孟丹

（山东理工职业学院，山东 济宁  272000）

摘要：全球化大幅度推动了跨国贸易的发展，在互联网的支持下，各行各业开始寻求拓展国际市场的新方法。跨境电子商务贸易平台作为新型贸易形式，一方面可以打破地域局限性，实现全球范围内的商品及服务交易，另一方面促进了跨境贸易流程更加专业与规范。所以在各个经济领域，跨境电子商务贸易平台得到了广泛应用。此次研究以此为切入点，首先简单阐述了跨境电子商务贸易平台分类以及构建的重要性；其次以阿里巴巴全球速卖通平台为例，详细分析了跨境电子商务贸易平台在运营管理方面的具体情况；然后明确指出跨境电子商务贸易平台构建面临的实际问题；最后从功能定位、产品质量、物流服务、支付结算四个层面提出针对性的建议。

关键词：跨境电子商务；贸易平台；构建

一、引言

在互联网技术普及以及消费者需求多元化背景下，传统跨境贸易模式已经无法满足快速发展的经济环境。特别是云计算、大数据、AI等先进技术的出现，消费者消费模式逐渐发生变化，个性化、多样化的消费需求促使各个领域必须要与时俱进，顺势而为，这也在很大程度上推动了跨境电子商务贸易平台发展的步伐。各个国家政府相继出台一系列政策给予跨境电商大力支持，在增设跨境电商综合试验区的基础上，不断完善进出口流程，优化跨境电商通关监管，良好的发展环境为跨境电子商务贸易平台的构建提供了较大的支持。^[1]虽然我国目前跨境电子商务贸易平台在构建中也取得了不错的成效，但是依然面临诸多困境。而本次研究重点针对此方面进行了详细分析，既明确了跨境电子商务贸易平台构建的重要性、优势，总结了成功经验，同时也指出了现存问题，通过给予切实可行的建议，旨在为跨境电子商务贸易平台构建提供一些可以借鉴的方法与思路。

二、跨境电子商务贸易平台分类

1.传统跨境大宗交易平台

此类型的平台多以B2B电商交易为主，并且具备了一定的规模，服务的对象为境内外各种领域的会员企业，在与供应商、采购商达成协议以后，通过线上的形式开展各种交易活动。这里所提到的供应商便是卖家，在具体交易过程中会为买家提供各种线上服务，买卖双方会通过B2B平台获取精准的信息，采购商也可以根据自身需求，在B2B平台中掌握供应商情况，信息流通是双向的。此平台主要获利方式是收取会员费用、营销推广费，目前国内比较知名的跨境大宗交易平台有阿里巴巴国际站、环球资源网、中国制造网等等。

2.综合门户类跨境小额批发零售平台

此类型的平台是企业、个体卖家通过第三方电商平台以线上形式和海外小企业、个体卖家进行交易，换言之也就是各个国家、各个地区交易双方在第三方平台无报关、无缴税的情况下实现的交易行为，交易平台不涉及物流、支付、资金等环节，获利方式以收取交易佣金为主，也有部分平台收入主要源于会员费、广告费。^[2]目前国内有名的综合门户类跨境小额批发零售平台主要有阿里巴巴速卖通、易贝等等。

3.垂直类跨境小额批发零售平台

此类平台会主动和国内或者国外涉及外贸业务的企业取得联系，双方进行合作，企业为平台提供货源，而平台则通过自建的B2C平台进行境外销售，B2C平台服务主要包括物流、支付、售后等环节，两个端口负责不同的业务，一端和国内制造商链接，另一端和境外消费者联系，获利方式以赚取中间差价为主。目前国内知名平台包括环球易购、兰亭集势等等。

4.专业第三方服务平台

在实际跨境电商贸易交易环节，此平台并不会直接参与进来，主要服务的对象是小额跨境电商贸易企业，为其提供一些具有参考价值的交易措施，服务方式以后台支付、物流查询、法律咨询为重点，此类型平台获利方式为服务费。^[3]目前国内常见平台是特易资讯、递四方科技等等。

三、跨境电子商务贸易平台构建的重要性

1.有利于促进国际贸易便利化‌

对于企业而言，跨境电子商务贸易营销目标的达成需要其能够快速收集及分析各种数据信息，各个国家以及地区消费者消费习惯存在较大的差异性，若采用相同的模式或者方法，一方面很难满足消费者需求，另一方面企业很难实现信息的互融互通，获取的消费信息滞后性明确。而构建跨境电子商务贸易平台，买卖双方可以直接在线交流和完成交易，省去了传统贸易过程中复杂的环节，提高了贸易效率。此外，跨境电子商务平台还提供了多种服务功能，如支付结算、物流配送、售后服务等，进一步简化了国际贸易流程，实现了从商品展示到售后服务的全链条服务，确保交易的顺利进行。企业可以根据实际需求与境外交易方及时交流，准确把握营销各个环节，进而及时调整营销策略或者供应战略，国际贸易整个交易过程更加方便快捷。‌

2.有利于降低跨境贸易成本

在传统营销环节，企业往往难以与境外企业取得联系，此时便要安排专业境外营销人员前往目的地，或者由专人负责与境外企业沟通，无形之中导致营销时间延长，营销成本逐渐增加。^[4]例如目前很多跨境电子商务贸易平台均可以为企业提供海外仓储设施，大幅度降低了企业国际运输时间以及成本。而且企业也可委托合作方完成营销业务，通过线上平台向对方传达营销目标，双方资源实现了有效共享，互相交流营销情况的同时，能够准确捕捉与贸易相关的有价值信息，信息流通是相互的，这也在很大程度上节约了时间，压缩了成本。

3.有利于提高跨境支付有效性

随着互联网技术的逐渐完善，跨境电子商务贸易平台交易也打破了地域壁垒，能够为买卖双方提供安全的交付环境。通过电子商务平台，支付流程得以简化，用户可以通过平台直接进行支付，大大提高了支付效率和便捷性。平台支持多种支付工具和货币种类，用户可以根据自身需求选择合适的支付方式，这不仅提高了支付的灵活性，也降低了支付过程中的风险。例如，用户可以选择信用卡、电子钱包、第三方支付平台等多种支付方式，确保支付的多样性和安全性。此外，平台通过大数据分析用户的交易行为，及时发现潜在的支付风险，并采取相应的防范措施。同时，平台还提供信任认证机制和纠纷解决机制，确保交易双方的权益得到保障。‌‌‌

四、跨境电子商务贸易平台案例分析

1.阿里巴巴全球速卖通平台概述

全球速卖通属于第三方交易平台，也是目前很多买卖双方选择的跨国购物渠道，此平台除了能够为买卖双方提供沟通功能以外，还可以为卖家品牌建设、用户管理提供帮助，是买家与卖家跨境交易的桥梁。通常情况下选择此平台的卖家大多数都是一些国内外贸企业或公司，借助平台营销商品；买家则是境外小额批发商或者个人消费者，登录阿里巴巴官网以后选择此平台，从中挑选需要的商品，进而完成购物、支付、结算等操作。^[5]具体的流程如下图所示。

图1 全球速卖通平台示意图

外贸企业可以通过注册的形式在平台中开店，并发布关于商品的相关信息；消费者则在浏览过程中选择所需的商品，线上完成下单操作，此时支付的款项会放置于全球速卖通平台上；外贸企业在对订单进行审核以后，确认无任何问题便进入发货阶段；待消费者收到商品以后，确认无损坏，且符合自己的要求，这时候平台才会将款项支付给企业。

2.平台运营情况

目前入驻全球速卖通平台的企业以服装类、电子类、美容美妆类、母婴类、家居类、珠宝类为主，涉及商品类型较多，无形之中加大了产品质量管理难度。针对此情况，平台从源头抓起，对外贸企业资质进行严格审核，不符合要求的卖家会被清除，通过此方式达到线上商品质量提升的目标，这也在很大程度上对外贸企业商品加工与生产起到了监督作用，既在电商领域树立了良好的形象，同时又避免了外贸企业通过打价格战获取市场份额的消极现象。

很多国内及国外资金实力较弱的中小型外贸企业选择了全球速卖通平台，主要是因为此平台为商家提供了较为完善的销售服务网，在此基础上将跨境物流服务也进行了完善，有效解决了中小型外贸企业跨境运输环节费用较高的问题。当前全球速卖通平台能够为卖家提供邮政大包小包、商业快递以及专线物流，其中邮政大包小包配送过程中用时较长，但是成本非常低；商业快递运输过程中用时较短，费用很高；专线物流价格优惠，时效性也很高，所以也是很多外贸企业选择的主要物流方式。平台面向各个国家以及地区增设了专线物流，充分发挥境外邮政、商业快递优势，在合作共赢理念下共同建设物流平台，外贸企业仅需要与国内快递公司取得联系，货物会发送到全球速卖通国内仓库中，在经过验货、审核以后，发往目的地国家。

五、跨境电子商务贸易平台构建面临的困境

1.未明确跨境电商平台功能及定位

随着互联网的大范围普及，很多企业也在尝试构建跨境电子商务贸易平台，但是由于缺乏足够的经验，所以在跨境电商平台实践应用方面缺乏深层次的探索以及了解，进而导致平台功能及价值无法全面发挥效用。^[6]也有部分企业管理层对跨境电子商务贸易平台的构建缺乏充分的认识，认为其仅能作为与境外消费者沟通的桥梁，大多数只是通过跨境电商贸易平台传播产品，以达到拓展销售范围的目的，并未真正挖掘出平台的优势，或通过平台了解境外各个区域消费者深层次的需求，构建的平台营销方式单一。特别是业务推广方面缺乏主动性，企业营销人员未针对境外人员及时开通链接渠道，以便于他们第一时间了解企业产品信息、服务项目等关键内容，进而导致境外人员难以准确获取与企业营销相关的重要信息。当信息闭塞时，服务质量也会随之下降，极易造成境外消费者对企业服务产生强烈的不满，而出现以上问题的根本原因便是企业管理层未清晰的认识到跨境电子商务贸易平台构建的重要性，平台功能定位不够明确。

2.过于追求低价销售

随着最近几年物流价格的快速增长，产业链中原材料成本、人力成本的大幅度增加，直接或间接造成跨境电子商务贸易平台中很多企业经营成本越来越高，利润越来越低。企业通过跨境电子商务贸易平台销售产品的压力越来越大，跨境电商这一赛道变得越来越拥挤，投放到平台中的产品同质化严重，而消费者可以选择的范围却越来越广，这也在很大程度上导致回购率逐渐降低。要想维护老顾客的同时，吸引新的消费者，跨境电子商务贸易平台就需要通过开展多样化的营销活动提高客户粘性，或者以低价销售的形式吸引新老客户，虽然也能够在短期内使平台获取一定的流量，但是这种流量并非持久性的，也极易导致企业进入恶性循环的怪圈。低价格战销售模式往往过于关注价格，却忽视了产品本身的质量，当这些低品质、低价格的商品在平台中流通时，不仅仅会对平台、企业声誉带来较大的影响，而且使得企业境外营销扩大的可能性降低。

3.物流服务体验不佳

跨境电子商务贸易平台在对外贸易经济中发挥了非常重要的作用，越来越多的跨境电商平台出现在人们视野中。虽然这些平台在跨境贸易中占据了一定的优势，但是同样也面临着各种问题，特别是个别平台侵权、售假事件，跨境交易中增值税新规定的出台以及海运价格的疯狂增长等问题的出现，使得跨境电子商务贸易平台的构建存在诸多不确定性因素。再加之一些突发事件的发生，例如码头港口拥堵、集装箱数量不足、尾程派送效率低等，如果跨境电子商务贸易平台订单较多时，物流运输能力无法满足快速增长的订单量，时效性较差时会影响客户服务体验。而且跨境物流成本往往会高于普通物流，再加之清关难度大，运输效率低，诸多意外情况的发生，使得配送的时间较长，进而导致买方投诉事件频繁发生，取消订单的行为也会越来越多，无形之中使企业面临着较大的损失。与此同时，无论是退货，还是换货，流程相对复杂，涉及环节较多，一方面影响买家体验，另一方面也导致物流成本升高。如果站在企业视角而言，退货归属进口贸易，既要缴纳一部分关税，同时又需要海关部门进行核实与验收。跨境电子商务贸易平台主要服务对象是全球客户，因此经营环节无法避免会出现各种矛盾与纠纷，以小批量订单为主的跨境贸易物流成本较高，在境外存储时会因为批量较小，进而导致存储成本偏高，虽然可以通过保税区形式适当降低物流成本，但无形之中又增加了库存成本，无法准确预测出订货量。因此急需将物流体系进一步完善与优化，逐渐构建打造与跨境电子商务贸易平台匹配的物流网。

4.支付结算渠道不畅

在构建跨境电子商务贸易平台中，支付是极其关键的环节。但由于各个国家、各个地区消费者支付习惯存在明显的差异性，再加之，当前跨境电子商务支付流程较为复杂、繁琐、相关费用偏高、结算过程面临较大风险，例如收款过程涉及细节较多、贷款回收速度较慢等；而且跨境电子商务贸易平台选择的支付方式，或者使用的范围有所不同，涉及到的相关费用、交易时限、支付流程、数据风险、合作门槛等也有着较大的差距。^[7]例如信用卡是北美地区常用的支付方式，欧洲地区更喜欢用本地支付方式，中国特别行政区则以Visa和Master Card电子支付方式为主，日本消费者更喜欢使用手机、信用卡支付费用。如果平台收款流程繁琐，货款到账要由各个金融机构反复审核，经过流通、交易、合规、结算、风控等多个环节，使得货款回流周期延长，企业资金长时间被占用，无形之中影响了资金周转率。

六、跨境电子商务贸易平台构建策略

1.转变功能定位，延伸营销价值链条

经济发展过程中涉及到的领域越来越广，传统模式下的国际贸易流程也较为复杂。在科学技术的支持下，全球经济呈现飞速发展趋势，跨境贸易环节也在技术助力下变得越来越便捷，越来越完善，为跨境电子商务贸易平台的构建提供了技术支持。跨境电子商务贸易平台在企业未来发展中发挥着至关重要的作用，特别是对于现代企业而言，产业形式越来越多样化，各个产业间的相互融合，促进了产业链的延伸，对跨境电子商务贸易平台的构建也提出了更高的要求。为此企业在构建电子商务贸易平台时要综合考虑实际情况，明确具体功能以及定位，以信息资源共享与深层次挖掘为切入点，利用平台高效处理各种营销问题，找到最佳的解决方案，保证跨境营销更加精准。在此基础上，总结经验与不足，将经验丰富的多层面经济主体组织在一起，共同交流、分析与探讨，进而深层次挖掘出营销过程中不同层面的价值。与此同时，可以考虑产品平台与自动化运营系统的有效结合，以便于企业能够通过平台预估以及评析产品营销各个环节，提前做好应对措施，在人资、物资等方面做好充分的准备，做到营销目标的合理化管理与调控，提高产品营销质量的同时，达到降低成本的目的。

2.改进产品质量，提高平台竞争力

跨境电子商务贸易平台的构建主要是为了销售更多的产品，而此时产品质量便成为了关键环节。为此企业应该站在产品质量改进及提升视角下，以平台为载体，积极采用多种方法优化跨境营销中产品质量，促进平台竞争力的提升。具体可以从以下两点做起：第一，从人员培训着手，促进营销人员综合素养提升，通过培训形式强化跨境营销精神以及文化，使营销人员充分认识到境外产品文化学习的重要性，进而将工作重点适当向产品创新倾斜；意识转变以后，深层次挖掘境外消费者需求，保证投放到平台中的产品质量有保障，而且符合消费者多元化需求，彻底改变原来低价格战交易模式，尝试走以质量提高平台竞争力的路径。第二，重视跨境选品，充分利用平台优势站在不同视角下分析境外贸易数据，积极主动和国外权威性品牌认证机构形成良好的合作关系，一方面要严查货源质量与海外商家的资质，另一方面还要构建有效的交流互动平台，以情感为纽带，推进国内品牌和境外消费者的密切沟通，全面考虑境外多元化文化群体需求，发挥平台优势，助力国内产品向境外大范围推广。除此之外，还要充分利用跨境电子商务贸易平台功能，通过深入分析产品销量数据，了解境外情况，从中甄选出最适合的产品，实现国内品牌向国际品牌的转变。

3.优化跨境物流结构，提升平台服务质量

跨境电子商务贸易平台的构建必然需要有较为完善的物流体系给予支持，其中既包含了仓储、海关通关，同时又涉及到了空运、配送等诸多环节，只有将各个物流环节有效衔接，保证物流结构的合理性，才能真正实现“跨”境交易目标，这就需要在构建平台时全面考虑每一个环节资源的有效整合。^[8]特别是在一带一路战略实施以后，构建跨境电子商务贸易平台已经成为了很多企业拓展境外业务的有效手段，而物流仓储作为平台的配套设施，其运营能力直接关系着平台服务质量。为此优化跨境物流结构，促进平台服务质量的提升极为关键，具体可以从以下几点做起：第一，针对当前跨境电子商务贸易平台中物流配送及清关较慢、丢包频率高、退货换货难度大等问题，可以考虑构建海外仓，或者优选仓网络，保证运营能力的持续提升，强化物流储存端有效管控的同时，实现物流效率以及库存周转力提升的目的，全球内买家均可以收获良好的电商购物体验。第二，跨境电子商务贸易平台构建中要紧紧抓住机遇，特别是在物流配送环节，应该和境外物流企业进行深入合作，将各有利优势整合，在保证配送体系更加多样化、完善性的同时，提高效率，降低成本，保证平台中供应链更加稳定。第三，在构建平台时应该考虑到境外消费者购物习惯以及喜欢的物流方式，业务模式合规的情况下，提升物流服务质量，最大限度降低物流成本，提高平台整体服务水平。

4.支付结算安全且多样化，提高平台抗风险能力

当前跨境电子商务贸易平台中常见的收款方式为银行间接或直接支付、第三方间接支付。跨境支付方式不同时使用的平台、范围也会有所不同，无论是手续费、交易时间，还是支付流程、数据安全、合作门槛等都会有明显差异，这就需要进行综合考虑，采用多样化支付结算方式的同时，还要关注安全问题，进一步提高平台抗风险能力。具体可以从以下几点做起：第一，在跨境结算环节，要强化对支付过程的监督与管理，一方面要保证买卖双方交易环境的安全性，采用积极有效的方法降低交易风险，另一方面还要结合平台用户多元化需求，为其提供多元化的支付收款方式，转汇、结汇过程简单易操作，既保证消费者拥有较好的购物体验，同时又能够促进卖方资金周转率的提升，特别是消费者通过平台购买商品时，应该重点关注交易数据是否安全、是否稳定等情况。第二，交易过程存在诸多不确定性因素，为避免安全问题的发生，在构建平台时应该提前制定有效的应急措施，保证交易支付平台、系统运行稳定，整个过程是安全的。第三，出口企业可以通过构建的跨境电子商务贸易平台积极主动与买方沟通，要求其提供资信信息，进而判断其付款能力以及信用情况，当风险发生时，可及时借助中国信保这一专业渠道将欠款追回。

七、结束语

随着经济市场规模的不断扩大、国家政策的大力支持、市场需求的多样化以及技术的不断更新迭代，跨境电子商务贸易平台未来发展前景广阔，从事外贸业务的企业应该给予高度重视，一方面要从自身产品质量提升着手，综合分析不同跨境电商贸易平台优劣势，进而选择适合自身需求的平台模式。另一方面还应该强化跨境电子商务贸易平台物流体系的建设，积极解决物流配送过程中的各种问题，同时还要保证支付结算的多样化以及安全性，切实发挥跨境电子商务贸易平台在各个层面的优势，有效推进对外贸易活动的有序开展。

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