陈艳庆  江玲妍

（湖南邮电职业技术学院，湖南 长沙 410000）

课题编号基金：湖南省教育厅科学研究项目2022年青年项目，立项题目：“消费升级背景下基于文化认同视角的国产品牌传播策略研究”（项目编号：22B1047）。

摘要：随着中华文化复兴与疫情后经济的复苏，越来越多的品牌传播依托地域文化挖掘构建品牌内涵进而传播品牌价值。本文从文化分域理论和品牌传播理论探讨地域品牌传播过程中的文化冲突，具体表现为地域品牌原生态的真实性与营销策略产生的现实性之间的矛盾，地域品牌独具特色的多样性与品牌商业模式可复制性之间的矛盾，以及地域品牌地域传播的局限性与品牌追求潮流普及性之间的矛盾。并从品牌管理者、地域品牌源生地居民以及消费者三个群体提出地域品牌传播改进策略，具体为加强地域品牌管理者的文化战略意识，提高当地居民的地域文化认同感和保护意识，以及增强消费者的文化素养；以此为品牌管理者提供借鉴。

关键词：地域品牌；品牌传播；商业转型

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央在领导党和人民推进治国理政的实践中，把文化建设摆在全局工作的重要位置。^[1]地域品牌传播是以特定地域尤其是特定地域的文化为载体通过产业化实现经济与社会价值的品牌传播。习近平总书记在北京出席文化传承发展座谈会并发表重要讲话时强调，在新的起点上继续推动文化繁荣、建设文化强国、建设中华民族现代文明，是我们在新时代新的文化使命。地域品牌在传播的过程中如何坚定文化自信传承和创造属于新时代的地域文化，推动建设中华民族现代文明是重要的研究课题。^[1]我国地域广袤，资源辽阔，蕴含了丰富的地域风俗与文化，塑造了多样化的地域品牌。无论是国际大都市还是少数民族聚居地，随着中华文化复兴与经济的发展，越来越多的品牌传播依托地域文化挖掘构建品牌内涵进而传播品牌价值。一方面，地域品牌传播能产生网红效应吸引大量游客，比如湖南长沙文和友，极大激活了当地经济发展，增加了当地居民的经济收入，提供了更多的就业机会与创业商机；另一方面，地域品牌传播一定程度上增加了该地域的辨识度、居民的归属感，增强当地居民的文化认同感。地域品牌的挖掘与传播过程中能为当地创造经济和社会价值，但是品牌传播的过程较为复杂，难以避免与传播区域的传统文化、传播地域的本土文化以及潮流文化产生冲突，本研究立足文化心理学的视角，以近年来知名的地域品牌传播为例，从文化分域理论和品牌传播理论着眼探讨地域品牌传播与商业转型中的文化冲突，为我国品牌传播的发展实践提供新的研究成果。

一、理论基础

1.文化分域理论

学者彭璐珞在其研究成果《理解消费者对文化混搭的态度——一个文化分域的视角》中提出文化分域理论，将文化分为三个不同领域：物质性领域、象征性领域和神圣性领域。^[2]这三种领域涵盖普通消费者日常的生活方式和精神追求。首先是物质性领域，表现在消费者日常生活中的物质消费现状、职业选择、经济商业领域发展特征等，比如消费者的言行举止、饮食起居、求学就业等；整体而言是物质领域呈现的有形世界。其次是象征性领域，表现在消费者日常生活中对传统习俗与社会习惯做出的反应。传统习俗和社会习惯是消费者基于某地域文化认同，而产生的群体性归属感，对消费者而言具有一定的约束性和排他性。比如消费者在传统节假日的度假方式、日常禁忌、历史文化等；象征性领域是消费者对某种文化的期许与约束。最后是神圣性领域，是消费者的价值观与信仰的落脚点，也是社会主义核心价值观的直接体现。比如中国消费者根深蒂固的表现出注重长期效益更愿意储蓄而非消费或投资、勤俭节约是中华民族的传统美德等；社会主义核心价值观是神圣领域的具体体现。地域品牌传播推动该品牌高质量发展，提升企业的影响力和品牌形象，为企业可持续增长赋能的必经之路。地域品牌传播既包括该品牌物质性领域（产品的各种形式）又品牌象征性领域和神圣性领域（品牌文化）的传播。

2.品牌传播理论

最早提出品牌传播的是国外学者唐·舒尔茨（1992）提出整合营销传播理论^[3]，强调了品牌传播的重要性，将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播把广告、促销、公关等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。^[4]国内学者何佳讯（1999）引入整合品牌传播理论作为理论基础开展国内品牌营销的本土化研究。^[5]余明阳、舒咏平（2001）是国内首位提出品牌传播概念的学者，界定品牌传播是品牌所有者通过各种品牌传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程^[6][7]。这一定义强调了品牌传播主体、传播渠道、传播目的和传播资产四者之间的关系。后续的本土化研究不断丰富整合品牌传播的内容，如李钟全（2020）以具体中国品牌为例开展研究，界定品牌传播是企业向消费者表达品牌信息并说服消费者信任品牌、购买产品、传播品牌的过程。 ^[8]李彦彬（2021）将整合营销理论运用到品牌传播中，提出整合营销传播，定义品牌传播是一个体系向消费者传播品牌信息。^[9]刘恒辰(2021)调查研究消费者对部分品牌CIS系统的认知现状，发现品牌标志是品牌形象的核心内容。 ^[10]因此设计、凝聚具有中华文明特色的品牌标志彰显品牌文化是企业品牌建设的重点工作。王璐（2022）通过调查研究皮革企业的营销策略品牌文化建设的成效并不突出。 ^[11]综上专家学者的研究成果，国内企业越来越重视品牌传播，将中华文化融入中国品牌建设与传播中是品牌传播的重点之一。

二、地域品牌传播过程中的文化冲突

地域品牌文化是基于某地域历史地理环境孕育的独特文化，通过饮食、服饰、建筑居住民俗、节假日仪式等生活方式直观表现出与其他地域之间的差异性；企业通过提供产品衍生出独特的地域品牌。比如贵州村超、长沙文和友、北京全聚德等不同的地域文化被开发成不同的产品进行传播，使外地消费者给予关注，有利于地域品牌的发展。但是地域品牌创造的产品本身是一种商业行为，商业行为背后有利益动机，为了迎合大众的喜好地域品牌在营销传播的中不免会产生多种矛盾冲突。其矛盾冲突具体表现如下。

1.品牌原生态的真实性与营销策略现实性之间的矛盾

地域品牌创建的初衷是以产品的方式保留当地某一种文化的独特体验，消费者通过消费获得对该品牌的文化认同。大部分热衷于消费地域品牌的消费者是为了体验该品牌的文化真实感受品牌赋予的文化价值，使身心得到放松与滋润，因此消费者消费地域品牌的过程中对产品提供的“真实性”的要求一直较高。因此企业为了吸引目标顾客提高顾客满意度会利用“真实性”开展营销策略，比如全聚德作为地域品牌延伸到其他城市，为了满足消费者对“真实性”的渴望，该品牌的餐厅设计是让食客在享用美食的同时，更能够感受到 “新京式”文化意境^[12]，在展示区展示挂炉烤鸭技艺，让消费者感受传承创新，拉近与食客距离，让食客沉浸式体验京韵文化与老北京生活。还原“真实性”是地域品牌进行市场开拓必经的营销策略。但是迁移的地域文化在多大程度上能坚持保留传统？据相关新闻报道，全聚德作为一张城市名片，其近三年的营收持续亏损，对此全聚德采取了多项改革举措，如持续升级主力门店，打造餐饮新场景；积极推进公司预制菜项目的业务布局，挖掘电商渠道的潜力等。以上举措与全聚德这一百年老字号应赋予消费者的体验感似乎渐行渐远。当地域品牌过度规模化扩张、过度商品化以追逐利润，消费者很难感受地域品牌赋予的文化即体验该品牌的“真实性”。消费者是难以通过一次短暂的消费体验全面理解地域品牌的历史和文化的，地域品牌需要根植其品牌文化于品牌相关所有的CIS系统。比如全聚德的餐厅运营，餐厅设计为空中四合院，服务员提供接地气、京味儿语言服务，使消费者感受北京城的生活氛围和市井风情，通过接触服务人员^[12]，沉浸式体验京韵文化与老北京生活。但是现实问题是地域品牌的现实运营中，扩展的地域品牌能否在异地保持“真实性”是企业很难保证的。

2.品牌独特的不可替代性与品牌商业模式可复制性之间的矛盾

经济全球化的大背景下，品牌从地域品牌扩张为知名品牌最后成为国际化品牌是企业品牌发展的目标。国际品牌的规模化扩张使消费者不限地域可以消费知名品牌的相关产品。在中国麦当劳、星巴克遍布各地，作为国际知名品牌具有稳定的顾客群体，其品牌效应可以满足消费者的基本需求。品牌扩张有成熟的商业经营模式，吸引较多地域品牌学习其经营模式，驱使地域品牌进行规模化扩张，必然导致地域品牌曾经赋予的独特价值不可替代性变为可替代、可复制。比如全国知名古街都大同小异变成只有外观特色的代名词，其建筑内部、古街布局都已经商业化。长沙太平街，一条不长不宽的老街承载着展示湖湘文化魅力、体现传统商业民俗风情的重任。太平街伫立石牌坊、麻石路、封火墙、古戏台这些标志性古建筑；从历史文化的视角，太平街应该散发历史积淀的文气与韵味。可当下作为网红城市的长沙，太平街是众多消费者必打卡之地，如今太平街遍布民族工艺品、文化休闲产业和特色旅游产品，商业气息完全覆盖了文气底蕴。长沙靖港也是具有历史和军事底蕴的古镇，但当下古镇的定位是成为长株潭地区独具特色的都市型休闲度假基地，古镇的商业布局与全国其他商业街大同小异，商业气息覆盖了古镇之灵魂，古镇独有的历史文化难以让消费者感悟。据相关媒体报道当前全国古镇开发建设地产化明显，跟风、仿制的情形较多，致使不同古镇从建筑风貌到业态内容千篇一律，渐渐丧失了独特性。古镇游变成了逛街购物、喝茶吃饭、参观表演的“复制+粘贴”模式。^[13]可复制的商业模式导致千镇一面，对于各地域的古镇品牌而言提供的是同质化的商品和服务，品牌无法传递历史魅力与文化内涵的价值。

3.品牌地域传播的局限性与规模化扩张之间的矛盾

地域品牌的传播首先是聚焦某一地域起源于特定的文化，结合商业开发的策略打造地域品牌知名度进行传播。众多地域品牌在较大程度上依赖于当地居民，当地居民的生活方式有助于地域品牌传播更广。我国地广物博十里不同风百里不同俗的现象是常态，那么当地域品牌连锁扩张至其他地区，能否能的消费者信赖，是否需要融入当地的生活习俗改良产品这是地域品牌传播过程中面临的现实矛盾。比如，长沙文和友作为域品牌，在网红城市长沙受到消费者的追捧，消费者可以从小红书、微博、微信、B站等多种新媒体平台了解该品牌的相关信息，至今来自全国的消费者仍络绎不绝。作为地域品牌，文和友在长沙的品牌价值是打造的长沙市井文化，满足了人们怀旧需求，成为长沙的主要打卡点之一。该品牌填补了外地旅行客打卡和餐饮文化娱乐双重需求的市场空缺，同时也满足部分市民的部分场景消费需求。该地域品牌进行品牌扩张至广州地区，以空间策展的手法呈现八九十年代的广州城，用在旧城改造活动中收集的老旧物件堆砌出一个“赛博朋克”视觉风格的“沉浸式魔幻市井博物馆”。但是超级文和友在广州饱受质疑，经营状况也持续下滑。国内地域品牌是否也需要借鉴前文提到的星巴克等知名品牌追求效率的扩张模式是值得商榷的。通过调研发现，部分知名地域品牌比如长沙茶颜悦色、成都宽窄巷等，在扩张的过程中明显存在新的地域创新性不足，“交互式、体验式、沉浸式”场景缺乏，导致扩张后“二次消费”供给不够，加剧了地域品牌的“空壳效应”。 ^[13]因此如果地域品牌要规模化扩张，能否提炼出出地域特色之外的可以普适的共性文化基因，让地域品牌可以移植到异地并为消费者提供独特的价值，是当下地域品牌在扩张中面临的现实困境。

三、地域品牌传播改进策略探讨

根据前文分析，地域品牌传播是一个充满矛盾与冲突的过程，但地域品牌传播是中国品牌提高知名度传播中国文化的必经之路，如何才能在传播的过程中最小化地域品牌传播的矛盾面，最大化地域品牌传播的正面价值值得探讨。地域品牌的品牌管理者、地域原著居民以及相关消费者都需要加强对地域品牌传播的认知。具体而言可以从以下几个方面进行策略改进。

1.加强地域品牌管理者的文化战略意识

地域品牌的管理者在制定营销战略时，品牌管理者较为关注品牌为企业带来的经济效益。现有的研究发现大部分品牌管理者追求经济效益、短期效益，将品牌文化纳入企业战略的意识不高。品牌文化的建立是需要经历历史沉淀的过程而形成相应的器物、行为、价值观，但是文化沉淀的过程不会直接为品牌带来较大的经济利益，品牌管理者容易忽视品牌文化厚积薄发的力量。文化战略意识，需要地域品牌管理在塑造地域品牌和扩张地域品牌的过程中，不能局限于眼前的短期经济效益，否则作为地域品牌的核心价值之一品牌文化将无法保持品牌的持续传承性和极强感染力。在中华民族伟大复兴的大背景下，为中国地域品牌的发展提供了机遇，同时也对管理者的文化战略意识提出了更好的要求。比如彩妆品牌花西子，抓住中华文化复兴的大机遇，以“东方彩妆,以花养妆”定位自己为新国货彩妆品牌。根据相关媒体报道，该品牌的管理者表示不定义花西子为“国潮品牌”，其品牌的最终目标是成为中国优秀的文化品牌，打造出独具一格的“花西子风”。^[14]“花西子风”融合了中华文化的审美、工艺、以及新时代的技术和潮流元素，才能实现它的经久不衰。这种“风”即为本文探讨的品牌文化，因此花西子品牌管理者的管理理念是管理者品牌文化战略意识的真实写照。

2.提高当地居民的地域文化认同感和保护意识

当地居民对地域品牌的文化认同感对企业品牌的发展至关重要，文化认同代表了当地居民对地域品牌的身份认同和情感寄托，地域品牌传播与居民的地域文化传播互利共赢。当居民对地域的文化认同感较高时，他们会有意识的维护地域品牌的文化价值，最大程度地参与品牌文化的传播，并且居民潜意识会一致保护地域品牌。比如当地域品牌为了短期经济效益而过度商业化其产品和服务，过度追求规模效益而空壳化其品牌形象时，当地居民会抵触相关的商业活动，甚至有意愿参与到品牌文化保护的活动中。对于企业而言，原著居民的高度认同感和参与感是核心力量，企业应尽可能处理好与当地原生态的居民的关系，利用有意义的公关活动，传递品牌价值，加强品牌与居民生活的联系。对于消费者而言，消费者要改变打卡、跟风意识，从文化的视角学习地域文化，感受地域文化的魅力进而通过体验进行二次转播，是很重要的。比如山东淄博因烧烤而在众多的网红城市当中脱颖而出，如今淄博烧烤它不仅仅是一种饮食文化，更是淄博市民服务意识的高度认同，也是属于这一地域居民生活方式和精神追求的文化认同感。淄博政府在宣传这一地域品牌的过程中，淄博居民通过高度的服务意识一致展现了他们对外来消费者的热情和尊重。这一地域品牌也因此成为淄博市独特的文化符号，在淄博市民中间形成了深厚的文化认同感。较高程度的文化认同感能赋予居民无形的使命感与参与感，使居民共同维护这一地域文化，进行形成独具特色的地域形象。因此企业通过一定的公关活动和品牌策略提高居民地域文化的文化认同感对于品牌和居民都将实现共赢。

3.增强消费者的文化素养

习近平总书记纪念庆祝中国共产党成立95周年大会上的讲话中明确提出文化自信。文化自信是一个民族、一个国家以及一个政党对自身文化价值的充分肯定和积极践行，并对其文化的生命力持有的坚定信心。^[15]在新时代，如何引导消费者学会理解地域文化，提高文化素养是地域品牌传播需要思考的话题。新时代青年群体越来越成为消费潮流的主力军，他们热爱与国风相关的消费产品，根据相关调研数据显示，国产品牌借势而为,在与国际品牌的竞争中,找到了自己的发力点。但这股“国潮风”之下，有多少消费者能深刻理解传统文化的历史内涵？流行化趋势下又有多少消费者对流行的文化是随波逐流？消费者在当下国潮风商业化的大趋势下，是需要放“慢”脚步充分了解地域文化、用心理解地域文化的独特性、身体力行感受地域文化的风俗习惯，才能真正获得地域品牌的文化体验。地域品牌可以在品牌宣传的过程中通过新媒体的内容传播提高消费者的文化素养，既有利于向消费者展示地域文化的魅力，也有利于消费者加强对外来文化的鉴别力，才不至于在消费全国不同地域品牌有大同小异的消费体验。比如近年来，为增强文化自信，提高国民的文化素养，加强国民对传统文化的认知，央视创造了一系列的中华文化类综艺节目，如《中国诗词大会》、《典籍里的中国》等，从中华传统文化深厚的历史积淀中找寻创作切口并加以放大，并在时代价值的演绎中赋予现实观照，引起国人的共鸣，在无形中提高作为中华民族后裔的自豪感。当消费者的文化素养整体得以提高后，消费者对多样化的文化会增强认同与热爱，消费者更愿意以一种全新的视角去理解地域品牌传递的文化，不再停留于形式打卡式完成消费，而是在品牌体验中吸取智慧。因此，增强消费者的文化素养，是释放地域品牌活力的重要保障。

四、结语

地域品牌传播的核心内容主要是产品、服务以及地域文化，当代消费者面临琳琅满目的商品，品牌文化是吸引消费者的核心要素之一。但是地域品牌传播本质属于品牌商业运营的内容之一，能否让地域品牌的商业内核与地域特色文化实现共振，找到地域特色与品牌传播过程之间的平衡点，是获得消费者认同和忠诚的关键，更是地域品牌的影响力能否经久不息的重要保证。地域品牌传播与商业转型中的文化冲突是地域品牌发展过程中的经典议题之一，未来可以从多个地域品牌传播的案例中总结规律，提供品牌传播的营销策略。本文结合文化分域理论与品牌传播理论，以近年来知名的地域品牌传播为案例，开展研究，将有助于地域品牌更好地处理商业转型中的文化冲突。

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