——以Uber公司为例

 刘帅 胡春 北京邮电大学

摘要：本文基于扎根理论的研究方法研究Uber公司共享经济商业模式创新机理。探究从价值主张、用户群体、渠道分布、核心能力以及经营模式等因素复杂的互动关系方面，研究共享经济模式创新路径，并从用户、企业、社会多角度分析共享经济模式创新效果，从而完整呈现共享经济模式创新机理的过程和效果，为共享经济企业商业模式改革提供新思路。

关键词：共享经济  模式创新  扎根理论

共享经济是近年互联网经济发展的重要创新领域，尤其是共享经济的资源共享、环境友好的理念，代表人类经济发展的方向。根据ASO100大数据研究中心发布的《2016移动互联网发展白皮书》，共享经济是2016年最受关注的领域之一。罗兰贝格数据显示，2015年全球共享经济总规模达1869亿美元，占全球GDP比重为0.23%，预测到2018年，共享经济总规模将达到5200亿美元，占GDP比重提升到0.54%。共享经济服务受到消费者追捧，共享经济类型的企业业务发展迅速，比如共享出行类“Uber”、“滴滴”、“摩拜”、“ofo”，共享空间类“Airbnb”，共享金融类“Zopa”等。其中“Uber”无疑是共享经济发展的领头羊，Uber目前已经实现了全球化部署，在全球主流大城市进行了快速的扩张。然而，从共享经济总体发展看，喜讯背后是困难重重，亏损的局面短期难以扭转，绝大多数共享经济类的小企业突围困难，对于共享经济模式创新的探索仍然处于初级阶段。

一、文献回顾

（一）共享经济模式

目前学术界关于共享经济的研究，大多处于共享经济内涵和性质的研究，关于共享经济模式创新领域的研究较少。

共享经济模式是指人们通过网络平台共享社会资源，通过不同方式的付出和受益，达到共同享受经济红利的目的。它以互联网信息技术为依托，以协调共享为理念。

Tae Hyup Roh（2016）提出社会价值可以充分嵌入共享经济周期中，从而使得企业拥有克服市场问题的机会，会为企业带来新的商业模式。汤天波（2015）提出共享经济带来了全新的生产模式、消费模式和企业运营模式，已成为不可忽视的未来全球经济发展趋势。共享经济商业模式包括了①基于网络平台的商品再分配②共享技术、时间、劳务等非有形资源的协作式生活方式③共享高价值固定资产的产品服务系统④基于社交网络的共享经济模式。而吕本富和周军兰（2016）提出共享经济正在从底层经济关系上瓦解原有的经济秩序和商业逻辑，直击传统企业供与需不对称等死穴，并且提出企业应该从共享的频次、共享的渠道、共享的效率、双重角色降低风险、约束不确定性的规则、化解压力的机制、建立新文化价值观这7个标准来学习共享经济的精髓。从经济学角度考虑，刘奕（2016）等总结了解释共享经济现象的主要适用的三个理论分析框架：交易成本理论、协调消费理论、多变平台理论。

（二）商业模式创新

关于商业模式的创新，Alexander Osterwalder和Yves Pigneur在《Business Model Generation》中提出了商业模式九大要素：价值主张、客户细分、分销渠道、客户关系、收入来源、核心资源和能力、关键业务、重要伙伴、成本结构¹³。在已有的文献中，周礼艳（2016）基于O2O共享经济从创新要素、总体架构、盈利模式、运营策略以及推广对策等角度进行商业模式的重构。张越（2014）从要素视角提出商业模式的创新机制，并从原始创新、诱发创新、模拟创新三方面进行了研究。而王琴（2011）则是从从价值网络重构这一思路提出商业模式的创新，并指出了推动企业模式创新的几个方面：①组合价值让渡推动企业商业模式创新②附加产品/增值产品推动企业商业模式创新③顾客分类实现企业商业模式创新④第三方市场下的企业商业模式创新⑤逆向收入源推动企业商业模式创新。张晓芹（2016）提出共享经济商业模式创新之处可以体现在定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、现金流结构、企业价值等方面。

虽然不同文献对共享经济商业模式提出了不同的创新要素，但是关于共享经济模式创新的机理和路径还没有系统完整的成果，而通过扎根理论的研究方法研究共享经济模式创新的文献暂无。本文拟运用扎根理论这一质化研究的方法对Uber公司进行深入研究，提出共享经济商业模式创新机理，为共享经济企业模式创新提供参考。

二、研究设计与资料收集

（一）扎根理论

扎根理论是哥伦比亚大学的两位学者Strauss和Glaser在1967年首次提出的一种质化研究方法。它的研究过程是自下而上进行的，研究者在研究前不做假设，通过收集资料，实际观察归纳提炼概念，然后通过寻找这些概念之间的联系来构建相关的理论。研究者通过调查获取资料，然后再从丰富的现实资料中提炼出概念，再把相似概念归纳为范畴，通过核心范畴的涌现和逐步比较和归纳，得到了核心范畴以及范畴间关系，进而形成相关理论。

扎根理论是社会科学研究的重要方法，适合研究商业模式这种零散多样的主题，尤其是对于如共享经济这类新事物新现象的研究具有独特优势，它可以有效避免量化研究中研究者的主观判断，同时可以全面完整地对商业模式创新进行解析。

扎根理论的具体操作过程是：①资料的收集提取。②通过已有资料发展概念。③系统地对资料进行编码。编码过程包含开放性编码、主轴编码和选择性编码三方面，开放性编码是将收集的资料进行概念化和范畴化的过程，主轴编码是通过运用因果条件→现象→脉络→中介条件→行动/互动策略→结果这一译码典范模型将开放性编码中所得出的各项范畴联结在一起的过程，选择性编码是通过将核心范畴与其他范畴之间的关系进行归纳，并补齐尚未发展完备的范畴。④理论的构建。其中。其中

（二）研究设计

    本文利用扎根理论这一质化研究的方法，对Uber这家具有代表性的共享经济企业进行了深入长时间的研究与资料收集，通过扎根理论严谨的译码过程，对UBer公司商业模式的运转机制进行分析，系统的归纳出共享经济企业模式创新的机理。

    选择Uber这家企业作为研究对象是因为该公司是比较纯粹的共享经济企业，是最早兴起的一批共享经济企业之一；而且该企业成功实现了国际化扩张，是共享经济企业中的佼佼者；最后是该企业的数据资料比其他共享经济企业数量大样式多，更有利于研究。

（三）资料收集与整理

本文收集了关于Uber公司的新闻报道、官方言论、论文文献等内容，收集的资料主要来源以下渠道：①Uber公司的官方网站。②通过百度、谷歌搜索引擎搜索的Uber发展历史、新闻报道、评论。③微信公众号关于Uber的内容文章。④知网、万方数据库等数据库中关于Uber的文献期刊。通过搜索“Uber”关键词可以找到大量文献资料可供参阅，原始资料充分，适合对Uber公司进行扎根理论研究。

三、范畴提炼与模型构建

（一）开放性译码

开放性译码是把所有资料进行逐个概念化，然后对这些概念进行比照归类，进而将其范畴化的过程。在开放性译码过程中，本着尽量“悬置”个人的“倾见”和研究界的“定见”原则对收集资料进行编码，最终从资料中归纳出关于Uber公司的使用方便、用户多元、价格优势、需求就近分配等35个概念，将这35个概念进行比照归类，形成了用户群体、社会责任、社会效益、价值主张、成本模式、收入模式、渠道分布、产品发展、核心能力、社会环境等10个范畴。其中用户群体性质包括包含供需双方，用户职业多元，用户学历较高，用户偏年轻化；社会责任的性质包含管控风险和守法；社会效益的性质是提升社会经济效益；价值主张包括主张效率优先，主张从重拥有权向重使用权过渡，主张充分利用闲置资源；成本模式的性质指共享经济下的低成本；收入模式的性质是分成模式；渠道分布的性质是指人流量大的大城市；产品发展的性质指共享经济下的新玩法，涉及物流、社交等；社会环境的性质包括资源闲置率高，出行需求高；核心能力指企业拥有的巨量用户巨量需求，以及能够快速满足用户需求的能力。

开放性译码形成过程是一个反复比照研究的过程。本文在收集整理研究大量资料信息过程中，重视资料搜集和资料分析的交互进行，即获得数据后立即进行数据分析和编码，从中产生新的概念和范畴，并与已经形成的概念、范畴进行比较。据此进行新的数据收集和分析工作。直至达到理论饱和，即新的资料中再没有新的概念、范畴出现为止。若理论未饱和，则需要重新审视资料收集和分析过程，进行相应的资料补充，使理论达到饱和。本研究具体的开放性编码的过程如表1所示。

表1 Uber公司商业模式创新研究开放性译码

（二）主轴译码

主轴译码时，通过运用编码典范模式，对前阶段研究形成的独立的概念和范畴进行关联研究。其中典范模式的具体流程为因果条件→现象→脉络→中介条件→行动策略→结果。通过将开放性编码阶段的概念范畴放在典范模式中6个方面的合适位置，来体现他们之间的关系。本研究主轴编码过程如表2所示。

表2 Uber公司商业模式创新研究主轴译码

通过主轴译码，本文得到了四个主范畴。

第一个主范畴是“主张充分利用闲置资源，提升用户和社会利益”。具体指共享经济企业的“充分利用闲置资源”的价值主张，可以极大地降低用户和社会的资源闲置率，同时分成的收入模式，使用户既能让自己的闲散资源得到再利用，又能获得经济利益，整个社会因为这种整体资源利益率的提高而运转得更加有效率。这一过程涵盖了价值主张、收入模式、社会责任等范畴。

第二个主范畴是“主张重使用权，用户观念偏开放，发展空间巨大却面临极大法律风险”。具体指共享经济企业在“重拥有权向重使用权过渡”的价值主张下，能够快速接受这一观念的必定是思想开放的年轻人和高学历的知识分子。而这种重使用权的运营模式必然会由于安全问题和所有权问题而面临极大的法律挑战。这一过程涵盖了价值主张、用户群体、社会责任等范畴。

第三个主范畴是“巨量需求巨量用户是基础，只能从城市扩张”。具体指共享经济这一模式的成功需要有巨量的需求和巨量的用户，而符合这种要求显然需要从大城市开始，同时由于共享经济企业针对的是这种大众化的需求，使得企业拥有全球扩展的基础条件。这一过程涵盖了渠道分布、产品发展、核心能力等范畴。

第四个主范畴是“共享经济低成本的优势会使用户群体扩张更快”。共享经济下的低成本必将会带来用户的快速扩散。具体指共享经济这种商业模式带来的低成本化是传统经济模式所无法比拟的，这会给用户更多的让利，最终会由于这种低价化形成用户群体的快速增长。

（三）选择性译码

选择性译码是指选择核心范畴，把它系统地和其他范畴予以联系，验证其间的关系，并把概念化尚未发展完备的范畴补充完整的过程。在进行选择性译码阶段，对前面开放性译码阶段的10个范畴，即用户群体、社会责任、社会效益、价值主张、成本模式、收入模式、渠道分布、产品发展、核心能力、社会环境等以及主轴译码阶段的4个主范畴进行再次考察，得到共享经济商业模式创新的核心范畴来分析其他所有范畴。这一核心范畴的故事线可以表述为：企业在“充分利用资源，从重拥有权向重使用权过渡”的价值主张下，其用户群体最开始必然是年轻化高学历化等易改变传统观念的人群，其核心能力需要有巨量的用户和巨量的需求以及快速满足用户需求的能力，企业的核心能力以及用户群体决定了企业的经营模式和与渠道分布。其中渠道分布为人口密集的大城市，经营模式包括供需双方参与、社交化、平台化等，最终这种商业模式的创新会使得产品具有巨大的发展空间，同时用户和社会都受益，但是安全与法律风险却是共享经济企业至始至终需要面临的问题。具体故事线形成过程以及模式创新路径表3所示。

表3  Uber模式创新故事线形成过程

四、共享经济创新机理

    通过扎根理论完整的译码过程得出的Uber商业模式创新故事线，得到Uber模式创新路径是：首先是价值主张创新，得到具有创新观念的用户群体的共鸣和追捧，市场需求迅速扩张。其次是巨量用户需求和潜在市场价值，使企业获得社会资源投入，形成企业核心优势和能力，推动企业经营模式创新和渠道创新。最后，共享经济商业模式的创新形成社会效益、用户使用与分享、企业发展等全方位的创新成果。共享经济模式创新机制如图1所示.

图1共享经济模式创新路径与创新效果

（一）价值主张创新

Uber公司商业模式创新研究表明，共享经济企业模式创新的源泉是其价值主张的创新，即充分利用闲置资源和从重拥有权向重使用权过渡的价值主张。该价值主张创新打破了传统的思维模式，带来全新的经营理念和经营战略。企业从制造商品的传统观念里彻底解放出来，将社会闲散资源进行集中再利用，企业只提供平台供双向用户使用。通过向社会传播从重拥有权向重使用权的过渡来实现自己的价值。

（二）核心能力创新

共享经济企业需要获取的核心能力是巨量用户、巨量需求和快速满足这些需求的能力。这就要求共享经济企业在产品定位时要针对大众衣食住行之类的基本需求，巨量用户这一要求也解释了这几年各种打车软件和共享单车企业为何不断烧钱来补贴用户以增加用户数量。关于快速满足需求的能力，需要企业从技术和方法两方面进行改变。以Uber为例，该企业在技术层面一直处于领导者地位，“中心调度+按需分配”的规则背后是一个能不断学习的算法体系，从而给司机筹划安排更合理的行程。在方法上Uber更是有其独到之处，就近分配以及自动派单有效克制了刷单抢单的情况发生，同时人民优步使得一车可搭载不同目的地的多名乘客，也更契合乘客需求。因此，对于共享经济企业来说，尤其是那些小型企业，如果技术上无法快速满足用户的需求，仍然可以寻找非技术的方法来弥补不足。

（三）用户群体创新

共享经济企业的共享资源的价值主张，使其用户群体必然是观念开放、理念先进、具有创新精神的群体，用户体现了年轻化、高学历化和双向用户的特点。年轻人、高学历的知识分子等群体，易于尝试和接受创新事物，是共享经济企业目标用户群体。同时，具有闲置资源、能够提供闲置资源的群体是共享经济服务的另一群体，共同组成了共享经济的双向用户群体。因此，在学生群体和白领群体中进行用户拓展是共享经济企业发展用户的最为有效的途径，共享经济企业在模式创新时一定要注意用户定位才会不走弯路。

（四）渠道拓展创新

共享经济的用户群体以及核心能力决定了企业的经营模式以及渠道分布情况。首先是渠道分布，巨量的用户、巨量的需求、学生群体、白领群体等这些标签只有人口密集的大城市才能够满足。共享经济企业模式创新的重要一部分就是要从渠道进行创新，要摒弃从小城镇慢慢做强做大的思维固势，从大城市着手才能找到机会。

（五）经营模式创新

共享经济企业面对的是双向用户，这就要求企业做到平台化，要同时服务双向用户。以打车软件为例，会面对司机和乘车人，企业需要同时调动两种用户对产品的积极性，目前国内的打车软件企业更多的是通过同时向司机和乘车人进行双向补贴的简单模式进行营销，这不是长久之计。Uber曾推出的“佟大为作为Uber司机拉客”的宣传是一个较好的创新之举。共享经济企业的双边用户进行沟通时存在社交的可能，虽然目前各企业因为安全以及隐私问题并没有开发这个领域，但是社交化是共享经济企业终究不可放弃的一块蛋糕。

（六）共享经济模式创新效果

共享经济企业商业模式创新的结果，首先是增加用户和社会利益。用户既能够提高自己的闲置品利用率，又能够赚取收益，整个社会因资源整体利用率的提高而更加高效。其次是产品发展空间的扩大。共享经济这种新模式开发出的产品目前只涉及到很小一部分功能，未来共享经济如果能够与大数据进行结合，将会有更多可供开发的模块。如共享经济企业的产品可以向社交化方向发展，可以开发出全新的市场领域。但共享经济发展也伴随安全与法律风险，共享资源中的权益关系如何界定、共享消费中消费者权益保护等问题都需要进一步规范。共享经济的价值主张决定了安全与法律风险始终存在，如何能够妥善处理好这些问题，是共享经济企业能否成功的重要环节。目前就算是国际化大企业Uber仍然受到各种各样的法律指控，包括安全问题、牌照许可问题等，因此，共享经济发展任重道远。

五、结论与展望

本文通过扎根理论研究Uber这一具有代表性的共享经济企业，较完整地分析了共享经济商业模式创新机理的过程与成效。研究表明，共享经济进行模式创新的基础是价值主张的创新，它主导了模式创新的整个过程。通过价值主张的创新，带动了共享经济商业模式中的用户、企业核心能力、企业经营模式、业务渠道分布等方面的创新传导，而最终带来商业模式的整体创新。共享经济的未来发展，需要从共享经济的参与主体大众、政府以及企业层面共同努力。

（一）共享经济新观念将逐渐被大众接受和欢迎

共享经济的环境友好理念在当今人类经济发展受到自然资料和环境制约的情况下尤为珍贵。但共享经济企业在发展中也面临大众接受和自觉维护不足的问题，如共享单车的报废率高居不下，共享打车共享住宿的安全问题层出不穷等，这些问题的根源是大众对于共享经济理念有一个从认识、接受到自觉维护的过程。因为共享经济这种从重拥有权到重使用权的价值主张，颠覆了传统思维固势。目前已经有一部分人率先接纳并积极拥抱这种新的经济模式，一些人开始自愿主动维护共享经济为大众带来的便利。未来几年随着大众对共享经济的接纳度的提高，共享经济这种模式就如曾经的电子商务一样，逐渐成为大众日常生活中很普通的一种模式。共享经济企业要努力宣传推广这一新模式，做更多的消费者培育工作，使更多用户理解并拥抱这种模式，眼下问题未来会迎刃而解。

（二）建立健全共享经济相关法律制度是共享经济健康发展的根本保障

共享经济作为一种新的商业模式，目前在很多方面政府监管不到位，处于政府监管的灰色地带，目前大部分国家没有建立起专门针对共享经济这种新模式的法律法规，而共享经济的健康发展离不开政府和法律的保驾护航，信用问题和安全问题是共享经济走向成熟必须要解决的两大难题，无论是通过第三方信用机构进行评级还是通过企业自我风控，未来只有有了法律法规的保障，共享经济模式才会走向成熟。

（三）共享经济企业要注重用户体验，提升用户价值

企业存在的基础是为用户提供价值，共享经济企业亦然。目前共享经济企业进行的是跑马圈地式的用户拓展，用户服务、产品体验等方面重视不足。共享经济这种模式能否被大众所接受，最终取决于产品的用户体验和用户价值。大规模的用户共享将直接产生大规模的用户口碑效应，共享经济企业能否成功，用户的口碑效应至关重要。因此，建议现在的共享经济企业在市场拓展中务必注重用户体验，从产品、服务、安全等多方面提升用户价值，这是共享经济企业能否生存的关键。

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