李萍   中北大学朔州校区

摘要：现代企业经营管理的最重要活动就是品牌管理，品牌管理的发展是跟品牌以及形成品牌的时代的发展相辅相成的，造就品牌的环境是一个复杂的、充满活力的、并不断变化的有机体系。从品牌管理发展历程出发，本文将其划分了几个阶段，从1.0时代到3.0时代。1.0和2.0时代主要的是针对品牌进行外在和内容上的管理，到了3.0时代，品牌管理在质的方面得到了提升，改变了以往只重视包装的局面，从理念上该变了主要内容，其目的是共创价值管理。根本上的改革并不是推翻了以往品牌管理观念，而是在原来的基础上对其进行深入研究和探索。当今社会，消费者的消费水平逐渐提升，在消费者个性化和互联网因素影响下，如何使消费者与企业共创价值成为当下企业的重要管理内容。在时代影响下，企业必须要直面品牌管理中出现的各种问题，从根本上实现品牌管理的变革。

关键词：品牌管理；3.0时代；管理变革

前言：从古至今一直存在着是交易买卖的行为，人们把有组织性的市场营销行为看作是现代意义上讲的品牌管理的基础标志。过去到现在品牌发展的历程艰辛，在经历几个阶段的进步后逐渐在当今社会形成一种有组织、有规划性的管理体系。全面进入3.0时代发展过程历经3个阶段，19世纪末至上世纪80年代是品牌管理的1.0时代，也是品牌管理刚刚定义的年代；上世纪80年代末至本世纪的初期是品牌管理的2.0时代，也是品牌管理刚刚创新的时代；经过了一系列的升级整改，当先品牌管理已经进去全新的3.0时代，从本质上得到了全面性的提升。

一、品牌管理从1.0时代到3.0时代的演变过程

品牌管理1.0时代的主要核心就是企业的外化管理。所谓的外化管理，就是企业以推广宣传的方式在在市场大力宣传，通过这种方式对品牌进行推广，其根本手段就是以推广为主的各种宣传活动。在此期间有几种著名理论产生，外国学者提出了“独特销售主张”论，其条论的中心管理理论就是在广告推广时，要着重向消费者介绍产品的一条具体功效，其目的就是为了让消费者能更全面的了解这一功效的独特性和唯一性，确保其是在同行业竞争中没有出现过的^[1]。在这一理论的基础上大卫又提出品牌形象论，他提倡的思想是品牌形象是消费者对品牌感受的第一形象，每则广告都有他存在的意义性，品牌形象不是单纯的企业定义，而是消费者通过广告接受到的关于品牌的理解。通过这一理论，我们在对品牌形象有初步了解，而后特劳特又在这两个理论的基础上提出新的见解，一方面强调品牌的广告要具有一定的独特性和稀有性，另一方面通广告加深品牌在消费者心目中的形象^[2]。

品牌2.0时代的主要内容就是强化管理品牌。在许多西方国家进入服务经济时代后，经济发展过程中，企业发觉依靠传统的1.0时代的外在化的、通过广告传播的方法进行品牌宣传的方法有很大的局限性，从而改变品牌宣传策略就显得极为重要。一方面，随着时代的发展广告化宣传已经逐渐适用于人民的生活，变成品牌重要的宣传手段，对于品牌的创新度的要求也逐渐提高；另一方面，服务经济的特点就是品牌服务与消费者，二者密不可分。品牌意识到服务员工本身就是传播媒体，员工的服务行为就是品牌的形象和宣传广告。通过员工培养及服务的质量的提升来进行整体内在的品牌形象改革。品牌内化管理最大的改变就是管理模式的改变，从企业外部发展为企业内部逐渐改变，品牌内部化管理的而核心就是以人为本，他的管理理念来源于企业员工的热情和对企业品牌工作的责任心。

品牌3.0时代的全面进入给品牌形象带来质的飞跃。品牌3.0时代的进入，提出消费者和企业共同创造价值的问题源于互联网的兴起，从本质意义上讲这是个错误的言论。互联网只是作为消费者和企业共同创造价值的外部条件之一，所以共创价值的核心还是要了解消费者对当前品牌的个性化需求^[3]。为了适应消费者的个性化需求，企业通常会频繁的与消费者进行互动，以便于了解消费者的品牌的需求，从而对消费者需求大的产品进行大量生产，以满足消费者需求。也有些情况下消费者在购买产品时不会进行选择，消费者购买欲望没有被满足的情况可能是由于企业在和消费者在沟通时没有达到很好的效果，这种情况下企业也会适当采取措施，邀请消费者进入生产内部参观，合作生产产品，从而共同创造价值。

二、3.0时代品牌管理的改进

（一）企业应该深化对品牌管理的理解

    虽然品牌管理已经进入3.0时代，但是通过调查研究发现，很多企业对品牌管理的理解意识仍停滞在1.0时代。在谈论品牌宣传方式时他们仍然会首先谈论利用网络和媒体进行广告宣传，虽然在广告宣传方式中做广告，办展会等方式没有完全被反对，但是就宣传效果来讲，这些方式的宣传手段还都属于品牌的外化管理，企业的外化管理本质上的作用还是工业社会中企业的品牌管理策略，已经不适用与当下后工业社会。当下的个性化消费越来越引导消费者的消费主流，随着消费者心理的变化，企业的外化管理已经更不上时代的发展，无法满足消费者的需求，品牌想要满足消费者的求和消费者共同创作价值，就要进行全面的品牌内化管理。

（二）树立新的品牌战略管理资源观

品牌管理中的主要策略就是战略管理，战略管理适用于企业的发展，企业拥有的资源量决定了企业的行内竞争力。企业存在的各种资源不同决定了企业综合实力的不同，企业间的竞争力源于各企业拥有的价值性、稀缺性和独一性的特殊优势。还有学者指出，企业品牌战略性的管理离不开人力资源、知识积累和人的智力成本。在经济全球化的社会，拥有这些优势，将全面提高企业品牌管理的发展。在品牌管理3.0的时代发展中，企业应合理的树立战略管理资源观，坚持以每个消费者都是企业管理中的人力资源为中心，坚信企业外的业外人士能力可能高于业界人士的信念，合理利用消费者资源进行全满实施品牌管理的3.0时代。

（三）重新思考品牌管理的逻辑

    在品牌管理3.0时代，消费者作为这个时代的意义经大幅度改变，由曾经的消费者现在变为生产间的消费生产者，在消费者参与生产管理作用下，品牌管理的实质逻辑也发生了改变。在过去的1.0与2.0时代，企业在品牌生产过程中起决定性作用，企业独自掌握着品牌的各种信息，消费者只局限于产品的购买和消费，对品牌信息一无所知。如今，消费者在品牌形象中的地位为主导地位，想要在消费者中树立品牌形象，就要向消费者传播品牌信息。

（四）采用“主导”思维突破“导向”思维的局限性

    营销管理一直以来存在的问题都是竞争导向和顾客导向间的竞争问题，在一定影响下，品牌管理也是一样。品牌定位论和竞争导向论是相同的思路向导，都利用心理学来考虑问题。把竞争变为心理学研究目标，强调品牌的焦点价值，然后以思想形式传播给消费者，使消费者在没有接受其他品牌时先接受接收到的品牌。品牌内化管理和顾客向导是相同思路，其根本表现方式就是在品牌管理中，通过员工紧随消费者购物的过程中更加了解消费者的需求，通过了解对消费者提供更符合其满意度的商品，从而提高商品的满意度，更好的在消费者心理树立完美的品牌形象。

结论：在品牌管理全面进入3.0时代的社会发展下，消费者在品牌形象中的意义不可比拟，如何适应消费者个性化需求是未来品牌管理模式的重点工作。在品牌传播的各个时期，都要在价值核心的引领下来全面的满足消费者的需求。品牌的传播方式和建立方法都要与时俱进，多与消费者进行沟通，通过消费者的评价来弥补品牌管理中的不足，以便于未来品牌更长久的发展。

参考文献

[1]王新新.3.0时代的品牌管理[J].品牌研究，2016，02（10）:33-39.

[2]周子渊.品牌3.0时代的传播特征分析[J].商业时代，2009，32（07）:24-25.

[3]袁征.互动时代品牌管理的特殊内涵与方式分析[J].企业研究，2012，04（12）:15-16.