谢莹  湖南机电职业技术学院   410151

摘要：许多企业进行新产品推广时采用品牌延伸，品牌延伸能否成功受到许多因素的影响。消费者对原品牌的态度、原产品与延伸产品的关联性、品牌延伸时产品的复杂性、品牌延伸时双向选择的影响等都是品牌延伸因素，那么企业采用的品牌延伸的策略：准确认识原品牌实力、重视主副品牌、不断扩大品牌的容量和内涵等。

关键词：品牌延伸；主副品牌；关联性；

品牌延伸是许多企业进行新产品推广的重要方式，是企业进行品牌管理的策略，它能有效地利用企业品牌资产。品牌延伸为企业的产品市场推广带来了许多便利，但是有许多企业不能有效地进行品牌延伸，给企业带来了很大的经济损失。企业要想使得品牌延伸成功，就必须深入地分析和了解品牌延伸的影响因素，采用有效的品牌延伸的策略。

一、品牌延伸对企业市场开发的影响

随着科技的发展，许多企业加大研发投入，不断采用新技术、新材料、新工艺进行新产品的开发，新产品上市的步伐不断加快，满足消费者日益增长的新需求，产品的生命周期日趋缩短，企业面临的市场竞争越来越大。但是，作为新产品，由于消费者对它不是十分了解，也不可能很快接受和认可这种新产品，于是企业不断加大营销推广和广告费用的投入，这样新产品的市场推广面临较大的风险。要想使新产品很快得到消费者的认可和接受，新产品就必须具备一定的品牌优势。品牌延伸是企业进行新产品推广的重要策略之一。

品牌延伸是指企业借助消费者对品牌已有的了解和信任，将品牌用于新的产品上，以便缩短新产品被消费者所接受的时间，减少开辟新市场的投资，降低失败的概率。品牌延伸主要有二种方式，第一种是完全使用原有的品牌名称，这种方式能减少新产品品牌推广的费用，迅速地占领市场，但也会导致一损俱损，一个产品的不利影响会扩大到整个品牌的所有产品，第二种方式是主副品牌，以主品牌来带动副品牌，当副品牌达到一定自知名度后，慢慢脱离主品牌。据统计，新崛起的知名品牌，有三分之二是靠品牌延伸取得成功的，例如苹果、华为、联想、海尔等都是利用品牌延伸，不断开发并推出新的产品，使得销售量大幅增加，市场占有率不断扩大，企业的经济效益明显增长，企业飞速发展。

企业为什么能通过品牌延伸取得成功呢?主要的原因是因为企业原有的品牌已经有了较高的知名度和良好的品牌形象，消费者对于这个品牌十分了解并信任。新产品在原有品牌的影响下，可以使消费者很快地接受这个新产品，并把对原有品牌的信任和好感转移到企业的新产品上，这样，企业的新产品就能很快地进入市场，并被消费者认同。

但是，品牌延伸不是万能的，它是一把双刃剑，如果企业能很正确地把品牌延伸运用到新产品开发上，对新产品的开发是有利的，否则，不仅新产品不能推广成功，而且可能对企业原有的品牌形象带来不利的影响，例如，派克钢笔从高档笔向低档笔延伸的失败，海尔集团延伸到医药行业就以失败告终。不仅企业，而且学术界对品牌延伸的研究高度重视，希望通过对品牌延伸的研究，找到影响品牌延伸成功的主要因素，为企业的品牌延伸提供理论依据，以降低企业在进行新产品的品牌延伸时的风险。

二、影响品牌延伸成功的因素

品牌延伸对企业新产品的开发和营销产生的影响是很大的，轻刚会给企业带来经济损失和品牌的影响，重则会导致企业的破产和倒闭，而品牌延伸能否成功与许多因素有关。

1、消费者对原品牌的态度

消费者对原品牌的态度是品牌延伸的关键。如果消费者对原品牌有一个良好印象和经历，这种印象和经历并得到了后来的验证和加强，那消费者对于原品牌就会有一个很高的评价，并且这个很高的评价不仅会持续一段很长的时间并会与日俱增，消费者在购买这类产品时会优先考虑在他心中良好印象和评价很高的品牌。这时候，企业在原有品牌的基础上适时推出新的产品时，消费者会把这种良好的印象和评价转移到新的产品上去。如果消费者对原品牌没有印象或者说没有相关的经历，那么利用原品牌上推出新的产品时，那么它对消费者也就是一个没有印象的新产品，这时候就无所谓品牌延伸了。当然如果消费者对原品牌的印象比较差，那么企业在原品牌上进行品牌延伸，消费者对新产品的印象还会形成一种先入为主的印象，反而对新产品的销售和推广产生不利的影响。

2、原产品与延伸产品的关联性

消费者对延伸产品的评价更多地取决于原产品与延伸产品之间的相关性。消费者在购买产品时会有意无意地对原产品和延伸产品的关联进行评估，如果消费者觉得这二者之间有较高的关联度，消费者会觉得这样做是理所当然的了，这是企业为了更好地满足消费者的需要而做的，也是企业为了发展的需要而做出的必然选择。当然，如果消费者觉得这二者没有关联性，在消费者心中就会产生疑问：这是什么原因要使企业做出这样的选择呢，再者这不是企业擅长的地方，企业这种新产品质量可靠吗，会有其他的什么问题吗？这样就会影响企业新产品的推广，同时也会影响到品牌延伸的效果。

3、品牌延伸时产品的复杂性

如果延伸产品在设计、制造上比原有产品更复杂，消费者对品牌延伸评价越高，反之则越低。主要是因为如果企业将高品质形象的品牌延伸使用到价值不大、很容易制造的产品上，可能会使消费者产生反感，甚至使消费者觉得这种品牌延伸纯粹是为了利用消费大众崇慕名牌的心理，增加这些“琐细”商品的身价。这样就很难获得消费者的认可。如果延伸产品比原产品更复杂，技术更先进，消费者会觉得这是企业进步的表现，这时延伸产品更易获得消费者的认可和更高的评价。

4、品牌延伸时双向选择的影响

向下延伸策略会对基于消费者的品牌资产产生负面影响，但是并不是说企业不能采取向低端市场进军的品牌延伸策略，企业应该谨慎采取品牌延伸策略，尤其是向下的低端产品定位和品牌的沿用策略。企业在采用向下延伸策略拓展市场时可采用副品牌策略，向上延伸会对基于消费者的品牌忠诚有正面影响，企业应通过采取向上延伸策略对品牌资产进行提升，去提高其自身的品牌资产。

三、品牌延伸策略

l、准确认识原品牌实力

进行品牌延伸时必须要认识到自己品牌的实力。如果原品牌的实力较弱，在市场中没有知名度，并且竞争状况十分激烈，这时要进行品牌延伸，企业就要花较大的力气进行品牌推广，势必导致广告费和推广费用急剧增加，这样品牌延伸的风险也急剧增加。如果企业的品牌实力较强，在消费者心中有较高的知名度和忠诚度。这时进行品牌延伸，同时还通过提高产品的质量，进一步培养顾客的忠诚度，不断加强企业原品牌的统一形象，强化企业的品牌资产，这样就会将品牌延伸的风险降低到最低程度，品牌延伸更易取得成功。

2、重视主副品牌

品牌延伸时采用主副品牌的方式，是降低品牌延伸风险的有效方式。通过主品牌的宣传，强化了主品牌在消费者心目的地位，同时通过实施副品牌的策略，使得各产品之间又保持一定的独立性。在广告宣传和营销推广的过程中，以主品牌为推广的重点，这不仅强化主品牌的品牌形象，同时利用主品牌的知名度和影响力来带动从属地位的副品牌。由于副品牌是一个新的品牌，在市场中是没有知名度的，通过主副品牌的方式，把副品牌和主品牌紧密地结合到一起，可以以较少的广告宣传和营销推广的费用来宣传和推广副品牌，起到事半功倍的效果。同时由于消费者对主品牌的信任，利用主副品牌进行宣传，发挥了主品牌在消费者心中的影响力，这样就降低了副品牌的风险，提高了品牌延伸成功的概率。

3、不断扩大品牌的容量和内涵

品牌是和产品联系在一起的，而产品是有生命周期的，如果不进行品牌延伸，那么品牌就会随着产品进行到衰退期。而一个品牌能不能实现可持续的发展，往往要看品牌的核心价值能不能得到消费者的认可并引起消费者的共鸣，品牌核心价值一旦确定，企业的所有营销策略都要围绕核心价值来展开。一个成功的品牌有其独特的核心价值，若这一些核心价值能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。

   品牌延伸对企业的品牌战略是十分重要的，品牌延伸能否成功受到很多因素影响：消费者对原品牌的态度、原产品与延伸产品的关联性、品牌延伸时产品的复杂性、品牌延伸时双向选择的影响等，那么企业应当采用的品牌延伸的策略：准确认识原品牌实力、重视主副品牌、不断扩大品牌的容量和内涵等。

参考文献：

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