刘方伟 辽宁经济职业技术学院

摘要:进入二十一世纪以来，全球经济一体化的进程不断加快，无论是依赖国内市场还是国外市场的企业都面临着越来越大的压力，行业内产品、服务、技术同质化现象越来越普遍，要想真正在市场竞争中立于不败之地，最有效最根本的方法就是进行品牌建设、在社会上塑造良好的品牌形象。作为规模较小的主体，中小企业更需要做好品牌建设，才能拥有强大的竞争优势。本文从中小企业品牌建设的概念入手，剖析当前国内中小企业品牌建设的状况，提出中小企业进行品牌建设的建议性措施，希望为广大中小企业的发展做出一定的指导。

关键词:中小企业 品牌建设 营销策略

    近几年以来，我国的中小企业如雨后春笋般迅速发展起来，并逐渐成为国家经济发展的重要组成部分。但是，尽管中小企业的数量非常庞大，它们的生命周期却比较短，甚至有些中小企业如同昙花一现一般。造成这种现象的一个很重要原因就是中小企业对品牌没有足够重视，没有花力气进行品牌建设。事实上，品牌建设对于中小企业的生存和发展有着极其重要的影响，做好品牌建设可以大大增强中小企业的核心竞争力，保证中小企业的可持续发展，使中小企业更加深入客户内心，使更多的受众选择其产品或服务。

一、中小企业品牌建设概述

    从概念上而言，中小企业指与大企业相比，独立经营、形式多样、规模较小的一类群体。它们通常资源较少、配置较低。国内对中小企业最普遍的界定方式是从定量和定性两大方面进行，所谓定量标准是指从业人数、资金总和、年收入，定性标准则是以独立所有、自主经营、较小市场份额为核心指标。

品牌则是一个较为复杂的概念，是企业属性、名称、包装、价格、历史、信誉、宣传手段等的总称。对于消费者而言，品牌则是一种标志，是一种生活方式的代言。因此，感觉和信任是品牌的两大核心构成。对于中小企业而言，品牌是其持续发展的有力保障，是提升其产品附加值的重要手段，是提升中小企业形象的有力方法，可以帮助中小企业更好地规避低价格竞争，实现其与竞争者的区别，使其拥有固定的消费群体和固定的支持者。

二、中小企业品牌建设的状况

1、中小企业品牌影响力较弱

    尽管目前国内有数量众多的中小企业，但是真正能够响当当品牌的企业却少之又少。虽然，中小企业的总体经济实力在不断增强，但中小企业的品牌影响力却发展缓慢，普遍存在品牌影响力落后于制造生产力的现象，很难在全国范围内产生强大的号召力，更遑论在世界范围内产生影响力了。

2、有限的资源制约着中小企业品牌建设

环视中小企业生存现状，大部分中小企业存在规模较小、管理水平较低、资金较少、经营不规范等显著问题，尽管这些中小企业的管理者已经或多或少地认识到了品牌建设的重要性，但是有限的资源却制约着这些企业的发展，无论在规模扩张方面，还是在宣传推广方面，都很难顺畅地科学地合理地进行。

3、经营者品牌建设意识薄弱

随着改革开放脚步的前进，很多技术出身的人才便从打工者摇身一变成了中小企业的老板，他们既是投资者又是经营管理者。虽然这些老板有一定的资金基础和客户基础，但他们毕竟不是管理科班出身，一旦进入激烈的市场竞争就很难找到准确的前进方向，面对很多老客户被其他企业抢占的现象，他们始终认为只要做出优质的产品、降低产品的价格就可以在市场中得到广泛的支持和客源。在这些中小企业老板的脑海中，品牌建设的意识还没有萌芽，他们还完全没有意识到在日渐发展的市场大潮中品牌的价值究竟有多高。   

4、中小企业缺乏品牌建设人才

    如今的市场竞争，归根结底是人才的竞争；如今的品牌竞争，归根结底也是人才的竞争。现如今进行品牌建设并不仅仅是出个点子、想个句子就能完成的工作，而是需要有创意才能只被模仿不会被超越。而要想拥有创意就不能缺少品牌策划、公共关系等方面的人才。但是，现在国内很多中小企业老板却没有建设好人才梯队就去跑市场、拉客户，这样辛苦做法却往往会造成事倍功半的后果。不把品牌建设的高端人才聚集到自己的企业，不将品牌建设的团队打造好，中小企业将很难形成持久稳定的品牌影响力，很难树立长久良好的品牌形象。

三、中小企业品牌建设的策略

1、准确进行品牌定位

要想在消费者心中留下深刻的印象，中小企业就要首先进行品牌定位。品牌定位是指企业通过差异化的创造，以使其能在目标消费者心中占有一个独特的、有竞争优势的位置。品牌定位不是针对产品本身，而是对消费者内心深处所下的功夫，力求在目标顾客的心中占有最有利的位置，塑造良好的品牌形象。进行品牌定位的前提是要进行市场调研，包括企业内部调研和外部市场调研，可以选择问卷调查、深度访谈、座谈会、街边拦截访问、电话访问、网上发布调研、顾客意见征集、一线销售反馈信息等方式进行调研，这样可以较为真实地了解企业品牌自身的现状及消费者对品牌的感受和需求。通常情况下，中小企业进行市场调研时外部市场调研的时间要多于企业内部的调研。

其次，中小企业进行品牌定位需要借鉴一些品牌定位策略的具体做法。例如，“高露洁，没有蛀牙”的利益定位策略；海尔的“真诚到永远”的情感定位策略；雅戈尔宣称是“衬衫专家”的首席定位策略，蒙牛高钙奶“好钙源自好奶”的品质定位策略，美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车公司之一”的高级俱乐部定位策略等，中小企业经营管理者可以通过分析这些成功的案例找到适合自己的品牌定位策略。

2、加大品牌形象的表现力度

进行品牌形象的表现就是对品牌形象进行核心价值的具象打造，让企业品牌的核心价值落到实处。这是进行品牌建设最为重要的一步，是真正的落实，中小企业要主动进行品牌形象的表现，并不断加大表现力度。具体而言，中小企业可以从社会形象表现识别、市场形象表现识别、产品形象表现识别、服务形象表现识别四个方面进行品牌形象的表现，可以通过产品、服务、广告语、包装、店铺风格等具体事务表现其品牌形象。塑造完整、健全、独特的品牌形象是企业的一项系统工程，必须借助CIS系统完成。CIS战略包括理念识别（MI）、行为识别（VI）和视觉识别（VI）三大部分。经过CIS的重新改造，才能在公众面前展现一个富有竞争能力的全新企业。

3、加大品牌的传播力度

品牌的传播是一个系统工程，自身包括健全而科学的反馈机制。企业在对品牌特征进行定位后，就应该通过各种媒介将品牌特征传播给目标公众。品牌的传播要做好三大工作：一是在品牌定位的基础上细化品牌的特征，这是品牌塑造者主观上希望目标客户接受的东西；二是选择合适的媒介，包括广告、公共关系、促销、直销等，这些传播模式有各自的特点，企业应根据实际情况选择应用。三是重视消费者的态度和评价，品牌传播时，要及时了解消费者对品牌的看法、信任度和接受度。企业应当根据消费者对品牌的态度和评价采取相应的措施，如果企业的品牌特征信息得到消费者的认可，就继续采用原来的传播策略，相反，如果消费者拒绝原有的品牌特征，则应该重新进行品牌定位，采用新的传播策略。总之，只有加大宣传推广力度，中小企业才能与消费者建立长期稳定的联系，才能更广泛地吸引意向客户。

4、品牌延伸策略

   品牌延伸就是指在已有相当知名度和市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务上以达到减少新产品或服务进入市场风险的一种营销策略。品牌延伸有两种基本做法，即纵向延伸和横向延伸。品牌纵向延伸指的是经过升级改进的产品仍然使用原品牌。品牌的横向延伸则指的是新开发的不同产品使用原来的品牌。品牌的延伸具有增加消费者对新产品的接受和认可，减少营销风险的作用，但运用不好，也会产生影响原有品牌形象、淡化品牌个性的负面后果。因此，在实施品牌延伸策略时，新老产品之间应保持品牌的核心价值一致性和较高关联性。

5、多重品牌策略

   多重品牌指的是企业在同一类产品领域同时建立两种或两种以上相互竞争的品牌。多重品牌策略的核心是深度细分，追求同类产品不同品牌之间的差异性，从而形成每个品牌的鲜明特性，创造较高的市场占有率。

结语:综上所述，目前许多中小企业并没有深刻认识到品牌建设的重要性和作用，缺乏品牌建设的整体规划，结果导致其市场竞争力低下，生命周期短暂。因此，为了争取更多的市场份额，在激烈的市场竞争中拥有一席之地，中小企业应该加大对品牌建设的重视力度，及早进行品牌营销活动，结合自身的经济实力和发展状况制定适合企业自身的品牌发展策略，建立企业持久的品牌效应，在客户心中树立良好的品牌形象。做好品牌建设将会给中小企业的长远发展带来不可估量的积极影响，使企业拥有品牌优势，提高企业的市场竞争力。

参考文献

[1]刘玉双.中小企业品牌建设策略研究[D].山东大学.2012

[2]张为玉.中小企业品牌营销策略研究[D].安徽大学.2013

[3]孟韬、毕克贵.营销策划---方法、技巧与文案（第2版）.机械工业出版社.2013