姚远
(苏州工业园区职业技术学院，江苏 苏州 215000) 

摘要：本研究深入分析了新媒体电子商务环境下快消品消费模式的变化，重点探讨了四个主要特征：个性化与精准营销、社交化购物体验、消费者参与感的提升、以及数据驱动的消费者洞察与市场预测。通过大数据和人工智能技术，电商平台能够为消费者提供个性化推荐，并通过社交媒体、直播等方式增强购物互动，提升消费者参与感。消费者不再是被动的购买者，而是参与到品牌传播与推广中。同时，数据驱动的洞察和市场预测，使品牌能够更好地理解消费者需求，优化产品和营销策略。

关键词：新媒体；直播；快消品；电商

一、引言

1.研究背景

随着信息技术的飞速发展，互联网已成为人们日常生活不可或缺的一部分。新媒体作为互联网时代的重要产物，正在深刻影响着消费者的行为和企业的营销策略。新媒体的出现不仅改变了信息传播的方式，更通过社交媒体、短视频、直播等形式，极大地拓展了电子商务的应用场景。尤其是在快消品（快速消费品）行业，消费者的购买行为已经从传统的线下渠道逐渐向线上转移，新媒体电子商务环境下的消费模式逐渐成为主流。

快消品行业的特点在于产品生命周期短、消费者需求频繁，且价格相对较低，因此该行业极为依赖市场传播的速度与广度。传统的消费模式主要依赖于广告投放、线下促销和品牌忠诚度的培养，但随着新媒体的兴起，消费者获取信息和做出购买决策的方式发生了根本性变化。新媒体平台，特别是社交媒体和短视频平台，如抖音、快手、小红书等，正在成为消费者了解和购买快消品的重要渠道。通过KOL（意见领袖）的推荐、直播带货等方式，消费者在短时间内获得更具互动性和情感联系的购物体验，这与传统的消费模式形成了鲜明对比。

与此同时，电子商务的迅猛发展进一步推动了快消品消费模式的转型。新媒体与电子商务的深度融合，不仅加快了品牌与消费者之间的互动，也实现了从品牌推广到消费决策、再到购买行为的一体化转变。传统线下零售商逐渐转向线上销售渠道，甚至出现了“全渠道零售”模式，即线上线下协同作战，共同满足消费者多元化的需求。在新媒体电子商务环境下，快消品企业面临着巨大的机遇，同时也面临着市场竞争加剧、消费者行为难以预测等挑战。因此，研究新媒体电子商务环境下快消品的消费模式，分析其特征与影响，具有重要的理论和实践价值。

2.研究目的与意义

（1）研究目的

本研究旨在深入分析新媒体电子商务环境下快消品消费模式的变化与发展趋势。通过对新媒体影响下的消费行为、品牌传播、营销策略等方面的探讨，研究将揭示快消品行业在新媒体电子商务环境中的创新消费模式，并评估这一模式的可持续性与挑战。

（2）研究意义

新媒体电子商务作为一个新兴的研究领域，近年来引起了学术界的广泛关注。然而，现有研究更多地集中在电子商务与社交媒体营销的某些具体方面，对快消品这一特殊行业的消费模式分析较为有限。本研究通过结合快消品行业特点与新媒体电子商务的发展，并结合在我校实施的校级课题“电子商务专业培养创业综合型人才研究”的实操活动对现行快消品平台和市场的观测，深入探讨其对消费模式的影响，丰富了相关领域的理论体系，将为后续的理论研究提供重要参考。

随着消费者的购物行为更加依赖于社交媒体、短视频及直播带货等新兴形式，快消品企业面临着如何借助新媒体提高品牌曝光度、增强消费者粘性及提升销售额的挑战。本研究不仅对快消品企业在新媒体电子商务环境下的营销和管理具有指导作用，并且通过在苏州工业园区职业技术学院校级课题“电子商务专业培养创业综合型人才研究”实施过程中，在不同平台（微信小程序、抖音直播、淘宝和小红书）对快消品的宣传和销售实操测试，探讨消费者在新媒体电商环境下的消费模式，帮助企业更好地理解新媒体电子商务的运行机制，制定更具前瞻性和针对性的营销策略。

二、新媒体电子商务环境下快消品消费模式概述

随着互联网和信息技术的不断发展，新媒体电子商务已逐渐成为快消品行业发展的重要驱动力。新媒体的多样性和互动性深刻改变了消费者的行为模式和企业的营销策略。在快消品行业，企业需要迅速适应新媒体的变化，以满足消费者的需求并提升竞争力。本章将探讨新媒体的定义与特点、快消品的定义与特点，以及新媒体在快消品行业中的实际应用，全面梳理新媒体电子商务环境下快消品的消费模式。

1.新媒体的定义与特点

新媒体（New Media）是相对于传统媒体（如报纸、电视、广播等）而言的一个概念，通常指基于数字技术和互联网平台的媒体形式。它包括社交媒体、短视频平台、直播平台、博客、网络社区等多种形式，核心特点在于其数字化、交互性、即时性和全球覆盖性。与传统媒体相比，新媒体具有传播速度快、传播范围广、受众参与度高等优势。

（1）新媒体的定义  

新媒体并非仅仅是一个传播工具，它更像是一个集传播、互动、娱乐于一体的多功能平台。与传统的单向信息传递不同，新媒体通过互联网技术实现了用户的双向互动。消费者不仅可以接收信息，还可以参与内容的生产、传播和分享，这大大增加了信息的多样性和动态性。

（2）新媒体的特点  

首先，新媒体具有互动性。用户不再是被动的信息接收者，而是可以通过点赞、评论、分享等方式参与到内容的讨论中，甚至成为内容的创造者。其次，新媒体具有个性化和定制化的特点。基于大数据和人工智能技术，平台可以根据用户的兴趣、消费习惯和浏览记录，推送个性化的广告和内容。第三，新媒体的即时性让信息能够迅速扩散，特别是在社交媒体平台上，热门话题可以迅速发酵并传播到广泛的用户群体。最后，新媒体的全球化特点使其具有广泛的用户基础，跨越了地理和语言的限制，使得企业能够接触到更加多样化的消费者群体。

2.快消品的定义

快消品（Fast-Moving Consumer Goods，简称FMCG）是指那些使用频率高、购买周期短、消费速度快的日常生活用品。常见的快消品种类包括食品饮料、日化用品、个人护理产品和家居清洁产品等。这类商品由于其价格低廉、使用周期短且消费需求频繁，因此构成了消费者日常消费的重要组成部分。

快消品的核心特征在于其“快速消费”的性质。它们通常具有较短的使用寿命，并且消费者会定期购买补充。快消品的生产和销售通常依赖于规模化生产和广泛的销售渠道，因为它们的利润率较低，但销量大，依靠大量的流通来实现企业利润。

3.新媒体在快消品行业中的应用

新媒体的迅猛发展为快消品行业提供了全新的市场机会和营销模式。通过社交媒体、短视频平台和直播等形式，企业不仅可以与消费者建立更紧密的联系，还能够大幅提升品牌曝光率和销售转化率。新媒体在快消品行业的应用主要体现在品牌传播、消费者互动和销售转化三个方面。

（1）品牌传播  

快消品行业依赖于品牌认知度，而新媒体提供了强大的品牌传播渠道。通过社交平台，企业可以发布与产品相关的内容，如新品介绍、品牌故事和使用技巧等，增强品牌的吸引力和认知度。

（2）消费者互动

新媒体的互动性使得消费者可以直接参与到品牌的营销活动中。例如，快消品企业可以通过微博、微信、抖音等平台发起用户互动活动，如话题讨论、用户体验分享、抽奖等，增强消费者的参与感和粘性。

（3）销售转化

直播带货和短视频营销已经成为快消品行业最具成效的销售方式之一。通过实时直播，消费者可以在观看产品展示和使用介绍的同时进行购买，打破了传统购物模式的时空限制。这种模式不仅提高了产品的销售效率，还增加了消费者的购买欲望。

三、新媒体电子商务对快消品消费模式的影响

随着数字化和互联网技术的迅猛发展，新媒体电子商务在全球范围内迅速崛起，深刻改变了人们的购物习惯，尤其是在快消品领域。快消品（快速消费品）因其高频次、低单价的特点，成为了电子商务和新媒体营销的主要战场。新媒体电子商务为消费者提供了更加便捷、个性化的购物体验，也对品牌传播与营销策略产生了深远影响。

1.消费者行为变化分析

（1）消费习惯的转变

在新媒体电子商务环境下，消费者的购物习惯发生了显著变化。首先，线上购物逐渐成为主要的消费渠道。传统的线下购物方式，虽然依然保有一定市场，但越来越多的消费者选择通过电子商务平台完成购物，特别是快消品领域，消费者更愿意通过方便快捷的方式购买日常所需的产品。此外，个性化需求的增强也是消费者消费习惯转变的重要体现。新媒体电子商务平台通过大数据技术和人工智能算法，能够精准分析消费者的行为习惯、兴趣偏好，进而推荐更符合个人需求的商品。

（2）消费决策路径变化

在传统的消费模式中，消费者通常经历了“认知-兴趣-决策-购买”的线性决策路径。而在新媒体电子商务的推动下，这一路径变得更加复杂、多样化。消费者不仅仅通过品牌广告获取信息，他们更倾向于依赖社交媒体上的评价、口碑、KOL（关键意见领袖）推荐等多渠道的信息来源。这种由多点触发的决策路径，改变了消费者与品牌之间的互动关系。

2.快消品品牌的传播与营销策略

（1）社交媒体营销

社交媒体平台成为了快消品品牌传播的重要阵地。通过社交媒体，品牌可以与消费者进行更加直接和互动的沟通，提升品牌的亲和力和忠诚度。例如，微博、微信、抖音等平台的兴起，让品牌可以通过图文、视频等多种形式呈现产品信息，并通过与用户的实时互动，增强用户的参与感和购买意愿。

此外，社交媒体的病毒式传播特点，使得品牌能够以较低的成本获取更大的曝光度。当品牌推出新品或进行营销活动时，通过创意内容的设计，往往能够迅速引发用户的关注与分享，形成良好的传播效应。

（2）KOL和直播带货的作用

KOL和直播带货作为新媒体电子商务中的重要营销工具，正深刻影响着快消品的市场推广策略。KOL具有强大的粉丝基础和影响力，能够在短时间内为品牌带来大量的关注和购买力。直播带货也是快消品营销的关键渠道之一。通过直播，品牌可以更直观地展示产品特点和使用场景，并与消费者进行实时互动，解答疑问、引导购买。这种沉浸式的购物体验，极大地提高了消费者的购买兴趣，尤其是在限时抢购、优惠券等促销策略的配合下，直播带货往往能够在短时间内实现巨大的销售转化。

四、新媒体电子商务下快消品消费模式的特征分析

新媒体电子商务的快速发展，极大地改变了快消品（快速消费品）行业的消费模式。与传统的购物方式不同，新媒体电子商务环境下的快消品消费呈现出许多新特征，如个性化与精准营销、社交化购物体验、消费者参与感的提升以及数据驱动的消费者洞察与市场预测等。这些新特征使得快消品的销售渠道、品牌传播方式以及消费者行为都发生了深刻的变化，推动了整个行业的革新与发展。

1.个性化与精准营销

在新媒体电子商务背景下，个性化与精准营销成为快消品消费模式的重要特征之一。传统的营销方式往往面向大众，无法针对个体需求进行精准推广。而新媒体电子商务通过大数据、人工智能等技术手段，能够全面分析消费者的购物习惯、兴趣偏好以及浏览行为，从而实现个性化的产品推荐和精准营销。通过个性化推荐，消费者在电子商务平台上能够快速发现与自己需求相匹配的产品，减少了冗余信息的干扰，极大提高了购物的便捷性和体验感。

2.社交化购物体验

社交化购物是新媒体电子商务环境下另一个显著的消费模式特征。随着社交媒体的普及，越来越多的消费者习惯于通过社交平台进行购物决策和信息获取。社交媒体的互动性、即时性以及用户生成内容的丰富性，为快消品的购买过程赋予了更强的社交属性。消费者在购买前，会通过社交媒体、短视频平台或直播间等渠道了解产品的评价和使用体验，这种依赖社交化信息的购物行为大大增强了消费者的信任感和购买决策的速度。

3.消费者参与感提升与互动性

在新媒体电子商务平台上，消费者的参与感和互动性得到了极大的提升。不同于传统的单向营销，新媒体电商赋予了消费者更多的互动机会，使他们能够直接参与到产品的设计、推广甚至是决策过程中。这种参与感的增强不仅有助于提高品牌的亲和力，还能有效增加消费者的购买意愿和品牌忠诚度。

例如，通过直播带货的形式，消费者可以与主播、品牌方进行实时互动，提出问题、了解产品细节，甚至在互动过程中获得更多的优惠。这种即时互动的购物形式打破了消费者与品牌之间的距离感，让购物变得更加生动、有趣。此外，用户生成内容（UGC）也是提高消费者参与感的重要方式。消费者通过拍摄短视频、撰写评价、分享使用心得等方式，成为了品牌传播的重要一环，并通过这种方式获得社交认同感。

品牌方通过鼓励消费者参与到产品的推广和传播中，不仅能够大幅提升品牌的口碑，还能形成口口相传的传播效应。这种强互动性和高参与感的购物模式，已逐渐成为新媒体电商中快消品营销的核心方式之一。

4.数据驱动的消费者洞察与市场预测

在新媒体电子商务模式下，数据成为驱动快消品消费模式变化的核心资源。通过对海量用户行为数据的分析，品牌能够更加全面、准确地洞察消费者的需求与行为变化，从而在市场中做出更具前瞻性的决策。

大数据和人工智能技术的应用，使得品牌可以实时跟踪消费者的购物路径、购买偏好、反馈意见等数据，进而优化产品设计和营销策略。例如，基于数据分析，品牌可以预测某类产品在特定时间段的需求波动，从而在物流、库存管理等环节上做好提前部署。此外，数据驱动的市场预测还可以帮助品牌更精准地定位新产品的市场切入点，通过对消费者潜在需求的洞察，推出更符合市场需求的产品。

数据驱动的消费者洞察不仅提升了快消品品牌的竞争力，也有效促进了整个市场的健康发展。品牌通过数据不断优化产品和服务，消费者则通过精准的推荐和高效的服务获得更好的购物体验，实现了双赢局面。

五、新媒体电子商务下快消品消费模式的特征分析

在新媒体电子商务的推动下，快消品的消费模式发生了显著变化，呈现出多个新特征。这些特征包括个性化与精准营销、社交化购物体验、消费者参与感提升与互动性以及数据驱动的消费者洞察与市场预测。这些变化不仅影响了消费者的购物方式，也使得品牌的营销策略和业务模式不断调整。

1.个性化与精准营销

个性化与精准营销是新媒体电子商务中最突出的特征之一。通过大数据和人工智能技术，电商平台能够准确分析用户的购物习惯和偏好，从而为其提供量身定制的产品推荐。这种个性化服务不仅提高了用户体验，还增强了消费者的粘性，推动了品牌的销售转化。同时，精准营销使得品牌能够更加有效地分配广告预算，避免资源浪费。通过精准投放广告，品牌可以直接触达到目标消费者群体，从而提升推广效率和转化率。

2.社交化购物体验

社交化购物体验是新媒体电子商务的另一大特征。社交平台的兴起，如微信、微博、抖音等，使得购物不再是一个单纯的购买行为，而是融入了社交互动的元素。消费者在购买决策时，往往依赖于朋友、家人或社交媒体上的推荐。这种社交化购物体验增强了消费者的信任感，并加快了购物决策过程。同时，品牌通过社交媒体与消费者保持互动，能够更好地了解用户需求，及时调整产品和服务。社交平台的即时性和互动性大大提升了购物体验，增加了品牌与消费者之间的联系。

3.消费者参与感提升与互动性

在新媒体电子商务环境下，消费者不再是被动的购买者，而是参与到品牌传播和产品推广的过程中。通过直播带货、短视频分享和用户生成内容（UGC），消费者可以直接与品牌互动，提出建议，甚至影响产品的设计和推广策略。这种高度互动的购物模式增强了消费者的参与感，使他们成为品牌传播的积极推动者。品牌方通过这种互动能够更好地理解消费者的需求，提升品牌的亲和力，并激发消费者的忠诚度和购买欲望。

4.数据驱动的消费者洞察与市场预测

数据在新媒体电子商务模式下起着至关重要的作用。电商平台通过对消费者行为的跟踪和分析，能够获取丰富的用户数据，深入了解消费者的偏好和需求。基于这些数据，品牌可以进行市场预测，调整产品设计、库存管理以及营销策略。数据驱动的洞察不仅帮助品牌提升了运营效率，还使其能够快速响应市场变化，提前预测消费者需求，从而在激烈的市场竞争中获得优势。

六、总结与展望

1.主要研究结论

本研究围绕新媒体电子商务下快消品消费模式的特征展开，深入探讨了个性化与精准营销、社交化购物体验、消费者参与感提升与互动性、以及数据驱动的消费者洞察与市场预测等方面的变化。首先，个性化与精准营销成为电商平台的重要营销手段，通过大数据和人工智能技术，品牌能够根据消费者的行为习惯，提供个性化的产品推荐，显著提高了用户满意度和购买转化率。其次，社交化购物体验成为消费者购物过程中的一大亮点，社交媒体和直播平台将购物与互动紧密结合，使消费者能够通过社交网络获取产品信息、做出购买决策，增强了信任感和购物体验。

消费者参与感的提升使得消费者不仅是被动的购买者，还逐渐成为品牌传播的积极参与者。通过直播、短视频和用户生成内容（UGC），消费者能更直接地参与产品推广，甚至影响品牌决策，这为品牌带来了更多的口碑传播机会。最后，数据驱动的消费者洞察与市场预测为品牌决策提供了可靠依据。通过对消费者行为数据的分析，品牌能够更准确地预测市场需求，调整产品设计和营销策略，从而在快节奏的市场竞争中保持敏捷性和优势。

2.对未来研究的展望

未来的研究可以从多个角度进一步探索新媒体电子商务对快消品行业的深远影响。首先，个性化推荐和大数据技术的发展将更加精准，未来研究可以进一步分析人工智能技术如何提升电商平台的智能化体验。其次，随着元宇宙、虚拟现实等新技术的兴起，快消品的消费场景可能会出现更大的变革，研究这些技术如何影响消费者行为将具有重要的意义。此外，不同国家和地区的文化背景差异也会对社交化购物和KOL营销产生不同的影响，研究这种跨文化的消费模式差异，可以为企业全球化战略提供更有力的支持。

3.对快消品企业的建议

基于本研究的结论，快消品企业应根据新媒体电子商务的特点，调整自身的战略和运营模式。首先，企业应积极利用大数据和人工智能技术，实现更加精准的市场营销和个性化推荐，以提高消费者的满意度和品牌忠诚度。其次，企业应重视社交化购物体验，通过与KOL合作、直播带货等方式，增强消费者的参与感和互动性，提升品牌影响力。此外，快消品企业需要不断优化数据驱动的决策体系，通过消费者行为数据分析，及时调整产品和营销策略，保持市场竞争力。

总的来说，快消品企业需要不断创新，充分利用新媒体电子商务的优势，结合数据驱动的洞察力和技术创新，才能在未来的市场中保持竞争优势，赢得更广泛的市场份额。

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基金项目：苏州工业园区职业技术学院校级课题 电子商务专业创业综合型人才培养的研究（2022IVT02SH34）