——基于大数据分析视角

边知锦  周轩屹  田明瓒  杨强

（南京审计大学，江苏 南京 210000）

摘要：在乡村振兴和数字化扶贫战略背景下，官员直播带货成为推动农产品销售的重要工具，提升了消费者对农产品的信任和政府公信力。然而，该模式也面临品牌、法律合规及信誉等风险。本研究通过大数据分析与多模态技术，探讨官员直播带货的助农效果与风险规避路径。研究发现，成功的直播带货依赖精准的产品信息、情感互动和语言策略，而失败案例则存在产品信息模糊、互动性差等问题。同时，提出了风险管理框架，帮助政府规避法律和声誉风险，促进直播助农模式的可持续发展。研究建议完善相关法规，支持地方品牌建设，加强官员专业能力和售后服务管理。未来研究可拓展数据来源，深入探讨其对消费者长期行为的影响，推动乡村振兴。

关键词：官员直播带货；乡村振兴；风险管理；大数据分析；消费者行为

一、引言

1.研究背景

在百年变局和疫情影响下，“巩固脱贫攻坚成果、全面推进乡村振兴”成为我国“十四五”期间的重要战略。直播助农作为乡村振兴与数字化扶贫的创新模式，通过直播电商帮助农户销售农产品、推动农村品牌建设（徐凤增等，2021）。它不仅促进了农副产品推广和农户致富，也为农民工和大学生返乡创业提供了机会（国家发展改革委，2022）。因此，如何科学利用直播助农，已成为数字经济与乡村振兴领域的重要问题。

官员直播带货是我国贫困治理的创新实践，尤其在疫情期间，地方政府鼓励官员参与直播以推动农产品销售。官员的参与不仅增强了消费者对本地农产品质量的信任，也提升了乡村品牌的公信力。然而，这一做法也伴随着政治风险，一些官员因准备不足引发负面舆论，影响政府公信力（张海柱和洪书瑾，2022）。因此，官员直播带货的双刃剑效应仍需进一步研究，尤其是如何提升助农效果并规避风险。

2.研究意义

本课题以官员直播带货为切入点，结合中国本土化管理情境，将其视为乡村振兴的创新治理策略。通过文本、语音、图像机器学习与大数据分析，研究其助农效果的提升路径与风险规避，并基于信源吸引力理论，从语言、互动和情感特征三个方面探讨影响机制，为消费行为研究提供理论基础。同时，识别直播过程中可能引发舆论风险的主题，为规避风险提供参考。课题响应国家“十四五”规划及江苏“数字乡村”建设方针，旨在推动脱贫攻坚成果与乡村振兴有效衔接，助力“数商兴农”战略实施。在实践层面，本研究为基层官员提供直播策略指导，利用大数据优化语言、互动与情感表现，提升带货效果并规避政治风险，促进乡村振兴目标实现。

二、文献综述

1.官员直播助农的现状与挑战

直播带货通过实时互动的方式，打破了传统电商卖家与买家之间的单向交流模式，其核心在于主播通过展示、演示和解答顾客疑问促成交易（朱东红、常亚平，2023）。在此基础上发展出的直播助农，起源于新冠肺炎疫情期间因农产品滞销而采取的创新销售手段。随着实践的深入，直播助农从单纯的农产品销售扩展至农村旅游、文化传承等多个领域，已成为促进农村经济发展的重要桥梁（胡佳钰、何迎春、刘雅芊等，2024）。官员直播助农作为一种结合了电商与政治传播的新形式，充分体现了数字化时代政治参与的创新样态（何阳、肖慧敏，2024）。

新冠疫情期间，传统农副产品销售模式受阻，大批农产品滞销。地方政府官员为解决这一问题，纷纷走入直播间，化身带货主播（何阳、肖慧敏，2024）。政府层面也给予了政策支持，如《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》提出要“完善城乡融合消费网络，扩大电子商务进农村覆盖面”；《数字乡村发展行动计划（2022-2025年）》进一步明确深化农产品电商发展，推进“互联网+”农产品出村进城工程。在政策助推下，官员直播助农取得显著成效。例如，习近平总书记点赞柞水县小岭镇金米村木耳后，12.2吨木耳迅速售罄；而龙之泉“乡村振兴·直播助农”公益活动则通过政府资金与政策支持，结合领导干部直播宣传，有效提升了产品推广、品质保障及物流服务水平（姜伟伟，2023）。由此可见，政策引导与资源支持是推动官员直播助农发展的重要因素。

从主播类型来看，官员主播因其专业性、公正性及制度背书的高度可信性，能够提供政策解读与市场分析，从而广受观众信赖。相比之下，名人主播更多依赖其时尚感、生活方式的吸引力以及团队选品能力，但缺乏权威性和制度背书，信任基础较薄弱（马苗苗，2024）。另一类农民主播则通过展示地方风俗和生产过程吸引观众，但专业化程度较低，难以与官员主播形成竞争。因此，在直播助农领域，官员主播的优势与影响力显著高于其他类型主播。

尽管官员主播具有较强的可信度与专业性，官员直播助农仍面临多重挑战。一方面，消费者购买动机以助力经济发展为主，而非出于产品本身的吸引力。这种以情感驱动的购买行为难以长期持续，可能导致消费者群体逐渐流失。另一方面，官员主播的专业能力尚待提升，其在产品知识储备与推荐技巧方面相对薄弱，尤其在推荐技巧上与专业主播存在显著差距。因此，官员直播助农需通过增强主播能力、提升产品吸引力，构建可持续的销售模式和稳定的消费者群体。

2.官员直播助农中的舆情风险与负面情绪

在官员直播助农迅速发展的过程中，舆情风险与负面情绪的潜在影响逐渐显现。这些风险主要源于形式主义、利益冲突及公众信任机制的脆弱性。

首先，形式主义问题较为突出。在部分地区，地方政府因过度追求直播数据和销售业绩，采取摊派主义手段，强制要求下级部门购买产品，以此制造直播带货的“繁荣”假象。这种行为不仅无法真正提升农产品的市场竞争力，还可能引发公众对直播助农模式的质疑，削弱政府的公信力。此外，直播助农过程中，部分官员的行为流于表面，宣传形式大于实际内容。例如，部分直播间虽播放量较高，但农产品销量与农民受益情况未达预期，造成社会资源的浪费和公众情绪的不满。

其次，农民在直播助农过程中的利益表达受到限制。由于官员主播在直播间中处于强势地位，弱势的农民难以充分表达自身的利益诉求。例如，在价格谈判环节，农民因缺乏议价能力而被动接受平台或官员推荐的价格，这种不对等的权力结构可能导致农民利益受损，进而对官员直播助农的认可度下降。一些农民甚至选择退出直播助农渠道，转而寻求其他更符合自身利益的销售途径，这不仅削弱了官员直播助农的群众基础，也可能影响其推广的可持续性。

第三，消费者对直播助农的信任建立在对官员身份的认同与政府公信力的支持之上。然而，官员在直播间所扮演的角色并非商品生产者或提供者，他们对商品的信息掌控能力较弱。当消费者因商品质量或售后问题产生不满时，往往会将矛头指向官员主播，从而引发舆情危机。例如，一些官员直播推荐的商品因售后服务不到位，导致消费者集中投诉，甚至在社交媒体上形成舆论热点。这种因信息不对称导致的信任危机，不仅会损害官员的个人形象，还可能进一步动摇公众对政府的信任基础。

此外，网络直播的公开性和即时性放大了舆情风险。在直播过程中，官员的一言一行都处于公众的高度关注下，任何失误都有可能被放大。例如，不当的语言表达或互动行为可能被解读为不专业、不真诚，甚至引发公众对官员作风的负面评价。这种舆论的发酵不仅会对个体官员造成影响，还可能波及整个政府形象，削弱公众对政策的信任。

因此，官员直播助农需建立健全的舆情风险防控机制。一方面，应注重直播内容的真实性与透明度，避免因形式主义导致的信任危机；另一方面，加强官员在产品知识、售后服务管理等方面的培训，以提升专业能力。此外，需完善消费者反馈机制和售后服务体系，确保消费者权益得到保障，从根本上减少负面情绪的产生，促进官员直播助农模式的健康发展。

三、研究方法

本研究采用大数据采集与多模态分析方法，系统研究官员直播带货的风险规避及其助农效果。数据来源涵盖2020年至2024年间抖音、淘宝等平台的文本、音频和视频内容，对成功与失败案例进行标准化处理，以验证理论假设并构建实践框架。

1.数据收集与预处理

利用人工智能辅助爬虫技术，抓取直播平台数据并对文本、音频、视频进行标准化处理。文本数据经过去重、分词与情感量化处理，采用LIWC工具分析情感特征。音频数据通过Praat和Beyond Verbal Emotion AI提取情感特征（如音调、强度、语速）。视频数据通过Hume's AI模型捕捉官员的面部表情和肢体动作，量化视觉情绪信号。清洗和整合后，提取了成功与失败的代表性案例，以建立多模态数据库，为后续分析提供数据支持。

2.高风险实践与舆情主题识别

本研究采用LDA主题分析模型，识别官员直播中的潜在风险，并对成功与失败案例的主题分布进行比较。结果显示，成功案例中产品介绍和情感互动的主题占主导地位，而失败案例更常涉及消费者对产品质量和售后服务的不满。这表明，合理的语言策略和话题选择在降低直播风险中起着至关重要的作用。LDA主题可视化如图1。

图1  LDA主题可视化结果

此外，本研究结合音频与视频数据，分析了官员直播中的多模态风险因素。音频数据揭示，语音情感中高强度和高积极性的声音更能赢得消费者信任，而单调或低语调的表现可能导致消费者不满。视频数据则显示，成功案例中官员主播的面部表情和肢体动作更为丰富，而失败案例中表情缺乏变化、互动较少成为显著特征。其中失败案例的风险因素如表1。

表1  失败案例的风险因素

基于LDA主题模型的词云图，可以对成功案例和失败案例的直播内容特征进行深入对比，揭示影响直播成败的关键因素。词云图中展示的高频关键词不仅反映了直播话题的侧重点，还体现了主播在内容呈现上的优劣之处。

成功案例在产品信息呈现上非常明确。关键词如“蜂蜜”、“大米”、“村里”展示了产品的来源及生产细节，强化了观众对产品的信任感，尤其对重视食品安全和天然特性的消费者来说，细节的呈现非常具有吸引力。在促销信息方面，成功直播的“有限”、“价格”、“下单”等关键词突显了促销紧迫感，促进观众迅速下单，提高了转化率。通过有效的促销信息传递，直播不仅推动销售，还制造了稀缺感，增强了消费的紧迫性。此外，成功案例在情感表达和互动性上表现出色，“提问”、“感谢”等词汇表明了主播与观众的良好互动，增加了观众的参与感和忠诚度，从而促进了购买行为。这些特征帮助主播与观众建立紧密联系，最终提升了产品的销售效果。

相比之下，失败案例的直播内容存在较多不足。首先，词云中出现的“好像”、“还行”等模糊词汇表明主播对产品介绍缺乏明确性，降低了直播的专业性，使观众难以对产品产生信任感，影响其购买意愿。观众需要的是明确且清晰的产品信息，因此主播应避免模糊的表达，转而使用具体数据和明确描述来提高内容可信度。此外，失败案例中对产品特性的描述也缺乏深度，尽管出现了“天然”、“无农药”等词汇，但若没有详细的数据支撑，这些描述显得空泛。在直播中，结合具体数据或认证材料，详细描述产品的生产和质量保障过程，可以显著提升观众的信任感和购买意愿。

促销信息的不足也是失败案例中的问题之一。虽然词云中出现了“价格”、“有限”等关键词，但如果缺乏具体的优惠细节和方案，这些信息就无法吸引观众，难以形成有效的购买动机。主播应通过清晰的促销政策，例如限时满减或赠送礼品等手段，来增强观众的购买冲动。

总体而言，成功直播通过明确的产品特性、有效的促销策略和积极的情感互动来增强观众的信任和参与度，从而推动购买。而失败直播由于语言模糊、产品细节不足以及激励手段欠缺，导致参与度和转化率不理想。改进方向应聚焦于主播对产品的深刻理解和详细描述、情感互动的增强以及促销手段的丰富化，从而提高整体直播质量和效果，实现更高的观众参与度和销售转化率。

 四、讨论

1.风险规避框架与实践指导

官员直播带货作为创新的助农模式，显著提升了农产品的销售量和曝光度，但也不可避免地面临品牌、法律合规和信誉等方面的潜在风险。这些风险如果管理不当，可能对政府公信力及农村经济发展造成负面影响。品牌风险主要源于部分产品质量不达消费者预期，导致信任危机的发生。例如，如果消费者收到的产品与宣传中展现的高质量标准不符，可能引发不满情绪，甚至形成负面舆论，对产品和地方农产品整体形象造成打击。为降低此类风险，必须建立严格的产品筛选机制，确保直播推荐的每一款产品都经过质量检测和标准化认证。同时，利用现代技术打造全程可追溯体系，让消费者可以方便地查看生产和加工信息，以增强对产品和政府推荐的信任感。法律合规风险主要集中在消费者权益保护及税务问题方面。一些直播带货活动中存在夸大宣传、信息不透明或漏报税款的情况，可能引发消费者投诉和法律纠纷，甚至导致直播团队或地方政府遭受处罚。此外，信誉风险则来源于直播内容与实际产品不符的情况，影响官员和政府形象，甚至波及地方的整体发展声誉。针对这些风险，研究提出了一系列对策框架：首先，在产品保障方面，需严格筛选农产品，确保质量，并通过溯源体系增强消费者信任；其次，针对官员和团队的培训与监管，确保合规并减少违规风险。数据监测与应急管理同样重要，利用大数据技术实时监控销售效果与舆情，及时应对潜在问题。地方政府应与电商平台合作，制定统一的直播标准，并优化直播脚本，突出地方特色，增强“情感营销”，提升消费者信任与购买意愿，推动直播助农模式的可持续发展。

2.研究局限与未来研究方向

本研究在开展过程中仍然存在一定的局限性，需要在未来的研究中进一步完善和扩展。首先，数据范围的局限性是本研究的一个显著问题。研究主要基于部分直播案例的数据分析，这些数据虽能反映一定的规律和趋势，但难以全面覆盖国内外官员直播带货的整体情况。这意味着，研究结论的普适性可能受到一定限制，尤其是在不同区域经济水平、文化背景和电商发展程度的情况下，研究数据的代表性有待进一步加强。其次，本研究的关注点更多集中于官员直播带货的短期效果，例如带动销量和提升产品曝光度的即时成效。然而，未能深入探讨这一模式对消费者行为的长期影响，特别是在信任感塑造、品牌忠诚度培养以及购买习惯形成等方面的持久作用。消费者对官员推荐的农产品能否持续产生信任，以及这种信任是否会影响到其对相关品牌和地区产品的长期偏好，仍是值得探讨的关键问题。

五、结论

本研究得出以下结论：官员直播带货在提升农产品销售和推动乡村振兴方面起到了关键作用。官员通过构建信任关系，促进地方特色农产品的市场渗透，并对地方经济产生积极影响。官员的权威性和公信力显著增强了消费者的信任，突破了传统销售模式的局限。本研究还通过大数据分析评估了直播带货效果，揭示了直播行为与消费者需求匹配的重要性，并设计了风险管理框架，帮助政府规避法律和声誉风险。

在政策层面，建议完善直播电商相关法规，特别是农产品直播的质量标准与售后服务规范，保障消费者权益。政府应支持地方品牌建设，并搭建统一的直播平台，提高运营效率。实践中，官员直播应结合本地文化特色，增强消费者认同感；大数据技术应贯穿全程，优化直播策略。还需制定长期规划，加强与消费者的持续互动，并完善售后服务。同时，建立舆情风险防控机制，保持直播内容的真实性与透明度，避免虚假宣传，提升官员的公信力，推动直播带货模式的可持续发展，助力乡村振兴。

参考文献

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基金项目：2024 年江苏省大学生实践创新训练项目，江苏省社会科学基金青年项目（23GLC025）