商超余   四川美术学院

摘要：日化巨头宝洁在其战略业务板块上市场份额和盈利能力持续下滑，2015年为了止跌宝洁采取了大刀阔斧的鼎新革故举措，但业绩下挫趋势依然。本文针对宝洁在中国市场的危机，站在品牌管理的角度，从两个维度解析危机产生的根源。

关键词：危机；傲慢；品牌传播

2015年宝洁在财富世界500强排行榜排名100，对比上一年下降了8位，而在2008年宝洁的排名在74位，一个不争的事实就是曾经的日化巨头战略业务单元全面盈利的能力在急剧下降。作为全球最大的日用消费品公司之一，宝洁集团一直扮演着行业领导者的角色，2014财年宝洁销售增长3%，达到830.63亿美元(约合5100亿人民币)，每股股息增长7%，持续增长58年；然2015财年风云突变，年销售额4853.48亿元，同比下滑5.3%年，营业收入由2014年同期的937.88亿元跌至750.17亿元，处于近5年来的最低水平。在过去的一年里，宝洁断腕自救，频频出大招，更换CEO、实施品牌瘦身计划和大幅度削减成本，意欲换取业务的止跌。2016财年第一财季宝洁遭遇了净销售额7个季度以来的最大跌幅，销售颓势继续蔓延，以大中华区为例，“瘦身计划”实施一年多以来，中国市场上的有机销售额大幅下降8%，中国是拖累宝洁销售下滑的地区之一。中国市场是宝洁仅次于美国的全球第二大市场，自2002年至2012年的10年间，宝洁在中国市场的年复合增长率为17%，高于其全球约14%的平均水平，自1988年宝洁进驻中国市场，25年间，宝洁是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售总额超过六十亿美元。玉兰油、海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、舒肤佳、帮宝适、护舒宝、佳洁士、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于绝对领先的市场地位。2015财年宝洁在中国市场的销售额已经接近390亿人民币，据统计目前在中国有超过10亿的消费者在使用宝洁的产品，中国是宝洁在美国之外最大的市场，也将继续是宝洁全球投资的重点，在其2015财年报告中，宝洁已将中国大区单列出来，从其英文名（the greater China）足见宝洁对中国市场重视程度及高期望。值欧睿国际咨询公司的数据显示，在中国美容美发和个人护理市场，尽管宝洁的市场份额仍排名第一，但逐年下跌。 “在中国这个我们的第二大市场，没有一个我们的核心品类在增加用户数，甚至大部分还在下跌。这是令人无法接受的，我们决心花时间解决这个问题。”（宝洁新任首席执行官David Taylor），面对不断流失的客户，“增加新用户（grow new users）”是宝洁在中国市场亟需解决的最大课题。反思宝洁在华品牌谱系全面下挫，见仁见智，我们听到最多的是来自宝洁高层诸如“ 低估了中国消费升级和消费者变化的速度，错过消费升级直接导致了宝洁中国在所有核心产品类别上持续丧失市场份额。”的宏观论断。笔者认为，除此之外，宝洁在华市场的傲慢、单调老套的品牌传播策略亦是其在中国市场业绩下滑的推手。

一、宝洁在华市场的傲慢

现代营销之父菲利普·科特勒指出，美国的企业如果想要在国内外成功并获得市场份额，就必须与其利益相关者建立更强的关系链，消费者、分销商、员工等利益相关者与企业共同构成品牌生态圈，平等沟通、互利互惠是品牌生态圈得以生生不息的基础条件。宝洁的产品屡陷危机，从SK-II、玉兰油产品重金属超标，帮宝适尿布现质量问题，佳洁士牙膏不含氟含工业废料，将过期产品更换标签出售，更换包装变相涨价等不一而足。当产品质量出现问题时，宝洁不是去安抚消费者，而是将自已装扮成一个“阴谋”的受害者，对事件定性为“恶意炒作”，甚至指称背后有利益集团的指使，以SKⅡ为例， 2006年9月，国家出入境检验检疫机构宣布，宝洁公司出品的SK-II品牌系列化妆品中查出禁用物质铬和钕。为此，国家质检总局发出通知，要求各地检验检疫机构要加强对从日本进口化妆品的检验检疫工作。消息一出，宝洁公司在上海、北京、广州、武汉等地的专柜和专卖店立即遭遇“退货潮”，SK -II品牌面临严重的信任危机。面对危机，宝洁表现出其对中国市场和消费者的傲慢与偏见，如在媒体、公众的持续施压下，宝洁虽同意消费者退货，但设下了四大“霸王条款”： 第一、消费者必须出示使用该产品而导致皮肤过敏的医疗证明； 第二、有效的购物凭证原件； 第三、产品的剩余量必须大于1/3； 第四、坚持要求退货者，公司将会就具体情况进行特殊处理，但是处理时间至少要10天以上。 事件愈演愈烈之时，宝洁改口，不排除违禁物质的存在但不是原料添加；直至宣布暂停在华销售，宝洁仍然不承认产品质量有问题，因此也拒绝作出任何赔偿承诺。业内人士指出，宝洁在危机公关方面总是显得高高在上，对多起事件都未能作出充分全面的解释。虽然，最后事件都逐渐得以平息，但是对它的品牌造成的伤害却已经产生。宝洁存在着因市场占有率处于优势地位而有恃无恐、对消费者利益保护持轻视态度的问题。除此之外，在对待经销商的态度上，宝洁也傲慢无比。据悉，在一个地区布局完成后，宝洁就抛弃原有经销商直接向沃尔玛等大型商超KA终端供货。拓展初期，靠经销商来快速打开市场，一旦成功后就拿掉经销商。所以经销商对宝洁的不满情绪一直都比较大。宝洁对经销商的傲慢和强势由来已久，2006年7月17日一则刊登在《广州日报》头版题为“宝洁公司诚招分销商”的1/4版招商广告即可看出端倪，行文“傲慢、狂躁”，苛刻且不平等的招商条件旨在将自身经营风险转嫁给经销商。宝洁的傲慢还体现在对GLOCAL（全球视野、本土执行）的漠视，宝洁虽然在形式上实现了本土化，宝洁大中华区中国籍的员工占员工总数的98%以上，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位，但中国籍的管理层在宝洁内部缺乏话语权，有员工指出，“真正熟悉中国市场的人在宝洁内部缺乏话语权，难以让总部认可其市场判断。”远离中国市场的“美国总部大脑”指挥着“宝洁中国的手脚”。

二、单调老套的品牌传播策略

28年前，宝洁进入中国市场时带来了迥异于国人之前所认知的品牌营销方式，对于那时的本土品牌及营销机构而言，宝洁是他们心中的品牌教父。众所周知，宝洁有三大核心能力：对消费者的深刻洞察能力、产品研发能力和品牌运营能力。解码宝洁决胜中国市场20年成功的秘诀，高品质产品、品牌经理制、多品牌策略、强势的营销渠道（KA终端及三四线市场的渗透）固然关键，但精准的品牌定位和追求实效的广告传播策略亦不可或缺。宝洁的品牌传播策略特点可概括如下：1、善于制造概念 在宝洁的广告策略中,每个品牌都被赋予了一个概念:如海飞丝的去屑、潘婷的保养、飘柔的柔顺等,然后通过广告传播不断强化。不仅如此,宝洁还把概念的攻略延伸应用到与竞争对手的广告中。例如,在舒肤佳香皂进入中国之前,力士香皂已是市场上的领导品牌,其产品定位是“美容护肤”。宝洁通过市场分析与提炼,赋予舒肤佳香皂“美容+杀菌”的概念,借中华医学会的权威性来增加人们的认可度。舒肤佳一度成为中国香皂市场的第一品牌。2、持续的电视广告攻势。宝洁一旦确立了一个营销的概念后,便会采取持续较长的电视广告攻势。即使是市场占有率很高的海飞丝、飘柔等品牌,也继续投入大量的广告费。3、从时尚型到品牌精神型的产品定位策略。从宝洁制造概念开始就已明确其产品定位。由时尚型切入,经过不断塑造延伸到品牌精神营销:比如飘柔关于自信的品牌精神定位,沙宣主导时尚,润妍则主攻东方女性美。4、创意简洁模式化。有人将宝洁的广告模式总结为:宝洁广告=提出问题+解决问题+完美展示。宝洁是央视2005-2007年广告招标会上的标王，对媒体广告尤其是电视媒体情有独钟，每年宝洁的广告投放预算占年度销售额的10-12%，在传统媒体统摄传播权的年代，宝洁迷信电视媒体及媒体广告，把品牌传播的阵地固定在大众传播上无可厚非，但时过境迁，在变化的营销传播环境下，宝洁以不变的品牌传播模式应对万变就不合时宜了。10年前，宝洁主攻中低端市场无疑是正确的，2000年-2005年中低端产品的复合年增长率最高，2005财年宝洁中低端产品分别占到总销售额的31%和42%。但是10年后的市场已经不可同日而语。2015年，中国消费者的收入是10年前的3倍，中产阶层已形成，而且预期还将继续增长，市场增长已经变成由超高端产品和高端产品驱动。随着传播技术的突飞猛进，以互联网为代表的新媒体颠覆了传统大众媒体的传播模式，传者与受众的界限模糊，媒体的多元加速了受众的碎片化，注意力和影响力成为媒体争夺的稀缺资源和核心竞争力，社会化媒体、自媒体的问世及迅速普及对传统媒体形成强烈的冲击，传统大众媒体的传播效果逐渐被稀释。大众消费转为小众和个性化，在不断升级的消费新时代，中国消费者尤其是年轻人变得挑剔，开始追捧更能满足自己细分需求的产品，只有个性鲜明的品牌才能激发其兴趣，宝洁在他们眼中变得平庸无趣。在日化品的消费取向上中国消费者追求“高端大气上档次”的品牌气质，日这种“高端化”有两层涵义：一是商品不仅价位更高而且功能性效用更好；二是中产阶层通过使用这些产品感觉到自己的社会地位上了个档次，获得高级生活方式的情感效用，它意味着品牌要高端化必须更富有情感色彩，以及具备贩卖令人向往的美好生活方式的能力。这恰恰是宝洁所缺失的。宝洁的品牌传播策略偏向稳重保守，高中低端品牌的价值诉求依然停留在大众层面的物理和情感属性，回顾近年来以及目前的广告几乎都是强调功能效用的说教式宣传，花了大价钱却并不出彩。在传播媒体策略上，宝洁习惯大一统的媒介覆盖操作方式，融媒体和全媒体意识淡薄，对互动媒体的重视程度不够。整合营销传播专家唐·舒尔茨指出，重塑消费者-品牌关系的关键在于建立互动或拉式（PULL）的传播传输系统。以宝洁的竞争对手欧莱雅为例，2013年，欧莱雅希望未来在全球范围内新增十亿消费者，策略重点聚焦在进一步突破创新，赢得80后、90后消费者以及加速数字化革命。2013年3月25日，巴黎欧莱雅清润葡萄籽精华膜力水上市，除了原有的营销渠道，巴黎欧莱雅携手欧安派(OMP)还为其量身打造微视频《再见吧，试水年华》，《葡萄，不能不说的秘密》。值得注意的是，这是巴黎欧莱雅在中国的第一支微视频广告，而且在广告形式上一改以往的严肃、高端、干练的广告形象，微视频中没有采用明星宣传形式，而是用了拟人化的卡通形式，通过轻松接地气的表达方式，在其官方微博及各大视频网站进行宣传传播。最终视频的播出情况也证实了巴黎欧莱雅最初的想法是正确的，根据第三方检测机构CIC的统计报告，清润葡萄籽精华膜力水在所有保湿品牌的网络声量排名中位列第一。欧莱雅互动营销经理张蕊就此表示：“其实勇于迈出创新第一步并不容易，因为巴黎欧莱雅作为一个传统意义上的领导品牌，在用户心中的形象已经深植，所以每一个创新性决定对于品牌自身来说，都需要深思熟虑。”但最终欧莱雅团队决定选择突破性的营销方式，是因为他们坚信营销的最基本法则-用户在哪里，品牌就应该在哪里。

结语

对于快速消费品而言，在变化的市场中遵循不变的原则应是：消费者在哪来，品牌就在哪里；目标消费者的欲求及价值观和生活方式发生变化，品牌也跟着变化。建立平等互惠互动的品牌-消费者价值链才是市场丛林生存法则中永恒的主题。

参考文献

[1]唐·舒尔茨.重塑消费者-品牌关系（P）.北京：机械工业出版社，2015.1