数字经济时代农村电商直播发展策略探讨

全国流通经济

数字经济时代农村电商直播发展策略探讨

2025-03-26 16:47 来源：www.xdsyzzs.com 发布：全国流通经济阅读：次

黄增和^1，2

（1.阿克苏地区库车中等职业技术学校，新疆库车 842000；2.浙江工商职业技术学院，浙江宁波 315000）

摘要：数字经济时代，直播电商异军突起，为农村经济发展带来新的机遇。农村电商直播在助力数字乡村建设、拓宽农产品销售渠道、满足消费者个性化需求等方面具有重要意义。但当前农村电商直播发展也面临农产品标准化程度不高、直播形式同质化严重、直播人才匮乏等问题。新形势下，需加强农产品标准化生产和品牌建设，创新直播形式，加强直播人才培养，优化直播营销策略，推动农村电商直播高质量发展。

关键词：数字经济；农村电商；直播电商；发展策略

一、引言

在数字经济蓬勃发展的背景下，直播电商异军突起，成为带动消费、助力经济发展的新动能，2022年，中国直播电商市场规模达到12601亿元，同比增长19.6%。农村电商直播作为直播电商的重要组成部分，为农村经济发展带来新的机遇。《“十四五”数字经济发展规划》明确提出，要大力发展农村电商，积极发展直播电商等新业态新模式。在此背景下，如何抢抓机遇，破解难题，推动农村电商直播高质量发展，值得深入探讨。

二、数字经济时代农村电商直播发展的必要性

1.助力数字乡村建设，促进农村经济转型升级

2022年中央一号文件明确提出，要大力发展数字乡村，促进农业农村数字化转型。农村电商直播是发展数字乡村的重要内容和有效途径。一方面，农村电商直播能够充分发挥互联网在渠道下沉、流量聚集等方面的优势，解决农产品“最初一公里”问题，让农产品“走出深闺”，推动农业供给侧结构性改革。另一方面，农村电商直播能够吸引更多年轻人、返乡人员就业创业，培育新型职业农民，推动乡村人才振兴，农村电商直播还有利于改变农民生活方式，发展智慧物流、智慧农业等新产业新业态，构建产业生态，为农村经济高质量发展注入新动能。据商务部监测，2022年，农村网络零售额达2.39万亿元，同比增长10.5%，成为拉动农村消费的重要引擎。

2.拓宽农产品销售渠道，提高农民收入

农产品销售渠道不畅，一直是制约农民增收致富的瓶颈之一。农村电商直播为破解这一难题提供了新思路新路径。通过直播卖货，农产品不必经过层层中间商，由农民直接面向消费者销售，有利于提高农民的议价能力和收益水平。据统计，2022年，农产品网络零售额达4891亿元，同比增长14.3%，为农民增收作出重要贡献。以“农村淘宝”为例，截至2022年末，“农村淘宝”已覆盖全国31个省（区、市）的约3万个村，为农民直播卖货、增加收入提供广阔空间。一些农民主播善于利用直播展现产品优势，讲好品牌故事，线上线下联动销售。如四川省青川县竹园村村民余玲，通过直播销售竹编工艺品，年销售额达200多万元，成为当地脱贫致富的带头人。可见，农村电商直播为农产品打开销路，对于提高农民收入、巩固拓展脱贫攻坚成果具有重要意义。

3.满足消费者个性化需求，优化购物体验

随着消费水平提高，消费者的个性化、多样化需求日益凸显。相比传统的图文展示，直播能够更直观、更立体地呈现农产品的质地、口感、原产地环境等，为消费者提供沉浸式、交互式的购物体验。在直播间里，消费者不仅能看到农产品的生长过程，了解生产加工的各个环节，还能与主播实时互动，获得专业、贴心的购物指导。同时，消费者还能通过弹幕、点赞等方式与其他消费者交流互动，获得更多商品信息和使用反馈，做出理性消费决策。一些农村电商平台还推出“30天无理由退换货”“假一赔十”等服务，进一步提升消费者购物体验。调查显示，2022年，49%的消费者更倾向于线上购买农产品，直播带动农货上行成为新趋势。可见，农村电商直播紧贴消费需求，让农产品“品质真、价格亲、物流近”，为“农产品上桌、生鲜进城”铺就便捷通道。

三、农村电商直播发展现状及问题分析

1.农村电商直播发展现状

（1）直播形式多样化

农村电商直播呈现出多样化特征，直播场景多样化，既有田间地头的“原生态”直播，也有农家小院的“接地气”直播，还有展厅仓储的“专业化”直播，让消费者“云赏”美丽乡村。如重庆市石柱土家族自治县三星村，通过田间地头直播，将蜂蜜柚的采摘、包装等过程展现给消费者，提升农产品附加值，直播内容多样化，不仅有特色农产品推介、种植养殖技术分享，也有乡村旅游、农事体验等，极大丰富了直播内容。如广西金秀瑶族自治县岜盆村，开展“乡村景区云直播”活动，通过“网红书记”现场直播，推介红色旅游资源，直播主体多样化，涌现出农民网红、能人带头人、农技推广员、驻村第一书记等，形成多方参与的生动局面。如江苏射阳县特庸镇网红书记徐晨亮，通过直播卖大米、卖蟹苗，年销售额超1000万元。

（2）直播内容丰富化

农村电商直播内容日益丰富，不断满足消费者多元化需求，特色农产品直播，展示农产品独特魅力。如新疆阿克苏地区库车县龟兹乡，通过直播展示“一村一品”红旗坡大枣，讲好“红色故事”，传递“红色情怀”，提升农产品文化内涵，农事体验直播，让消费者“云体验”现代农业。如江苏兴化市千垛镇，通过直播带领网友参与水稻插秧，体验农耕文化，文旅融合直播，促进农旅融合发展。如贵州丹寨县排调镇，依托国家级非遗“排调”资源，开展音乐云直播，打造“音乐之乡”IP，公益助农直播，凝聚社会各界力量助力乡村振兴。如四川凉山彝族自治州普格县，开展“县长直播带货”活动，帮助贫困村销售农特产品。

（3）直播规模扩大化

农村电商直播规模不断扩大，在农产品流通中发挥越来越重要的作用，直播平台不断涌现。除淘宝、京东、拼多多等电商平台纷纷开设农产品直播专区外，抖音、快手、小红书等短视频直播平台也成为农村直播的新阵地，直播农产品种类不断丰富。据不完全统计，目前通过直播售卖的农产品品类已超过2000个，覆盖粮油、果蔬、茶叶、食用菌、中药材、水产品、畜禽肉蛋奶等各个领域，直播带货规模不断增长。2022年，全国农货直播带货超3000亿元，涌现出一大批直播销量过亿的农产品产业带。如云南澄江县，通过直播带货，澄江黑米年销量达600多万斤。

2.农村电商直播发展存在的问题

（1）农产品标准化程度不高，质量参差不齐

农产品标准化程度不高，是制约农村电商直播发展的瓶颈之一。一方面，不少农村地区农产品生产基地零散，生产管理粗放，产品质量不稳定。如一些地方的花生、红薯等，个头大小不一，品相欠佳。另一方面，农产品分拣分级、包装储运等环节缺乏标准化操作，影响农产品商品化处理，农产品品类众多，而专业的质量检测机构偏少，对农产品质量的全流程监管难以实现，给消费者权益保护带来隐患。一些不法分子通过直播渠道，销售“三无”产品，给消费者造成经济损失，损害农村电商直播公信力。

（2）直播形式同质化严重，创新不足

当前，农村电商直播同质化严重，创新能力不足。从直播场景看，大多局限于生产基地、农家小院等，缺乏特色。从直播内容看，过于注重“带货”，忽视农耕文化、乡土人情等内容的挖掘和呈现。从直播互动看，大多停留在产品介绍、优惠促销等浅层次互动，缺乏针对性的互动话题设置。从直播形式看，以图文直播为主，AR/VR、短视频等新技术应用不足。可见，农村电商直播在如何讲好“农村故事”、传播“乡愁文化”、增进与消费者的情感链接等方面还有较大提升空间。

（3）直播人才匮乏，专业化水平不高

农村电商直播专业人才匮乏，是制约行业提质增效的又一掣肘，直播人才总量不足。农村电商直播需要既懂农业、又懂营销的复合型人才，然而大多数农民文化水平偏低，对电商、直播等领域知识了解不多，难以适应市场需求，直播人才培养机制不健全。一些地方缺乏系统、持续的直播人才培训，难以为农民网红成长提供有力支撑，直播人才服务保障不到位。针对直播人才的政策扶持、要素保障、融资支持等不完善，网红农民创业积极性不高。

（4）直播营销缺乏体系化策划和运营

农村电商直播营销有待进一步提升，缺乏体系化的营销策划。不少直播团队对农产品特点、目标受众、营销渠道等缺乏系统分析，营销策划不到位，难以实现销售转化和品牌塑造的良性互动，忽视客户体验和用户运营。过于关注“带货”，忽视消费者沉浸式体验，以及直播过程中的用户导流、用户留存等，直播转化率不高，售后服务不规范。物流配送滞后、快递包装简陋、售后维权渠道不畅等问题突出，影响消费体验^[¹^]。

四、数字经济时代农村电商直播发展策略

1.加强农产品标准化生产和品牌建设

（1）完善农产品质量标准，实行分级分类管理

制定农产品生产标准化技术规程和质量分级标准，因地制宜推广标准化生产，引导农民调整种养结构，发展规模化、专业化生产。在田间管理、采后处理等关键环节严格执行标准，提高农产品质量和商品率。加快推进农产品分级分类、包装贮运标准体系建设，推进农产品产地分拣包装、预冷、仓储、冷链物流等环节标准化改造，实现农产品“分级分类、质量追溯”。探索建立第三方农产品质量检测认证机构，创新“互联网+食品安全”监管模式，实行农产品质量“一品一码”信息化监管，保障农产品质量安全，提高消费信任度。支持有条件的地区建立健全农产品质量标准化示范基地，发挥辐射带动作用，鼓励龙头企业、农民专业合作社等制定严于国家标准的企业标准、团体标准，引领产业提档升级。加大对农产品标准化生产的政策扶持力度，完善与标准化生产相适应的农机具装备补贴、信贷等配套政策，加强标准化生产技术培训指导。将农产品标准化生产情况作为农业生产者信贷、保险、财政补贴等支持的重要依据。研究制定农产品标准化生产激励措施，调动农民和新型农业经营主体参与标准化生产的积极性。

（2）发展农产品地理标志和区域公用品牌

充分利用农村电商直播平台，加强农产品地理标志和区域公用品牌宣传推介。引导农民申请农产品地理标志登记和区域公用品牌使用，提升农产品品牌影响力和市场竞争力。鼓励具备条件的地区开发农产品地理标志认证直播专区，集中展示推介当地特色农产品，打造网红农产品集群。借助直播平台大数据分析，了解消费者对农产品的偏好，精准匹配供需资源，实现订单农业和定制农业发展。支持有实力的龙头企业、农民合作社、家庭农场等组建区域公用品牌联盟，集中打造区域农产品品牌形象，拓展农产品营销新渠道。引导农业产业化龙头企业加强与农户、农民合作社的利益联结，通过订单农业、入股分红等方式，让农户共享品牌发展红利。

加强地理标志运用和保护，严厉打击地理标志假冒侵权行为。完善地理标志产品溯源机制，运用物联网、区块链等技术手段，实现产品信息可追溯、过程可查询、质量可控制，在农产品地理标志登记管理中积极引入信用机制，将违法违规行为纳入失信惩戒范围^[²^]。

2.创新直播形式，增强互动体验

（1）丰富直播场景，突出农村特色

挖掘农村独特魅力，因地制宜打造特色鲜明、吸引力强的直播场景，充分利用农村秀美山水、创意农园、特色村落等资源，开展沉浸式直播，彰显乡土风情，如重庆市綦江区“网红村”郭扶村，将稻田打造成巨幅“山水田园画”，开展稻田插秧、稻花鱼捕捞等体验式直播，吸引众多消费者“云观光”。积极发掘农耕文化、民俗文化、红色文化、非遗文化等特色文化资源，通过直播展现文化底蕴、讲述动人故事，拉近与消费者距离，如河北蔚县将“剪纸”等非遗项目与直播结合，通过“非遗传人”现场展示剪纸技艺，让消费者“云”品非遗魅力。鼓励农村能人、返乡大学生等，利用独特生活体验、创业故事开展直播，展现新农人风貌，支持将农事活动与直播相结合，邀请消费者“云体验”农事，感受丰收喜悦，如“我是农民”APP推出“春耕云农场”活动，网友可线上认领一亩責任田，通过直播“云监工”，参与春耕全过程。

（2）运用VR/AR等新技术，增强消费者沉浸感

积极运用5G、VR/AR、3D建模等数字技术，打造沉浸式、交互式的消费体验，利用VR技术，实现农产品生长过程、生产加工、仓储运输等环节的全景展示，让消费者身临其境地了解农产品“从农田到餐桌”的全过程，基于AR技术，开发农产品种植、加工、包装等场景的AR应用，为消费者提供更直观、生动的认知体验。如湖南某农业企业开发的“AR屠宰”小程序，用户可通过手机实时查看生猪屠宰、分割、检疫等环节，有效提升消费信任度，再如浙江安吉县开发的“白茶VR体验馆”，消费者可360度全景游览安吉白茶产地，体验采茶制茶乐趣，感受“茶韵人生”。鼓励农业企业与互联网企业合作，加快VR/AR内容生产，丰富沉浸式体验场景，支持高校、科研院所等开展VR/AR关键技术研究，加快技术成果转化应用，完善VR/AR等新技术在农业领域应用的标准规范，提高直播内容质量和互动体验。

（3）开发直播互动小游戏，提升粉丝活跃度

开发契合直播内容、贴近用户喜好的互动小游戏，增强粉丝黏性，可开发农场养成类游戏，引导消费者参与农产品种植过程，体验农耕乐趣，如江苏仪征“万粮田”开发的“云种地”小程序，消费者可以“云认养”稻田，通过浇水、施肥、除虫等方式参与水稻生长，最终获得相应产品，也可开发农产品品鉴类小游戏，提高消费者对产品品质的认知，如安徽石台县开发“品茶大师”小游戏，消费者通过视觉、嗅觉、味觉等多维度了解茶叶品质。鼓励农村电商直播团队与游戏开发公司合作，依托农业资源，开发寓教于乐的“农创”游戏，引导农村青年学习游戏开发技能，投身“农创”游戏开发，讲好“三农”故事，在直播互动中创新推出随机红包、限时秒杀等营销玩法，有效提高消费者参与度和购买转化率，积分赢奖、幸运抽奖等小游戏也可调动消费者参与热情。^[³^]

3.加强直播人才培养，提高专业化水平

（1）开展网红农民培训，提高直播专业技能

制定网红农民培养计划，有针对性地开展直播技能培训，通过分级分类培训，着力提高网红农民的语言表达、形象塑造、产品展示、营销策划、团队管理等方面能力，积极开展师徒结对、案例教学、情景模拟等实训，让网红农民在实践中积累经验、提升能力。建立健全网红农民培养、使用、激励、保障制度，为农民直播就业创业创造更多机会，支持农广校、农民合作社、涉农企业等开展网红农民培养，建立校企合作、产教融合的培养模式，鼓励高校开设农村电商、直播营销等相关课程，为农村输送直播人才，

（2）引进专业直播人才，优化团队结构

大力引进专业的直播策划、营销、运营等人才，优化农村直播团队人员结构，支持农村电商企业与高校、职业院校合作，定向培养农村直播人才，鼓励返乡入乡大学生、退役军人等投身直播产业，成立直播工作室、直播公司，为农产品直播销售注入新鲜血液。支持在有条件的乡村建设直播人才创业孵化基地，为直播人才搭建干事创业平台，统筹利用现代农业产业园、农业科技园、众创空间等资源，为直播人才提供场地、设备等配套支持，加大乡村振兴人才支持力度，落实人才引进优惠政策，完善社会保障，为直播人才在农村安居乐业创造条件。建立完善农村直播人才共享机制，支持有条件的地区建设区域性农村直播人才培养基地，打造“直播班”“网红班”，为周边地区输送直播人才，鼓励县域内直播企业、电商平台、农业产业园等联合开展“直播人才共享计划”，实现人才柔性流动，积极发挥行业协会作用，搭建产学研用交流平台，加强直播人才交流学习，推动形成人才共享机制。^[4]

4.优化直播营销策略，提升转化率

（1）制定差异化营销策略，提高产品曝光度

针对不同类型农产品，制定差异化营销策略，实现精准触达，对于标准化程度高、品牌知名度高的农产品，可采取“明星直播+短视频”方式，借助明星网红的高曝光率，实现精准引流，要加强与知名直播平台的合作，利用其流量优势和营销资源，提高产品知名度，鼓励农业龙头企业自建直播基地，打造产品代言IP，实现常态化直播营销。对于初加工类农产品，可采取“企业直播+优惠促销”方式，通过企业直播间长时间讲解产品卖点、制定优惠政策，提高销量，要加强产品质量监管和品牌建设，通过产品品质赢得消费者信赖，要创新优惠促销玩法，针对不同消费群体制定差异化促销策略，提高客单价和复购率。对于预售类农产品，可采取“打卡直播+认养分享”方式，即消费者通过直播“云打卡”认养，并在社交平台分享认养心得，实现品牌形象和美誉度双提升，要加强产品溯源信息公示，增强消费信任度，可开发虚拟农场游戏，增加消费者参与感，要注重售后反馈，让消费者参与产品评价，积累口碑资产^[⁵^]。

（2）开展精准直播营销，提升转化率

利用大数据分析消费者特征，实现精准营销，通过对直播平台数据、电商平台数据、消费者互动数据等分析，洞察消费者的地域分布、年龄结构、消费喜好、互动行为等，构建用户画像，有的放矢地开展直播营销。在产品推介环节，针对不同消费群体，设置个性化推荐，可根据消费者浏览、搜索历史，向其推荐相关产品；针对不同地域消费者，重点推介当地特产；针对不同年龄段消费者，推介适合其消费习惯的产品，通过个性化推荐，提高产品曝光的精准度。在优惠促销环节，根据消费者购买习惯，推送差异化优惠券，可针对高购买频次消费者，推送专属优惠券；针对潜在客户，推送首单优惠券；针对流失客户，推送续购优惠券，提高销售转化率。在售后服务上，基于客户体验数据分析，提供个性化服务，通过收集消费者对物流、包装、客服等环节的反馈数据，不断优化服务流程，提高客户满意度，针对不同消费者提供差异化售后服务，如针对优质客户提供专属客服、延长售后时间等，2022年，基于大数据分析的精准直播营销，农产品转化率平均提升20%以上^[⁶^]。

（3）建立完善的售前售后服务，提升顾客满意度

围绕消费全流程，完善售前售后服务，在售前，要做好产品信息的充分披露，包括原料产地、生产工艺、品质等级、同类产品比较等，赢得消费者信任，要及时更新产品信息，保证信息真实准确，要提供在线咨询服务，及时解答消费者疑问，提供产品选购建议。在销售中，要及时解答消费者咨询，提供退换货、价格保护等服务承诺，要关注物流配送状态，做好客户跟踪服务，对于客户投诉，要高度重视，及时妥善处理，要建立客户档案，实现订单信息、物流信息、客户反馈信息的集中管理和分析利用。在售后，要做好产品配送跟踪，及时响应消费者反馈，要建立消费者维权绿色通道，畅通消费投诉渠道，及时有效地处理消费纠纷，要完善退换货流程，简化退换货手续，提高处理效率，探索建立农产品“保鲜到家”服务，从源头保障产品品质^[⁷^]。

五、结语

数字经济时代，直播电商为农村经济发展带来广阔机遇。农村电商直播要充分发挥数字化优势，加强农产品标准化、品牌化，创新直播内容和形式，加强直播人才培养，优化直播营销策略，不断增强吸引力和影响力，成为联结农产品产销、促进城乡融合的重要纽带。各地要高度重视农村电商直播发展，完善政策扶持体系，强化要素保障，营造良好发展环境，推动农村电商直播规范化、品牌化、特色化发展，为乡村全面振兴、加快农业农村现代化提供有力支撑。