袁心茹 金镇 赵一飞 嘉兴学院商学院

基金项目：本文系2016年国家级大学生创新创业训练计划项目“基于信息传播与消费者信心的网络营销模式研究”（项目编号：201610354005）研究成果之一。

摘要：在UTAUT 模型的基础上，加入影响消费者信心的产品属性、企业形象以及感知风险三个新的变量，并通过增加和修改性别、年龄、受教育程度三个调节变量，构建基于UTAUT模型的消费者信心影响模型。探讨企业通过加强消费者在购买行为产生过程中的信心，消除消费者对于产品服务的不确定性，提高企业竞争力与销售量。

关键词：UTAUT模型；消费者信心；影响因素

随着经济全球化和物质欲不断增长的时代背景之下，消费者购买行为，尤其是网络购物逐步成为人们生活的重要组成部分。网络营销起源于电子商务的飞速发展，并在信息技术和网络技术的支持下得到迅速发展，与传统的电视广告等营销手段相比，消费者有了更多的自主性，企业也随之偏重于网络营销手段，通过网络宣传与销售产品。网络营销模式已经逐渐开始占据消费市场。在产品竞争不断激增与多样化的情况下，企业能否掌握影响消费者购买信心的影响因素和产生购买的行为因素是提升自身企业的市场竞争力的关键要素。通过以UTAUT模型为基础，结合感知风险理论，增加性别、年龄、受教育程度等调节变量，并结合网络营销的特性，引入产品特征和企业形象，找出基于UTAUT模型的消费者信心的影响因素，以期为企业的电子商务活动提供借鉴参考。

一、理论分析

（一）UTAUT模型概述

Venkatesh，Morris等学者在借鉴技术任适配模型(TTF)、创新扩散论(IDT) 、理性行为理论(TRA)、规划行为理论(TPB)、动机模型(MM)、复合的TAM 与TPB 模型（C –TAM-TPB)、PC利用型(MPCU)、社会认知理论(SCT)这八种主要的技术接受理论和行为意愿理论的基础上，提出了一个较为全面和完善的模型“技术采纳与利用整合理论”，即UTAUT模型（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，UTAUT）。UTAUT通过重新整合以往的模型论点将变量划分为两类。一类是核心变量，包括绩效期望、努力期望、社会影响和促进条件；一类是对核心变量具有显著影响的调节变量，包括性别、年龄、自愿性和经验。绩效期望的细分来源变量包括感知有用、工作适配性以及成果期望，用来表征个体认为使用系统对工作有所帮助的程度。努力期望的细分来源变量包括感知易用和复杂性，用来表征个体认为使用系统需要付出努力的多少。社会影响的细分来源变量包括社会因素的兼容性，用来表征个体感知受周围群体的影响程度。促成条件的细分来源变量包括促成条件和行为控制认知，用来表征个体感知组织在相关技术、设备方面对使用系统的支持程度。行为意愿直接决定了使用行为，而绩效期望、努力期望、社会影响是通过影响行为意愿而间接影响使用行为。UTAUT的原始模型见图1。

图1 UTAUT理论模型

（二）消费者信心理论解析

消费者信心是消费者主观心理的一种状态。信心是指相信自己的理想与愿望一定能够实现的一种心态。信心是由情绪、外在意识和外在认知三个方面的构成。首先，对于消费者而言，影响其情绪的因素就是造成消费者主观评价和心理倾向的直接因素的来源。第一是产品的属性；第二是销售环境带给消费者的直接的感受；第三是媒体的舆论导向和企业的营销手段都强烈地引导者消费者的情绪。其次，外在意识是指人们在行为中大脑对外界事物察觉的清醒程度和反应灵敏程度。消费者想要购买商品时，消费者会根据其对某种商品的满意度，与对企业的忠诚度，选择他们对其更有信心的商品。再次，外在认知是指人们对行为必定成功的认识过程。消费者根据对自身的消费特征，例如年龄、性别、受教育程度等相关因素进行分析与判断，对产品或服务进行选择，做出对商品购买行为的决策。

综合上述对消费者信心的界定，消费者对商品的信心主要由情绪、外在意识与外在认知共同作用后的一种心理动态变化过程。因此，影响消费者信心的因素可由图2所示。

图2影响消费者对商品信心的因素的模型

三、模型构建及影响因素分析

在UTAUT模型和已有研究基础上，结合影响消费者信心的因素，选择绩效期望、努力期望、促进条件、社会影响四个维度的影响因素，调节变量选取了经验、年龄、自愿性和受教育程度。综上所述，构建了基于UTAUT理论的消费者信心影响因素模型，如图3所示。

图3 基于UTAUT理论的消费者信心影响因素模型

（一）产品因素

产品因素是包括产品所体现出来的功能要素，消费者所关心的产品的价格、质量、包装以及购买前后过程中所享受到服务，是影响消费者产生购买行为时情绪的一个重要主导因素，在一定程度上影响着消费者的信心。

（二）绩效期望

绩效期望类似于感知有用性，是指企业通过线下或线上网络营销服务能够为消费者提供所需的产品或者服务，给其生活、学习及工作带来便利及有用的程度。消费者通过产品购买和服务享受来满足内心的需求，以改善其生活、工作和学习的状态。

（三）努力期望

努力期望是指消费者对产品及服务所感知到的使用便易程度，类似于感知易用性。一方面，消费者会根据自身情况来判别学习和使用网购行为所需要付出的努力是否值得，方便了日常的生活需求；另一方面，消费者会就产品的易用程度从而选择是否产生购买意愿，继而发生购买行为。

（四）社会影响

社会影响是指个人所感受到的受周围群体的影响程度，即在人们在产生需求及行动时，会参照其他人的行为，受到他人的影响。在网络营销模式下的消费者购买信心主要是与企业的形象和口碑营销相关。

（五）促进条件

便利条件是消费者对平台使用时，现有组织与技术的支持度。在电子商务不断蓬勃发展的网络时代，网络营销已经不断满足了人们的日常消费习惯。消费者可以足不出户就能买到成千上万种商品，一天24小时都可以查询商品的信息并下单购买，从查询到购买都无需亲临现场，买到的价格还较为优惠，既省时又省力。

（六）企业形象

企业形象是指人们通过企业的各种标志而建立起来的对企业的总体印象，是企业文化建设的核心。消费者对某一品牌建立了品牌忠诚度之后，在产生某种需求时，更倾向于选择他们所熟悉的产品和信任的产品。同时，消费者会根据企业的知名度进行比较和排名，亲朋好友之间口碑营销来增强他们对所需产品各个方面的信心，从而做出决策产生购买行为。

（七）感知风险

感知风险是指消费者在产生购买意愿时，对可能发生的不好的结果的预知，消费者在购买决策中隐含着对结果的不确定性。经过国内外的学者对感知风险不断地深入研究，有学者将感知风险定义为用户主观期望在追求理想时遭遇的损失，是用户选择交易类移动商务态度的一个决定性因素，把感知风险归纳为功能、身体、财务、心理、社会和时间六个维度，并发现这六个维度能够解释将近90%的总体感知风。

1.财务风险：产品的定价高于产品质量在市场上应有的价格使得消费者在经济上受损的风险。通过网络营销消费者可能会承担私密性的财务信息被恶意盗取或在不知情的情况下被利用的风险。

2.功能风险：产品不具有消费者所期望的功能在使用上给消费者带来损失的风险。在线上购物，消费者由于无法直接接触产品，不能直观的感受到产品的质量，对产品的了解易受广告宣传，销量，评价的干扰，同时线上的产品成本较低，所以线上商品的价格与线下同类商品的价格相比会较低，消费者易因贪便宜且没有搜集到准确的信息而购买到伪劣假货，进而在较大程度上挫伤消费者对于网络营销方式的信心。

3.时间风险：在购买产品过程中所受到的因服务、产品质量等问题造成消费者时间上的损失的风险。通过在线购物，物流派送的速度、售后服务满意度和时间耗费程度都极大的影响了网络社区的消费者对商品的信心。

4.心理风险：因决策失误而使顾客自我情感受到伤害的风险。消费者不信任心理和对心理风险感知偏高；消费者非理性判断，更趋向于利用已有经验来做决策，而不愿理性地对风险做出评估；产品或服务的实际价值与消费者预期的偏差。消费者心理风险偏高在一定程度上会降低消费者购买信心，从而降低消费意愿，取消购买行为。

（八）经验的调节作用

根据经验的定义：人们在同客观事物直接接触的过程中通过感觉器官获得的关于客观事物的现象和外部联系的认识可知，有过相关购物经验的消费者与未参加过此类购物的消费者相比，其感知风险能力是不同的，购物经历越多的消费者可以更好的预测到未知风险的可能性。

（九）年龄的调节作用

在研究中，不同的年龄层的需求以及偏好存在着明显的差别。随着年龄的增加，社会影响对消费者的作用也逐渐增强。因此对于年龄大的用户来说，努力期望是个很重要的决定变量，他们会因为理解能力的受限而更为看重产品或服务易用程度；对于年轻的用户而言，则更看重绩效期望，因为他们接受新鲜的事务的能力更强，就会更为注重产品或服务的有用性。

（十）自愿性的调节作用

自愿是人们自己愿意而没有受他人强迫地去做的。行为是自己的主观意愿而做的，代表着一种心情和态度。自愿性程度高的消费者往往有较高的消费者信心，会更容易接受企业的产品和服务，从而为企业产生效益；而相对自愿性程度低的消费者来说，往往需要企业从产品的属性、企业形象、服务质量和态度等方面来提高消费者信心，产生购买的意愿。

（十一）受教育程度的调节作用

受教育程度背景已经成为较为关键的调节变量。教育背景直接关系到用户对新鲜事务的理解能力和领悟能力。受教育程度高的用户往往更加容易接受并尝试新鲜且具挑战性的东西，对于新创新的事务表现出很高的积极性。相对于受教育程度低的用户，则因为自身所学知识、理解能力有限，在一定程度上会降低用户的购买意愿。

四、研究结论

在不断发展的网络信息时代背景下，网络营销已然主导着大部分消费群体的购买消费行为，消费者在购买行为产生前后也逐渐呈现出个性化与多样化的特点。通过对基于UTAUT理论的消费者信心影响因素模型的构建和研究，从消费者信心的角度出发，研究消费者在购买行为中的各种因素对信心的影响程度。企业应该加强自身产品及服务的质量、价格等相关属性，在消费者的内心建立起良好的企业形象，并通过口碑营销提高消费者对于企业产品和服务的信心。同时，应该就不同年龄层、不同性别、不同教育背景的消费者展开多元化的营销体验策略。企业应提高业务的易用性和便捷性，以此满足客户期望，并积极探索潜在用户的需求及偏好，以及发现对潜在用户产生较大行为需求影响的参照群体；与此同时，还应完善移动网络环境和服务，为消费者降低其感知风险，提供低成本、高趣味性的服务，提高消费者对产品及企业的信心，增加满意度与忠诚度。

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