郭佳晶

（中国石化销售股份有限公司黑龙江哈尔滨石油分公司，黑龙江 哈尔滨 150036）

摘要：在能源行业数字化转型加速的背景下，成品油营销体系面临渠道结构僵化、数据资源闲置、客户管理粗放等系统性挑战。传统营销模式在渠道渗透率、数据价值转化、品牌传播效能等方面存在显著短板，市场监管机制与数字化发展存在适配性差距。研究提出全渠道整合的立体化营销网络构建方案，设计基于大数据赋能的精准营销体系，构建客户全生命周期智能管理系统，创新数字化品牌价值传递路径，形成具有动态响应特征的监管机制。

关键词：数字化转型；成品油营销；市场供需格局

一、引言

在全球能源结构转型与数字技术深度融合的背景下，成品油行业正面临市场需求增速放缓、竞争格局重构及消费者行为数字化迁移的多重挑战。传统营销模式受限于渠道结构僵化、数据资源割裂及品牌价值传递滞后等问题，难以适应动态市场环境，尤其在客户需求个性化、服务场景碎片化的趋势下，营销效率与市场响应能力亟待提升。本研究以破解传统营销体系与数字化生态的适配矛盾为切入点，通过解构渠道结构、数据、客户、品牌、监管五大核心维度的转型瓶颈，探索全渠道资源整合、数据价值深度挖掘、智能客户关系管理等创新路径，旨在构建“市场感知-资源调配-价值传递-合规运营”四位一体的数字化营销框架，为成品油企业突破增长瓶颈、重塑竞争优势提供理论支撑与实践参考。

二、数字化转型下成品油营销存在的主要问题

1.渠道结构僵化制约市场渗透

成品油营销渠道结构僵化已成为制约数字化转型实效的核心瓶颈。第一，新型加能站的地理覆盖密度与新兴消费群体的空间分布存在显著错位，社区商业体、交通枢纽等高频消费场景的嵌入式服务网点布局迟缓，导致潜在市场渗透率难以提升^[1]。第二，线上线下渠道协同机制尚未有效建立，电商平台、移动端应用程序等数字化触点与传统油站服务体系形成割裂，会员信息、优惠活动、库存数据等关键资源未能实现跨渠道整合，消费者在不同平台获得的体验存在断层。第三，定制化渠道开发能力薄弱，针对新能源汽车用户、物流车队等细分客群的专属服务通道建设滞后，标准化产品供应模式难以适应市场需求的多元化演进趋势，致使企业在增量市场竞争中丧失主动权。某石油集团在重点城市持续依赖传统加能站网点布局，未有效建立线上销售和社区服务对接渠道。例如，其沿海经济发达省份的新兴工业园区，虽存在大量物流运输车队的集中用油需求，但企业仍局限于原有国道旁的加能站网点进行供油，无法辐射至三十公里外的工业区内部，潜在的市场渗透率下降三成以上。该集团电商平台虽支持线上下单，却未与地理区位数据结合规划即时配送路线，客户需额外等待两小时以上才能获得柴油配送，远落后于竞争对手一小时达的同城能源供应链服务。

2.数据资源利用效率低下

数据资源利用效率低下正严重削弱成品油数字化转型的价值转化能力。第一，企业内外部数据孤岛现象突出，加能站运营数据、线上交易记录、客户行为信息等分散在供应链各环节，缺乏统一的元数据标准和跨系统清洗机制，致使数据资产难以形成完整的用户全景视图^[2]。第二，数据驱动创新机制尚未激活，历史数据与新产品研发、服务流程优化间未形成反馈闭环，会员权益设计、精准营销策略等关键业务仍依赖经验判断，未能真正重构企业核心竞争力。某全国性成品油零售企业建立了涵盖五百万会员的CRM系统，每月产生超百万条加能交易数据，但未实现跨部门数据融合。例如，其市场部门掌握的加能站实时交易数据，与物流部门采集的油罐车GPS轨迹数据始终处于割裂状态。当系统监测到某高速服务区加能站在周末午间的92号汽油销量突增50%，却无法关联物流数据发现此时恰有三支自驾游车队途经该站点，更未及时向周边景区合作商户推送联动优惠。

3.客户关系管理效能不足

第一，在数字化转型背景下，成品油营销中的客户关系管理仍然面临显著效率短板。传统营销模式以线下网点服务和单向信息传递为主导，难以精准捕捉消费者需求变化，客户画像构建缺乏动态数据支撑，导致需求响应滞后与个性化服务能力不足^[3]。第二，数字化工具在客户生命周期管理中的应用深度有限，复购促进、忠诚度维护等环节仍需依赖人工跟进，与数字原生代消费者期待的即时性、场景化的交互方式存在明显落差，致使客户关系维系成本攀高而效果欠佳。例如：某石油公司虽推行会员等级制度，但积分奖励仅限加能消费兑换且缺乏动态权益调整。其金卡会员连续三年每周固定加注95号汽油，系统却未识别该客户去年购置纯电新能源车的事实，持续推送燃油宝促销信息而忽略充电合作资源推荐。当该会员尝试用累积的80万积分兑换服务时，发现周边合作洗车网点不足30%，最终会员续费率同比下降16%。

4.品牌价值传递方式陈旧

第一，在数字化转型浪潮中，成品油企业品牌传播仍过度依赖传统媒介广告与线下活动推广。电视、报纸等渠道受众触达范围持续萎缩，品牌信息难以触及年轻消费群体主导的数字社交平台，导致核心价值观传达覆盖面收窄^[4]。第二，新媒体运营能力薄弱，官方社交媒体账号内容同质化严重，缺乏生动化、故事化的传播形式创新，品牌文化内涵与社会责任实践等内容未能通过短视频、沉浸式体验等新兴载体有效呈现，难以引发情感共鸣与价值认同。例如：某国际油企在华子公司在推广环保型生物柴油时，仍沿袭传统广告投放模式。其投入千万级预算在高速公路广告牌展示"低碳未来"口号，但宣传内容未关联具体减碳数据或用户可参与的环保行动。同时线下加能站员工未接受新燃料知识培训，当顾客询问生物柴油减排效果时，员工仍机械发放印有加能站外观的纸质宣传册，导致该新品上市三个月认知度调研中，37%消费者误认为仅是普通柴油包装升级。

5.市场监管适应性滞后

第一，数字化转型带来的业态创新超出现行市场监管框架预期边界。成品油电商销售、跨境油品流通等新型交易模式尚未形成配套制度规范，平台经济下"线上引流-线下消费"的商业模式面临税收征管、质量追溯等方面的政策盲区，导致灰色产业链滋生空间拓展^[5]。第二，大数据应用与消费者权益保护间的平衡机制亟待完善，企业在客户信息采集过程中存在的过度索权现象缺乏有效约束，数据安全防护标准滞后于技术发展速度，客户隐私泄露风险与商业数据滥用问题频发且监管手段不足。第三，对数字化创新风险的前瞻预判能力不足，在区块链溯源、智能合约等新兴技术应用中，现有监管手段与合规标准存在明显代际差异，既抑制技术创新积极性又难以防范数据垄断、算法偏见等潜在隐患，制约行业在数字生态中的健康发展空间。例如：某省石油经销企业为应对数字营销浪潮，在小程序推出"夜间加能满200立减30"限时促销，却未同步更新价格备案系统电子申报模块。地方监管部门通过传统油品价格周报机制核查时，发现该企业连续五日未报备小程序折扣价，判定其违反成品油零售明码标价规定。尽管企业实际支付价格仍高于限价标准，但因数字促销规则解释缺位，最终导致全省80个站点被强制暂停线上运营一周。

三、数字化转型下成品油营销的具体创新策略

1.成品油营销全渠道整合策略

（1）搭建"线上预约+智慧加能站+移动服务"三维渠道

在成品油全渠道整合策略实施过程中，首要任务是构建线上线下深度融合的三维服务体系。第一，应建立智能化的线上预约平台，通过整合企业官网、移动端应用及第三方服务平台入口，实现加能时段预约、油品类型选择、支付方式预置等核心功能，使客户能够自主规划加能行程并规避高峰期等待^[6]。第二，需要升级实体加能站的智能化水平，在现有加能站基础设施中嵌入物联网感知设备，部署自助加能机、智能油枪、车牌识别系统等硬件，同步完善站内导航、电子价签、智能结算等数字化服务模块，形成具备环境感知与实时交互能力的智慧加能站。第三，需打通三个渠道的数据接口与业务流程，通过建立统一的用户身份识别系统，使客户在线上预约时选择的油品类型、支付方式能自动同步至智能油站设备，移动端服务记录则反向沉淀至客户数据库，形成线上线下服务闭环。该三维渠道体系通过服务触点的数字化改造与业务流程的跨端串联，有效提升客户体验的便捷性与服务供给的精准度。

（2）建立跨渠道客户旅程一致性保障机制

为消除多渠道服务场景中的体验割裂问题，需系统性构建客户旅程管理机制。第一，应绘制完整的客户旅程地图，基于加能前决策、进站服务、离站维系等全生命周期环节，识别客户在官网查询、APP预约、实体站消费、小程序反馈等跨渠道触点中的核心需求与行为轨迹^[7]。第二，要制定标准化的服务响应规范，针对加能咨询、订单修改、异常处理等高频交互场景，明确各渠道的响应时效、话术标准与责任归属，确保客户无论通过电话客服、在线客服或现场工作人员发起需求，均能获得同等质量的问题解决方案。第三，要实施跨渠道服务质量监控，运用NLP技术分析各端口客户评价中的情感倾向，通过对比同一客户在不同渠道的服务评分，及时识别服务标准执行偏差，并建立部门协同的改进闭环。该机制通过流程标准化、数据共享化与监控常态化三重要素，确保多渠道客户体验的无缝衔接与品质可控。

2.成品油营销数据价值激活策略

（1）构建企业数据中台实现多源数据融合

在激活数据价值的过程中，首要任务是打破企业内部的数据孤岛壁垒。第一，需建立统一的数据采集标准，针对加能站POS系统、移动端用户行为、客户服务中心交互记录等多源异构数据，制定字段定义、格式规范与更新频率的强制性规则，确保原始数据的规范性与可比性^[8]。第二，要搭建数据清洗与整合平台，通过自动化工具识别并修复缺失值、异常值及逻辑矛盾数据，运用语义分析技术将非结构化客服语音、文本评价转化为可量化指标，最终形成包含客户属性、消费行为、服务反馈等维度的全域数据资产池。第三，应建立数据质量动态优化机制，通过设置数据完整性、及时性、准确性等评估指标，定期开展数据资产健康度审计，并将审计结果纳入相关部门绩效考核体系。该数据中台的构建通过标准化、清洗化、权限化与持续优化四层递进策略，为企业决策提供高质量的数据支撑。例如：某集团打通加能站交易系统、物流GPS平台及第三方天气API接口，建立统一数据中台。其华北公司通过实时融合加能站每小时销量、油罐车位置坐标及突发暴雨预警数据，自动生成动态补货指令。当系统识别京昆高速涿州服务区92号汽油销量激增70%且油罐车距站点超50公里时，立即调度备用车辆从备用储运基地补货，避免该站点因节假日车流突增导致的4小时断供，库存周转效率提升22%。

（2）开发需求预测模型指导精准促销

为实现促销资源的高效配置，需建立数据驱动的需求预判体系。要设计差异化的促销策略生成机制，针对通勤族高频低量加能特征推出周期充值返利，对长途货运客户则结合路线规划提供跨区域加能套餐，面向价格敏感群体在油价波动期定向推送折扣锁价权益。例如：某省石油公司基于高速公路ETC通行数据、历史加能记录及本地赛事日历，构建城际通勤需求预测模型。在预测到本周末将举办马拉松赛事后，系统自动向近一月内曾在赛事路线加能站消费的5.6万用户推送差异化优惠：向小型客车车主发送"赛事期间加满减15元"电子券，向货运司机定向开放"夜间错峰加能双倍积分"。该策略使目标路段站点周末销量同比增长38%，非促销时段引流占比达27%。

3.成品油营销智能客户管理策略

（1）运用机器学习技术优化用户分层模型

在提升客户管理效能的过程中，首要任务是构建动态演进的用户分层体系。第一，需整合多渠道客户数据源，将加能站消费记录、移动端交互行为、客服咨询历史等结构化与非结构化信息进行标准化清洗，形成覆盖消费能力、服务偏好、品牌忠诚度等维度的特征标签库。第二，要设计多目标分层逻辑框架，针对高净值客户识别设定消费频次、单次加能量、增值服务使用率等核心指标，面向价格敏感群体则侧重优惠券核销率、比价平台活跃度等行为特征，同时为潜在客户群体建立地理位置、车辆型号、APP登录频率等成长性预测指标。例如：某全国性油企基于加能站流水、APP行为轨迹及外部交通数据训练动态分群算法，将原有人工划分的6类会员升级为72个精细化标签组。系统识别出"月均行驶3000公里以上的城际网约车司机"群体后，结合其高频凌晨加能特征自动生成"跨夜加能享早餐补贴"策略。当发现某用户连续四周加能量下降50%且频繁搜索充电桩时，即时将其归入"油电切换期客户"新层级，触发充电卡券包定向推送。该模型使高价值客户回头率率提升19个百分点。

（2）部署智能客服系统提升服务响应效率

为突破传统客服效能瓶颈，需构建智能化客户服务体系。第一，应整合全渠道咨询入口，将电话客服、官方网站留言板、APP在线客服、小程序对话框等分散端口接入统一管理平台，实现客户咨询信息的集中化捕获与智能路由分配。第二，需构建多模态知识库体系，针对油价查询、易捷加能充值、发票开具等高频业务场景建立标准问答对，梳理加能站定位、优惠活动规则等复杂业务逻辑形成决策树，同时将历史工单中的典型解决方案转化为案例库资源。第三，需建立服务质量强化闭环，运用情感分析技术识别通话录音中的客户满意度信号，自动标记响应超时、问题未解决等异常工单，生成服务薄弱环节分析报告驱动知识库迭代。该智能客服系统通过入口整合、知识构建、流程优化与质控强化四维升级，显著提升服务标准化水平与需求响应速度。例如：某省级石油公司上线集成NLP引擎的智能客服中台，通过知识图谱关联2300个油品参数与8万条服务记录。当客户在APP咨询"自驾进藏车辆油品适配方案"时，系统自动解析车型、海拔及历史用油数据，5秒内生成包含92/95号汽油混加比例、高原添加剂使用建议的定制方案。对于加能站现场服务，AR眼镜终端实时识别客户车牌调取档案，员工在加能间隙主动提醒"张先生您的爱车本次需加注燃油宝"，服务响应速度从原均需65秒降至即时触发。

4.成品油营销数字化品牌传播策略

（1）打造能源行业垂直领域内容生态圈

第一，需创建专业型与大众化兼具的数字内容平台，通过整合产业前沿动态、绿色能源知识科普、低碳生活指南等内容模块，构建以企业为核心的能源领域知识中枢。第二，邀请行业专家、技术团队产出深度解读文章及视频。同时发起用户分享计划，鼓励车主、环保倡导者围绕节能减排话题创建故事内容，并提供积分激励提升参与度。第三，要策划跨平台联动运营，打通企业官网、短视频平台与社交媒体的分发渠道，针对不同受众定制内容形式。第四，需建立内容生态维护机制：组建跨部门联合小组定期评估传播效果，动态优化话题热度监测，及时捕捉新兴需求并策划专题内容。同步与行业协会、环保组织共建合作网络，引入外部资源丰富内容厚度，形成可持续的知识共享闭环。

（2）设计虚拟现实体验强化品牌科技感知

第一，需锚定核心传播场景，开发沉浸式VR展厅展示新能源产品技术细节，并推出互动游戏让用户模拟参与“绿色出行挑战赛”。第二，在数字化转型背景下，中国石化可依托虚拟现实（VR）技术打造沉浸式品牌体验场景，例如开发“智慧能源探索VR平台”，通过模拟加能站智能化服务流程、油品炼制低碳技术展示及新能源应用场景交互，让用户身临其境感知其“科技赋能能源”的品牌内核；同时可结合加能站实体网点布局VR体验专区，用户佩戴设备即可“穿越”至深海钻井平台或光伏制氢工厂，直观了解中国石化在清洁能源领域的创新突破，既能强化品牌科技感知，又能通过虚拟互动收集用户偏好数据，为精准营销提供支撑，形成“技术展示-情感共鸣-数据反哺”的数字化品牌传播闭环。

5.成品油营销敏捷监管响应策略

（1）建立数字营销合规性自检系统

需要整合区块链技术与智能合约功能，开发具备自动校验能力的监管科技平台，将价格公示、促销宣传、客户隐私保护等合规要素转化为可量化监测的指标参数。应建立多层级风险预警机制，通过自然语言处理技术对营销文案进行语义分析，自动识别夸大宣传、误导性表述等违规风险点，实现传播内容的实时合规筛查。同时，需设计动态更新的合规知识图谱，将分散在市场监管条例、消费者权益保护法、广告法中的监管要求进行结构化处理，形成具有逻辑关联的规则数据库，确保自检标准与最新法规保持同步。

（2）参与行业数字标准制定争取话语权

要组建由法务专家、技术研发人员、市场营销骨干构成的标准研制工作组，系统梳理当前数字营销涉及的支付接口、数据格式、信息安全等技术规范存在的标准缺位问题。同时，需要联合行业协会与头部企业发起标准立项提案，重点围绕电子合约效力认定、跨平台数据互通、智能客服应答规范等新兴领域，推动建立兼顾创新包容性与监管可行性的团体标准。企业应充分发挥在加能站智能终端部署、会员体系运营等方面积累的实践经验，将自身技术解决方案中成熟的操作规程提炼为标准草案的核心内容。
   、四 结论

数字化转型驱动下的成品油营销创新策略研究揭示了传统营销体系与数字生态深度融合的可行路径。通过全渠道整合打破物理与虚拟场景的边界，实现了市场渗透效率的跃升；数据价值激活策略重构了从资源沉淀到决策优化的转化链条，显著提升运营精准度；智能客户管理机制依托行为分析与需求预测技术，推动客户关系从单向服务向共生价值创造演进。研究进一步验证，数字化品牌传播通过沉浸式体验与精准内容触达，能够有效突破传统价值传递的同质化困境，而敏捷监管响应机制则为合规运营与风险防控提供了动态适配方案。尽管研究聚焦于策略框架的构建，但技术实施成本、组织变革阻力及政策环境不确定性仍是实践中的潜在挑战。未来需结合区块链技术强化供应链透明度，探索人工智能驱动的动态定价模型，并深化数字孪生技术在营销仿真中的应用，以构建更具韧性与适应性的数字化营销生态系统，持续推动能源行业可持续发展。

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