王俊杰 中央财经大学商学院

摘要：塑造内敛和持久型品牌需企业理解品牌的基本概念，理解品牌在整个营销体现框架中的位置，理解品牌、品牌资产和品牌策略的关系。企业还需处理好品牌管理思维、品牌战略、品牌策略的关系并保持一致性。

关键词：品牌  品牌资产 品牌战略 品牌管理思维

当下谈企业言必谈要塑造强势品牌，采用手段便是多做广告。但该策略在秦池酒品牌塑造失败后就已证明是粗放和浮躁型的，该策略不能让企业品牌持久，并容易招致经营失败。企业需改变思路，应着力从容塑造内敛和持久型品牌。

很多营销者对品牌一词把握不准。部分原因是品牌一词具体又抽象。从企业角度，品牌意味着企业需通过品牌向消费者提供价值，这很具体；从消费者角度，品牌代表着消费者的预期，但预期是什么呢？这又很抽象。品牌的含义可大可小。大可以是一家企业的代名词，小则可具体至企业的一个宣传符号,有人便问，小小宣传符号和品牌有直接关系吗？

一、如何理解品牌？

理解品牌含义首先要看清品牌模块处在整个营销框架体系中的位置和演变。在早期的营销体系中，品牌处在4P营销策略组合的产品策略（Products）中，产品策略包括产品、品牌、包装等模块。近年来，随着服务、体验经济等理念的不断深入人心，它们逐渐被包含至产品策略中。此时，我们可将品牌理解为它与产品、服务、体验等共同承担企业营销战略实现的载体。此外，随着品牌的价值不断被发掘，品牌逐渐从产品策略中分离出来，处在了营销战略和营销策略之间，即营销的框架也从“STP+4P”变成了“STP+B+4P”，此时，品牌（Brand，简称B）承担对上承接STP战略目标，对下统领4P的职能。后两种演变是相辅相成的，一方面要承认品牌的价值在不断地被发掘，另一方面也要看到品牌是要实实在在的。二者关系应为，产品是“躯体”，品牌是“灵魂”，即每一品牌中必有一产品，但不是每一产品均会成为品牌。但近年来，特别是伴随世界体育大赛等的推广，一些营销者倾向于将品牌提升至统领一切营销活动，甚至引领一切管理活动的高度时，品牌中的内涵和行为便避实就虚，忽略了品牌的基础作用和朴实无华的职能。

其次，理解品牌含义要看品牌的核心职能。有人认为，强势品牌能使企业享有较高利润，同时品牌也便于消费者选择产品，缩短购买决策过程等等。这些属于品牌的具体职能，它们也未体现清楚品牌职能间的逻辑关系。笔者认为消费者对产品的感知主要体现在情感价值和感知质量两个维度，品牌的核心职能是帮助消费者沿着以上两维度识别产品差异。随后，品牌使消费者更容易奖励高质量卖方（消费者支付一定程度的溢价或在未来更多地购买）或惩罚低质量的卖家（交易中少支付或以后少买）。

第三，理解品牌的情感价值和感知质量上的差异可借鉴戴维·阿克的品牌资产模型，该模型将以上两个维度做了细化。品牌资产（Brand Equity）指与品牌、品牌名称和标志相联系的，能增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债。戴维·阿克提出将品牌资产分为品牌忠诚度、品牌知晓度、品质感知质量、品牌联想和其他品牌专有权5个部分。其中，品牌忠诚度、品牌知晓度、品牌联想与情感价值联系紧密，品质感知质量、品牌专有权与感知质量紧密相关。戴维·阿克的模型的每一项均对应企业策略。以提升品牌忠诚度为例，开发新市场、发掘新的消费者群体固然重要，但维持现有顾客品牌忠诚度的意义或许更重大，因为通常培养一个新消费者的成本是维持一个老顾客成本的5倍。企业维持品牌忠诚度的通常做法有：用心满足消费者需求；要测量和管理消费者的满意度；提高消费者的转移成本；向消费者提供物超所值的附加产品；与消费者保持有效沟通等。再以提升品牌知晓度为例，要获得品牌知晓度，达到品牌再认和品牌回忆状态，企业需使消费者体验到品牌名称、符号、商标、特点、包装或者标语的任何要素。也就是说，消费者通过看、听、想对品牌的了解越多，品牌在记忆中就会更牢固。那么如何提高品牌知晓度？这些策略包括：创造令人难忘的创意，标识要突出品牌特点，形象要统一，适当的广告宣传和公关，适当采用品牌延伸等手段。

二、品牌的策略和战略

上述策略属于执行层面。企业在品牌决策和管理品牌资产时，营销者还将面临很多颇具挑战性的品牌战略决策。这些战略层面的决策主要包括：确定品牌归属、选择品牌名称和品牌开发。

这里提出确定品牌归属这一战略，主要是指出并不是所有的企业均需要品牌，比如给零售商代工的企业、农副产品等。还有一些企业生存尚成问题，却愿意花时间和费用在品牌塑造策略上。当然，在目前品牌至上的大环境下，做出不需要发展品牌的企业确实需要勇气。

其次，选择品牌名称也是企业的一项重大决策。许多营销者困惑：一个名字能给企业带来什么好处？事实上，企业的首要任务是给品牌起一个清晰、朗朗上口、易记的名称。品牌名称通常是企业最大的资产，它能为企业带来丰厚利润。好的名称的命名原则是与产品利益、产品定位、产品市场、产品消费有机地吻合在一起。营销者还困惑：在与品牌名称相关的产品色彩、员工外貌、音乐、招牌、字体等方面精雕细琢是否有必要？事实上，很多国际大公司的核心经营理念便是要依靠这些“小件”来体现。例如，IBM公司在消费者心中的蓝色巨人形象，Intel 公司的“内有Intel”以及由5个音节组成的广告结尾声音等。

第三，基于降低产品不确定和提升产品的情感价值维度，我们可将企业的品牌扩张策略关系大致勾勒出来。当产品处在高的质量不确定性和低的情感价值（或者象征作用）时，企业的品牌可由一类产品延伸至另一类完全不同的产品上，进而获取品牌的高溢价。例如，通用电气公司制造飞机发动机、大型医疗设备等，这些产品工艺和技术均很复杂，质量达到较高水平并保持一致性是比较困难的。此时，品牌的价值在于标识该企业产品可靠。这些产品对于客户而言，他们更看重产品质量，而非标识自己的身份，企业在此时可进行品牌延伸，企业通常采用公司名作为品牌。如果产品处在低的质量不确定性和较高的情感价值时，企业的品牌就不能延伸至不同的产品上，而应将产品线尽可能的扩展，以获取更多的市场份额。以联合利华的个人护理品牌为例，公司旗下有夏士莲、旁氏、力士、多芬、舒耐等子品牌，这些品牌的生产工艺等未必存在较大不同，质量的不确定也很低，但是一些消费者认为“自然健康”是夏士莲一直在追求并不断完善的品牌精神，夏士莲萃取自然精华，带给秀发由内而外的滋养呵护；一些消费者认为多芬崇尚自然简约美，运用突破性科技，力求肌肤比牛奶更滋养，秀发远离损伤；一些消费者认为在重要时刻，总有舒耐做你最佳后援，清新干爽，不惧汗味，自信满分！也就是说，消费者认为自己对个人护理产品有独特诉求，而联合利华的不同品牌和自己对个人护理的独特诉求是匹配的。这说明联合利华的品牌扩展是成功的，成功地使消费者相信本来是同类型的产品拥有不同的品牌价值。

三、内敛型品牌管理思维

知道品牌的战略和战术还不够，还需要拥有正确的品牌管理思维来指导企业实践。品牌管理思维认为产品质量是品牌塑造的第一步，核心产品必须具备超过预期的基本功能，高质量产品的品牌将获得更多的市场份额。但是，消费者通常在判断产品质量时并不会详细地了解一款产品的所有参数，他们往往回忆靠一些线索，企业有必要在这些线索上投入更多精力。第二，创造并不断随时势调整企业独一无二的品牌定位，定位通常是品牌名、品牌形象、服务、设计、售后、包装、输送等因素的综合；而创造独特的定位则需要企业多角度不断审视市场。第三，企业需要妥善处理和顾客的关系。品牌与消费者之间的沟通不仅仅是让消费者认识到品牌的存在，而是要通过品牌实物价值和情感价值的沟通，让消费者从情感和物质上认同品牌是其生活的一部分。而实现这一点，就要求企业放弃单向的广告传播观念，改变为让顾客参与其中的方式。该方式包括发出邀请参与重要节日庆典、进行必要公关活动等。第四，企业树立品牌要有力争行业第一的勇气和行动。作为行业第一品牌带来的溢价显然不言而喻。但企业要避免服务于整个市场的诱惑，企业应服务于成长潜力最快的市场，或者使用子品牌等策略填满其他细分市场，不给潜在的竞争对手以缝隙。第五、要有长期视角。消费者知晓产品，认识到品牌的价值，并最终忠实于企业品牌，这是一个漫长的过程，需企业持之以恒的投入。很多企业目前困惑的是一些推广手段本来是要产生长期效果的，但出于短期考核或者获利的要求，希望投入即刻便会有回报，显然，这是不切实际的。第六、品牌宣传也要对内。一些企业理解品牌就是向消费者做推广，忽略了内部员工的支持。以服务业为例，产品的传递严重依赖消费者与一线员工之间的互动和接触，对内部员工进行品牌理念的培训就成为必须。

参考文献：

[1]菲利普・科特勒,罗汉. 世界级营销大师科特勒看中国与亚洲:地区营销的成功策略[M].海南出版社,2001.

[2]菲利普・科特勒.市场营销教程[M].华夏出版社,2000:108-108.