时炳艳　张信迪

（河南牧业经济学院物流与电商学院，河南 郑州 450044）

摘要：道口烧鸡作为中华老字号之一，有着源远流长的发展历史，随着市场信息化的不断提高，宣传推广媒体的多元化，道口烧鸡营销模式需要借助新媒体营销即时性、多样性、全球性等特点，来扩大品牌影响力，占据更大的市场份额。因而本文以“道口烧鸡”行业为研究对象，结合4V+4Ｉ营销原则，通过对“道口烧鸡”营销的差异化和趣味、功能化和利益、附加价值和互动及共鸣和个性化等方面的分析，剖析问题并有针对性地提出新媒体营销策略。

关键词：新媒体 价值共鸣 弹性化营销

在网络经济和数字经济的大环境下，年生产加工能力超过4000多万只、年产值达6亿元且产业集群式发展的，历史悠久、驰名中外、风味独特的河南省安阳市滑县传统特色地标食品——“道口烧鸡”，积极寻求突破，在淘宝、天猫、京东等线上平台拓展线上销售渠道。随着微信、哔哩哔哩、抖音、快手等新媒体在生活中的广泛应用和快速发展，“道口烧鸡”的营销方式也要在４V+4I营销的指导下与时俱进地适时改变。

一、4V+4I营销

1.4V营销

随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销观 念、方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的新型理念，在此基础上，国内的学者（吴金明等）综合性地提出了4V的营销哲学观。所谓“4V营销”是指差异化（Variation）、功能化（Versatility）、 附加价值（Value）、共鸣（Vibration）的营销组合理论。

差异化（Variation）营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。为了形成“鹤立鸡群”，差异化营销一般分为产品差异化、市场差异化和形象差异化3个方面。

功能化（Versatility）营销是指根据消费者消费要求的不同，提供不同功能的系列化产品供给，增加一些功能就变成豪华奢侈品（或高档品），减掉一些功能就变成中、低档消费品。消费者根据自己的习惯与承受能力选择其具有相应功能的产品。

附加价值（Value）营销是重心在“附加价值化”，即针对技术附加、营销或服务附加和企业文化与品牌附加的当代营销新理念。

共鸣（Vibration）营销是指企业在“价值提供”上达到顾客要求，让顾客的整体价值达到最大化，顾客倾注整体成本的全部来消费，从而使双方“利润利益最大化”，达成供求双方共鸣的营销思维。

4V营销理顾客整体成本的全部，从而使“利润最大化”，达成论首先强调企业要实施差异化营销，一方面使自己与竞争对手区别开来，树立自己独特形象；另一方面也使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求。其次，4V营销理论要求产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合。最后，4V营销理论更加重视产品或服务中无形要素，通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求。

2.4I营销

 4I营销理论是指清华、北大总裁班授课专家刘东明提出的社会化媒体营销的趣味（interesting）、利益(interests)、互动(interaction)和个性化(individuality)四个营销原则。

‌趣味（Interesting）营销强调营销内容应具有趣味性，能够吸引目标受众的注意力。这有助于在信息爆炸的时代中脱颖而出，增加用户对营销活动的参与度。‌

‌利益（Interests）营销活动应提供给消费者实际或心理上的利益，这些利益可以是物质上的优惠、信息咨询、服务功能或心理满足感等。通过满足消费者的需求和欲望，增加他们对营销活动的参与意愿。‌

‌互动（Interaction）营销指利用网络的互动性特点，鼓励用户与品牌或产品进行互动。这包括用户与用户之间的交互和用户与平台之间的交互，有助于增强品牌忠诚度和口碑效应。‌

‌个性（Individuality）营销强调营销活动应考虑个体的独特需求和偏好，通过个性化营销内容来提高营销信息的相关性和吸引力。这有助于建立与消费者的个人连接，提升品牌认同感。‌方向，帮助企业强化营销深度。

4I营销理论强调了品牌与用户之间的互动和交流，以及品牌根据用户需求进行个性化服务和即时响应的能力。同时，它也提倡用户参与和共创，让用户成为品牌的参与者和推广者，提升品牌影响力和用户忠诚度。

3.4V+4I营销

4I营销理论提出了更符合年轻市场，注重“个性化互动”的趣味原则、利益原则、交互原则和个性原则的市场营销策略。4V营销理论和4I营销理论创新和弥补了4P营销理论、4C营销理论在互联网市场营销中的空缺，更为细致的针对个性化的互联网客户和动态的互联网市场制定了相应的营销策略。

4V营销理论和4I营销理论的融合，可以针对“个性化互动”进行系统方面的营销策略优化，在差异化发展方面融入趣味化体验，在功能优化方面以平台利益实现为导向，在附加价值实现上考虑到互动体验的提升，在提供价值共鸣时强调个性化创新。使本文对到道口烧鸡制定的新媒体营销策略可以更贴合网络时代下新媒体营销规则。

二、“道口烧鸡”新媒体营销现状

新媒体营销是以新媒体平台(微博、微信、抖音等)为传播和购买渠道，把相关产品的功能、价值等信息传送到目标群众的心里，以便形成记忆和喜欢，从而实现品牌宣传、产品销售目的的营销活动。

1.“道口烧鸡”的短视频营销

在抖音和快手短视频平台上，已经有义兴张、画宝刚、胡云章、八代中和、薛王和五家品牌在抖音或者快手平台上开展短视频营销，通过制作道口烧鸡产品视频发布在视频平台，吸引短视频平台使用者在浏览视频时点击视频中的小黄车购买或者是点击账号主页的商品橱窗购买。调查显示，画宝刚道口烧鸡抖音账号粉丝量在4万，粉丝以男性居多，集中在31-40岁，该抖音账号的短视频营收为25万左右；义兴张道口烧鸡抖音粉丝量为4千多，短视频营销额到目前为止为在4万多；胡云章道口烧鸡在抖音和快手两个平台的粉丝量为6.8万，其短视频带来的营销收入目前为30万；八代中和道口烧鸡的粉丝量仅为1000多位，其短视频创收仅仅只有8000元左右；薛王道口烧鸡虽然粉丝量仅有1000多位，其抖音短视频营销收入能够达到35万多元；以上几家的短视频营销收入到目前共计能达到120万左右。除以上几家道口烧鸡品牌外，目前在抖音和快手短视频平台没有出现其它烧鸡品牌的短视频营销。

2.直播营销

道口烧鸡各种品牌林立，但进入直播带货行业的仅有胡云章道口烧鸡和义兴张品牌旗下的九代张文献道口烧鸡，并且胡云章道口烧鸡抖音平台的粉丝量已经达到5.9万粉丝，快手平台的粉丝量达到了1.1万，胡云章道口烧鸡到目前为止两个平台的的直播营收能够达到40多万将近50万，无论是主播素质、专业性、直播间的场景设置都可以让用户有一个良好的体验。根据蝉妈妈后台数据显示，九代张文献道口烧鸡直播间的人气峰值仅有几十人，观看人次2000-10000人次不等，商品销售额基本稳定在2500-5000元中间。而胡云章道口烧鸡直播间的人气峰值和观看人次虽与九代张文献道口烧鸡数据相同，但销售额仅停留在千元以下。像行业巨头画宝刚道口烧鸡和义兴张道口烧鸡总店并没有进行直播间带货，对于道口烧鸡在扩大影响力上还是有一定的损失。

3.内容营销

道口烧鸡的内容营销主要借助小红书平台，通过小红书博主的推广，依托于旅游、文化情愫等出现在一些旅游博主的文章上，帮助一些外地游客种草，它能够通过机器学习对海量信息和人进行精准、高效匹配。据调查，小红书平台上有1900+篇文章是关于道口烧鸡的种草和推广，官方账号推广文章仅有胡云章道口烧鸡在做，而且推广文章并没有规律性的更新，其它品牌没有系统地开发该平台的营销，虽然种草文章占90%以上，其中也不缺乏上万粉丝的种草博主，但点赞收藏量却停留在三位数字以内。

三、“道口烧鸡”新媒体营销存在的问题

1. 道口烧鸡新媒体营销问卷调查

（1）调查问卷设计

针对本论文的道口烧鸡新媒体营销策略研究设计了调查问卷，本次调研目的为调查当前新媒体平台用户对道口烧鸡新媒体营销方式和内容的认可度，分析道口烧鸡新媒体营销的不足，为道口烧鸡新媒体营销工作提供支持。

本次问卷根据新媒体营销理论设计了以下几个问题，分别是消费者的年龄、性别等信息，道口烧鸡短视频内容、直播内容以及用户体验等方向，对营销方式的改进和提升等问题，具体内容见附件一。本此问卷向社会面群众发放228份，回收的问卷数量227份，删除填写时间小于50秒的问卷4份，有效问卷223份，有效回收率98.23%，具体见表1。

表1 样本情况

（2）调查结果分析

经过对相关数据进行收集和整理后，道口烧鸡新媒体营销的问题也暴露出来，针对问卷中用户对于道口烧鸡相关信息的了解程度、购买渠道，对道口烧鸡的新媒体营销的现状进行梳理。

道口烧鸡的营销主要是以线下为主，虽然线上销售如淘宝店铺、抖音短视频带货、直播带货等方式已经被用户所熟知和了解，但是有93.78%的用户会更倾向于道口烧鸡专卖店或者超市直营店购买，具体的各营销占比如图1所示。

图1 用户购买产品的渠道统计

从调查结果中获知，有54.67%用户能够通过抖音、快手等短视频平台了解到道口烧鸡，53.33%用户可以通过小红书或者知乎等软文知识平台了解到该品牌，还有59.56%用户会通过亲朋好友之间的宣传了解到道口烧鸡，详见图2所示。

图2 用户了解品牌信息的渠道统计

在问卷统计中80.44%用户愿意使用新媒体营销平台购买，19.56%用户不愿意使用新媒体营销平台购买产品，见图3所示，这也反映出企业在使用新媒体营销平台时营销策略的不足和短板，例如产品的时效、期望值等众多因素，都会影响用户的购买选择和购买行为。

图3 用户是否意愿使用新媒体营销平台购买产品的渠道统计

当下短视频带货、直播带货等新兴线上购物方式的，其短视频内容、直播内容的质量都会影响用户的购买选择。而道口烧鸡推广的短视频、直播内容满意的仅占所有用户的57.78%，还有32.44%用户觉得内容一般，见图4所示。

图4 道口烧鸡短视频、直播内容和营销内容满意度调查

道口烧鸡作为区域特产，短视频推广和直播宣传相较于传统媒介能够突破传统壁垒，增强影响力，扩大影响范围，有利于将作为中华老字号之一的道口烧鸡宣传到全国各地，但是调查结果看出仅有59.11%新媒体平台用户认为道口烧鸡短视频推广和直播宣传对了解对道口烧鸡有一定的参考价值，有29.33%用户觉得一般，并且11.56%用户觉得毫无价值，详见图5所示。

图5 新媒体平台上道口烧鸡的直播或者短视频参考价值分析

主播的素质、内容的专业性、趣味性和互动性是新媒体营销的关键因素，据调查显示有64.44%、65.33%、60%的用户比较注重文案的专业性、主播的素质和直播及视频内容的质量，有62.22%用户觉得趣味性是吸引用户购买产品的关键，55.51%用户看中短视频评论区的互动和直播间的互动性也是其重要因素，见图6所示。

图6 影响用户在新媒体平台购买的影响因素

2.“道口烧鸡”新媒体营销的短板

（1）营销雷同性强趣味性低

虽然“道口烧鸡”短视频营销、直播营销和内容营销方面取得了一些成绩，但整体上来看同其他产品的营销复制比较高、趣味性不足。首先缺乏视觉吸引力和个性化设计。部分道口烧鸡企业的网页设计和产品包装都较为单调和缺乏个性化，同竞争对手雷同之处较多，难以吸引消费者的眼球；其次营销过程中消费者参与度低。道口烧鸡的营销活动传统不具吸引力，不足以引导消费者积极参与和互动；第三营销中用户获得感低。道口烧鸡的短视频营销、内容营销和直播营销过程，没有充分调研用户所需，没有想用户之想，提供的产品、服务同用户需求有一定差距，用户。

（2）功能化缺失利益单一

首先，“道口烧鸡”产品单一周边产品不多。道口烧鸡的产品类型相对单一，在功能性、养生、药用价值方面的产品开发和利用多媒体宣传推广极其有限。其次是，“道口烧鸡”功能性类型单一。道口烧鸡的产品仅局限于传统口味的烧鸡，没有推出差异化口味或者具有养生和药膳价值配料的产品。这使得品牌在功能性上的营销缺乏多样性。第三，营销利益消费者的满足感低。信息时代，营销的利益原则要求营销活动应提供给消费者实际或心理上的利益，这些利益可以是物质上的优惠、信息咨询、服务功能或心理满足感等，但“道口烧鸡”的营销仅注重优惠让利等实际利益，对于文化、养生、药膳、体验等方面的利益涉猎较少。

（3）附加值效应不高且营销互动性差

产品附加值是指通过智力劳动(包括技术、知识产权、管理经验等)、人工加工、设备加工、流通营销等创造的超过原辅材料的价值的增加值，生产环节创造的价值与流通环节创造的价值皆为产品附加值的一部分。

“道口烧鸡”的产品附加值不高，无法为消费者提供诸如关于烧鸡方面的加工技术、养生常识、药膳制作常识、具有新技术新方法的新媒体营销方面的产品和服务。另外，在互动体验方面，也没有将AR和VR技术应用于新媒体营销中，缺少足够的互动体验可以让消费者更好地感受到品牌的人性化服务和关怀。但是而且在实际的营销过程中，道口烧鸡缺少线上、线下互动的手段和平台，利用社交网络的互动较少，社交式新媒体营销效果不好。

（4）共鸣性低个性化不强

价值共鸣（Value resonance）是一种营销策略，指企业与目标消费者之间的共同信念和价值观念。道口烧鸡在生产加工、包装等方面同其他地方品牌严重存在同质化，阻碍了其价值的共鸣。一是同质化严重。在餐饮市场竞争激烈的情况下，道口烧鸡的产品和营销手段缺乏差异化和个性化，进而难以在消费者中形成区分。这种相似性往往导致了“同质化”，消费者在面对多种同类型产品时，很难决定选择哪一个品牌。此时，消费者更倾向于选择知名品牌，所以道口烧鸡面临着弱品牌凸显的问题。二是没有形成合力。道口烧鸡在生产加工、口味、包装、附加产品、营销手段等方面均存在一定的不足，缺乏有效的协调和优化。产品品质、口味、周边产品、包装及营销策略等，各个方面不能有效共同发力，寻求多媒体营销的价值共鸣。

四、“道口烧鸡”新媒体营销策略

1.差异趣味营销增强用户凝聚力

差异化营销是新媒体营销的密籍，趣味式体验是新媒体营销的极致追求，因而要在打造个性化定制产品、丰富互动体验、提升生产和采购能力等方面进行差异化营销，通过线上活动、游戏营销等趣味营销等提高用户体验。

首先打造个性化定制产品。道口烧鸡可以根据不同人群的膳食需求，推出不同配菜或调味方案的个性化定制产品，增加产品的附加価值，自然而然地提高消费者对于品牌的吸引力。定制化产品还能够更好地与消费者进行互动，契合他们对于个性化、健康化等新的膳食趋势的需求，变购物为食品的感性体验。

其次增加各媒体营销的互动性。一是在道口烧鸡的短视频、直播等营销过程中，要增加趣味性活动环节，提高同消费者的互动，例如推出道口烧鸡趣味盲盒，激发消费者“劳动式”、“挖宝式”和“探秘”式享受美食；二是开展“晒美食，赢好礼”等线上活动，引导消费者参与互动。

最后极致多元化新媒体营销功能。选择不同的新媒体营销渠道发布创造性的内容，以揭秘、探索、求知等为主题，为不同目标量身定做营销方式。显式营销将生活化、体现品牌特色的视频、方案、故事置于核心位置，引发用户提起兴趣的话题；积极合作微博大V、美食类自媒体，扩大影响力和品牌曝光率。

2.功能弹性化营销丰富利益内涵

功能弹性化（Functional elasticity）指的是企业可以根据市场需求和消费者反馈对产品功能进行灵活调整，以实现产品与市场需求的匹配，并在此基础上提升企业的商业效益。这种策略注重产品功能的拓展和变通，以确保产品的多样性、灵活性和可定制性。因而“道口烧鸡”要快速响应市场变化和消费者需求，适应市场变化和客户需求的变化，对市场进行深入细分，通过消费者反馈、用户画像和数据分析等方式，灵活地调整客户需要的衍生品，并灵活地开展功能性和弹性式的多元化营销。同时要抓住创新契机，加大研发投入，在营销中充分应用大数据、VR和AR等相关技术，提高产品的独特性、差异性，拓展营销的新手段、新方法动态推广和营销，最大化用户的实际显性利益和心理上的隐性利益。

3.数字赋能营销挖掘附加值收益

对于道口烧鸡，通过产品和营销方式的创新，可以提高产品的附加价值和附加值收益。为此一要借力数字赋予营销的新动能。运用大数据云计算，了解消费者的偏好和购买习惯，对市场需求进行细分和深化分析，更加精准地推送产品和服务，有效提高营销效果。比如，道口烧鸡可以通过大数据分析的方法，分析消费者的购买行为、喜好和当下需求，在推广产品时针对其偏好进行个性化推荐和营销。二要创新社交化营销。创新社交化营销的首选是建立“道口烧鸡”微信公众号、微信群和朋友圈，在公众号中适时动态宣传推广和方面告知，在群和圈中以“名星”、“公众人物”、“有影响力大咖”等释放品牌或产品的魅力，利用消费者的口碑传播品牌信息，‌吸引用户购买产品；创新社交化营销的关键是多平台内容种草，“道口烧鸡”在微博、小红书、抖音等社交平台上发布同“食用、药用、养生、礼节”等有关、有趣、有价值、有教育意义的内容，吸引不同兴趣圈的潜在消费者，回应客户的评论和问题，‌建立和维护与客户的联系。创新社交化营销的核心是“互动参与”。“道口烧鸡”利用H5页面、直播、短视频等媒介，设计具有主营产品及服务以外的衍生产品或附加服务，吸引用户参与和分享，以塑造和传播品牌形象，从而拓展附加值收益。

4.个性化创新放大共鸣效应

针对不同类型的客户设计相应的有差别的营销策略和内容，以实现价值的共鸣是新媒体营销的法宝之一。因而“道口烧鸡”要发挥社交媒体营销、内容营销、短视频和直播营销销等元素的作用，突出道口烧鸡的文化、独特的烤鸡配料和火候技艺，通过多种新媒体营销元素的相互融合式策略，与品牌理念深度融合，形成个性化卖点。同时可以根据不同的消费者定制差异化的产品或服务体验，利用数字对新媒体营销赋予的新动能，社交营销、直播营销、内容营销协同发力，增加同群体的认知度和青睐度。

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