付海婧   陕西省西安市烟草专卖局（公司）

摘要：目前烟草商业企业服务品牌建设中存在同质化问题，表现为核心定位同质化、品牌要素不完整、传播方向不明确、与消费者需求脱节。实现品牌差异化要做到重新审视服务品牌名称、精准进行品牌定位、建立和传递强有力的正面联想、建立省市两级母子品牌体系。建立差异化品牌在加深品牌印象、创造顾客忠诚、实现品牌延伸等方面可以起到重要作用。

关键词：服务品牌；差异化；烟草；战略

我国烟草行业服务品牌建设是从2007年底国家烟草专卖局正式提出后开展的，目前重庆市公司的“三诚”、西安市公司的“丝路情”、吉林市公司的“同舟”等服务品牌都具有了一定的知名度和美誉度。然而，由于烟草商业企业在一定程度上仍有老式国企的特点，个别企业把服务品牌建设作为上级命令和任务，加之基于体制制约，工业企业、零售户无法自由选择业务伙伴，造成烟草商业企业缺乏市场约束的外在推动和自我驱动的利益动机，因此以地市级烟草公司为主体建设的烟草行业服务品牌，呈现出明显的“同质化”的问题，个别单位在探索品牌特色方面做出的探索也淹没于“去差异化”的品牌建设环境中。因此，基于发展战略需要，烟草商业企业亟待寻找品牌“差异化”解决策略。

一、烟草商业企业服务品牌建设现存问题

1、核心定位同质化

烟草商业企业的服务品牌在设计阶段，地市公司对基础性的品牌名称、标识、宣言语等品牌元素进行了不同程度的精心设计，但在较为“务虚”的“品牌核心定位”着力不多。加之各个烟草商业企业提供的诸如卷烟订购、配送等服务产品同质化，服务目标也完全一致（“两个至上”——国家利益至上、消费者利益至上），造成了不同地市公司的服务品牌相互模仿、彼此雷同、缺乏个性的现状。

2、品牌要素不完整

一个成功的消费品品牌应该包括多个方面要素：名称、概念、口号、故事、个性、理念、形象等。目前，几乎所有的烟草商业服务品牌都设计了品牌标识，如中山烟草“同行”服务品牌标识的图形构成抽象的菊花（中山的市花，花语“真情”），西安烟草的“丝路情”服务品牌标识总体由唐碑雕刻肌理的双“S”形，配以中国书法笔触刷成西安古城墙所共同组成一个汉字“丝”的形状。但是，除了品牌名称和形象（标识）之外，烟草商业服务品牌其他的品牌要素过于模糊，可记忆性、可转换性、可适应性较为缺乏，另外，某些品牌名称不易记，读起来诘屈聱牙，甚至个别品牌名中包含生僻字；某些品牌标识、口号没有含义、含义模糊或缺乏个性；某些品牌口号与其他地市公司的差异性小；某些品牌名称不能与相应公司建立联想；某些口号语意过于深奥。

3、传播方向不明确

品牌文化传播是在由企业内部员工、外部消费者乃至整个社会所构成大系统中进行的。具体到烟草商业企业，这三者可以分别对应为企业员工、卷烟零售户（主体）/卷烟工业企业（补充）、卷烟消费者。品牌的消费者参与性导致服务的过程是一个互动过程，两者都会对服务品牌的构建和管理产生重要影响，继而影响到品牌社会生态系统的外环境。然而目前烟草商业企业的服务品牌建设将传播方向的重点定位于企业内部员工，相比之下，面向零售户的品牌文化传播则多有忽视。以品牌标识为例，大部分企业内部都进行了VI（企业视觉识别系统）导入，但卷烟零售户门店内部却缺乏对应的品牌标识。尤其是在营业场所狭小、经营货品杂乱的零售业态，如食杂店、便利店中，烟草商业企业的服务品牌标识缺失严重，也直接造成了服务品牌在以卷烟消费者为代表的品牌社会生态系统内的传播受限。

4、与消费者需求脱节

基于顾客价值的服务品牌构建模型认为，服务品牌的构建应从顾客价值需求的挖掘工作开始挖掘顾客的价值需求。然而，在烟草商业企业服务品牌的建设、推广过程中，部分烟草商业企业单方面从烟草行业发展、维护专卖制度的角度进行品牌宣传，造成企业的品牌定位与消费者核心需求相脱节，从而造成品牌失位与错位，导致消费者满意度提升困难，企业的品牌价值成长缓慢。

二、打造差异化烟草商业企业服务品牌的实施路径

随着零售客户的消费需求越来越个性化和风格化，品牌差异化成为建立品牌忠诚度的重要途径。因此，要在重新审视已有服务品牌理念的内容、个性的强度、利益的诉求、属性的量与质等各个方面，充分提炼出能够实现“差异化”的品牌特色。

1、重新审视服务品牌名称

目前，以地市公司为主体建设的烟草商业品牌的名称都是摆脱“卷烟销售配送”属性，而以地域特色为切入点，从本地市的自然环境和社会人文环境等方面整理提炼而成。比如沧州市公司的服务品牌标识是沧州铁狮，廊坊市公司构建“廊桥”服务品牌体系，都带有鲜明的地域特色。一般来说，品牌名称地域性的历史人文内涵，会令其在当地有深厚的市场生存与发展基础，易于被企业员工、卷烟零售户、卷烟消费者感知接受。然而，地域特色是一把双刃剑，既承载了品牌文化涵义，但也为品牌扩张和拓展竖起了无形的围墙。正如区域性卷烟品牌在跨越地域性过程中遇到诸多问题一样，具有鲜明地域特色的服务品牌体系在进行跨地区的品牌扩张时，也会遇到接受的困难和阻力。因此，需要在凸显本地历史文化特色的同时，建立带有广泛文化认同的品牌名称。

西安市公司的品牌名称“丝路情”就是一个正面的范例。一方面，“丝路”代表了西安为丝绸之路起点的地域特色，带有强烈的历史和文化个性。另一方面，古“丝绸之路”指的是“起始于古代中国，连接亚洲、非洲和欧洲的古代路上商业贸易路线”，并不限于西安市；习近平同志在在哈萨克斯坦纳扎尔巴耶夫大学演讲时提出的“丝绸之路经济带”包括西北五省区和西南四省区市。从此可知，无论是古“丝绸之路”还是现在的“丝绸之路经济带”，都是不仅限于西安市范围内的，“丝路”这一概念具有广泛的文化认同。丝绸之路作为商贸通道，又是精神文明交流通道，“丝路情”反映了西安烟草超越等价交换，与客户共同发展，自觉履行社会责任的企业宗旨，因此，这一品牌名称可以说既体现了地域特色，又不局限于地域范围，在进行品牌扩张时也不会受限。

虽然目前不少烟草商业企业服务品牌的名称并不具有以上优势，但改变名称的风险和成本都很大，可以尝试在现有品牌名称的基础上进行提炼升华。以“包商银行”的更名为例，包商银行（Baoshang Bank Limited）前身是1998年成立于内蒙古自治区的“包头市商业银行”，2007年经中国银监会批准更名为“包商银行”。从“包头市商业银行”到“包商银行”，不仅仅是名称的简化，更是由地区性银行向全国性、国家化发展战略的一部分。更名后的包商银行确定了“包容乃大，商赢天下”的品牌定位及“国际化的好银行”的品牌愿景，并在内蒙古自治区以外开设多家分行。这一更名案例体现了品牌名称与区域定位的重要性，值得烟草商业企业参考。

2、精准进行品牌定位

目前，烟草商业企业服务品牌的定位有“面面俱到”的特点，即把所有与“服务”相关的内容和理念，都放入品牌定位的大框架下，造成了品牌定位不够清晰、品牌个性不够鲜明，在品牌推进过程中，应该基于基础服务、个性服务、增值服务、物流速度、营销能力、在销卷烟品牌宽度等特点，分析何种品牌属性或利益对品牌受众（零售户和消费者）最重要，企业自身相对于其他商业企业（省内地市级公司或者省外在社会经济方面有相似之处的地市级公司）的特长，然后进行品牌特点取舍和精准定位。

在进行品牌精准定位时要注意，一是以满足目标群体的需求为核心。开展面向零售户的需求调研，在综合解决零售户反映的问题的基础上，把握零售户的核心需求，并将其作为品牌定位的范围。二是以企业自身特点为基础。对比其他商业企业，审视自身的特长，提炼出企业具备的竞争优势，并将其融入至品牌定位中。三是品牌定位要有高度辨识度和区别于竞争对手的独特价值。任何关于品牌标识、口号、宣传语等等，都能够让消费者很轻易地认出这个品牌。四是注意品牌所体验出来的独特价值，必须是其他公司不具备或者薄弱项目。

3、建立和传递强有力的正面联想

①补充完善整套品牌要素。对于“品牌名称、品牌URL（域名）、标识、图形、口号、形象代表、广告语、品牌之歌”等品牌要素进行匹配和补充完善，最大化品牌资产的价值。

②注重品牌形象展示。服务品牌形象要以传播为盾，而传播既包括品牌的内部传播（企业内、行业内），又有品牌的外部传播（零售户、消费者、社会大众）。内部传播要注重强调“零售户如何得到”，因为企业员工，特别是客户经理、品牌经理都被视为品牌的代表，影响关于零售客户如何得到品牌的看法，品牌内部传播的重点在于使员工的价值观与品牌的价值观相统一，而所有诸如营销、分拣、配送、客户服务等管理活动都必须围绕这一点开展。外部传播包括实体化传播和虚拟化传播，即品牌标识的静态传播和服务行为的动态传播。静态传播要做到的是在所有的零售终端补齐品牌标识，统一服装、工牌、服务手册、卡片等。动态传播则以零售户沟通和消费者沟通为主，首先要统一服务话术、统一服务标准；其次要确保零售户的目标与品牌目标相一致；另外还可以通过发放服务手册、传递服务故事等将品牌信息传递给消费者，在顾客心中塑造品牌的认知，进而建立品牌的信赖和忠诚。

③传播品牌故事。目前不少服务品牌都制作了服务故事集或者汇编，但很多品牌故事内容平淡、风格生硬，只是“印在纸上”，缺乏面向零售客户、消费者的传播广度。笔者认为，应该在对已有品牌故事进行概括提炼的基础上，打造一批具有传播能力的有个性的品牌故事，真正给顾客带来信任感、热情和亲近感，反映零售客户的核心价值、想法、追求和精神，使其产生一种品牌认同感。

4、建立省市两级母子品牌体系

烟草商业企业服务品牌在建构伊始，按照国家局要求，地市级公司试点先行，省级公司接力建设。由于两级烟草公司服务品牌建设没有进行统一规划，因此存在着品牌分散、名称杂乱等问题，部分省市两级企业的服务品牌没有做到和谐统一，缺乏从属层次。比如山东省烟草公司服务品牌叫做“真情”，下属的莱芜市公司的服务品牌“真情•e路行”和威海市公司的“真情·福万家”，在一定程度上体现了“真情”子品牌的属性，而淄博市公司的“滋心”服务品牌、日照市公司的“暖”服务品牌虽然在寓意中跟“真情”有一些关系，但已经难以分辨从属关系。至于邯郸市公司的“雁行”服务品牌，更是从字面上与“真情”没有了关系。

浙江省烟草公司提出的“建立母子文化管理模式”为解决这一问题提供了一些成熟的思路。“母子文化管理模式”强调包容互补的原则，首先是母文化包容子文化，构建一个具有兼容并蓄、统分有度的母子文化管理模式，母文化要认同乃至吸收子文化的优秀元素并保持其独特性。其次是子文化互补，子文化之间既是互相独立的个体，又存在密切的关系，在母文化统领下形成百花齐放、互为补充的格局，并通过服务规范的制订与推行，统一全系统的服务标准，让企业文化向零售户延伸。

综合而言，母子公司的文化管理模式通常是指省级公司通过文化的各种载体，对地市级公司的精神层面、制度层面、行为层面和品牌层面进行统一、规范、协同的一系列管理控制体系。文化管理模式的确定要充分考虑母子原有文化的差异性和适应性，如子公司的地域文化差异、同地域不同企业文化风格的差异等因素。最终在文化管理的层面上建构省市两级母子品牌体系，让母子公司管理体制真正成为文化导向型。

三、服务品牌差异化的作用

1、加深品牌印象

烟草商业企业服务品牌虽然没有实体化商品，但品牌本身带给零售客户以及消费者的是某种相应的品牌联想和与之密切相关的品牌利益。通过差异化，让零售客户、工业企业等服务对象深刻地记住这种利益，从而使品牌得到发展和提升。

2、创造顾客忠诚

客户忠诚主要分为7类：垄断忠诚、惰性忠诚、价格忠诚、方便忠诚、价值忠诚、激励忠诚和潜在忠诚。目前，烟草行业的客户忠诚大多数都属于垄断忠诚，低依恋而高重复购买，而购进“非法三烟”的客户大多属于方便忠诚和价格忠诚的范畴。一旦烟草专卖体制打破，客户会根据价格、激励、便利等因素选择供货商，烟草商业企业就会面临客户流失的困境。通过打造“差异化”品牌，增强品牌个性，零售客户更不容易转向竞争对手的产品。此外，购买“非法三烟”的其他零售户也会被其品牌的名声、信誉所吸引，转而购买该品牌，并逐步变为其忠实顾客。这样，品牌对购买对象强大的吸引力会不断使品牌发生良性循环，使品牌的地位更稳固。

3、实现品牌延伸

当烟草商业企业服务品牌赢得了顾客（零售客户）及社会范围内（卷烟消费者）对卷烟营销、配送服务的好感时，则该企业通过品牌优势得到了客户信任和好感。通过进一步的宣传，可以将这种信任和好感由针对服务产品延伸至品牌或企业整体，那么企业就可以对现有服务品牌线进行延伸，即从卷烟产品的营销配送延伸至非烟物资产品的营销配送。如果策略得当，零售户对该品牌原有的信任和好感会逐步扩展到新的服务和产品上。

服务品牌不能为建设而建设，同理，品牌差异化不能为差异化而差异化，而是要根据企业现状、战略需要、零售户消费者利益诉求等多种因素，寻求品牌差异化之路。品牌差异化在消费者心里，有一个稳定的结构模式，是从感知层面到理性层面的渐次推进和深化的过程。只有追求和打造服务品牌差异化，才能让竞争对手和其他企业难以模仿，从而在竞争中取得明显优势，为零售客户、消费者创造独特的利益，满足其个性化的需求，真正提高作为现代流通企业的核心竞争力。

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