史伟 南京中医药大学卫生经济管理学院

基金项目：国家社会科学基金项目（17BTQ063）

摘要：本文首先辨析了品牌客观真实性、建构真实性以及存在真实性的内涵，提出三大视角下的品牌真实性并非并列关系而是表现为以品牌身份为逻辑主线的层次关联。接着，基于品牌权益视角，提出品牌客观真实性、建构真实性、角色真实性以及关系真实性等品牌真实性的四层次模型及其内在逻辑关系。最后，提出品牌身份真实性的结构维度。

关键词：品牌真实性；品牌身份；品牌权益

后现代社会，商品化越来越广泛，无意义价值提供物层出不穷，使得消费者愈发地感觉到消费的不真实（王新新和刘伟,2010）。品牌真实性正向影响消费者对品牌的信任和忠诚，已被视为现代营销的核心要素（Potter, 2010）。

真实性（Authenticity）概念较早就出现在一些社会学、心理学的研究之中，而品牌真实性则是上世纪末本世纪初出现的新概念，虽然学者们对品牌真实性内涵进行了较为广泛的研究，但一个普遍被接受的品牌真实性概念仍旧是缺乏的（Morhart et al,2015），对于品牌真实性的内涵，过去的研究尚存在不同的观点。

一、基于客观主义视角的品牌真实性

客观主义哲学理论认为，品牌真实性是由品牌发展过程中通过实践所呈现、被事实所佐证的、具有客观属性的品牌知识所构成。客观主义视角下的品牌真实观强调客观性特征，认为真实性是客观事物的固有属性和特征，是事物存在之初就被赋予的(Wang,1999)。品牌客观真实性具有两大特征，第一，客观真实性是不容质疑的，其真实性的评估主要来自于可验证的依据(Beverland,2006)。第二，既然是客观存在的，那么品牌则具有一定的传承性，品牌持续不变的品牌身份成为品牌客观真实性的关键构成要素。品牌起源证据以及品牌发展史实塑造及强化了品牌身份的真实性，提升品牌真实性水平。Goulding(2000)进一步指出，后现代社会的特性是碎片化、虚拟化以及面临道德和身份危机，因此，顾客越来越关注于品牌身份、含义和价值，也更关注传承和历史。客观存在的传承历史是竞争品牌难以复制、无法模仿的，表达了品牌身份的专家性和合法性，提升顾客对品牌的感知真实性（beverland,2006）。国内外的一些研究表明，强调品牌起源以及坚守品牌身份有助于提升老字号或传承品牌的品牌真实性（马向阳等,2017;Urde et al.,2007）。

二、基于建构主义视角的品牌真实性

Carroll和Wheaton(2009)等建构派学者则认为，品牌真实性并不是一个客观存在的事物，而是社会公众对品牌的主观建构产物。品牌真实性是社会公众依据社会文化、社会规范、信仰、价值观等对品牌所持有的一种看法，换言之，并非品牌本身真实，而是人们认为它是真实的（Napoli et a1.,2016)，即品牌真实性取决于消费者的主观评价，而非品牌的客观属性。建构主义视角下的品牌真实观认为，品牌知识不具备实证主义所宣称的必然性，也不是解释主义之下的对现象的准确阐释，而是社会公众对品牌及品牌现象所持有的具有争议性和临时性的认知。正如世界是客观存在的，但对于世界的理解和赋予意义是知识所有者自己决定的，由于经验和对经验的信念不同，人们对客观世界的理解和解释就迥然不同。本文认为，即使沿着建构主义哲学视角去看待品牌真实性，其逻辑也是不完备的。品牌真实性的建构不完全由外部外部消费者建构，外部消费者在对品牌真实性建构之时，社会文化、规范乃至于个人心智模型等都是建构的工具，而建构的素材和对象则是品牌原创者及后期的管理者包括员工在品牌身份内部化建构之后向外部传递的品牌身份信息。因此，如果认为品牌真实性是建构的产物，那也应是内外部利益相关者对品牌身份的共同建构的产物。更进一步，品牌身份是内部化建构的产物，而品牌形象则是外部化建构的产物，是外部利益相关者在品牌身份信息的基础之上所建构出的结果。更进一步，建构主义视角下的品牌真实性并非强调品牌形象与顾客自我的重叠或投射，而是关注品牌身份与品牌形象的一致化程度。基于建构主义视角，品牌真实性并不是商业化的对立物，相反，品牌真实性被视为对商业化的价值保障，例如旅游景点中的历史复制品仍旧能促使消费者建构出品牌真实性(kim&jamal,2007)。在建构主义视角之下，品牌真实性关乎内容，而非要么是要么不是的问题。

三、基于存在主义视角的品牌真实性

不同于客观真实以及建构真实，存在主义哲学视角下的品牌真实性既不承认真实性的客观性，亦反对真实性是消费者主观意识在客观事物上的投射，而是认为品牌真实性是完完全全的主观意识，是在品牌消费过程中，消费者真实自我的追求与品牌真实自我感知之间的相互作用结果。自我包括现实自我、应有自我和理想自我（孔达,2013），品牌存在真实观认为，品牌的真实性是品牌自我与消费者现实自我、应有自我以及理想自我在品牌消费体验中所形成的共鸣与一致的产物。品牌真实性的存在观主张品牌真实性是镶嵌在品牌与品牌使用者之间的互动关系中，是品牌自我与消费者个人自我相互作用的结果。品牌真实性既不能简单被视为客观世界的镜像，也不能单纯地被视为精神世界的表现，而是内部与外部、精神与物质交互关系的产物，仅仅能通过人们和品牌的交互活动进行定义和获取。社会角色理论认为，人们在社会生活中常常需要通过一定的行为（例如对某品牌的使用）向其他社会成员表达自己的价值观，从而构建自己在社会中的角色身份（史伟和陈信康,2015）。消费者依赖品牌去表达自我，实施自我提升或自我证实。当消费者对现实自我不满意且感知到品牌自我与理想自我更接近时，消费者便会基于理想自我而形成与品牌自我的一致性共鸣，从而激发对品牌真实性的感知；当消费者感知到品牌自我与应有自我具有一致性，品牌真实性感知也会被激发。消费者自我概念与品牌自我之间的一致性程度反映了品牌表达消费者的个性特征和社会特征的能力。品牌认同理论进一步指出，品牌认同是消费者把自身的自我形象与品牌形象视为重合的程度（Bagozzi .& Dholakia,2002），很好地解释了消费者与品牌的关系强度。品牌富有吸引力及有意义的社会身份在一定程度上满足了消费者的自定义需求。身份、角色都是基于社会交互活动与关系的，脱离了具体的交互关系，品牌真实性便不存在。

四、基于品牌权益视角的品牌真实性

基于顾客的品牌权益理论认为顾客品牌知识形成了企业营销活动的差异化绩效（Keller2003），其中，品牌知识是指与品牌相关的所有想法、感受、印象、体验与信念(何佳讯,2017)。

图1   CBE金字塔模型（Keller,2003）

Keller（2003）在CBE模型中提出四个顾客与品牌的关系发展问题：第一，你是谁；第二，你是什么；第三个问题是顾客自己如何看待这个品牌；第四个问题是双方的关系。前两个问题主要是围绕对品牌身份真实性的考察，后两个问题则是关于在社会交互活动中，品牌与顾客之间的角色关系。在品牌建设模块，CBE模型底层为突出性，包括品牌意识的宽度和深度，分别为在多少不同的消费场景中能够回想或识别出品牌以及在特定消费场景中对品牌的回忆和识别速度（keller,2003）。基于品牌意识的突出性是品牌身份建立的基础，是品牌身份真实性的基本构成要素。CBE模型的第二层为品牌性能表现和品牌形象，其中，品牌性能表现构成了品牌客观真实性，即通过产品和服务的客观属性形成顾客对品牌真实性的认知；品牌形象则是顾客基于品牌客观属性线索在品牌客观真实性的基础上形成品牌建构真实性。品牌形象是消费者如何抽象思考一个品牌的身份而不是这个品牌实际是什么。品牌形象基于客观有形线索，例如品牌性能属性、品牌历史与传承等，但更关乎主观感知层面，例如品牌个性、价值观等。品牌形象是消费者对企业品牌身份的建构，前者基于外部消费者视角，而后者基于内部企业视角。品牌身份包括品牌的起源、来自哪里等。知道一个人或企业的根源有助于建立信任和兴趣，这与品牌真实的底层逻辑是一致的。CBE模型的第三层为顾客对品牌的判断和感情。品牌判断聚焦于顾客对双方交互过程中品牌角色的个人意见和评价，包括顾客如何将不同的表现和意象整合起来从而形成品牌角色的评价。品牌判断是顾客在品牌表现与品牌形象基础上对品牌角色真实性的综合感知，而同一层次的感情则是顾客对品牌角色真实性的心理响应。心理响应将影响在未来的交互活动中顾客与品牌之间的关系发展，促进顾客与那些表达理想自我、实现应有自我的品牌靠近，并最终实现CBE模型的最高层级─共鸣。品牌共鸣是顾客与品牌持续、动态的交互活动中，双方自我的顺化或同化。在这一过程中，品牌真实性既非单纯的客观存在，也非一方的建构结果，而是镶嵌在双方的动态社会交互活动中，存在于双方相互作用的关系之中，是顾客在与品牌互动过程中所形成的理想自我追求感、应有自我实现感的体现。因此，品牌客观真实性为品牌真实性的基石，是品牌建构真实性的作用对象；品牌建构真实性形成顾客对品牌身份真实性的认知，并在此基础上形成顾客对双方交互活动中品牌角色的认知；品牌角色真实性基于顾客与品牌之间的交互活动，并进一步推动双方关系真实性的形成。品牌角色真实性与双方关系真实性共同形成了品牌的存在真实性，存在真实性镶嵌于顾客与品牌交互活动情境以及双方关系之中。

五、品牌身份真实性的结构维度

品牌身份是品牌真实性的基础，也是品牌真实性各层次紧密围绕的核心主线。过去文献中的品牌真实性内核维度彼此既存在重叠又存在差异，缺乏被普遍认同的品牌真实性结构维度模型，其中一个主要原因是过去相关研究中对品牌真实性内涵的核心逻辑缺乏较为统一的认识，尤其是品牌身份对品牌客观真实性、建构真实性以及存在真实性的逻辑串联作用。在过去的研究中，品牌客观真实性、建构真实性以及存在真实性被视为并列且为相互取代的关系，而本文则认为，上述三者之间的关系并非是简单的不同视角下的并列关系，也非彼此对立竞争的关系，而是品牌真实性在不同层次上的内在关联，其中品牌身份真实性起到了贯穿前后的关键作用。

品牌身份真实性包括品牌身份清晰性、合法性与典范性。品牌身份清晰是指品牌具有明确的创建时间、地点、人物、价值观以及脉络清晰的传承历史。品牌传承历史是品牌真实性信号的核心要素，品牌可追根溯源的起源及传承历程是品牌身份清晰化的关键要素，也有利于强化品牌身份。品牌身份的合法性是品牌作为社会交互活动的一个参与客体而被社会成员认可与接纳。品牌商对社会责任的积极履行将有助于品牌获得社会的广泛承认与接纳，获得合法性身份。此外，品牌的发展历史也将从长期的社会实践视角强化品牌的合法性。品牌身份典范性包括品牌首创真实性与品质典范真实性。过去众多研究将品牌首创性视为品牌真实性的核心要素，但较少关注于品质典范真实性的重要价值。品牌首创性是指企业所提供的产品或服务是某个领域(行业)产品、服务的首创先锋，首创品牌作为开创者而成为该类产品、服务“最真实”的代表者，其余竞争品牌都是追随者、复制者、仿造者。而品质典范性则以其“最确实”地代表了某个行业“最确切”的价值创造水平从而促进品牌真实性的建立（Wymer&Akbar 2017）。品牌身份典范性在某种程度上解释了一些老字号或传承品牌虽然具有首创真实性，但由于缺乏持续创新而导致品质典范真实性水平下降，以致于出现品牌老化的现象。品牌身份的清晰性、合法性以及典范性反映了品牌真实性的客观性特征，是品牌真实性的建立基础。

六、未来研究展望

本文通过对品牌客观真实性、建构真实性以及存在真实性等品牌真实性观念的梳理与辨析，提出了客观真实性、建构真实性、角色真实性以及关系真实性等四个具有内在关联的品牌真实性内核层次，有助于进一步明晰品牌真实性的概念内涵。在此基础上，未来研究可进一步构建品牌真实性的结构模型和测量表，并开展相关的经验考察，对本文的研究结论进行验证及修正。

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