张震   王福君  鞍山师范学院商学院

摘要：随着市场经济的发展，品牌消费日益成为大学生的一种消费方式，但在品牌消费时代大学生却存在着一种跟风现象。本文从大学生品牌消费跟风现象出发，分析了这种现象出现的原因，并提出了大学生品牌消费的引导措施，旨在使大学生正确的消费意识。

关键词：大学生；品牌消费；跟风消费；消费规劝

品牌消费是指使用品牌商品来满足人们物质和文化的需要。随着人们生活水平的逐渐提高，消费者的品牌意识不断增强，广大消费者对知名品牌也越来越偏爱。大学生作为一个特殊的群体也不例外，一大批讲究风尚的大学生对品牌商品爱不释手。大学生站在消费的最前沿，热衷于追风、攀比，在食品消费、娱乐消费、服装消费等方面都存在着超前消费现象。因此，分析大学生品牌消费跟风的现象及其成因，树立大学生正确的消费观念具有极其重要的意义。

一、大学生品牌消费的特点

本人于2014年10月初对辽宁省鞍山市2所高校大学生的消费现状进行了网络问卷调查。这次调查，发现品牌消费者有20.00%的大一学生，22.86%的大二学生，45.57%为大三学生，只有8.357%为大四学生，而品牌消费中有65.71%为女性，34.29%的男性。这些品牌消费中，月生活费集中分布在1000~1500，约占66.86%，而1500元以上的消费者也占8.57%；他们的这些生活费用有97.10%来自于父母，只有2.90%通过日常兼职和其他获得。通过调查显示，这些品牌消费者有74.93%根据自己的个人意愿，17.14%的大学生受朋友影响，收到家庭和社会分别占5.71%和2.21%。特别在“您品牌消费的一般观念是？”这一问题中，只有32.86%的大学生认可代表实用性的品牌商品，20.00%的消费者选择令别人羡慕的品牌，提升自己的生活品位，22.86%的消费者选择与别人不一样的款式品牌商品。71.43%的消费者对品牌商品也比较重视，只有28.57%完全不重视，而这里男生居多。品牌成了紧随价格、质量之后大学生考虑是否购物的第三大因素。既然大学生品牌消费的意识很强，那么他们眼中的消费也具有一定的特点：

1、追风性。90后的大学生，他们喜欢追逐社会风尚，紧跟时代潮流。他们容易受到周围环境的影响，与别人进行比较，寻求心理上安慰。他们看到同学买漂亮的品牌服饰，为了“营造良好的氛围”，兴趣保持一致，不去自我判断商品的使用价值。更有甚者，认为其他学生品牌东西，自己也应该在什么时候需要，从而造成不必要的消费。

2、攀比性。据统计，在“您觉得过分追求品牌商品会带来那些负面影响”问题中，其中助长攀比心理占24.30%，由此可见，攀比之风对大学生的影响。由于从小受到父母的溺爱，不去客观评价自己。别人拥有的东西，自己应该有，从不考虑家庭的收支情况。对一些富有的家庭来说，生活水平高，消费的意识也有所增强，对衣鞋品牌商品的需求也是必不可少的，突出自己的优越；而对于那些家庭条件一般的学生来说，他们觉着别人有的，自己也应该有，导致付出高额消费。

3、差异性。资料显示，有17.14%的消费者，因为投其所好，追求个性，选择了品牌消费。他们喜欢标新立异，与众不同。在当今这个物流横飞的市场中，品牌商品琳琅满目，针对不同的消费群体，涉及不同种类的产品。据不完统计，大学生的品牌消费大多是追求个性的消费，由于消费种类不同，造成品牌消费的差异性。

4、虚荣性。大学生这一消费群体，他们没有独立的经济能力。品牌消费让他们不堪重负，有的同学为了拥有华丽的品牌产品，不惜打工，向同学借钱。他们为了满足自己的虚荣心，彰显自己的高贵，能啃节衣缩食，省吃俭用。这个不理性消费，同时加重了父母的负担，耽误自己的学习成绩。

5、时尚性。有关大学生关于时尚关注程度的调查显示，有42.86%的品牌消费者，认为品牌消费商品给自己带来最大的利益是时尚。他们选择令别人羡慕的品牌，满足自己的需求，从而提升自己的生活品位。对于大多数年轻人，都喜欢追求美的东西，善于捕捉时尚，知识产生了品牌商品消费。

二、大学生品牌消费跟风现象分析

有关资料显示，有47.24%的大学生品牌消费者是有追风原因造成的，跟风现象在大学生消费中占有很大比例，那么研究分析它就十分必要了。

1、娱乐消费跟着新潮走

越来越多的大学生兴起了娱乐消费，同学过生日要娱乐、同学相聚要娱乐，自己休闲要娱乐，娱乐内容不仅丰富多彩，而且消费数额相当可观。大学生的课程相对宽松，他们的自由时间比较充沛。他们喜欢在同学生日的那天开party，去歌厅里high歌，舞厅里热舞。在high歌热舞中，也不忘点些Rio、威斯克来调理一下情调。在日常生活中，大家都兴起了“心情宴”，在心情千变万化是，还要追求一些“名餐圣水”。在大数据时代的今天，科技发展逐步加快。身在大学校园的学生，站在消费的前沿也不例外。他们快速更新自己的随声设备，追赶时代新潮。就在iPhone5s刚逝去不久的日子，大家都分别排队购买心中向往已久的iPhone6.

2、用品消费跟着名牌走

大学校园里名贵衣、裙、裤、鞋已不鲜见，名牌用品更是比比皆是。在大学校园中，看着同学穿着阿迪的衣服，耐克的鞋，挎着爱马仕包，包里是迪拜的香水，不仅使人震撼。大家都在谈论电脑的品牌，很少再去研究电脑的配置，只是一味地追求令人羡慕地奢靡之风。近于昂贵的消费，奢侈的物品，满足了大学生的虚荣心。

3、旅游消费跟着假期走

在物质生活得到满足时，人们就会追求精神层面的享受。在“五一”、“十一”黄金周，学生不再出去到社会上历练，取而代之的事组团旅游。他们看着同窗好友游览祖国的名山胜水，不忍落单，不惜让父母另给自己旅游的资金，或是动用自己的生活费。面朝着大海，拍照留念，不忍“直视”城市的发展变化，早已忘却当初在父母面前立下的“山盟海誓”——开阔眼界。

4、饮食消费跟着广告走

随着人们生活水平的日益提高，大学生们的饮食结构也得到极大改善，这本无可厚非。大家不在保持单一的饮食结构，而是追求丰盛的美味佳肴。饮食消费时刻与广告保持一致。寻求饭店时，想到的是这个名字出现在广告中的次数；聚餐时，想着经常出现在广告中的美味，很少考虑是否适合自己的口味。经常喝的饮料也换成了恒大泉水。

三、大学生品牌消费跟风的成因

消费行为是人们为了满足个体生理和心理的需要而进行的一项综合性活动。大学生品牌消费跟风的行为，既与自身相关，也与家庭、学校、社会有重大联系。

1、个人自身因素。消费是人的自我实现的行为过程，这种自我实现的行为是以人的自我定位为基础。不同的定位会产生不同的消费行为。在有关报告中，74.93%的消费者，是根据个人意愿来消费商品的。是因为大学生消费追求时尚个性，品牌商品可以满足他们的自我需要。再者，大学生阅历较浅，还处于不成熟阶段，他们的消费习惯尚不稳定。再有，由于父母的溺爱，大学生产生一种先天的优越感，是他们对产品产生不理性消费。有删减

2、家庭因素。调查也显示，大学生的经济来源有97.10%来自于父母，显然家庭仍是大学生消费的主要来源，家庭因素对大学生消费具有重大影响。由于大学生大部分都是独生子女，父母过分宠爱自己的孩子，在孩子的消费上，一贯秉持支持的态度，滋生了孩子们的骄横心理。父母稍意见和自己不统一，就会产生逆反心理。这为跟风提供了物质基础。

3、学校因素。现在的大学教育以传授知识为主，给学生的能力锻炼为辅。但是，对学生的一些生活习惯关心较少，特别是消费道德知识没有足够的重视，造成大学生的消费观念和消费意识走向偏离。学校让学生们勤工俭学和给予的资金补助，没有达到应有的目的，学生们没有用来奋发学习，而是作为自己额外的消费来源。这也是大学生购买品牌商品，产生跟风现象的一大原因。

4、周围环境因素。群体指有共同价值观，拥有共同地域关系而有社会凝聚力的一群人。作为一个群体，他能对各个成员发生影响，并能产生巨大的动力。大学生作为一个特殊的消费群体，拥有共同的消费环境、个体的消费都受整个环境的影响。身处的环境是一个品牌的环境，自己也应需适应环境，去不断地改变，使消费跟风现象更加严重。

5、社会环境因素。大学相当于半个社会，学生多多少少与社会有所接触，沾染不少社会的习气。在社会上的消费观念，也会不知不觉地侵染浙大学生，使大学生产生一种奢侈的消费心理，品牌的消费意识，跟风观念。还有“明星效应”是大学生的一个牵绊。统计资料显示，也有2.21%的大学生消费受到社会的影响。当代大学生都喜欢追求美的东西，个性的品牌。他们看到明星代言的服饰，自己也要成为那样的靓仔，因此产生不正确的消费意识。另外，一些不法商贩针对大学生喜欢品牌消费进行造假，是市场上出现了大量的假冒伪劣产品。通过降低价格，满足大学生品牌消费的心理。

四、大学生品牌消费的引导

大学生的品牌消费在思想观念上存在误区，消费意识还很薄弱。这对大学生自身的健康发展产生很大影响。因此，应对他们的消费方式予以引导纠正。

1、加强大学生消费观念教育，树立正确的消费意识。

当代大学生追求社会风尚已经成为一种习性。他们喜欢个性化的东西，在不知不觉中消费观念发生了改变和偏离。而大学教育侧重专业知识的传播，对一些学生们的生活知之甚少，产生盲目从众的消费观念。为了引导学生树立正确的消费观，高校应把消费道德的内容引入《思想道德修养与法律基础》课程中或开立消费道德这门选修课程，让大学生的消费意识步入正轨。

2、加强理论教育，让大学生自觉形成勤俭节约的好习惯

父母为孩子们提供了丰富的物质条件，而孩子远在千里之外，还没有形成完全的独立能力，它们的消费意识还没正确地形成。据统计，有71.40%的大学生侧重于服饰鞋袜的品牌，25.7%的品牌消费者选择了化妆品，这里女生居多。由此发现女生这一群体在消费中占有非常大的比重；爱美是女人的天性，但是同样再刺激品牌消费的同时，还带来了攀比追风的负面影响。高校应多开展一些有关消费的知识讲座和感恩讲座，调配参与同学的性别比例，着重吸引女生参加，让他们认识到父母的艰辛，从而形成健康的消费观。

3、利用媒体导向功能，让大学生形成正确的消费态度

众所周知，媒体有三种功能，一是宣传的功能，二是教育的功能，三是娱乐的功能。它可以通过各种载体形式，向大学生传播一些正确的消费知识，从而达到教育的目的。对于在校的学生，高校可以通过校报、微信等方式，对学生消费引以正确导向；同时，可以通过学校的传媒中心，以适当消费、合理消费、正确消费的公益广告形式，让大学生形成正确的消费态度。

放眼当代，只有是消费者群体更加成熟，企业的诚信程度不断提高，市场监督体系的不断完善，才能是这个品牌消费市场更加完整。三点支撑一面，共同打造一个有序的品牌消费时代。而消费者是关键，作为祖国有生力量的大学生消费者更是重中之重。我们应关注大学生的消费成长，关注祖国的未来，纠正其不正之风。

参考文献：

[1]廖信伟.当代大学生品牌消费特点及调试路径[J].职业时空.2010(9)1-1

[2]余晓珍.浅析当代大学生的品牌消费[J].广西教育学院学报.2008(5).2-2