黄耀灿

（佛山市华材职业技术学校，广东 佛山 528000） 

摘要：本文分析短视频电商经济模式特点，研究该模式下消费者行为，探讨消费者行为变化、影响因素、相关行为对短视频电商经济挑战与机遇，提出针对性策略建议，为短视频电商发展提供理论支持。

关键词：短视频电商；消费者行为；经济模式；营销策略

短视频电商作为新兴购物渠道，凭借独特内容创意与高效传播力，迅速吸引广泛用户群体。此模式下，消费者行为较传统电商发生显著变迁，深入研究此模式下消费者行为，通过分析其特点、影响因素、挑战和机遇，旨在洞悉新兴电商运作机理，提出针对性策略建议，为短视频电商的持续发展提供宝贵参考与指导。

一、短视频电商经济模式下的消费者行为研究意义

短视频电商经济模式下的消费者行为研究，不仅丰富了电商消费者行为理论体系，更为电商平台与商家提供了宝贵的实践指导，可以从理论与实践两个维度进行深入分析。

1.理论层面。传统电商研究聚焦于购买决策流程、品牌忠诚度构建及价格敏感度分析等领域，而短视频电商则引入了更为复杂且多元的影响因素。这一模式下，消费者的行为不仅受商品本身属性影响，更被短视频内容的吸引力、社交网络的口碑推荐以及购物流程的便捷性等因素深刻塑造。因此，深入分析短视频电商环境中的消费者行为，能够揭示出独特的行为特征与规律，为电商消费者行为理论注入新鲜血液，开辟新的研究视角与方向。

2.实践层面。首先，帮助平台与商家精准洞察消费者的需求与偏好，从而制定更加个性化、高效的营销策略。短视频的直观性与互动性，使得消费者能够在短时间内形成购买意愿，大大加速了购物决策过程。同时，通过理解消费者如何受短视频内容影响，平台与商家能更有效地利用内容营销，提升转化率。更重要的是，深入研究消费者行为还能揭示出该模式下存在的挑战与问题，如隐私泄露风险、虚假宣传泛滥及商品质量参差不齐等。针对这些问题，结合消费者行为特征提出具体解决方案，不仅能有效保护消费者合法权益，还能促进整个短视频电商行业的健康可持续发展。

二、短视频电商经济模式特点

1.内容引领，购物体验更生动丰富

短视频短小精悍、直观生动，使消费者在短时间内了解产品特点，联想使用场景。符合现代人快节奏生活方式，提升消费者购物体验，激发其购买欲望。商家开展创意性视频内容，吸引消费者注意力，引导其进入购物场景，实现从内容到交易无缝衔接。

2.实时互动加速，购物决策更快捷

消费者观看视频时，可即时了解产品特点优势，产生购买意愿下单购买。即时互动特点得益短视频平台便捷高效，商家优化购物流程、提供便捷支付方式等，进一步缩短消费者决策时间，提高最终转化率。

3.定制营销策略，精准推送个性化

分析用户观看历史、点赞评论行为等数据，平台可精准把握用户兴趣需求，为其推送偏好视频内容。强化广告转化率，提升用户购物满意度。根据用户购买历史，智能推荐相关商品，促进交易发生。

4.社交元素增强，购物分享更紧密

短视频平台具备强大社交属性，消费者在观看视频时可点赞、评论、分享，与创作者互动。增强消费者参与感，扩大产品曝光度。商家可利用此特点结合KOL（关键意见领袖）合作、直播带货等方式，借助粉丝效应提升产品知名度。

5.跨界合作促生态，融合创新拓市场

短视频电商平台寻求与其他行业跨界合作，共同打造完善电商生态。例如，与品牌商、供应链企业、物流公司等建立深度合作关系，实现资源共享。联合社交媒体、内容创作者等创新合作，共同推广产品，保障短视频电商平台和商家自身综合竞争力，为消费者提供丰富购物选择。

三、短视频电商经济模式下的消费者行为分析

1.消费者行为变化

消费者观看生动短视频内容，被视频中商品吸引产生购买欲望。从被动接受信息到主动参与互动转变，优化消费者购物体验，增强其对商品认知。商家敏锐地捕捉到了这一趋势，制作高质量短视频内容吸引消费者注意力，引导消费者进入购物场景，实现从内容到交易自然过渡。在这个过程中，消费者购买决策受到感性因素影响，短视频情感共鸣、场景代入等元素可激发消费者购买欲望，使其倾向于基于情感，非理性因素做出购买决策。例如展示商品使用效果短视频，借助生动画面，让消费者亲身体验产品魅力产生购买冲动。与此同时，短视频平台、社交媒体、直播带货等多种渠道相互融合，为消费者提供丰富购物选择^[1]。消费者可根据需求偏好，在不同渠道自由切换，享受便捷高效购物体验^[2]。促进电商行业创新发展，满足消费者多元化购物需求。

在短视频电商经济模式下，消费者观看短视频内容获取信息实现消费决策。短视频平台内容丰富多样，涵盖时尚、美食、旅行、教育等多领域，消费者在观看中获取商品信息，亦可享受娱乐。更重要的是，与消费者建立长期关系，提升消费者对品牌信任忠诚度。短视频电商平台精准把握消费者需求偏好，为其提供个性化推荐服务，同时也帮助商家了解市场需求，制定精准市场策略^[3]。

2.影响因素

（1）创意内容吸引力。短视频以其内容丰富特点和独特新颖内容创作，迅速吸引消费者注意力，在短时间内精准传达商品核心价值，使消费者对商品产生浓厚兴趣。

（2）消费者参与感。短视频平台有较强社交属性，消费者在观看视频时可点赞、评论、分享等方式与其他用户互动，促进商品信息快速传播。优质商品引发消费者积极评价，引导潜在消费者关注购买^[4]。

（3）购物效率。短视频电商精准定位技术，使消费者更快找到符合商品，提高购物效率^[5]。节省消费者时间成本，提高购物满意度，降低成本，提高转化率。

（4）主播影响力。主播是商品推荐重要角色，其影响力、专业性对消费者行为有显著影响。

（5）价格策略与促销手段。在短视频电商中，价格透明且性价比高商品容易受到消费者青睐。商家在制定价格策略时，需要综合考虑市场竞争情况、自身成本等因素，确保商品价格合理且具有竞争力^[7]。

（6）购物体验。在短视频电商领域，商家优化购物流程，提供便捷支付方式，降低消费者购买门槛。处理消费者投诉反馈意见是否及时也影响到消费者忠诚度。

3.消费者行为对短视频电商经济模式的挑战

（1）信息碎片，注意力易分散。短视频占据人们碎片时间，但亦加剧注意力分散。消费者观看短视频时会在短时间内切换多个视频，甚至同时浏览多平台内容，导致对单个视频关注度不持久。消费者购物不再局限于传统购物场景，而是随时利用移动设备浏览商品，对短视频电商平台运营提出更高要求。

（2）即时决策，冲动购买成常态。即时性要求电商平台具备快速响应能力，确保商品信息准确。一旦有任何环节出现延误，均会导致消费者流失。消费者在观看短视频时处于放松状态，缺乏传统购物过程深思熟虑。短视频电商经济模式显著特点为购买决策“冲动性”，消费者观看短视频时容易被视频中商品特点、优惠活动等信息吸引，迅速做出购买决策。但消费者缺乏充分比较评估，收到商品后发现与预期不符，会产生退货情况，影响消费者满意度^[8]。增加电商平台运营成本，削弱对应商家市场竞争力。

（3）内容趋同严重，创意匮乏致观众疲态。短视频电商兴起导致内容创作同质化现象严重，许多商品主题、形式、风格等高度相似，缺乏差异化。降低消费者观看体验，使商品在消费者心中打上固定标签。消费者在多平台之间比较，难以形成对某平台偏好。容易被其他更具创意感视频吸引，分散购买意愿。商家追求差异化时，会陷入过度夸张、模仿跟风等误区，导致创意过度消费^[9]。无法吸引消费者注意，引发消费者抵触情绪。消费者对新内容期待值降低，使其对商家推广信息存在刻意忽视行为^[10]。

（4）信任度与隐私保护。部分商家恶意竞争，以次充好，导致消费者对短视频电商平台信任度不高。使消费者购物决策时更谨慎，对商家推广信息持怀疑态度。消费者购买中需要提供个人信息，如姓名、地址、联系方式等。相关信息在传输中面临泄露风险，引发消费者对隐私保护担忧。部分短视频电商平台未经用户明确同意情况下，过度收集用户数据精准营销。侵犯消费者隐私权，引发消费者对平台不信任，导致用户流失，市场份额持续下降。

4.消费者行为对短视频电商经济模式的机遇

（1）创意驱动，革新营销策略。 首先，将商品巧妙融入生动故事情节，如讲述人物成长、情感变化等故事，让消费者感受到商品背后情感价值。同时，利用意见领袖（KOL）的影响力与用户生成内容（UGC）的真实反馈，打造真实商品体验分享^[11] ，构建真实可信的商品体验分享环境，双重增强消费者信任。其次，深入分析目标消费群体的情感需求，如怀旧情怀、梦想追求、亲情纽带等，精准融入视频内容，激发情感共鸣，促进购买欲望。借助大数据技术，深度挖掘消费者浏览习惯、购买行为等数据，实现个性化内容推荐，确保信息精准触达，提升转化率。第三，运用先进算法模型，对海量数据进行实时处理与分析，智能推送符合消费者兴趣的商品视频，提升用户体验。把握节假日、特殊纪念日等时机，推出应景主题商品视频，营造购买氛围，引导消费决策。第四，完善用户画像体系，如年龄、性别、地域、职业等多维度信息^[12]，为精准营销提供坚实基础。增强内容互动性，通过线上活动、话题挑战等形式，激发用户参与热情，形成内容共创与传播的良性循环，扩大品牌影响力。最后，打造沉浸式购物体验，利用短视频直观展示商品细节、使用效果等，结合实时互动解答消费者疑问，增强信任与购买信心。融合跨界合作，实现资源共享互补：商家与不同领域IP合作，共同打造创新性营销活动，拓宽市场边界，提升品牌形象；与知名IP联名合作，推出限量版商品。借助对方品牌影响力，快速吸引目标消费者关注^[13]。

（2）洞悉用户，深化市场理解。为了精准把握消费者需求并优化购物体验，商家应采取以下多维度策略。首先，全面收集用户数据，包括用户浏览历史、购买记录、互动行为、停留时间等关键信息，构建丰富的数据源。其次，凭借大数据分析技术，商家可对数据深入挖掘，发现用户行为规律。第三，利用对应追踪技术，记录用户在平台相关操作，构建出完整用户行为轨迹。第四，构建精细用户画像，基于多维度数据，构建详细用户画像，深入分析消费者的消费习惯、品牌偏好、购物动机等深层次特征。第五，情感与心理分析，通过分析用户评论、社交媒体反馈等，捕捉消费者在购物过程中的情感体验，寻找情感共鸣点，并将其融入视频内容创作，增强用户参与感和归属感。第六，不同消费者群体有差异性心理需求，商家需要深入理解心理需求，创新产品设计，完成个性化推荐算法。第七，预测性市场分析，对历史数据建模预测，发现消费者行为潜在趋势^[14]。第八，基于用户画像，为每位消费者提供个性化商品推荐内容。最后，深化用户洞察是持续过程，需要商家收集新数据、分析新趋势、调整新策略。同时，完善用户反馈机制，鼓励消费者提供意见，根据用户反馈调整营销策略，如对效果不佳营销活动复盘分析，找出改进方向^[15]。

（3）跨界联手，共创合作。跨界合作作为现代商业战略的重要一环，其核心在于资源整合与优势互补，合作双方能够共享品牌影响力、用户基础及渠道优势，实现资源的高效整合与最大化利用。首先，这一战略不仅打破了传统行业的界限，还促进了思维与创意的跨领域碰撞，催生了新的商业模式。品牌联名与IP合作作为跨界合作的典型形式，商家能够快速吸引目标消费者的目光，提升品牌知名度。例如，美妆品牌与热门动漫IP的联名彩妆系列，借助短视频平台的强大传播力，成功吸引了动漫粉丝的购买热情。其次，跨界合作还深入到了内容营销领域。商家与内容创作者合作，利用其在短视频平台上的庞大粉丝基础，通过商品试用、评测及分享活动，有效扩大了商品的曝光度，并借助创作者的专业内容创作能力，增强了商品的吸引力。第三，线下合作，商家与实体店、购物中心等联合举办主题活动、体验展览等，为消费者提供了全方位、多维度的营销体验，增强了其参与感与沉浸感。同时，结合VR、AR等前沿技术，打造沉浸式购物体验，结合AI技术实现个性化推荐，进一步提升了消费者的购物满意度。

（4）社交电商崛起，粉丝经济引领新潮。首先，社交电商融合社交媒体平台的互动特性，通过社交关系赋予购物过程更多情感价值。商家精心策划内容，涵盖产品详情、使用指南及用户反馈，激发购买兴趣并促进用户自发分享，以此提升商品曝光与用户参与度。利用大数据与AI技术，平台精准描绘消费者画像，实现个性化推荐。其次，粉丝经济成为核心策略，商家构建并维护粉丝社群，强化情感纽带与品牌忠诚度，有效转化为销售动力。在短视频电商中，商家讲述品牌故事，传递价值观，深化与粉丝的情感连接。消费者购物决策日益受社交推荐影响，短视频电商借此契机，与KOL合作，运营社群，将娱乐体验与即时购物无缝对接，拓宽营销渠道，实现商业价值的最大化。

（5）短视频魅力无限，高效转化促营销。短视频实现产品直观展示，帮助消费者清晰了解产品特点。利用限时优惠、促销策略等手段，激发消费者购买欲望。提供无缝链接到购买页面功能，使消费者观看视频时直接购买。短视频电商借助大数据技术，分析消费者购物偏好，为其提供个性化商品推荐服务。将娱乐性与即时购物完美融合，让消费者享受内容实现无缝转换。缩短销售漏斗，提高转化效率。增强消费者参与满意度，为其提供更多购物乐趣。精心策划短视频内容，品牌与消费者建立深厚情感联系，增强其品牌认同感。提升品牌知名度，促使消费者在购物中注重商品情感价值。

四、基于消费者行为分析的短视频电商经济策略建议

1.精心打造高质量短视频内容

首先，短视频内容应富有创意，迅速吸引消费者眼球。内容包含丰富产品信息，让消费者全面了解产品优势；注重画面音效搭配，确保画面清晰、色彩鲜艳、构图合理；鼓励观众参与互动，如设置问答环节、发起挑战赛等，增加观众参与感；明确目标受众，内容应简洁明了、重点突出，确保在有限时间内传达关键信息。例如电商平台和商家应挖掘新创意点，结合热点话题、节日节点优化内容。其次，电商平台与商家应紧跟潮流，注重创新，打破传统框架束缚，以新颖独特方式呈现产品使用场景。细节决定成败，从构图到色彩，再到音效，均需精益求精。最后，注重数据收集分析工作，如监测观看量、点赞数、评论数等数据指标变化趋势，了解观众对内容反馈变化，及时调整内容策略，持续优化，确保短视频内容始终保持高质量吸引力。

2.个性化定位，精准高效推荐服务

电商平台收集用户浏览记录、搜索关键词、购买历史、互动行为等多维度数据，使用大数据技术深度挖掘，洞察用户真实偏好。基于数据分析结果，电商平台可构建用户画像，即用户虚拟代表。根据用户画像行为数据，优化推荐算法，提高推荐个性化程度。精准定位推荐中，电商平台将优质内容与适合商品精准匹配。要求电商平台有丰富商品库，实现高质量内容生产能力，满足用户多样化需求。收集用户反馈意见，电商平台可评估推荐效果，及时调整推荐策略，提升用户满意度。电商平台强化数据驱动决策理念，将数据分析结果作为制定精准定位推荐策略依据。电商平台注重内容创新，结合热点话题、用户需求，打造吸引力内容，提升用户粘性。基于用户需求，电商平台加强跨平台整合。与社交媒体、搜索引擎等其他平台共享，电商平台获取丰富用户行为数据，为精准定位推荐提供全面支撑。

3.深化社交互动，优化用户体验

消费者在观看短视频时有浏览、点赞、评论、分享等社交习惯，电商平台了解相关习惯，以便在社交功能设计上满足用户需求。分析消费者分享内容、分享频率和分享对象等特征，电商平台了解哪些内容引发用户分享行为，优化内容策略，提升社交传播效果。电商平台提供多样化社交功能，如点赞、评论、分享、私信等，满足用户不同社交需求。结合短视频特点，推出创新社交功能，如弹幕评论、合拍视频等，增加用户参与感。鼓励用户创作短视频内容，如产品使用心得、购物体验分享等。通过用户生成内容，增加平台UGC（用户生成内容）数量，提升用户参与归属感。打造积极健康社交氛围，加强内容审核，打击恶意行为，保障用户平台社交体验。分析用户社交行为数据，主要为互动频率、分享数量、评论质量等。了解用户社交习惯变化趋势，调整社交策略方向。根据用户互动数据调整推荐算法，为用户推送符合其社交偏好内容。

4.优化购物体验售后服务

了解消费者在购买决策各阶段（如需求认知、信息搜索、评估比较、购买决策、购后评价）行为特征，有助于电商平台在各环节提供针对性服务支持。凭借消费者反馈分析，识别消费者购物遇到痛点。分析消费者购买历史、浏览行为和互动数据，电商平台可准确洞察消费者个性化需求，提供定制化购物体验。确保购物流程简单明了，减少不必要步骤。提供一键购买、快速结账等功能，提高购物效率。商品信息全面详细，如商品规格、材质、使用方法、注意事项等。提供多角度商品图片，帮助消费者更好了解商品。建立实时在线客服支持，解答消费者问题。设置购物助手，为消费者提供个性化购物建议。结合调查问卷、在线评价、社交媒体等方式，主动收集消费者反馈。为消费者提供多种售后渠道，如在线客服、电话热线等。优化专业服务人员意识，确保其为消费者提供高质量售后服务。评估售后服务效果，根据消费者反馈持续改进。引入新技术，提升售后服务效率。

五、结束语

综上所述，短视频电商经济模式下消费者行为研究揭示用户行为多样性，提供宝贵策略指导。深入理解消费者需求偏好，精准制定营销策略，优化购物体验，提升售后服务质量，有助于电商平台在竞争激烈市场环境中脱颖而出，实现消费者与品牌之间双赢。

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