——以三亚千古情为例

王亚莉

（海口经济学院，海南 海口 571127）

摘要：基于符号学的三元理论，从文化IP视角出发，通过爬取三亚千古情的网络文本数据，借助微词云软件研究旅游演艺游客感知。利用高频词汇和语义网络关系分析得出游客对三亚千古情的整体感知以及感知因素之间的关联度。最后，通过提取差评特征共现词得出旅游演艺负面情绪感知，并提出相应的建议，以期为旅游演艺产品游客满意度的提升和旅游演艺IP化升级提供决策参考。

关键词：三亚千古情；游客感知；高频词；语义网络；情绪感知

党的二十大报告提出：“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。”文化是旅游的内核，旅游是文化的载体，文旅融合已上升至国家战略高度。旅游演艺不仅能够激活了本地文旅资源，深化旅游文化内涵，也能极大丰富游客的旅游体验，为文旅融合注入了新的动能，成为推动文旅融合发展的强力引擎。《国务院办公厅关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》中提出要促进产业融合，发展夜间经济，要发展基于虚拟现实和人工智能等新技术丰富夜间文化演出市场，优化文化与旅游场所的夜间演艺服务；《关于促进旅游演艺发展的指导意见》提出要着力推进旅游演艺转型升级、提质增效，要坚持增强群众的文化获得感，要将游客满不满意作为评判旅游演艺质量和效益的重要指标。政策的指导和支持、技术的加持以及消费的升级都使得旅游演艺飞速发展。

2016年旅行社行业发展高峰论坛上，驴妈妈创始人洪清华首次提出了旅游IP的概念，超级IP通过商业衍生、娱乐拓展以及产业生发实现其IP变现，实现其商业逻辑；通过日益精进的制作技术、不断完善的平台链接以及数字化创新的场景传播实现其传播逻辑，通过增强文化标识、强化文化认同以及适切文化杂糅实现其文化逻辑。旅游和IP有着明显的互融性和互荣性，IP代表着稀缺性和个性化，是旅游演艺未来发展的大势所趋，旅游演艺IP化升级也是旅游产业转型升级的必由之路。

一、相关综述

国外学术界将旅游演艺和艺术旅游同归于文化旅游进行研究，但是相对于历史遗产、博物馆、美术馆等同为文化旅游的研究对象而言，旅游演艺研究数量明显偏少，且主要聚焦旅游演艺满意度、服务质量、忠诚度等因素之间的影响机制。Song通过焦点小组访谈运用数据编码研究了中国戏剧表演的游客满意度和忠诚度因素； Kim等通过调查问卷运用回归模型研究了前往韩国观看戏剧表演的日本游客动机、意图和偏好； Amorim等通过调查问卷运用结构方程模型研究了表演质量和满意度在选择旅游演艺的动机与游客忠诚度之间的中介作用。

国内学术界在2001年提出了旅游演艺的概念，研究主要主要涉及旅游演艺概念的界定，旅游演艺产品的实证研究以及旅游演艺发展对策。张永安，苏黎认为旅游演艺是专业演员参加的，围绕一定主题的表演；李幼常认为旅游演艺以表现旅游目的地的历史文化和民俗风情为主要内容；马瑛认为旅游演艺主要依托一定的人文和自然资源；毕剑提出旅游演艺、旅游表演和旅游演出三者的区别，明确了旅游演艺是以地域文化为主要表现内容。本文结合前人的研究成果将旅游演艺界定为兼具娱乐审美、经济效益和文化传承功能，在旅游景区以固定的演出时刻和场次面向游客的演出。旅游演艺产品实证研究主要聚焦《印象刘三姐》、《长恨歌》、《宋城千古情》、《文成公主》等关注度较高的演艺产品，采用扎根理论、ACSI模型及灰色关联分析等方法进行服务质量、游客感知和满意度分析。汪克会认为应当从宣传渠道和专业人才培养方面提升演艺产品质量；杨艺提出应加强演艺市场化和产业化；尚晓娜认为应深挖文化内涵、丰富产品形式，满足市场需求；毕剑提出应控制核心区域、引导非核心区域、合理调配体量大小、精准识别区位差异，促进区域旅游演艺整体发展。旅游IP的研究多聚焦通过旅游IP 的打造促进旅游业的良性发展。吕晓磊认为旅游与IP相结合能够带动当地旅游的发展；王晶提出区域性旅游IP塑造的可行性路径。

综上所述，国内外学者对旅游演艺的概念界定、实证研究和发展对策都有了相对成熟的研究，游客感知也越来越受到研究界的关注，但是IP与旅游融合研究多浮于表面，鲜少对IP背后的理论支撑进行论述，更是缺乏以IP视角研究游客感知。本文基于符号学三元理论，以IP视角切入，利用网络平台文本数据探讨旅游演艺游客感知，以期客观全面地反应游客核心感知因素。

二、理论基础-符号学的三元理论

旅游IP的本质是符号，其作为符号的一种表现形式，能够通过表意功能、传递功能、开放性等功能快速地传递旅游目的地的文化形象，同时引发游客的情感、心理以及精神的共鸣。因此可以利用符号学的理论可以解释和分析旅游演艺活动现象。符号学家皮尔斯提出的三元理论认为符号是相对于某人，在某方面能代替或代表、表现他物的某种东西，任一符号都是由符号再现体、对象和解释项构成。同时，游客的体验过程是将旅游吸引物符号化的过程，旅游演艺活动通过场景和人物的塑造向游客表意演艺内涵和主旨。将三元理论关联至旅游演艺活动中可得出旅游演艺IP维度的要素体系，即：人物和场景（符号再现体）、演艺内涵和主旨（对象）、游客（解释项）。

图1  三元理论逻辑下的旅游IP框架体系

三、研究对象及数据获取

海南旅游演艺经历了初步发展、繁荣发展和曲折发展阶段。早期兴隆阳光大剧院，三亚美丽之冠的表演是海南旅游演艺的开端，但彼时的旅游演艺均是引进式表演，并无对本土文化的体现；2009年海南推出了第一部大型实景演出《印象海南岛》，随后涌现了大量的本土化演艺产品，如《槟榔古韵》、《海棠秀》、《黎族故事》、《三亚千古情》、《琼花》等；2015年，《印象海南岛》停演，同时也出现一批新的演艺产品，如《雨林山水时光》、《南阳往事》等，旅游演艺产品同质化严重，服务质量良莠不齐，如何在数字化技术飞速发展，多产业融合不断加深的背景下以全新的内容、场景和人物创建高粘合度的社群是海南旅游演艺产业发展的重点。

本文基于上文对旅游演艺的界定，参照百度对旅游网站搜索权重的排名，选取平台评论数量最多演艺产品《三亚千古情》。《三亚千古情》大型歌舞2013年首演，依托三亚千古情景区融合本土海洋文化、冼夫人文化等再现了三亚人文历史的恢宏画卷，入选第二批国家级夜间文化和旅游消费聚集区、全国旅游演艺精品目录， 2023年累计接待游客359.01万人次，实现营收1.92亿元。

大量的游客通过线上平台购票，且留下了真实而有代表性的评论，这些海量的评论可以作为游客感知分析重要数据支撑，本文爬取携程旅游、马蜂窝平台2021年3月到2024年8月共计3074条在线评论，时间跨度足以保证样本的广泛性，手动去除重复评论和有广告性质等无效评论，口头语替换后，确定了2964条有效样本（见表1）。

表1  数据来源及详情

四、海南旅游演艺产品游客感知数据分析

1.高频词汇分析

借助微词云软件通过合并、整理以及去除与三亚千古情演艺无关的分词，导出评论排名前50位的高频词汇，生成三亚千古情高频词汇云（如图2所示），直观地体现游客对演艺形象的整体感知，并整理出高频词汇表，量化地展示游客对三亚千古情的整体感知（如表2所示）。

图2  三亚千古情高频词汇云

表2   三亚千古情高频词汇表

依据三元理论逻辑下的旅游IP框架体系，结合原始评论以及研究对象具体情况，在3个一级类目，4个二级类目的基础上，将排名前50的高频词汇进行归类，构建10个三级类目，即主题性、独特性、体验感、沉浸感、整体性、专业性、形象性、温度感以及粘合性（如表3所示）。

表3  IP视角下三亚千古情游客感知高频词汇分析表

人物是旅游演艺IP表意的载体。相关评论如“演员们的演技相当的棒，演的很逼真，真是专业”，“演员舞蹈动作漂亮流畅，视觉效果也是非常美，很有渲染力”，“ 丝绸之路上的异域美女更是使得在场的所有人都发出惊叹的声音”等。人物形象的“好看”、“风情”，“表演”、“演员”的专业性以及“工作人员”、 “热情”的温度感都会给游客带来正向的感知。

场景是旅游演艺IP表意的重要依托。相关评论如“三亚千古情大剧院的演出更是精彩纷呈，给人惊喜不断”， “看巾帼英雄冼夫人那幕视觉盛宴，故事情节感人” ，“各种舞台科技手段，灯光、飞人、雨帘、洪水真的过足了眼瘾”“外景”、“剧院”、“舞台”、“视觉”“现场”带来的震撼是游客最直观的体验感，而“氛围”、“互动”和“灯光”有了显著的沉浸式体验感知，因此才会有“值得”、“推荐”和“不错”等整体性的评价性感知。

内涵是旅游演艺IP表意的核心。相关评论如“演员们把鹿回头的故事演绎得淋漓尽致”，“鹿回头那幕被阿黑阿月的感情征服了”，“感受到厚重的历史文化氛围”，“冼夫人守护家乡的信念看的大家热泪盈眶”等。 “冼夫人”、“鉴真东渡”、“鹿回头”、“落笔洞”等这样的“历史”人物、“爱情”故事和“传说”再现，都使旅客深觉“穿越”古今、独具“特色”，甚是“精彩”。

游客（社群）是旅游演艺IP的最终解释项，也是IP变现的基础。相关评论如“巡街游行可以带孩子与机器人和小姐姐拍照，快闪时可以跳舞，然后有儿童剧恐龙表演，互动有趣”，“飞人表演很震撼！孩子大人都喜欢”，“ 景区其他的外景演出表演精彩，演员主动跟游客一起互动，氛围体验感不错”“ 身边的朋友都说三亚千古情演出特别震撼”等。注重“顾客”和“观众”的感受，通过“朋友”等社交网络的关系营销有侧重点地关注“孩子”等目标顾客，提升社群粘合度是IP变现的重点。

2.语义网络分析

语义网络关系图直观地体现了高频词之间的关联度，能够更加深入地分析游客对旅游演艺产品的认知。通过对高频词共现分析后，绘制了三亚千古情网络语义关系图（如图3所示）。语义网络关系呈现出典型的焦点-分散层级式扩散的特点。首先，核心层级关键词和分散层级关键词关系紧密，而分散节点词如“鹿回头”、“小朋友”等虽然与核心词有着紧密的关系，但是它们之间并未形成密切的语义关系。其次，核心层级的“千古情”、“景区”、“三亚”指向旅游演艺产品的名称或地点，次核心层级的“节目”、“体验”、“演员”、“震撼”、“值得”则指向人物和场景这两个符号再现体的感知描述，分散层 “观众”、“冼夫人”、“内容”、“鉴真东渡”、“传说”等演艺内涵主旨和社群类的节点词则属于对对象和解释项的感知描述，而游客对符号再现体的感知明显强于对对象和解释项的感知。

图3  三亚千古情语义网络关系图

3.情绪感知分析

借助微词云软件情感分析功能，提取情绪感知高频词并赋分后识别游客的感知情绪，并对正面情绪，中性情绪以及负面情绪进行统计后，整理出游客感知情绪饼状图和游客感知情绪散点图（图4），全面地展示三亚千古情游客感知情绪。由感知情绪饼状图可知，游客的正面情绪感知占比68.58%，中性情绪占比17.42%，负面情绪占比14%，负向感知情绪比例较低。由感知情绪散点图可知，评分均值为12.11，符合正态分布，中性情绪和正向情绪强度高，消极情绪强度较低，旅客整体感知满意度较高，但仍然有改进和提升的空间。

图4  三亚千古情游客情绪感知图

对负面情绪高频词（如图5）整理后发现负向情绪感知高频词中有三类，一是描述演艺场景、人物及主旨的如“落泪”、“刺激”、“高难度”等高频词，此类负面情绪词汇是游客对演艺产品的正向感知；二是描述旅游感知的中性词，如“复古”、 “机械”、“神秘”，此类高频词无从判断旅客的真实情绪；三是带有明显负面倾向性的词汇，如“后悔”、“不值”、“遗憾”等，此类高频词是负面情绪感知分析的重点。

图5  三亚千古情负面情绪高频词汇云

参照系统筛选的带有明显负面倾向性的情绪感知高频词，结合网络平台显示的173条差评提取了排名前20位的特征高频词汇，通过共现词分析，精准识别游客负面感知。

表5   三亚千古情差评特征共现词

符号再现体（人物和场景）的负面感知的核心因素。主要表现为人物形象与角色塑造不够精彩，场景设置和布局达不到预期，票价与演出质量不匹配。如：“鉴真东渡这个篇章感觉就是看了一场杂技，不知道导演想表达什么”，“冼夫人的故事本身很飒，但不明白为什么全程是她老公带兵打仗”“与杭州宋城演艺相比，三亚千古情地方小太多了”，“ 演出场地很小，只有正中心有 LED 屏，两侧什么都没有” ，“ 演出设备坏了，部分有水的表演都取消了，票价这么贵，非常不值”，“ 整场演出后半段加了一些凑数的表演内容，性价比不高。”

对象（内涵与主旨）是负面感知的重要因素。主要体现为演艺内容单薄，主题不够明确，故事性不强。如“表演内容比较单薄，连贯性也很不足”，“编剧水平有待提高，整体不知道想表达个啥”，“ 空中美人鱼一出场，直接拉低了整场演出的格调，太低俗”，“ 演出内容没有故事性，完全是为了凑时间，特别是最后十分钟比基尼美女在顶上扮演美人鱼”，“ 没什么内容，表演烂尾了，比基尼和美人鱼空中表演太俗气”。

社群是负面感知不可忽略的因素。主要体现在目标顾客需求认知不清，如“上下乱串的小鱼公仔，是以为游客都是三岁小朋友吗，这体验无语”，“美人鱼的表演带小孩来看真是尴尬死了”，“完全没有可以带小孩互动的项目，带娃的避坑”。

五、结论和建议

1.结论

本文以三亚千古情为例，基于符号学的三元理论，从IP视角出发，利用网络文本数据，借助微词云软件研究旅游演艺游客感知，分析高频词汇、语义网络关系以及情绪感知，发现游客整体感知主要体现在人物的专业性、形象性和温度感，场景的体验感、沉浸感和整体性，内涵的主题性、独特性和故事性以及社群的粘合性；游客对符号再现体（人物和场景）的感知明显强于对对象（内涵）和解释项（社群）的感知；负面情绪感知主要体现在角色不够精彩，场景不符合预期，内容单薄，故事连贯性不强，游客需求认知不清。          

2.建议

针对游客的负面情绪感知以及对象和解释项感知较弱的问题，提出以下建议力求为旅游演艺产品游客满意度的提升和旅游演艺IP化升级提供决策参考。

第一，提升演艺角色魅力。演艺人物形象和角色是演艺IP表意最直观的载体。首先，成功的角色形象不仅需要独具魅力的外在形象，更需要有故事，有情感的内在灵魂。让人眼前一亮的外在形象会第一时间吸引游客，宏大的背景和丰富的成长经历会使游客与角色建立起深厚的情感链接，达成情感共鸣；其次，成功的角色形象需与当前时代精神和主流价值观契合。让人物角色引领时代潮流，成为积极正向的价值观的代表，赢得游客的敬重，与游客共情。

第二，打造演艺场景张力。演艺场景的设置和布局是演艺IP表意的最丰富的载体，场景的科技感、沉浸感、互动感和仪式感是保证游客观演体验的重要指标。AR、VR等新兴技术的的运用，立体化、可视化地展示、演艺和交互能够打破传统演出场景的限制，有效地拓展了演出空间；沉浸感和互动感彻底结束演员-观众的界限关系，实现舞台、演员和游客三重理念的互联，拓展游客的思考空间，仪式感情境打造真实情境，全面调动游客五感，加深其对演艺主题的感知。

第三，提升演艺内容引力。演艺主旨和内涵是演艺IP表意的核心。内容为王，新质生产力的发展和运用能给演艺内容的创作提供更多样化的创作灵感和思路，同时，高科技的声光电带来的感官刺激容易带来千篇一律的雷同久而久之就会让游客产生审美疲劳，不断在演艺内容上挖掘深层次的文化内涵，重形式，更重内容，激发游客的文化归属感才是提升演艺产品吸引力的关键。

第四，提升社群粘性。社群是演艺IP变现的关键。其一，关注多方面、多层次、多样化的游客需求，准确细分消费群体，针对性地提供产品，提升游客正向感知；另一方面，注重IP品牌宣传和互动，通过丰富的线上线下平台设计专属的角色互动和体验活动，建立起游客与IP之间的互惠情谊，培养游客对产品的忠诚度，拓展粉丝增长途径，实现流量变现。

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基金项目：海南省高等学校科学研究项目：文旅融合视角下海南旅游演艺发展路径研究 （编号：Hnky2023-57）。