徐雪萍  北京第二外国语学院国际商学院

摘要：近来年小米科技公司的市值和销售额持续走高，成为电子商务行业的关注焦点，笔者试图从小米虚拟社区视角来探析小米科技公司的成功之道。文章首先围绕“产品研发与营销”以及“用户体验”两个焦点梳理和总结了小米社区当前的运营模式。在此基础上，文章从网络社区营销角度探析小米社区的运营特点以及小米社区的信息传播路径。最后成功挖掘了小米社区实现用户体验一体化的完整路径，该路径值得整个手机行业借鉴参考。

关键词：小米社区；虚拟社区营销 ；产品研发；用户体验一体化

 一、引言

2011年12月18日小米手机正式发售，销量40万台，实现5亿销售额。2012年小米科技推出了1S青春版和2S，销量激增到719万台，销售额（含税）达126亿元。2013年小米上半年销售额高达132.7亿，共售出703万部手机。仅成立三年多的小米科技公司市值高达100亿美元，仅次于阿里集团、腾讯、百度、奇虎360，成为中国第五大电子商务公司 。小米的成功在电子商务行业引起巨大反响，短时间内被贴上了“运气好”、“饥饿营销”、“病毒营销”的标签。笔者认为小米的成功源自于它对产品创新和用户体验的关注，并搭建了一个集创新和交流为一体的互动平台。

二、小米社区及运营模式

小米社区是小米手机用户交流的平台，也是小米科技公司发布官方动态的媒介，于2011年8月1日正式对外上线。小米社区的口号是“因为米粉，所以小米”，旨在于帮助小米用户发现有价值的资源、产品、服务甚至是人。小米社区经过不断地创新和整合，目前成功建立九大板块即小米论坛、酷玩帮、随手拍、小米学院、软件、同城会、爆米花、商城和客服。根据小米社区官网和Alexa数据统计，截止2013年12月16日，小米论坛的注册用户高达1099.9万，日访问量达11万 。

小米社区基于强大的社区开放式分众互动平台，以小米论坛、小米学院、酷玩帮为主要载体，综合“技术匹配”和“人工优化”优势，进行分众互动传播，产品的精准研发与营销，打造用户体验一体化流程，使小米手机价值实现最大化。其中，小米论坛和小米学院主要作为小米产品营销平台以及新产品研发数据库，而酷玩帮、同城会和爆米花则成为小米科技公司和用户交流的平台。                    

三、小米社区运营的特点

（一）网络社区营销

网络社区也称虚拟社区或在线社区。瑞格尔德在1993年出版的《网络社区》一书中最先对网络社区进行界定:一群主要媒介为计算机网络彼此沟通的人们，彼此有某种程度的认识、分享某种程度的知识和信息、相当程度如同对待友人般彼此关怀，所形成的团体，甚至每个成员皆在社群中具有身份，并具有某种规范的共识。基于品牌成立的网络社区被认为具有三个基本特征，即共同意识、共同的惯例和共同的责任感。

图二 小米社区的传播模式

小米在社区营销过程中，改变了传统的传播路径，成功建立了一个以小米社区管理员为意见领袖核心，以具有共同兴趣的米粉互动交流板块为支撑的品牌社区。在这个社区中，小米社区管理员主要由小米科技公司工作人员组成，他们充当意见领袖引导舆论走向。同时小米社群管理员巧妙利用“意见领袖”这一营销原点展开小米手机推广，实现精准营销。在小米传播模型（图二）中，小米社区基于米粉的兴趣分为各种同质圈（譬如同质圈1、同质圈2），形成具有共同目标的分众和具有针对性的社区板块，从而吸引具有相同兴趣爱好的米粉。在互动版块中，米粉成员与好友分享玩机技巧和前沿程序，米粉就某一类兴趣点展开剧烈讨论，这样的模块极大地提高了用户的黏粘性。在小米社区中，信息的传播过程是双向的、互动的。米粉除浏览和接受意见领袖发布的信息外，还可以在小米论坛发帖、在酷玩帮分享照片、在爆米花杂志刊登文章。每个米粉都是平等的，他们既是信息的传播者，又是信息的接受者，传播着和接受者之间的界限模糊并相互转换。这样的传播模式极大促进了信息流通，把传统的 “一对多”转变为“多对多”的模式。如图一中的A与B，C与D，E和F，G和H，他们分别两两处于同一个同质圈，彼此身份相互转化，信息实现双向流动。

（二）用户体验一体化

小米公司用互联网方式做手机，小米团队颠覆了传统上研发手机的每个环节，小米团队与米粉一起玩转手机，为用户营造“参与感”和“存在感”，以用户体验为核心理念。小米社区把用户体验概念贯穿到产品生产环节、销售环节和售后环节，竭力实现用户体验一体化。

1、产品开发阶段

在产品开发阶段，其他手机品牌请顶尖技术团队做研发，小米公司则邀请用户到小米论坛中“指手画脚”。通过小米社区论坛版块的交流反馈和数据收集，小米论坛中成为了小米手机研发的大数据库。传统的用户体验研究方法以定性研究为主，缺乏大样本的代表性及准确的数据结果，同时用户体验研究对具体的用户详细行为的数据粒度和全方位行为信息数据的要求，在传统的数据分析技术条件下无法满足^[5]。大数据可以在较短时间内对数据资源进行快速整合，并基于大样本数据开展用户体验研究，准确地刻画用户特征，实现精准研发。小米论坛就是典型的大数据，基于对小米社区信息的分类，小米研发团队可以借助大数据技术整合社区的用户行为数据，计算用户对不同类型业务的访问量数据，从而刻画出用户的需求偏好模型。并基于用户偏好分类，针对不同用户群开展精确营销，保持用户队伍的稳定并进而提升用户价值。

2、产品销售阶段

在产品销售阶段，其他手机品牌耗费巨资邀请明星代言，小米团队则用千万米粉在社交网站掀起讨论热潮，不花任何费用引来媒体和公众的关注。小米社区的千万米粉为小米手机销售额实现连续三年爆炸式增长奠定坚实基础。

小米社区通过爆米花、同城会以及酷玩帮来开展线上线下活动，米粉活跃范围由虚拟社区扩展到报刊杂志，最终延伸到米粉实际生活中，将米粉紧密联系在一起，极大提高用户的黏粘性。米粉通过不同方式的交流和碰撞，彼此之前相互认同和融合，最终沉淀形成独特“小米文化”。高质量的产品是小米文化传播的发动机，线上线下活动是小米文化的关系链，社区媒介则是小米文化传播的加速器。小米公司致力于把每款产品做到极致，研发拥有极高的性价比、高用户体验度以及让用户“尖叫”的产品。用户喜爱产品就愿意参与到口碑传播中，愿意把好的体验传递给身边的朋友。在用户传递口碑的期间，小米公司通过组织线上线下活动把用户的零散意愿转为集中的活动，成功地践行“和用户一起玩”的核心理念。社区媒介成为用户口碑传播的加速器，类似社区媒介的社交媒体传播速度快、覆盖范围广，小米公司通过社区沉淀下数十万核心用户。

     3、产品售后服务阶段

在产品售后服务阶段，其他手机品牌设立专门售后服务点解决售后问题，小米团队则通过虚拟小米学院实现快捷、低成本以及准确的售后指导。在智能手机时代，小米公司以更宽广的视野审视手机售后维修服务领域，跳出传统的手机售后服务思维模式，使售后服务走出后台迈向业务前端界面，向前端创新业务进行转型。

在传统实体渠道的基础上，小米公司通过小米社区构建了另一张辅助的互联网售后服务平台。小米社区中官方论坛专区，论坛管理员每日更新玩机技巧、系统操作流程；在米粉专区，米粉在论坛中发布玩机求助帖，回帖的米粉会获得论坛奖励，成功实现用户间互动。酷玩帮板块，小米公司整合了米粉玩机心得，把资深玩家转化为米粉顾问团队，赋予米粉一种独特的成就感。在小米社区的辅助下，小米公司的售后维修单元逐渐划分为软件和硬件故障业务区，通过 online 社区渠道对手机软件方面故障进行远程诊断和维修，通过offline 实体渠道对手机硬件故障进行维修和更换。构建虚拟社区的手机售后服务网络有利于降低实体服务点的成本，缓解实体服务点的业务压力，可以给用户提供更优质、更高效的服务体验。

总之，小米社区作为小米产品研发的大数据库，小米研发团队通过使用大数据开展用户体验研究，准确地定位用户需求特征，实现精准研发。基于高品质的产品，小米社区通过开展线上线下活动，为用户提供一个自我展示平台，极大提升用户的黏粘性，为新产品销售提供庞大而稳定的客户源。此外，小米公司成功搭建了互联网售后服务平台，实现实体和互联网售后服务并轨，极大提升用户满意度。

参考文献

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[2]小米社区网站排名、流量、访问量查询系统. [EB/OL].

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[6]王明月. 智能手机售后服务思考[J].中国新技术新产品.2013(10)：169.

[7]万建明.董明珠10亿对赌雷军：小米模式PK格力模式[J].中国企业家杂志,2013(24).