基于多维忠诚的品牌竞争力模型研究

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基于多维忠诚的品牌竞争力模型研究

2014-01-27 22:13 来源：xdsyzzs.com 发布：夏宏宝阅读：次

夏宏宝长春工程学院

摘要：忠诚的顾客是企业最宝贵的财富，忠诚的员工是企业产生效益的资源，忠诚的投资者则是品牌竞争力的源泉。品牌竞争力由资方、劳方、需方及公众多位一体的品牌忠诚组成并体现了这些忠诚。
关键词：品牌、忠诚、竞争力
忠诚的顾客是企业最宝贵的财富，忠诚的员工是企业产生效益的资源，忠诚的投资者则是品牌竞争力的源泉。因此企业唯有把品牌作为一种维系资方、劳方、需方及公众忠诚度的一种关系，并在品牌关系互动式的管理中培育各方的品牌认知与品牌感觉，进而提高各方的品牌忠诚度，增进品牌与各方的关系，才能在当今的市场竞争中披荆斩棘，尽显品牌竞争之风流。研究表明品牌竞争力是客户品牌忠诚、员工品牌忠诚、股东品牌忠诚以及公众品牌忠诚多维一体的函数。
所谓顾客品牌忠诚，就是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行为文化等多种因素使消费者对某一品牌情有独钟，形成偏好并长期购买这一品牌商品的行为。顾客品牌忠诚度的高低，可用以下标准进行衡量。其一，顾客重复购买次数。其二，顾客购买挑选时间。根据消费心理规律，顾客购买商品都要经过挑选这一过程。但由于信赖程度的差异，顾客购买不同产品的挑选时间是不同的。其三，顾客对价格的敏感程度。消费者对价格都是非常重视的，但这并不意味着消费者对各种产品价格的敏感程度相同。其四，顾客对竞争产品的态度。人们对某一品牌态度的变化，多是通过与竞争产品的比较而产生的。所以根据顾客对竞争产品的态度，能够从反面判断其对某一品牌的忠诚度。其五，顾客对产品质量事故的承受能力。任何一种产品都可能因某种原因出现质量事故，即使是名牌产品也很难避免。顾客若对某一品牌的忠诚度高，对出现的质量事故会以宽容和同情的态度对待，不会因此而拒绝这一产品。统计的数据表明，开发一个新客户的市场营销费用往往是维护老客户的五倍以上，因此维护好自己已经拥有的老客户肯定会比开发一个新客户更有价值。品牌忠诚度的高低以及顾客关系的长度和强度取决于顾客对品牌的感觉价值，而这种感觉价值是与品牌旗帜下的产品特征、产品特征的有形价值、品牌名称所显示品牌竞争力研究的无形价值联系在一起的。因此，品牌的顾客忠诚度与顾客关系反映了顾客的感觉和期望。
员工品牌忠诚与顾客忠诚度密切相关。试想如果公司员工更换率高，那么顾客流失率也高。因为新招员工要对市场建立起总体认识，要与消费者重新建立关系，而且由于他们不了解消费者，在与消费者建立关系时往往不得要领，消费者则可能出现不满意心理，从而导致顾客流失。从另一意义上看品牌就是员工的一个精神图腾，它可以凝聚全体员工的精神追求，同时，它又如裙褓中的婴儿，需要企业员工对其进行呵护培植。员工对企业的忠诚度是企业管理好坏的重要指标，也是关系到企业能否顺利发展的大事。而员工对企业的忠诚，在很大层面上反映为对品牌的忠诚。首先忠诚是企业发展的基石。企业要发展首先应该自身安定，而企业安定与否，人心是第一位的。只有当企业具备一个团结一致、同心向上的整体，才有可能向外扩展。其次忠诚意味着效率。尽管在管理理论界有所谓的X 理论和Y理论之分，但是通过管理使员工忠诚于企业却是二者的共同之处，也是考察管理者的管理是否成功的重要标志之一，因为企业的运营是依靠全体员工每日每时勤勤恳恳地工作来维持的。企业经营是以赢得利润为第一要诣，这需要员工们竭忠尽智、齐心协力地努力来完成各自的工作，发挥出各自的主观能动性，使之做到尽善尽美。忠诚也意味着竞争力的提升，因为企业员工忠诚必然在工作上表现出高效率、高效益。所以，即使是一般员工也同样应当受到企业的尊重，他们是企业的基本成分，他们的热情最能代表企业的士气，他们的工作自觉性也最能于潜移默化中体现企业的竞争力。
提起忠诚度人们头脑里往往对顾客要求较多，至于股东却比较淡漠，殊不知股东对品牌缺乏忠诚直接导致品牌消亡。在跨国公司对中国企业的并购中，许多被收购企业的原有品牌被跨国公司的品牌所替代，从此销声匿迹。例如，l995年，日本索尼公司与上海几家彩电厂合资，成立上海索尼公司，打索尼品牌。在谈判过程中，上海飞跃、凯歌、金星几家公司愿放弃自己的品牌，结果造成自己品牌的夭折。当然也不乏正面的例子，最典型的就是海尔与三菱在空调项目上合资后打哪个品牌的故事。当时海尔还很小，知名度还很低，竞争力也弱，但中日双方谈判的结果却是：同一条生产线上，外销的产品打三菱商标，内销的产品打三菱海尔商标，后来干脆就是海尔品牌，现在发展的结果就是目前强大的海尔柜式空调。因此，股东对品牌的忠诚度在很大程度上影响品牌的竞争力，甚至直接决定品牌的生死存亡。
顾客品牌忠诚、员工品牌忠诚、股东品牌忠诚长期作用的结果必然导致公众品牌忠诚度的形成，进而品牌竞争力得以形成并迅速提升，基于多维忠诚的品牌竞争力模型得以建立。（详见品牌竞争力模型图）。该模型可以简单分解为两个层面来理解：第一层面为股东品牌忠诚度、员工品牌忠诚度、顾客品牌忠诚度及公众品牌忠诚度四方相互促进，相互补充，呈正向规律变化；第二层面为股东品牌忠诚度、员工品牌忠诚度、顾客品牌忠诚度及公众品牌忠诚度均对品牌竞争力有所贡献；第三层面为品牌竞争力的提升反过来有利于提高各方的品牌忠诚度。

品牌竞争力模型图
根据“二八”定律，一个企业80%的利润来自20%的忠诚顾客。一个企业80%的业务由20%的忠诚员工承担，一个企业80%的投资来自20%的忠诚投资者。因此，企业只有拥有一批忠诚的客户、忠诚的员工、忠诚的投资者才能长盛不衰，兴旺发达。从企业文化的角度看品牌又是企业的灵魂，资方、劳方、需方及公众多方对企业的忠诚很大程度上体现为对品牌的忠诚。

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