杜静仪

（广州工商学院，广东 广州 510800）

摘要：本研究基于SOR模型，探讨了旅游短视频营销对旅游意愿的影响机制，分析了传播内容、传播场景和传播主体如何通过社会临场感影响旅游意愿，并进一步探讨了关系强度在此过程中的调节作用。研究通过对343份有效问卷的实证分析发现，传播内容、传播场景和传播主体均显著正向影响旅游意愿，并且社会临场感在其中起到部分中介作用。同时，关系强度正向调节了传播内容、传播场景和传播主体对社会临场感的影响。研究结果为旅游企业制定短视频营销策略提供了理论支持，并对提升顾客的旅游意愿具有重要实践意义。

关键词：旅游短视频营销；社会临场感；关系强度；旅游意愿

一、研究背景和意义

旅游短视频作为一种创新的营销手段，正日益受到业界的广泛关注和重视。旅游短视频通过巧妙融合文字、图像和声音等多种表现形式，以创造性的方式展示旅游目的地的自然风光、文化特色和游客体验，为观众提供了沉浸式的观看体验。近年来，学术界对互联网环境下旅游目的地所采纳的新媒体营销策略表现出浓厚兴趣。胡冬梅、郭淑等从心理学视角深刻揭示了短视频营销对顾客融入的影响机制^[1]。李冰玉以融媒体背景下短视频传播营销特点和内容模式，探讨了主流媒体进行短视频营销的内容模式^[2]。而在实践关键贡献方面，张跃先等为旅游目的地政府和旅游企业提供了一系列切实可行的短视频营销策略，包括创建官方账号、实现政府与短视频营销的有效结合等^[3]。

在旅游营销平台中，短视频平台会根据用户的不同需求推荐个性化的旅游内容。短视频营销中的传播信息与传播场景可能会引发顾客共鸣等一系列心理反应，激发其旅游意愿。旅游短视频的传播内容、传播场景和传播主体之间的关系强弱是否有激发顾客旅游意愿的，再对旅游行为产生影响，到目前为止上述问题并未得到实证的检验。

本研究采用实证研究方法探究旅游短视频营销对旅游意愿的影响机制。基于SOR模型，本研究探讨传播内容、传播场景和传播主体的刺激，使消费者心理上发生变化，进而激发消费者的旅游意愿（旅游意愿与旅游行为高度相关）。本研究采用实证研究方法，揭示旅游短视频营销中所呈现的传播内容、传播场景和传播主体如何作用于消费者的旅游意愿。本研究不仅能够为旅游业在新媒体时代的营销策略提供理论依据，也能为提高顾客旅游意愿提供实践指导。

二、理论基础及假设

1.旅游短视频营销与旅游意愿的关系

目前，关于短视频与旅游意愿的研究有，许晓薇结合SOR模型，其研究对象选择了福州高校大学生，通过研究得出：有用性的感知和愉悦性的感知均对高校大学生使用短视频营销的态度和旅游意愿具有正向影响关系^[4]。张琪通过对调查数据进行分析，发现郑州文旅短视频感知因子和旅游意愿因子之间存在线性关系，并且不同学历、职业、月收入的旅客在郑州文旅短视频的感知方面存在显著差异^[5]。

旅游短视频传播内容在新媒体营销中占有核心地位，是核心竞争力的主要来源。一方面旅游短视频内容通过创造情绪价值，触动用户的内心情感，唤起用户的旅游欲望。另一方面，旅游短视频营销内容，在提升旅游景点知名度、激发顾客旅游意愿有着显著的优势。

旅游短视频传播场景利用平台上的评论、点赞和分享等社交属性和互动功能，让用户能够快速地、即时地了解旅游目的地的欢迎度，根据游客的评论情况来虚拟地体验旅游场景，通过个性化定制便捷化出游等方式满足用户的旅游需求，进而提高顾客的旅游意愿。社交媒介时代，作为旅游短视频的营销载体，传播场景将信息内容巧妙融入其中，使营销趋于无形；并通过传播场景带给顾客别样的感官体验，唤醒其情感，引发共鸣，促使顾客将有趣的内容转发分享。

 旅游短视频营销传播主体既能成为旅游短视频的创造者，又能成为旅游营销的骨干力量。传播主体经验丰富和非常了解其介绍的内容，表明其专业很高，挖掘身边新奇事物，更能制造消费者喜欢的短视频，进而提高消费者的旅游意愿。旅游传播主体拥有很多粉丝，说明更容易让消费者产生信任，更能提高旅游意愿。

综上所述，提出以下假设：

假设１ａ 旅游短视频营销传播内容显著正向影响旅游意愿。

假设１ｂ 旅游短视频营销传播场景显著正向影响旅游意愿。

假设１c  旅游短视频营销传播主体显著正向影响旅游意愿。

2.社会临场感的概念及作用

Short、Williams和Christie三位学者在1976年提出社会临场感，他们把社会临场景定义为，在与媒体沟通过程中，个体所感知到的他人存在的"真实性"以及与他人的联系程度。在旅游短视频营销的传播内容和旅游意愿的关系上，以及在旅游短视频营销传播场景和旅游意愿的联系强度，更体现在旅游短视频营销传播主体和旅游意愿的影响。它通过增强消费者对产品、品牌或服务的感知联系，强化消费者与品牌之间的纽带。这种感知联系的加强，不仅刺激了消费者的参与度，还可能对消费者的购买决策产生积极影响。章岩指出电商直播带货过程中主播社会临场感、消费者购物社会临场感对消费者行为呈显著正向影响[6]。汪贵林等指出社会临场感在短视频UGC与消费者购买意愿中存在中介作用[7]。李敏锐和陈咪咪的研究发现社会临场感对消费者行为有积极影响。因此，社会临场感在旅游短视频营销和旅游意愿之间起到中介作用。社会临场感可能中介旅游短视频营销与消费者旅游意愿之间的关系。综上所述，提出以下假设：

假设２ａ：社会临场感在旅游短视频营销传播内容和旅游意愿之间起中介作用。

假设２ｂ：社会临场感在旅游短视频营销传播场景和旅游意愿之间起中介作用。

假设２ｃ；社会临场感在旅游短视频营销传播主体和旅游意愿之间起中介作用。

3.关系强度的调节作用

关系强度，用来衡量社会联系的紧密程度和质量。这个概念最早由社会学家Mark Granovetter在1973年提出，他强调即使是弱联系（weak ties）在社会网络中也扮演着重要的角色。

在数字媒体和社交媒体时代，顾客的消费行为会受到他人的影响，尤其是他人的真实体验和推荐，潜在顾客与推广平台的互动尤为重要。关系强度则涉及人际关系中个体与他人之间相互依赖、互动以及互惠的过程。关系强度的程度会影响顾客对信息的接收、理解并消化。

当旅游短视频营销传播内容与社会临场感之间关系强度较强时，顾客更容易认可旅游短视频营销的传播内容，其旅游意愿相对较高。当旅游短视频营销传播主体与社会临场感之间关系强度较强时，顾客对传播主体的信任度也较高，这样会促使更多的潜在消费者做出相应的消费行为。当旅游短视频营销传播场景与社会临场感之间关系强度较强时，顾客能从中获取更多的旅游资源，这些资源可以增强旅游意愿。当关系强度高时，短视频对临场感的影响更强，弱时候，两者的关系更弱。综上所述，提出以下假设：

假设３ａ：关系强度正向调节旅游短视频营销传播内容与社会临场感之间的关系。

假设３ｂ：关系强度正向调节旅游短视频营销传播场景与社会临场感之间的关系。

假设３ｃ：关系强度正向调节旅游短视频营销传播主体与社会临场感之间的关系。

综上，本研究构建如下研究模型（见图1）

三、研究设计

1.样本与数据收集

由于本研究的研究内容为旅游短视频营销对旅游意愿的影响，因此，在数据调研时以观看过短视频的人群为研究对象进行调研。本研究在问卷星中发放问卷400份，回收400份，剔除回答未观看过旅游短视频、回答时间过短、答案明显一致的问卷，共计有效问卷343份，回收有效率85.8%。回收的有效样本中女性样本60.3%，男性样本39.7%；年龄方面，年轻人群占比最大，18-25岁的人群占比最大，达到40.8%，26-35岁人群占比为40.1%，；收入方面集中在一万以下人群，其中月收入3000-5000人群占比为37.8%，5001-10000人群占比40.7%。被试人群特征与使用目前使用抖音和快手的用户人群数量特征相似，样本具有一定的说明度。

2.变量测量

本研究中涉及的旅游短视频营销、社会临场感、旅游意愿和关系强度四个变量均采用成熟量表。旅游短视频营销题项主要参考张跃先（2024）的量表，包括传播内容、传播场景和传播主体三个维度，共包括9个题项^[9]。社会临场感临感主要参考Cry等（2007）^[10]以及Hassanein和Head（2007）^[11]的量表，共包括3个题项。旅游意愿主要参考Woodsideag和Lysonski（1989）^[12]的量表，共包括3个题项。量表题项见表1.

在正式测试前，为提升测量的准确性，研究进行了预测试。研究在问卷星上发放120份问卷，回收有效问卷98份，有效率81.67%。利用SPSS25.0对数据进行统计分析得出，四个量表的Cronbach’s α 系数在0.758-0.904之间，大于0.7，量表的信度良好。量表总体的KMO值为0.754，显著性P为0.000，量表效度良好。通过对量表进行因子分析，共得到六个因子，累计方差解释量78.8%，量表结构效度良好。总体而言，量表具有较好的信度和效度。

四、数据分析和结果

1.同源偏差检验

本研究采用事前程序控制和事后检验控制的方法进行控制，避免出现同源方差现象。在事前程序控制中，明确告知参与者本研究为学术性质，非商业用途，并保证所有回答都将匿名处理，消除被试的疑虑。同时，选用一套成熟且经过广泛验证的量表作为基础，使用李克特5点量表，确保参与者易于理解和回答。事后检验控制方面，研究采用Harman单因子法，运用SPSS25.0对所有测量题项进行未经旋转处理的主成分因子分析。结果显示，首次提取出的第一主成分解释的方差比例仅为22%，远低于通常设定的50%这一显著性阈值。因此，这本研究同源变异的程度并不显著。

2.信度和效度检验

正式调研数据的信度和效度统计结果见表1。从表1中可以看出，各个变量的Cronbach’s α 系数大于0.8，CR值均高于0.8量表的信度良好。传播内容、传播场景、传播主体、社会临场感、旅游意愿和关系强度六个变量因子载荷和AVE值高于0.6，量表具有较好的收敛效度。同样，各个指标在因子分析中都能够聚类到各自的变量中，量表具有良好的结构效度。

表1 信度和效度检验结果

3.假设检验

（1）旅游短视频营销对旅游意愿的直接效应假设检验

本研究采用层次回归分析方法检验传播内容、传播场景、传播主体对旅游意愿的影响情况。从表3可看出，传播内容、传播场景和传播主体对旅游意愿均有正向影响，影响系数分别为0.457、0.466和0.533，P值均小于0.05，假设1a、1b和1c得到支持。

（2）社会临场感的中介作用检验

本研究运用PROCESS检验社会临场感的中介作用，检验结果如表2所示。在95%的置信区间范围内，当自变量为传播内容时，社会临场感的中介效应上下区间不包含0，置信区间为[0.016,0.131]。当自变量为传播场景时，社会临场感的中介效应上下区间不包含0，置信区间为[0.022,0.183]。当自变量为传播主体时，社会临场感的中介效应上下区间不包含0，置信区间为[0.019,0.135]。假设2a,2b和2c通过检验。

表2 社会临场感中介效应检验结果

（3）关系强度的调节作用

为了完成对关系强度调节作用的检验，先对传播内容、传播场景、传播主体和关系强度四个变量进行中心化，随后通过回归分析，检验结果如表3所示。模型2中展示了传播内容、传播场景、传播主体三个变量与关系强度的交互项对社会临场感的影响分别为0.358、0.373和0.287，P＜0.05。因此，假设3a、3b和3c通过检验。

表3 关系强度调节效应检验结果

五、结论与展望

1.研究结论和贡献

研究的主要结论是：（1）传播内容、传播场景和传播主体通过社会临场感对旅游意愿产生影响。传播内容、传播场景和传播主体通过社会临场感对旅游意愿产生影响，这种影响机制涉及到顾客在观看旅游短视频时，通过优质内容的展示、场景的营造以及主体的可信度，激发其情感共鸣和心理确认，从而增强顾客对旅游目的地的兴趣和意愿。传播内容的丰富性和趣味性能够满足顾客的好奇心，而沉浸式的传播场景则能唤起顾客的情感共鸣，使其产生身临其境的体验。与此同时，传播主体的可信度加强顾客对旅游目的地的信任感和认同感，进一步促进其旅游意愿的形成。（2）关系强度在传播内容、传播场景和传播主体对社会临场感的关系中起到正向的调节作用。高关系强度下，顾客更倾向于接受和认同由传播主体所传递的信息，并且更容易对传播场景中的元素产生共鸣。这不仅增强了传播内容的说服力，还使顾客在心理上对旅游目的地的吸引力感知更为强烈。反之，如果关系强度较低，传播内容和场景对社会临场感的影响可能会减弱，顾客的情感反应和行为意图也相对较弱。因此，建立和维护高质量的顾客关系对于提升传播效果、增强社会临场感以及最终促进顾客行为具有重要意义。

本研究在旅游短视频营销理论和旅游意愿研究领域作出了探索，通过深入探讨旅游短视频营销如何通过心理机制，如社会临场感，影响旅游者的行为决策，拓展了现有理论的边界。具体而言，本研究透过旅游短视频营销的表层效果，挖掘其在激发潜在旅游者心理体验和行为意图方面的深层次影响，揭示了短视频营销与旅游意愿之间的潜在关系。理论边界的拓展，不仅丰富了旅游短视频营销的学术研究框架，也为理解和预测旅游者行为提供了新的视角和工具，有助于进一步推动旅游营销实践的创新与发展。

2.研究局限与展望

本研究主要聚焦于社会临场感这一心理机制，未能全面探讨消费者在接触旅游短视频时的复杂心理情感反应。因此，未来的研究可以进一步从消费者的心理情感视角出发，探查旅游短视频如何通过情感共鸣、兴趣激发和情绪调动等心理过程影响其旅游意愿。通过这样的视角转变，未来研究将有助于更全面地理解旅游短视频对消费者决策行为的影响机制。此外，本研究在探讨调节变量时，主要从消费者与传播主体之间的关系视角出发，探讨了关系强度对旅游短视频营销效果的影响边界。然而，未来的研究还可以从消费者自身的特质以及视频本身的特性出发，寻找其他可能影响旅游意愿的边界条件。

参考文献：

[1]胡冬梅, 郭淑怡. 抖音短视频在旅游目的地营销中的应用路径研究[J]. 西部经济管理论坛, 2020, 31(1): 40-52.

[2]李冰玉.融媒体背景下短视频商业营销内容模式分析[J].卫星电视与宽带多媒体，2024，21（12）：73-75.

[3]张跃先，王雪莹. 旅游短视频营销对顾客融入的影响机制研究[J]. 管理学报, 2024, 21(2): 261-268.

[4]许晓薇.短视频营销对福州高校学生旅游意愿的影响[J].科技创新与生产力,2024,45(5):72-75

[5]张琪.基于短视频感知的游客行为意愿研究[J].西部旅游,2023(19):1-3.

[6]章岩.电商直播带货中社会临场感对消费者行为的影响[J].商场现代化，2024 (13) ：16-18.

[7]汪贵林,田贺云.数智化背景下移动短视频UGC与消费者购买意愿分析——基于社会临场感中介效应和收入水平调节效应[J].商展经济,2024(12):107-111.

[8]李敏锐,陈咪咪.直播中社会临场感对消费者购买行为的影响机制研究[J].中国商论,2024,33(13):39-43.

[9] CYR D, HASSANEIN K, HEAD M. et al. The role of social presence in establishing loyalty ine-service environments[J]. Interacting with computers,2007(1): 43-56.

[10]HASSANEIN K,HEAD M. Manipulating perceived social presence through the web interface and its impact on attitude towards online shopping[J]. International journal of human-computer studies,2007(8): 689-708.

[11] WOODSIDEAG, LYSONSKIS. Ageneral model of traveler destination choice[J]. Journal of travel research,1989(4):8-14.

基金项目：2023广东省教育厅青年创新人才项目，广东省制造业数字化转型及高质量发展实施路径研究（项目号：2023WQNCX105）；2024佛山社科规划项目，数据要素赋能佛山制造业新质生产力的内在机理与实现路径研究（项目号：2024-GJ124）