任文杰   威海海洋职业学院

宋晓娜     荣成市世纪小学

摘要：在当今越来越复杂的营销环境中，产品和品牌的竞争日趋激烈。在销售过程中，让顾客产生购买欲望的不仅仅是产品本身的特性，更多的是其品牌形象。如何让本企业的品牌在众多趋向同质的产品和品牌中脱颖而出，是很多企业高度重视的问题。为此，企业就要对其品牌形象进行有效管理。本文从品牌代言人的管理方面进行探讨。同时，企业也要时刻关注竞争者的动向，注意反植入广告的侵犯，避免本企业的品牌形象受到损害。另外，还要关注意见领袖的作用，使其发挥正向消费导向的作用。

关键词：品牌形象；品牌代言人；认知平衡模式；反植入广告；意见领袖

一、  序言

贝尔把品牌形象定义为消费者记忆中关于品牌的所有联想的总和。贝尔认为品牌形象包含产品形象、企业形象、使用者形象三个子形象，而消费者对品牌相关特性的联想是描述品牌形象的起点。

顾客主要通过品牌联想建立品牌形象。科勒认为,品牌联想是顾客与品牌的长期接触形成的,它们反映了顾客对品牌的认知、态度和情感,同时也预示着顾客或潜在顾客未来的行为倾向。品牌联想从总体上体现了品牌形象,决定了品牌在消费者心目中的地位。分析品牌联想内容,可以了解顾客产生品牌形象的过程,指导企业建立成功的品牌形象。

顾客在消费产品和服务时,既看重产品或服务本身质量,也看重与自己消费同样产品的其他消费者情况,如性别、年龄、收入状况、职业背景、学历等。若觉得与自己消费相同产品或服务的群体差异较大,就会认为该品牌不适合自己,便会购买其他品牌。

因此，本文重点探讨使用者形象在品牌形象确立中的注意事项，笔者认为典型的使用者主要包括品牌代言人、竞争对手反植入广告依托的问题明星、意见领袖。

在现今网络及现实的营销环境中，可谓烽烟正起，品牌宣传很大程度上取决于其形象代言人，企业往往花很大力气在品牌代言人的身上，一旦品牌代言人出现问题，其代言的品牌就会遭到损失，企业处于被动状态。另外，品牌企业主可能会忽视一个现象，就是竞争对手恶意地把本企业的品牌与问题明星相联系。虽然有《广告法》、《反不正当竞争法》等法律法规的限制，企业不能明显地进行反植入营销，但是在我国网络监管尚不完善的情况下，反植入的营销方式在互联网依然存在很大的生存空间。在现有的网络环境中，反植入广告已经具备了滋生的土壤，而其最大受益者莫过于小月月、芙蓉姐姐等问题明星。企业必须时时关注自己的品牌有没有被竞争对手抹黑，有没有被竞争对手进行反植入营销，如果企业对外界反应速度慢，往往会损失惨重。

二、理论支撑

    认知平衡理论是 20世纪40年代中期由美国社会心理学家F.海德提出的一种关于认知结构、过程和变化的理论假说。

社会心理学家F.海德认为，在人们的社会交际中，个体对单元中的两个对象的态度一般属于同一方向或一致的，即营造和谐、平衡的关系。若对某群体评价很高，对该群体成员也会产生一定好感；对某人没有好感，对他的行为也可能不感兴趣或者反对。人们认知系统中存在着某些情感或评价趋于一致的心理压力，所以在同一整体内相互联系的对象之间，可能发生态度同化现象。当个体对单元的认知和单元内两个对象感情关系和谐时，其认知系统便出现不平衡状态。这种不平衡状态会引起个体心理紧张、产生不满情绪。F.海德从这个观点出发，提出“平衡理论”，如图1所示。图中P和O各代表一个人，X是介于P和O之间的事物、活动、态度对象等等，P为认知主体，P-O-X之间的三角形关系称为单元关系。F.海德认为，根据P-O-X三者之间的感情关系（喜欢—不喜欢，赞同—不赞同），可以推出八种模式：四种平衡模式及四种不平衡模式，如下图1所示。

图1 认知平衡模式

当三角形三边符号相乘为正时，呈现平衡状态；三角形三边符号相乘为负时，呈现不平衡状态。例如，在现实的营销环境下，为什么会有那么多的企业用明星来做产品的广告，其原因如下：P是消费者，O是明星，X是明星代言的产品，企业选择目标受众（消费者）喜欢的明星来代言产品，此时消费者P和明星O的情感关系为赞成（+），明星O与明星代言的产品X的情感关系为赞成（+），因此，消费者自然而然地就喜欢产品X 了，二者的情感关系为赞成（+）。三角形的三边相乘为正，因此，在这一过程中，P-O-X图式呈平衡状态。如图1所示(a)平衡模式①。

另外，2016年11月17日某明星A出轨遭曝光，众网友纷纷指责其行为，东风日产天籁汽车迅速做出反应：该品牌车展连夜撤换印有A形象的宣传品。我们用认知平衡理论再来解释一下这一过程：消费者P 原来喜欢A（+），A代言东风日产天籁汽车（+），相应地，爱屋及乌，消费者P喜欢东风日产天籁汽车（+）。属于图1所示(a)平衡模式①，消费者与A及日产天籁汽车三者之间的关系是平衡的，没有紧张或压力。但是A发生问题之后，如果东风日产天籁汽车依然选择A作代言，就会出现不平衡的现象：消费者不喜欢A（-），A代言东风日产天籁汽车（+），在此之前A作代言已取得一定效果，消费者喜欢上了东风日产汽车（+），所呈现的情况就是(b)不平衡模式⑥。消费者心里纠结出现了，到底是不是该原谅A，继续喜欢A还是既不喜欢A也不喜欢东风日产天籁汽车，这样内心才会平衡。继续喜欢A，属于图1所示(a)平衡模式①，如果不喜欢A，也不喜欢东风日产天籁汽车属于图1所示(a)平衡模式④，即恨乌及屋模式。而东风日产天籁汽车终止A代言，属于企业自身改变对A的态度（-），此时消费者对A的态度是（-），现在消费者依然会喜欢东风日产天籁汽车（+），三方关系乘积为（+），消费者内心平衡，属于图1所示(a)平衡模式②。

同样，我们可以看到在现实中有这样一种现象，例如，在美国有一个以言行不检点著称的女人叫Snooki，曾被曝光混乱的私生活及因扰乱公共秩序而被捕，还公开叫板奥巴马的税收政策。可见，时尚品牌都不愿意与这样的明星扯上关系，但人们发现她每次被媒体曝光，总会背着一个Coach包，事后才知道这是竞争对手的反植入广告。Coach只好通过为Snooki提供别的品牌的包使自己免受其害。

在这样反植入广告的典型例子中，其所体现的社会认知平衡理论的过程是这样的：消费者P不喜欢某公众人物O，二者关系是（⁻），公众人物O代言产品X，二者关系是（+），相应地，消费者P 就不喜欢产品X，二者的关系是（⁻），三角形三边的乘积为（+），是属于平衡的状态。如图1所示(a)平衡模式④。

反植入广告的概念是由美国Church Hates Tucker广告公司提出，其法制环境相对成熟，此广告的手法就是在那些让人感觉不舒服的场所、人或者事件中植入竞争对手的广告，以此来破坏消费者对竞争对手品牌的印象，以期降低竞争对手的品牌价值以及竞争力。反植入广告的营销方式需要具备两个条件，一是使人不舒服的人或物；二是能够得到广泛传播的媒介条件。

反植入广告符合人们认知平衡的原理，也就有了存在的空间，需要企业认真对待，不能轻敌，以至于酿成不良后果。另外，企业在有效管理品牌代言人方面也要时刻关注，一旦发现问题，马上撤换。

三、有效管理品牌使用者形象的措施

    作为企业，一定不想让自己的品牌和某些问题人物联系起来，因此，要在以下几个方面引起注意：

   （一）预防为主，建立预警机制，避免竞争对手反植入广告

如前所述，企业时刻要有危机意识，警惕竞争对手利用形象不佳的公众人物与本企业的产品联系起来，造成公众对产品的不良认知。又如，有负面形象的小月月以恶心的方式吃着奥利奥，就是一起竞争对手以反植入广告来降低消费者对奥利奥产品的良好形象，降低其品牌价值的实例。在国内反植入广告的例子较少。我国广告法明确禁止此类广告，就是为了制止企业之间的不正当竞争；反植入式广告在运作的时候带有较强的诋毁对方品牌形象的动机，一定会遭受不正当竞争的惩罚。

    美国雪城大学市场营销教授琼·菲利普琼斯认为，把一个有负面影响的人物与一个竞争对手的产品联系在一起，从而最终对这个产品的销售产生影响是不现实的。如果会产生这样的效果，那么整个市场必定陷入混乱。

因此，企业设置预警机制非常必要，避免竞争对手对其实施此策略，同时，也要注意不要使用此类广告，而重在挖掘自身的特性，打出自己独有特色广告来吸引客户，拉动消费。

（二）品牌代言人管理

1、确定品牌代言人的选择标准：

    一是要选择品牌代言人要选择没有负面信息的明星。如果选择了有负面信息的明星，根据经典条件反射理论，公众对他们的看法或态度就会是消极的，不会引起相关的积极联想，对宣传企业的产品品牌不会有积极效果。二是要选取和自己的产品形象相一致的代言人：比如北极神海狗油的消费对象定位为：中老年、中高档收入群和需礼品公关群。而选取的形象代言人是台湾青年影星王思懿，致使很多消费者认为海狗油是美容化妆品，与产品的形象相去甚远。又如，周杰伦代言过很多品牌，但是在消费者心目中留下深刻印象却只有那几种，他代言过伊利优酸乳、 统一100方便面、 百事可乐、爱玛电动车、可比克薯片、东风裕隆纳智捷、喜之郎cici果冻爽、优乐美奶茶、中国移动动感地带、美特斯邦威 等40多种品牌，但大家对伊利优酸乳、中国移动动感地带、优乐美奶茶反响极好，原因就是这些产品的品牌形象和周杰伦的气质很贴切。

   2、品牌代言人的过程管理：

在确定了品牌代言人之后，要注意对品牌代言人的关注。时刻关注其一言一行，避免出现负面信息影响企业品牌形象，如果品牌代言人出现问题，要及时更换，和其解约，并按照订立的代言合同处理后绪事宜。2016年11月17日林丹出轨遭曝光，事发当天，东风日产天籁汽车就已迅速做出反应：朋友圈曝出该品牌车展已经连夜撤换印有林丹形象的宣传物料。

品牌代言人如果发生丑闻，国外企业采取如下方式进行处理：在2016年里约奥运会上，美国著名运动员罗切特在奥运会期间报假警，公众纷纷指责其作为代言人道德水平与体育精神相背离。随后，其代言的4个品牌泳装制造商Speedo、奢侈品零售商Ralph Lauren、脱毛品牌赛诺龙、日本床褥品牌爱维福纷纷宣布与其分道扬镳，企业与代言人在行使的赞助和代言合同中通常都会包含“道德条款”，当签约者有不当行为时自动解约。

   （三）重视开拓新型营销渠道及意见领袖

近年来社交媒体的人气不断攀升，相对于微博、微信来说，视频则更有传播力度，更容易引起用户的自发传播，发挥好意见领袖的作用，积极引导消费，实现消费者与品牌的互动与沟通。就需要企业培养意见领袖专业队伍。发掘和使用有文字表达力、人气集结力的意见领袖，促使传统营销专家转型，建立虚拟宣传的模式引导专业的营销队伍。

四、结语

    在当今市场激烈竞争、同品类产品层出不穷、各行业面临的压力与挑战更为巨大的环境下，企业的品牌形象的管理只有不断加强，强化危机预警意识，谨防反植入广告；提升选择品牌代言人的标准，注重过程管理；重视开拓新型的营销渠道，企业与消费者的交流与沟通才能更加深入，打造自己的独有特色、品牌附加值，才能在诸多品牌中脱颖而出。

参考文献

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[8]在里约奥运会期间报假案 巴西警方起诉罗切特-新华网,2016-08-27