在表现，品牌个性是展会永葆青春的内在特征。个性既与展会主办方的企业家群体性格有关，又根植于展会的题材与服务方式。在展会品牌传播过程中，品牌个性能够给展商与观众带来习惯性联想。品牌个性既可以体现在专业细致的服务当中，也可以体现在与时代潮流与热点话题结合的专业活动当中。随着科学与技术的发展，会展主办方可以拓展思维，例如增设电商与微商专业展区、扩大粉丝群体，通过将数据挖掘、搜索引擎优化、电子订货与送货系统、第三方支付、移动互联网、虚拟现实技术与传统展览加以整合，建立可持续发展的展览生态圈。

(三)品牌质量

会展品牌传播的最终目的是构建品牌强势、成为品牌资产。在展会形成品牌资产后，品牌的市场领导能力、维护客商能力、推动行业发展的能力、洞穿行业发展趋势的能力、获得产业支持的能力、跨越地理边界的能力与保护自身合法性地位的能力都会得到质的提升。这时，品牌传播的单位成本与信息接触的边际成本将大幅降低，某一题材的专业展会将形成相对垄断的局面，展会进入品牌维护与升级与重新定位的阶段。在提升展会品牌质量的过程中，展会主办方应当注意回避品牌的过度定位，保证品牌的迁移与升级顺利进行。

参考文献

[1]N. Schaffmeister, Brand building and marketing in key emerging markets, Springer International Publishing Switzerland 2015，http://link.springer.com/book/10.1007/978-3-319-19482-0，p51。

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[3]牛永革.独特的销售主张:一个动态的多层级概念框架.管理现代化，2013(4)112-113页。

[4]王虹云.基于组展商视角的品牌展会建设研究.当代经济，2014(23)第53页。

[5]华谦生著.会展管理.广州：广东经济出版社，2008年第1版，第283页。

[6]罗秋菊.专业观众展览会参观动机研究.暨南学报（哲学社会科学版），2008(2)第52页。

[7]罗秋菊.参展商参展决策研究.旅游学刊，2007(5)第89页。

[8]刘松萍.打造品牌展会核心要素.中国会展，2005(1)第100-101页。

[9]中国（广州）国际名酒展网站