———以其系列广告宣传片为例

杨淑婷   青岛科技大学传播与动漫学院

摘要：随着人们消费水平的提高，中国巧克力市场迅猛发展，市场消费潜力高达200亿。德芙巧克力背后公主芭莎和御厨莱昂凄美的爱情故事更是给予了“DOVE”这四个字母更为深刻而甜蜜的内涵，为其在市场上的流通奠定了广泛而深厚的受众基础。但德芙巧克力并没有因为具有这一先天优势而一劳永逸，相反，德芙在其品牌之路上积极地进行探索，不断将新的情感、新的内涵注入产品,使得德芙巧克力日渐拥有了更为温情、更为独特、更为广泛的象征意义。

关键词：德芙；品牌；情感

产品会透过两个层次以吸引消费大众，满足消费大众需求，一个层面为“实用功能”，这个层面由产品性能技术发展所推动；第二个层面是“感受与意义”，是消费者购买产品的理由。同样，购买巧克力的消费者一方面被德芙巧克力丝滑的口感体验所吸引，另一方面更多的是被德芙巧克力通过广告所传达出的爱生活的品牌态度而征服。虽然近年来国内“头把交椅”德芙巧克力相继被爆出多人吃出虫子、矿物油含量“超大幅偏高”等负面消息，对其品牌声誉造成了不小的冲击。但不可否认的是，德芙巧克力在其品牌构建和品牌传播方面独特的创意广告宣传方式值得我国国产品牌学习与借鉴。

一、产品到梦想的升级

广告大师奥格威曾经说过“不要贩卖商品，要售卖梦想”，玛氏集团下的德芙巧克力的品牌之路正是孜孜不倦致力于此。除了通过德芙巧克力诞生背后公主芭莎和御厨莱昂凄美的爱情故事博得大众同情，建构基本的“因爱而生”的品牌认知之外，德芙更是每年不断推出不同的系列广告来强化大众对这一品牌的认知。

正如星巴克提出的“第三空间”体验式营销一般，德芙巧克力从2005年推出的初代德芙女孩广告便开始着手将德芙巧克力打造成为一个盛满梦想的载体与渴望幸福、追求生活品质的桥梁。广告中魅力德芙女孩杨诗吟在橱窗前假装试戴珠宝而产生的愉悦以及渴望佩戴珠宝的情感诉求，在随后德芙巧克力的品尝中获得了相同的满足感和浪漫享受。这一广告情节的呈现，赋予了德芙巧克力难以言状的幸福等美好事物的抽象情感意义，其所表现出品尝巧克力的愉悦一刻，成为了“牛奶香醇，丝般感受”的味觉与梦想“实现”的心灵的双重享受。

此外，德芙推崇的巧克力丝滑口感在广告宣传片中巧妙运用联觉的方式，通过丝绸环绕掠过德芙女郎带给她们在肌肤上的柔滑体验，展示出了德芙巧克力细腻润滑的特性。而选取和巧克力相同颜色的褐色丝绸，在视觉上则让受众在不经意间将被广告片唤醒的丝绸体感记忆与品尝德芙巧克力后的美妙感觉相关联，相触碰，直至相融合。中国丝绸所象征的高贵、优雅、有品位的生活，亦成为了德芙巧克力为消费者打造的另一个竞相追逐的浪漫梦想。

德芙巧克力这种通过情境营造，使目标受众结合自身的想象，就广告商品形成虚拟性认知，并联系某种生活方式、个性特质的广告，通常被认为是一种意识形态广告。该类广告最显著的特点便是给予受众视觉上的催眠，通过造梦的方式，让消费者在镜中实现梦想。而德芙巧克力的品牌可以吸引大量的消费者，离不开其创造性地通过意识形态广告打通梦想空间与德芙巧克力之间的内在联系，实现从售卖产品到兜售梦想的升级策略。虽然德芙女孩在更换，截止到2018年一共选取了杨诗吟、郭采洁、汤唯等8位德芙女孩；故事情节在更新，浪漫邂逅、长椅相约、家庭亲情等；广告形式在变化，普通故事情节、音乐剧、微电影等，但其浪漫的风格、打造梦想的体验式营销、爱生活爱自己的品牌理念却从未更改，最后飘入画面的褐色丝绸也从未消失。一致性的品牌策略，不仅使消费者对其品牌美妙丝滑感受的认知保持了一定的惯性，同时也在其大量投放系列广告的同时，在受众脑海中重复积累达到强化，培养了大批忠实的品牌拥护者。

二、爱情到亲情的升温

“每个产品都有一个灵魂”，是威廉道朵对于产品独特的认知。如何赋予产品灵魂让产品活起来，是每一位商家在打造其产品品牌时不可回避的一个重要问题。一直以来，德芙巧克力虽紧紧依靠造梦隐喻等广告策略已使其品牌进入大众的认知，但一成不变的爱情主题宣传却并不利于该品牌的长期发展与新的市场扩张。一旦受众产生审美疲劳，与之相伴而生的便会是德芙巧克力的市场瓶颈。因此，如何延续品牌生命成为摆在德芙巧克力面前的一个巨大挑战。

虽然德芙巧克力自2012年开始更加注重广告的故事性、趣味性、创意性，并尝试以音乐剧的形式展示浪漫爱情的主题，但其万变不离其宗，始终没有突破爱情的“束缚”。浪漫的地中海风情街道选取、德芙女孩邓紫棋雨中与都教授金秀贤“邂逅”等情节展示，均延续了以往的爱情主题风格。直至2017年伶俐德芙女孩关晓彤和2018年邻家德芙女孩马思纯的品牌广告宣传片的出现，展现出了德芙巧克力显著的主题变革。德芙巧克力开始尝试以讲述温情故事为主要营销手段，向成长、家庭这一人类心底最柔软地方进军。关晓彤版的德芙广告主要讲述了成长过程中母女之间的温情故事，而马思纯版的德芙广告则是讲述父女之间的暖心故事。两则广告同样以中国传统最盛大的节日春节为背景，以女儿成长中逐渐远离父母的成长现实为痛点，打出父母对子女无言陪伴与守候的亲情牌，积极调动受众的参与意识，让观众在共鸣与泪点齐飞的同时，无形中将情感寄寓在德芙巧克力之中。而广告中的德芙巧克力也已经幻化成为一种子女与父母相互陪伴、彼此守候、家庭团圆的美好象征。

家是爱最初诞生的地方，父母对子女的爱远比恋人之间的爱更为醇厚、浓郁和恒久。德芙巧克力广告中所隐含着的难以割舍的血缘纽带、无以为报的养育之恩、中国传统的孝道等元素，都取材于最为平凡的故事。广告片中的德芙女孩，是你，是我，更是现实中千千万万个成长中的子女。科特勒曾表示，人们的消费行为变化分为三个阶段，其中第三各阶段是消费者看重产品与自己关系的密切程度，或是为了得到某种情感上的渴求满足，而细腻淳朴的亲情，则是德芙巧克力广告对受众痛点最精准的把握。德芙巧克力上“DO YOU LOVE ME?”的字母缩写也从情人之间的甜蜜表白，成为了父母与子女间含蓄、深沉、恒久的爱与陪伴的传递和表达。

三、体验点到时间线的升华

德芙巧克力的广告宣传片自2005年起，受众就被里面各种优雅自信，气质出众的德芙女孩所吸引，历届德芙女孩的选取也成为了德芙巧克力吸引受众关注的重要噱头之一。而自带流量的德芙女孩们也都不负众望，梦想般的概念生活在她们的倾情演绎下，架构起了与德芙巧克力这一实体商品之间的桥梁。而无论德芙巧克广告词如何变化，都旨在强调巧克力带给消费者的瞬间体验感受，甚至包括广告画面中如精灵般具有生命形象的巧克力丝绸在女主身上滑过也是传达出一种瞬时的体感享受。这种以秒为计量单位的、片刻的欢愉享受虽然赋予了德芙巧克力“物以稀为贵”的中高档品牌定位，却也限制了其新的普通大众消费群体的开发。那么，如何使这种生活中的快乐时刻得以延续呢？

广告词作为特殊的文化载体，承载了商品品牌所要传达的意图。2017年与2018年不断进行新探索的德芙便针对其广告片主题的改变，对广告词进行了相应的变更。新广告词“一起德芙，年年得福”，不仅将“德芙”进行了本土化的谐音“得福”改造，而且将德芙巧克力的瞬时体验点升华到了年的时间线，拉长了这种美妙享受的时间跨度的同时，尽可能地维持了目标受众的稳定。想要年年得福吗？那就年年买德芙吧。

“年”毫无疑问是一个时间段的概念，象征着延续、恒久，虽然是时间方面的创新，但却与德芙巧克力最初的爱情主题理念一脉相承——一份不会融化的、永恒的爱。而“过年”又在中国人心中有着独特的内涵，德芙利用其“得福”的吉利谐音，试图通过广告宣传篇让德芙巧克力挤进中国人的年货行列，培养消费者将造梦奢侈品的巧克力转化为像瓜子花生一样普通人过年都要购买的消费惯性。而中国人一年到头购买年货的巨大消费能动性和压倒理性的过年讨好彩头的感性心理将会是德芙巧克力稳居国内巧克力市场龙头的强大保障。毫无疑问，德芙巧克力广告词的转变，是其品牌战略上的一个重要举措。

德芙巧克力的品牌之路，一直在变与不变中保持平衡，注重新旧产品、系列广告等之间的关联性。无论是产品种类、产品包装的更新换代，还是产品丝滑的体验升级、爱的内涵扩大、享受的时间延续，都是德芙巧克力品牌在不断变化的市场中，“抗衰老”的不懈探索。而德芙巧克力也早已在其一系列的品牌战略举措中成为了甜蜜、美好的象征与符号。这种“吃”出来的情感与品牌，值得所有食品类商家学习与借鉴。

参考文献：

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