周霞霞 昆明冶金高等专科学校

张悟移 昆明理工大学

基金项目：云南省教育厅科学研究基金项目 云南省烟草企业品牌价值测算模型研究（20110072）

摘要：品牌价值核心驱动因素是品牌价值提升的关键，通过对烟草品牌价值核心驱动因素的分析，使顾客对烟草品牌的认识从形象认知层次向价值认知层次转变，从而实现烟草品牌竞争力的提升，这将对指导我国烟草行业进军国际市场培育国际名牌提供理论支持。

关键词：烟草企业；品牌价值；企业视角；驱动因素

一、引言

      20世纪末期，企业管理理论经历了一些革命性的发展，其中一个普遍认可的新观点是：企业最宝贵的财富是品牌。1996年，哈佛大学商学院的汉斯教授也曾这样预言：“15年前，各企业通过价格竞争，今天通过质量竞争，明天将通过品牌竞争”。这一点正如美国著名品牌策略专家莱瑞·莱特所言：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的惟一办法就是拥有占市场主导地位的品牌。”品牌的商业价值显然已经得到了社会的普遍认可，无论是国际市场还是国内市场，对品牌价值及品牌建设的重视程度越来越大。    

作为国民经济财政收入的主要来源，烟草行业对于促进中国经济增长和社会发展有着十分重要的作用。在我国，卷烟品牌发展已有百年历史，自2003年，烟草行业推行市场化取向的改革以来，各烟草企业积极响应国家局“大品牌、大企业、大市场”的战略部署，对一些卷烟品牌进行了一定程度的整合，细观近些年烟草行业发展，中国烟草大品牌已形成规模，卷烟品牌品牌竞争力进一步增强，大品牌时代也悄然来临。但是，目前无论是从企业规模还是从品牌知名度而言，中国卷烟工业企业还是难以与国际烟草大公司相抗衡，在全球品牌榜上依然没有一席之位。

     2009年，经济界的专家学者们在研讨我国的烟草企业如何应对国际金融危机时曾提出，我国的烟草企业必须借此“契机”，加快发展国际知名品牌，其核心首先在于提升品牌价值。而品牌价值的提升必然要依赖关键驱动要素的推进，因此探索我国烟草品牌价值的驱动因素是发展和培育国际影响力品牌的关键。

二、文献综述

 从文献检索的结果来看，国内外的学者分别从消费者视角和企业视角对品牌价值驱动因素进行了研究。基于消费者视角的研究有一下观点：

     Aaker(1991)在研究中提出品牌价值受5个关键驱动因素的影响，包括品牌忠诚度、品牌知名度、感知品质、品牌联想和其他专属的品牌资产。

Keller一直致力于基于消费者视角的品牌价值研究，他曾多次提出品牌价值主要来源于消费者。具体来说就是消费者对一个品牌形成的知识会影响其对品牌的感知与态度，这种态度最终表现在消费者的实际行动上。

Rust等(2000)提出牌价值的三个重要驱动因素分别是顾客对品牌的态度、顾客对品牌的认知程度以及顾客对品牌道德的想法。

Research International 公司提出了品牌资产引擎模型(Brand Equity Engine ),该模型认为:品牌资产归根到底是由消费者对品牌的看法——品牌形象所驱动的。在模型中，品牌资产由两个形象引擎构成：功能表现和亲和力。其中功能表现主要是指品牌给消费者提供硬性价值，即对品牌有形的或功能性属性的认知。亲和力是品牌对消费者软性价值的一面，包括历史延续、信赖感、创新性、需要理解、情感连结、精神暗示、价值取向、权威认同等产品所包含的情感元素。

总之，由品牌和消费者偏好推动的收入对品牌价值的贡献比例正在逐渐增加，这充分显示了中国消费者对品牌认知度和关注度的日益增强决定了其品牌价值的不断增长。

基于企业视角的品牌价值驱动要素研究主要有：

    品牌价值提升首先是从创新开始，这就像2011WPP全球品牌价值100强之首苹果公司，其品牌价值主要体现在企业能够围绕消费者需求进行产品创新。经过WPP旗下公司Millward Brown Optimor的计算，苹果品牌自2006年以来品牌价值增长了859%，达到1533亿美元。2011年品牌价值榜上升幅度很大的中国企业格力集团，也是将自己定位为技术创新者。大多数文献表明，创新活动有较高的公司价值，也会带来较高的盈余(Sougiannis,1994)。

     同时由于竞争对手的投入与产出会影响市场的竞争格局，进而影响到企业的品牌价值，因此研发支出相对份额高的公司，会带来高的企业价值。(Edvinsson Mafone,Vann Buren,1999)。

Kimelman(1993)、Feld wick(1996)、Mizik和Jacobson(2003)等人提出广告是创造品牌价值的重要因素，具体来说广告通过品牌联想、感知质量和使用经验影响高科技品牌资产的价值。

Yoo(2005)应用结构方程模型研究了广告投入、价格、分销密度、零售店形象、价格策略对品牌价值构成要素(感知质量、品牌忠诚、品牌联想)的影响，研究发现：频繁的价格促销将损害品牌价值，广告投入量、价格、分销密度、零售店的形象则与品牌资产正相关。

卫海英等(2003)研究了企业质量策略、促销策略、产品经营和延伸策略、进入市场时机等对品牌资产五要素的影响，发现上述经营策略与品牌资产各要素显著相关。

谭艳华（2007）也强调了产品和服务对品牌价值提升的意义。他认为一个企业品牌价值形成的过程，同时也是产品和品牌相互作用并且统一的过程，品牌的核心是提供让消费者满意并超越其预期的产品和服务，因此任何一个企业的品牌都离不开其商品或服务这个物质载体。

通过对大量文献检索分析可以看出，对企业品牌资产有价值的驱动因素特别多，而且这些因素之间会相互影响。学者们的前述研究基于不同的研究视角，研究的结论也不尽不同，关键是很多研究并没有阐明一个最根本的问题，即，品牌价值的驱动因素并不是品牌价值的构成要素。本论文认为品牌价值的驱动因素是指对品牌竞争力具有推动作用的因素，而不是衡量品牌价值的要素，所以应该从分析品牌价值形成机理的角度进行分析。凯文.莱恩.凯勒教授最早提出了一个品牌价值链模型。他认为企业首先应该进行大量的营销活动也培育品牌价值。顾客接触到这些营销活动后，心理上对品牌有了一定的认知和关系，然后产生购买行为，给企业带来市场业绩的提升，从而给股东带来价值回报，股东的价值总和就是品牌的市场价值。通过文献分析与专家访谈，对于烟草行业来说，营销活动并不是品牌价值的唯一驱动因素，应该还包括科技能力和品牌个性。所以我们对凯勒教授的品牌价值链模型进行了修正，新修正的简化的品牌价值链模型是：

图2—1   烟草品牌价值链模型

资料来源：在凯勒品牌价值链模型基础上的简化

从模型来看，尽管是顾客的心理感受和信任驱动购买行为才实现了品牌价值的提升，实际上关键的影响要素还是取决于企业内部的各项资源和能力。不管研究是基于消费者视角还是企业视角，两者并不冲突。因为只有致力于企业自身的发展，以此来满足顾客的需求才能得到顾客对品牌的依赖和认可。所以本研究主要是从企业能力的视角来探讨哪些资源性因素造就了企业品牌价值。然后将其他行业的品牌价值驱动因素分析引入烟草行业，综合烟草行业的实际情况进行修正，从而进一步勾勒出了我国烟草企业品牌资产的驱动因素指标体系。

三、我国烟草品牌价值驱动因素指标体系的构建

本文首先借鉴国内外专家的研究结果以及烟草企业的实际情况来构建国际品牌价值驱动因素指标体系，主要从企业内部驱动入手，重点选取营销活动、科技能力和品牌形象为一级驱动指标，。虽然上述研究中好多专家都强调了广告在品牌价值驱动中的重要地位，但是结合烟草行业的实际情况来看，由于国家对烟草广告活动的法律规定，使得广告没有成为企业营销活动投入最主要的部分，所以营销这里不能单一采用广告投入来衡量。其中还包括：促销费用、渠道建设和性价比。促销费用主要是指支付给批发商和零售商的优惠，以期获得批发商和零售商的支持，例如获得有力的货架位置等，以促进卷烟的销售，像美国的六大卷烟公司就是把因为限制条款而减少的广告费用用于支付这部分费用。

科技能力主要体现在产品质量和技术创新。其中技术创新给烟草企业带来的价值是烟草品牌价值产生和发展的核心要素,主要体现在围绕烟草育种、卷烟调香、特色工艺和减害降焦等方面，通过企业投入的R&D以及专利引用数量来衡量。同时产品质量和特性是科技能力的显著体现，是品牌价值的基础，产品质量好、市场占有率高均显示了品牌价值的高水平。目前大多数商品或服务都是科学技术的结晶。所以科技能力二级驱动指标主要表现在从质量水平、制造水平、科研投入和专利数量4个方面。

从目前来看，烟草产品在品质和功能上的差异不是特别突出，因此烟草品牌要想脱颖而出就必须依靠其所带给消费者的情感利益。换言之,消费者选择品牌的过程其实是一种寻求心理认同和自我表达的过程。消费者对烟草品牌的青睐往往是基于这一品牌个性或品牌价值的认同。企业通过挖掘、提炼与品牌有千丝万缕联系的文化价值与内涵，使得消费个体价值观与品牌内涵实现了共鸣，品牌成为了对消费者自我或理想中的自我的投射，所以国内许多主流烟草企业均走上了以文化为诉求的品牌传播之路。卷烟品牌的竞争从某种意义上说又是品牌文化和品牌个性的竞争。

表1 烟草品牌价值驱动因素指标体系

四、结论及未来研究方向

   本论文通过一系列的定性分析初步获得了烟草品牌价值驱动因素指标体系，但由于部门烟草企业的数据没有公开，目前暂时无法进行实证检验。本论文会继续关注我国烟草品牌价值驱动因素的研究，下一步研究会争取通过探索性因子分析方法对构建的烟草品牌价值驱动因素指标体系进行评价，从而检验该指标体系是否合理；然后，以《中国品牌500强》中烟草品牌的品牌价值结合驱动要素的数据进行多元回归分析，进一步证实营销活动、科技能力和品牌个性对我国烟草品牌价值的驱动作用以及贡献程度。    

参考文献

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[5]Yoo,C., MaCInnis ,D.,The Brand Attitude Formation Process of Emotional and Informational Ads,Journal of Business Research,2005(58):1379一1406

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