王喜连  王虹  

（中国汽车技术研究中心有限公司,天津 300300）

摘要：在新媒体环境下，很多品牌声誉评价体系依然只关注消费者的品牌认知或企业硬实力，这样的评价体系缺乏全面性，无法将消费者行为涵盖其中。汽车测评品牌，作为一种基于知识的产品，更需要将消费者对汽车测评品牌的获取、使用和分享等行为吸纳进指标体系。本文以AISAS模型为理论基础,构建汽车测评品牌声誉评价体系,包含品牌印象、品牌形象、综合活跃度、品牌舆情监控和媒体报道5个一级指标和16个二级指标。采用德尔菲法对指标体系进行了调整和赋权,并选取三个有代表性的汽车测评品牌进行了实证分析,初步验证了评价体系的合理性。

关键词：AISAS模型；汽车测评；声誉评价

一、引言

汽车测评是指按照一种特定的标准和统一的方法对汽车各方面性能进行测试，并对测试结果进行评估的过程。这包括对汽车的安全性能、节能环保、故障率、舒适性能、乘员健康、驾乘功能、辅助驾驶、外观和内饰、价格和保值率等多个方面的综合评价。汽车测评的目的是为消费者提供全面、客观的汽车性能信息，帮助他们更好地了解和选择适合自己的车型。

放眼全球，国外汽车测评的发展历史可以追溯到汽车的诞生之初。随着汽车工业的发展，汽车测评逐渐成为一个独立的行业，很多汽车测评品牌应运而生。如今国外的汽车测评行业已经发展得相当成熟，拥有众多知名的汽车测评品牌，如Consumer Reports、J.D. Power、Motor Trend等。这些品牌在汽车测评领域具有广泛的影响力和专业度，为消费者提供了全面、客观的汽车测评信息，同时也推动了汽车行业的不断进步和发展。

中国汽车测评发展历史不长，但是随着中国汽车市场的快速发展和消费者需求的日益多样化，汽车测评行业在中国也得到了迅速的发展，汽车之家、懂车帝、易车、C-NCAP和中保研等知名的国内汽车测评品牌应运而生，旨在以更严格、全面的要求，对车辆进行全方位的安全测试，给予消费者更加系统、客观的车辆安全信息，促进中国汽车产业的健康发展，从而加速国内汽车的全球化进程。

消费者在选购汽车产品时，参考专业的汽车测评无疑是快捷有效的途径。然而如今社会上的“第三方测评”依然存在很多问题，比如缺乏评价标准使评测过于主观，以及涉嫌存在商测一体、以商养测类的模式难保公正等等。因此除了政府的法律法规和统一管理外，还亟需一个科学完善的汽车测评品牌声誉指标体系，从多个维度给汽车测评品牌打分，为消费者找到最值得信赖的权威机构。目前这方面的研究尚不多见，因此这也是本文的创新点所在。

二、AISAS模型视角下的汽车测评品牌声誉评价体系

现有的很多品牌声誉评价体系通常更加关注消费者的品牌认知或企业硬实力，然而，这样的评价体系缺乏全面性，无法将消费者行为涵盖其中。而在当下新媒体为主要传播渠道的传播格局下，消费者行为不仅包括信息获取、购买行为，也包括了利用多渠道分享品牌口碑，有必要将其纳入评价体系。这对于汽车测评更为重要，作为一种基于知识的产品，消费者的信息获取行为与口碑分享行为直接决定了汽车测评品牌的价值。换言之，仅从品牌认知出发设计评价体系难以体现汽车测评品牌的特点，需要将汽车测评品牌的获取、分享等行为吸纳进指标体系。

在此背景下，本研究使用AISAS模型作为理论基础设计汽车测评品牌声誉评价体系。^[1] AISAS是营销和广告领域的知名模型，用于描述消费者从接触广告到最终购买的过程。该模型包括五个阶段：注意力（Attention）、兴趣（Interest）、搜索（Search）、行动（Action）和分享（Share）。在此框架下，首先通过广告或营销活动吸引消费者注意力，然后消费者产生兴趣，接着进行信息搜索，最终采取行动（如购买产品），并可能分享他们的体验。该模型强调了网络和社交媒体时代下消费者行为的变化，尤其着重强调了搜索和分享环节的重要性。

从AISAS模型出发构建汽车测评品牌声誉评价体系的优势在于以下四点。一是全面客观的品牌评估：通过关注消费者的认知和行为过程，可以更全面地评估品牌的市场表现。从注意力到分享的每个阶段都为品牌评价提供了不同的维度，如品牌知名度、市场影响力和消费者忠诚度。二是更精确的目标市场定位：利用AISAS模型，可以识别和分析目标受众在购买决策过程中的各个阶段。这有助于更精确地定位市场，针对性地改进营销策略和产品开发。三是增强消费者参与度：特别是在搜索和分享阶段，AISAS模型鼓励更多的消费者参与。通过互动和社交媒体分享，可以提高品牌的可见度和口碑，从而增强品牌忠诚度。四是适应数字营销趋势：AISAS模型着重于在线搜索和社交媒体的重要性，这与当前的数字营销趋势相符。在汽车行业中，消费者越来越多地依赖网络信息和社交媒体推荐来做出购买决策。

三、AISAS模型视角下的汽车测评品牌声誉评价体系的构建

1.汽车测评品牌声誉评价体系初建

本研究邀请来自汽车企业、汽车媒体、汽车测评机构、高校的专家共10位作为咨询对象讨论指标体系的想法和雏形。根据AISAS模型和专家头脑风暴，本研究形成了汽车测评品牌声誉指标体系1.0。汽车测评品牌声誉指标体系1.0有“报道量”、“报道质量”、“注意”、“搜索”、“品牌形象”、“行动”和“分享”7个一级指标。其中，报道量包括2个二级指标“报道数量”和“媒体影响力”；报道质量包括3个二级指标“正面评价”、“中立评价”和“负面评价”；注意包括1个二级指标“品牌回想率”；搜索包括2个二级指标“直接搜索”和“相关搜索”；品牌形象包括7个二级指标“真实准确”、“客观公正”、“迅速及时”、“全面丰富”、“创新独到”、“内容有趣”和“切实有用”；行动包括3个二级指标“使用行为（访问频率）”、“网站月活”和“网站日均PV”；分享包括1个二级指标“NPS（净推荐值）”。

根据数据采集的方式，按照精简指标的原则，对指标体系1.0的指标命名、层级、位置进行调整，本研究形成了汽车测评品牌声誉指标体系2.0，有6个一级指标，下设若干二级指标。6个一级指标分为“品牌印象”、“品牌形象”、“网站数据”、“网络搜索”、“舆情监控”和“媒体报道”。品牌印象和品牌形象的数据通过问卷调查的方法收集，网站数据通过专业监测网站收集，网络搜索通过百度搜索收集，舆情监控和媒体报道通过专业舆情监控系统收集。品牌印象包括3个二级指标“品牌回想率”、“使用行为（访问频率）”和“NPS（净推荐值）”；品牌形象包括7个二级指标“真实准确”、“客观公正”、“迅速及时”、“全面丰富”、“创新独到”、“内容有趣”和“切实有用”；网站数据包括2个二级指标“月活”和“日均PV”；网络搜索包括2个二级指标“直接搜索”和“相关搜索”；舆情监控包括3个二级指标“正面评价”、“中立评价”和“负面评价”；媒体报道包括2个二级指标“报道数量”和“媒体渠道影响力”。

2.汽车测评品牌声誉评价体系的完善和赋权

在初步确定指标体系后，本研究采用德尔菲法进一步调整指标体系，并为各一级指标和二级指标赋予权重。

德尔菲法（Delphi Method）^[2]，也称专家调查法，是一种广泛应用于各种评价指标体系构建的方法。其核心是多轮征询专家们的意见。负责人将每一轮的专家意见进行汇总整理，形成新的参考资料，再寄发给每位专家，供专家们分析判断，提出新的论证意见。如此反复，意见逐步一致，最终得到一个比较一致且可靠性较大的结论或方案。德尔菲法适用于解决具有很大模糊性、比较复杂而且难以进行定量分析的问题。    本研究邀请来自汽车企业、汽车媒体、汽车测评机构、高校的共10位专家作为咨询对象。他们是汽车测评领域和品牌声誉领域的专家，本研究邀请他们来填写德尔菲问卷，以完善指标体系结构的科学性和合理性，并明确各级指标的重要性并进行量化，为之后的指标体系实践做准备。问卷设计包含问候语、填表说明、专家信息收集、一级指标评价矩阵、二级指标评价矩阵、附表（指标体系的详细说明）几个部分，请专家填写每个指标的重要性、建议权重、可获得性、可比性、熟悉程度和判断依据。问卷发放和回收时间为2023年10月下旬。

分析问卷结果发现，指标体系2.0版本较为合理，获得了各界专家的基本认同。根据专家意见，对指标体系2.0的指标命名、层级、位置进行调整，并根据专家建议权重给指标赋权。和指标体系2.0的主要差别在于删除了“日均PV”、“中立评价”和“间接搜索”，将“月活跃用户”和“直接搜索”合并在一级指标“综合活跃度”之下。德尔菲法后，本研究形成了汽车测评品牌声誉指标体系3.0并确定了各指标的权重（如表1所示）。

表1  汽车测评品牌声誉指标体系3.0

3.汽车测评品牌声誉评价体系指标解释

（1）品牌印象

品牌印象是汽车测评品牌声誉指标体系中最重要的一级指标之一，权重高达24%。品牌印象由品牌回想、使用意愿和NPS三个指标构成，这三个二级指标各占品牌印象的约三分之一。品牌回想指品牌回想率，即消费者是否听说过该品牌。使用意愿指消费者访问该品牌的频率。NPS指的是净推荐值，亦可称为口碑，是一种计量某个消费者会向其他人推荐该品牌的可能性，这个指标在新媒体环境下有着越来越重要的意义。在实践层面，以上三个指标均可以通过问卷调查的方式获得。

（2）品牌形象

和品牌印象相比，品牌形象是一个相对主观的指标。但是在品牌声誉的深入研究中，它同样重要，是品牌印象的一个极好补充，权重也高达24%。在这个一级指标下有七个二级指标，从多个角度对品牌形象做了全面的解释。真实准确、客观公正和切实有用三个指标，顾名思义，是消费者在选择汽车测评品牌时最看重的三个指标，在指标体系中占比也最大，约占品牌形象的六成比例。全面丰富指的是汽车测评品牌是否内容丰富，能否提供全面的指导；创新独到是指内容有新意，而不是全网雷同的信息；内容有趣是对汽车测评更高的要求，实用性外要兼顾娱乐性；迅速及时则要求汽车测评有时效性。以上四个指标各占品牌形象的约一成比例。品牌形象中的七个二级指标均可以通过问卷调查的方式获得，可以让一个汽车测评品牌迅速明确自身的长处和短板。

（3）综合活跃度

综合活跃度包括月活跃用户和直接搜索，也是最重要的一级指标之一，权重高达25%。为了和竞品可比，月活跃用户可以从第三方监测网站获得；直接搜索可以通过百度指数获得。

（4）舆情监控和媒体报道

舆情监控包括媒体正面评价和负面评价两个指标，是衡量品牌声誉的重要指标。媒体报道包括报道数量和媒体渠道影响力两个指标，报道数量是指定一段时间内，媒体对某汽车测评品牌的总报道数，媒体渠道影响力是其中知名媒体的数量占比。以上指标均可以通过专业的舆情监控系统进行数据采集。

四、AISAS模型视角下的汽车测评品牌声誉评价体系应用

1.汽车测评品牌声誉评价体系验证

为了验证汽车测评品牌声誉指标体系3.0的科学性、合理性和实践性，本研究选择了三个有代表性的汽车测评品牌，分别为具有汽车测评媒体属性、拥有大规模用户的综合汽车测评品牌A、国有专业汽车测评品牌B和汽车测评领域流量网红C（选择两个顶流网红取平均值）。

对于品牌印象和品牌形象采用问卷调查的方式进行数据收集，问卷分为消费者调研问卷和行业专家调研问卷两份，对两份调研结果取平均值。共发放消费者调研问卷2000余份，通过设置过滤性问题，获得845份有效样本，均为平时关注汽车测评信息的人群。共发放行业专家问卷14份，调研来自汽车媒体、汽车企业和汽车行业协会的专家14人。问卷发放和回收时间为2023年10月下旬。

对于月活跃用户和直接搜索指标，利用了第三方监测网站和百度指数进行数据收集，均选取了三个月平均值（与问卷调研时间同步）。因为指标验证选取的品牌在用户数和搜索量上的悬殊，在数据统计时采取的打分制（如大于1M计100分；100K到1M计70分；10K到100K计50分；1K到10K计30分）。对于舆情监控和媒体报道，采用了网查大数据同期数据（与问卷调研时间同步）。

最终汽车测评品牌声誉评价体系验证如表2所示。

表2  汽车测评品牌声誉评价体系验证（百分制）

2.验证结果分析

汽车测评品牌声誉评价体系的应用充分验证了体系的科学性、合理性和实践性。综合类品牌A是一站式汽车信息与服务平台，日活用户数从2021年10月起跃居行业第一，收入增速也高于行业平均水平，其APP下载数据也稳定保持在行业首位。在本研究的指标体系中，该品牌在品牌印象（80.55）和综合活跃度（100）上均遥遥领先。在品牌形象中呈现两级分化趋势，在真实准确（77.9）和客观公正（70.5）方面得分较低，在切实有用（84.9）、全面丰富（80.5）、创新独到（84.9）、内容有趣（84.6）和迅速及时(87.3)得分较高。这也符合其综合类和媒体类汽车测评品牌的特点：内容丰富、有时效性，娱乐性强，而同时存在广告过多、鱼龙混杂，从而缺乏了可信度。同时该品牌B在品牌舆情监控(38.94)和媒体报道(39.24)方面分数都不高，这说明该品牌虽然用户规模庞大，但是在舆情管理上却有所欠缺，需要企业内部通过加强培训、完善制度、提高透明度等措施来改进。

专业类品牌B是国内知名的一家汽车安全评价机构，专注于车辆的安全测试，汽车测评的呈现形式比较单一。也因为这样的专业性属性，在本研究的评价体系中，该品牌在品牌印象（53.56）和综合活跃度（30）上和品牌A没有可比性。在品牌形象的二级指标中，品牌B在真实准确（81.3）和客观公正（74.6）方面比品牌A取得了较高的分数，而在切实有用（73.2）、全面丰富（76.5）、创新独到（74.2）、内容有趣（65.8）和迅速及时(73)方面得分都不及品牌A，特别在内容有趣（65.8）方面，存在最大差异。值得一提的是，品牌B在品牌舆情监控(100)和媒体报道(91.68)上都取得了很高的分数。这说明这类专业的汽车安全评价机构在消费者眼中是非常重要的购车参考，但是也存在两大短板，第一是由于宣传推广不足，造成品牌回想率不足，直接影响了消费者的使用意愿和NPS；另外由于测评仅针对汽车安全问题，所以内容不够丰富和有趣。

在新媒体环境下，车评网红在汽车行业中扮演着越来越重要的角色，对消费者、汽车品牌和经销商以及整个汽车行业都具有重要的价值和影响。未来，随着互联网和社交媒体的不断发展和普及，车评网红的影响力和重要性还将继续提升。本研究也顺应这个趋势，选取有代表性的车评网红纳入指标体系验证。虽然知名网红都是团队操作，在内容上也在和综合类、媒体类汽车测评品牌对标，但是现阶段还存在较大差距，在各个方面和综合类品牌A都不具有可比性。和专业类品牌B相比，第一，车评网红的品牌回想（64.52）较高，而使用意愿（44.55）和NPS（37.48）很低；第二，内容有趣（81）有余，而真实准确（66.1）和客观公正（60）不足，整体品牌形象得分较低；第三，“舆情监控”和“媒体报道”得分较低。总的来说，车评网红和综合、专业类汽车测评品牌相比暂时不具有优势，他们有一定的休闲娱乐性，善用一些爆款文章吸引眼球，却难保客观公正，目前很难成为真正的购车参考。但在新媒体环境下，综合、专业类测评品牌可以将车评网红当作一个宣传自身品牌的渠道，以提高自身的品牌回想率。

五、结语和讨论

本研究通过AISAS模型和专家头脑风暴形成了汽车测评品牌声誉评价体系的雏形，然后通过德尔菲法对评价体系进行了调整并赋予权重，形成了一个兼顾科学性和实践性的汽车测评品牌声誉评价体系。评价体系包含5个一级指标：品牌印象、品牌形象、综合活跃度、品牌舆情监控和媒体报道，和包括品牌回想、使用意愿NPS、真实准确、客观公正等16个二级指标。最后本研究选取了三个有代表性的汽车测评品牌，分别为综合汽车测评品牌A、国有专业汽车测评品牌B和汽车测评领域流量网红C对指标体系进行验证。通过市场调研问卷、第三方监测网站和舆情监测网站的数据采集了指标体系所需的数据，最终得到了三个汽车测评品牌的验证结果。该结果不仅进一步验证了汽车测评品牌声誉评价体系的科学性、合理性和实践性，还为各类汽车测评品牌寻找自身问题，和竞品对标提供了有效的方法，同时也为消费者寻找到最值得信赖的汽车测评品牌提供了依据。

本研究的创新点在于：第一，虽然社会上汽车测评品牌花样繁多，却一直缺乏一个科学完善的汽车测评品牌声誉指标体系来给汽车测评品牌打分，本研究开创性地解决了这个问题；第二，采用AISAS模型作为理论基础，解决了现有品牌声誉评价体系无法将消费者行为涵盖其中的问题，本研究着重强调了新媒体环境下消费者的搜索和分享行为；第三，本研究最终形成的汽车测评品牌声誉评价体系首次为综合类和专业类的汽车测评品牌之间，甚至和车评网红之间的横向对比开辟了科学有效的方法，不仅如此，也为各类汽车测评品牌自身进行滚动式纵向对比提供了可能。

本研究也存在一定局限性：在进行汽车测评网红研究时，结果受所选网红的影响较大，并且网红的综合活跃度数据不好获得，未来可以将网红单独作为一个课题进一步研究。另外用调研问卷的方法采集消费者数据，在今后进行滚动研究时，可能受样本变化的影响较大。因此可能需要控制样本的各种人口学特征，并且对调研数据进行加权调整，这也是未来研究可能遇到的一个难题。

参考文献：

[1]王江坤.基于AISAS模型的社会化媒体营销研究——以小米公司网络营销为例[J].商业时代,2014(34):83-84.

[2]张冬梅.德尔菲法的运用研究——基于美国和比利时的案例[J].情报理论与实践,2018,41(3):73-77.