——以保定市为例

 曹子诺  李遨（通讯作者）  韩旭  陈媛

（河北金融学院，河北 保定 071000）

摘要：农村电商直播作为数字经济的重要组成部分，拥有广阔的市场前景。它已成为助力乡村振兴的强大动力，为探究电商直播助推农村经济发展新路径，本文以保定市为例分析了在电商直播平台助力下的农村经济发展中面临的各种问题，并结合当下电商平台助推乡村振兴的发展现状，提出了一系列相应的策略实施。探究表明，尽管电商直播在助力农村经济发展中起到了重要作用，但仍然存在着人才缺口，直播内容形式僵化等问题。因此，需要通过立足本土特色、挖掘直播人才、遴选优质产品等方式健全直播助农各环节，真正实现电商直播在农村经济发展中的实际价值，以期更好地发挥电商直播带货推动农村产业升级和振兴发展的重要作用，最终为农村发展创造更多的经济效益和社会效益。

关键词：直播电商；农村经济；乡村振兴

一、引言

2024年中央一号文件首次提出“实施农村电商高质量发展工程”,明确推进县域电商直播基地建设，发展乡村土特产网络销售，鼓励和支持农村电商的发展。^[1]中国共产党第二十次全国代表大会上的报告中又再次提出我国要发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合。这些政策不仅为直播电商提供了多元的发展环境，也为农村经济发展指明了前进方向。保定市位于河北省中部，紧邻京津，地理位置优越，近年来，保定市各县域等农村地区在电商直播平台的推动下，农村产业得到了转型升级，不仅拓宽了农产品的销售渠道，还革新了农村经济的发展模式。新政策和时代背景下，保定各县域将继续推动电商直播下沉农村市场，全面探究电商助农发展的模式及路径，实现乡村振兴和经济发展。

二、电商平台助推保定市乡村振兴发展现状

通过统计近些年来有关乡村经济发展数据的相关情况，可以发现电商直播助推农村经济发展效果显著，在助推农村经济发展中的地位毋庸置疑。

2017-2022年直播电商行业交易规模扩张迅速，2022年达到3.5万亿元，同比上升53%。2023年中国直播电商交易规模达到4.92万亿元，同比增长40.48%；直播电商用户人均年消费额为8660元，同比增长17.03%^[2]。直播电商行业不断完善，其发展为乡村振兴拓宽了发展渠道，同时也给农村经济的发展带来希望。

自《数字乡村发展战略纲要》印发以来，在电商直播不断发展下，农村经济发展得到巨大助力，2023年，第一产业增加值占全农村居民收入之比持续稳定增长，且增速持持续快于城镇居民态势发展。2023年，农村居民人均名义和实际可支配收入增速均快于城镇居民，城乡居民收入差距继续缩小^[3]。

正如《中国数字乡村发展报告（2022年）》中指出，农村寄递物流体系的不断完善，恰恰体现了农村电商正在成为乡村数字经济“领头羊”地位，乡村新业态蓬勃兴起，农村数字普惠金融服务可得性、便利性不断提升。正是在电商直播的蓬勃发展之下，才快速的推动了乡村振兴，对农村经济发展带来了巨大潜能。

保定市，作为河北省的重要城市，也紧跟时代脚步，充分利用电商平台的优势，积极探索乡村振兴的新路径。2024年，中央一号文件首次提出“实施农村电商高质量发展工程”，保定市积极响应国家号召，大力推动农村电商的发展，出台一系列针对性支持政策，并开展了多种形式的电商培训和活动。保定的白沟箱包、满城的生活用纸、高阳纺织等都通过电商平台实现了销量的显著提升；定兴县成功注册并运营了“定有好物”等县域公共品牌，为农产品上行提供了强有力的品牌支撑；蠡县活跃网店1.4万余家，直接就业和带动就业超9万人，每年的销售额超70亿元^[4]。电商直播在助推保定市乡村振兴中发挥了重要作用，不仅拓宽着其销售渠道、提升品牌影响力、带动就业创业，还促进了产业升级和经济发展。

因此，农村电商作为数字经济的重要组成部分，拥有广阔的市场前景。它已成为助力乡村振兴的强大动力。要将农村电商发展与数字乡村建设、“数商兴农”工程等有效结合起来，一体实施、一体推动，增强农村电商发展的联动性、适配性，以农村电商大发展激活农村大市场，推进乡村全面振兴取得新成效。

三、电商直播助推保定市农村经济发展面临的问题

在当代农村经济发展中，农村地区农产品销售渠道传统且有限，主要依赖当地市场或批发商，这限制了农产品的销售范围和价格竞争力。同时，农村地区的物流、仓储等基础设施建设相对滞后，这制约了农产品的快速流通和电商业务的发展。农村地区农产品较低的品牌化、标准化程度，也影响了产品的市场竞争力。

电商平台盛行的当下，推动着农村经济构建线上市场，打破了地域限制，拓宽了销售渠道，并通过提供品牌包装、营销推广等服务，帮助农产品建立品牌形象，提高产品附加值，政府也加大了对农村电商基础设施建设的投入，包括农村宽带网络、物流体系、电商服务中心等。然而电商平台得以更好地扎根融合农村经济发展的同时，农村电商市场竞争格局呈现出多元化和激烈化的特点，市场竞争激烈且分散，直播内容和形式同质化严重，缺乏创新，以及在选品阶段标准较低，而导致直播销售效率低下，销售效果堪忧。并且农村物流体系有待进一步提升，农村地区电商人才短缺，也严重制约了农村电商业务的发展。

1.同质化竞争，地域文化挖掘不足

在电商平台中，尤其是农村电商领域，同质化竞争现象日益严重。许多商家销售的产品种类、质量、价格甚至营销策略都高度相似，导致消费者难以区分不同商家之间的差异。而保定与江浙沪等电商活跃地区相比，本身经济发展较为缓慢，缺乏吸引力，并且保定市内一些商家在看到其他商家销售某种产品成功后，便盲目跟风，以至于市场上同类产品泛滥。由于产品同质化严重，消费者难以找到符合自己需求的产品，购物体验下降。与此同时，许多农产品在销售过程中，缺乏对其地域文化的挖掘和宣传，导致产品缺乏特色和差异化。例如保定的阜平大枣、顺平蜜枣等，许多电商在销售过程中只强调其口感和营养价值，对其背后的特色价值、制作工艺等没有深入挖掘，从而难以吸引消费者注意。

2.人才短缺，人才培养体系不完善

当前，保定市乃至全国的农村电商领域都面临着人才短缺的问题。许多有潜力的农村电商项目因缺乏专业人才而无法顺利推进。由于农村发展条件相对较差，许多有能力的农村电商人才选择到城市发展，导致农村电商人才流失严重，现有的农村电商大多为当地农户，缺乏系统的电商知识和技能，并且部分农村居民对电子商务的认识不足，缺乏创新意识和创业精神，也影响了电商人才的培养和引进。人才短缺制约了农村电商的发展，使得许多优质的农产品无法通过网络平台走向更广阔的市场。同时，农村电商培训机制还不够健全，缺乏系统、规范的培训体系，培训内容与实际需求脱节，难以培养出实用型人才。尽管保定市近年来开展了一系列农村电商人才培训活动，如“打造乡村直播间，培养电商新农人”等活动，但在实际培训过程中，部分课程内容仍然与实际需求存在脱节。一些培训课程过于注重理论知识，缺乏针对保定市农村电商发展特点的实操性内容。这导致学员在培训结束后，虽然掌握了一定的电商基础知识，但在实际操作中仍然感到力不从心，难以将所学知识有效应用于实际工作中。

3.产品质量参差不齐，供应链不稳定

保定市部分农村地区仍然采用传统的农业生产方式，缺乏现代化的农业技术和设备，导致农产品的品质和产量不稳定，并且部分农产品在采摘、加工、包装等环节缺乏统一的标准和规范，以至于产品质量难以保证。农产品在流通过程中也可能受到运输、储存等因素的影响，导致产品质量下降。电商平台上的农产品来源广泛，对入驻商家的审核和管理不够严格，以至于选品质量参差不齐，部分商家为了追求利润而降低产品质量。同时，保定市部分农村地区的物流基础设施仍然相对落后，冷链物流发展不足，无法满足农产品对保鲜、冷藏等特殊要求，导致农产品的运输和配送存在困难。农产品供应链涉及多个环节，包括生产、加工、运输、销售等，其中任何一个环节出现问题都可能导致供应链中断。

保定市只是电商助农发展问题呈现的个例，电商直播助农迅速发展中面临的同质化竞争、人才匮乏、选品质量参差不齐等问题是整个电商助农行业共同面临的问题，仍需要共同探索和努力。

四、电商直播助推保定农村经济发展的实施策略

1.立足本土特色，助力差异化发展     

保定市具有丰富的自然资源和农业基础，多个周边县域都具有打造特色农业品牌的优势竞争力，立足本土特色可以成为保定市寻求差异化发展的主要路径。尤其在互联网技术的支持下，借助电商平台打造专属保定县域的特色品牌故事，实现农产品直播的内容革新，从传统的讲述农产品到讲述农村故事带动经济发展的转型升级，进而避免销售产品的同质化问题。

首先，要深入挖掘当地各县域特色产品经济资源。保定易县通过打造特色农产品品牌，对当地的酸枣汁、磨盘柿、易水砚等特色产品进行品牌包装和宣传，提升产品附加值，其中易水砚以其别致的形状、细腻的纹路展示着每一位传统手工艺者的心境和背后赋予的故事，让大家深入了解产品的同时对易县也产生浓厚的兴趣。2021年9月以来，保定涞水县获批筹建涞水麻核桃国家地理标志产品保护示范区，该县以此为契机，坚持“保护一个产品、做强一个产业、富裕一方百姓”思路，着力打造涞水麻核桃地理标志金字招牌，夯实地理标志保护基础^[5]，2024年3月23日，涞水依托抖音电商“金产地计划”活动发起了麻核桃抖音话题挑战活动，提升了其在全国文玩市场的影响力和知名度。这些基于本土资源打造的差异化优势可以为其它各地的农村经济发展提供借鉴意义。

其次，构建差异化的直播场景^[6]。当前直播形式大多为“直播间讲述农产品”，形式单一、场景雷同，人们无法通过直播了解产品的品质或与其背后的生产、种植等产生联系。因此，基于保定各县域农产品基地可以搭建直播新场景，如保定在安国的中药材基地、满城的草莓基地等真实种植、采摘的场景中进行直播，不仅可以通过展示产业园风貌打造农业品牌，还可以增强用户的认同感和消费黏性。

2.不断挖掘电商直播新人才

大学生作为新时代的青年力量，拥有完善的知识储备、健全的学习体系，在接收新兴事物、探索创新路径中都有得天独厚的优势，能够为电商助农注入新的活力和动力。农户对农产品的全面了解、大学生对电商平台的快速掌握，二者结合可以更好的实现“扶贫”和“扶智”的双重结合。

首先，打造大学生的“新农人直播”角色。保定阜平县蜂蜜以其纯天然的配方成为当地特色农产品，可以以此为契机建立电商助农人才培养基地，由大学生将先进直播知识、技术和经验带给当地农户，实现该地区经济的持续性发展。通过校企合作，各县域基地也可以为学生提供实践机会，如参与农产品上线流程、数据分析、客户服务等，让学生在实践中掌握电商运营的核心技能。同时，学校也可以邀请具有丰富电商经验的讲师，为学生开设电商助农专业课程，提升专业素养，更好的将农村特色产品资源和大学生的创新理念有机融合，打造有利于县域发展和大学生直播发展的特色农产品品牌形象。

其次，提高农户的直播主体地位。农户在农产品生产的各个环节都真实、深入的参与过，全面了解农产品生长的各个阶段。通过校企合作的方式，由大学生带动农户直播逐渐提高农户在电商直播中的主体地位，激发农户在电商直播中的参与度与参与热情，将直播形式逐渐发展为大学生与农户共同直播的形式，发挥大学生和农户的双主体地位。从而更好的讲述农村故事、产品故事，让用户更深入的感受农产品背后的价值。

3.遴选优质产品，夯实供应链基础

保定市作为河北省重要农业区之一，拥有丰富的农产品资源。在依靠保定当地特色农产品基础上，可以选择易于在直播间销售、品质优良、价格实惠的农产品，真正实现“优质农产品走进直播间”的目的，全面提高选品标准，同时进一步提升物流体系。在这个数字科技飞速发展的时代，农产品电商直播基地项目应运而生。以农产品为载体，以电商直播为手段，推动农业产业发展，优化农产品流通环节，降低成本，提高产品附加值，从而增加农民收入。为了夯实直播供应链的稳固基础，可以从以下几方面入手，精心遴选保定的优质农产品：

（1）深入了解保定农业概况

首先，需要对保定市的农业产业进行深入了解，包括主要农作物、特色农产品、种植技术和龙头企业等。这有助于更全面地掌握保定的农业资源，为后续的产品选择提供基础。例如，满城区盛产桃子，品质优良，口感鲜美；阜平县的大枣品质上乘，口感香甜，可以通过打造阜平大枣品牌，提高阜平大枣的产品附加值和市场竞争力；涿州贡米，口感香糯，品质优良，此外，涿州还有中仁润民吊秧小西瓜等特色农产品；白洋淀松花蛋、咸鸭蛋，以其独特的风味和丰富的营养价值而闻名。不仅如此，保定市其它县域也都拥有自己的特色农产品，都可以挖掘并利用电商平台进行线上销售，提高知名度和销售量。

（2）筛选优质农产品

基于保定农业概况，选品时可以着重从三方面入手:

首先，符合市场需求的农产品。有需求才有销售，随着当前经济环境的变化，大部分消费者出现消费降级的现象，在追求高品质产品的同时也更加在意产品价格，因此，关注产品品质如口感、色泽等方面的同时还应该全方面衡量，将性价比作为遴选优质农产品的标准，并将其作为遴选农产品的前提。其次，挑选特色农产品。如阜平的蜂蜜、涞源的豆腐、满城的草莓等，这些产品具有独特的品质和地方特色，能够更加有利于吸引消费者并推广建立品牌机制。最后，选择有机、绿色农产品。如有机蔬菜、无公害水果等，这些产品符合现代消费者的健康需求，并对环境友好，有利于实现地域电商助农的可持续发展。

（3）建立供应链体系

稳定的供应链体系可以确保产品的稳定供应和质量控制。一方面，需要与农户建立合作关系。通过签订合作协议，确保农产品的稳定供应和品质控制。走访保定各区县，与当地农户沟通合作，让产品从农户出发，将这些绿色、生态、健康的农产品带到直播电商的平台上，实现原始绿色化买货体验。另一方面，需要建立仓储和物流体系。确保农产品在储存和运输过程中的新鲜度和安全性^[7]。与物流公司展开合作，确保农产品保质保鲜，减少在运输过程中对农产品的伤害，给顾客优质的体验。例如，与当地集团合作，“仓储在集团，运输在集团”，降低多次运输对农产品的破损，实现集团一件代发。

4.迎合用户情感需求，增强用户黏性

首先，电商直播要明确目标受众与市场定位，但不同受众消费需求不同，同一用户消费需求也会不断升级，对此需要从用户情感需求的角度出发，迎合不同用户的情感需求。通过AI算法和市场调研分析消费者的购买历史、浏览记录、兴趣爱好等数据，了解目标受众的消费需求，从而精准描绘受众画像，使受众目标更加准确。明确目标受众后，基于受众特征，找准直播间的市场定位。直播是为了更好的助农，因此以产品质量、性价比、保定特色农产品等作为重点定位，塑造独特的品牌形象。

其次，针对不同客户的需求融合不同的销售内容和直播形式。大部分的消费者会首先注意到直播间的外观设计，这也是吸引消费者的首要因素，因此，电商平台需要对直播间进行精心打造吸引观众。直播过程中的形式与内容是留住消费者的关键因素，有些消费者会更注重产品品质，而有些消费者则更注重性价比，更有一些则是属于感性消费群体，因此针对不同的消费者可以融合多元化的销售形式与内容。例如详尽地介绍每一个农产品的独特之处，讲述其背后故事；借助真实外景直播，展示其生长环境；讲述农产品可以运用的烹饪方式及独特口味，将其内容多元化地融合在直播过程中。

最后，可以在直播开始前，明确直播目的，如推广新品、回馈粉丝、限时促销等，以便有针对性地设计直播内容和互动环节。推广新品使得直播间商品品种增加，能够吸引更多消费者，同时也可借此回馈老粉丝对直播间的支持，更好地实现拓销。在当今数智化赋能时代，“AI＋直播”为电商助农带来新机遇，可以通过AI技术利用虚拟智能助手和新兴直播场景等创新方式，丰富直播形式，并且可以通过虚拟主播与真人主播相配合的方式^[8]，增强直播间的活跃度，吸引更多顾客，促进农产品销售。同时与农户合作，开展线下体验活动，让消费者亲身体验采摘果实、线下选品带来的情感价值，从而增强用户黏性。

五、电商直播推动保定农村经济发展

通过电商直播助农的进一步发展，农产品得以突破电商销售僵化格局，吸纳了新型电商人才，丰富了电商助农的新形式，全盘激活了电商直播推动农村经济发展活力，极大地提升了农民收入。不仅如此，农村电商的蓬勃发展还为乡村经济的转型升级注入了新的活力。

1.拓宽农产品销售渠道，增加农民收入

近年来保定市将电商产业作为推动全市经济高质量发展的重要引擎，通过顶层设计夯实基础、龙头带动搭建平台、企业参与协调联动，使得电商产业取得高质量发展，并通过差异化发展，完善了各县域的品牌建设，进一步拓宽了农产品销售。2023年，保定市网络零售额实现478.5亿元，同比增长26.4%^[9]。农村电商通过线上平台丰富直播形式和内容，不仅打破了地域束缚，还极大地拓宽了农产品的销售，更提升了农产品的附加值，为农民带来了实实在在的经济利益。更为重要的是，农村电商不仅创新了农产品的交易方式，更促进了城乡之间的要素流动与融合。例如，安国市建立健全了乡、村物流运输体系，补齐物流运输短板，推动电商产品流通；易县坡仓乡桑岗村的农产品通过电商平台成功走出了大山，联通城市。

2.全盘激活电商助农活力，提升农产品品质和竞争力

河北省保定市通过电商赋能27个县域特色产业集群，实现了电商产业的高速发展。“电商+产业带”模式打破了时空限制，使得县域的一些优质产品可以通过电商平台连接到更大的市场，打破了传统农产品销售的地域限制，并提高了选品标准，使保定市优质农产品能够迅速走向全国市场，实现收入和利润的快速增加，推动产业高速发展，这不仅扩大了农产品的销售渠道，也提高了农产品的知名度和品牌影响力。例如，保定市通过电商直播销售的阜平硒鸽、玖兴农牧等品牌产品，在京津冀地区的竞争力和影响力持续提升。同时，电商平台对农产品的品质和标准提出了更高要求，推动了保定市农村产业的转型升级。为了适应线上销售需求，农产品生产者需要更加注重产品的品质和安全性，采用科学合理的种植和养殖技术，建立严格的质量控制体系。这不仅提升了农产品的品质，也增强了农产品的市场竞争力，全盘激活了电商助农活力。

3.吸引人才，为乡村振兴注入新活力

随着农村电商的发展壮大，越来越多的就业机会被创造出来，吸引了更多的年轻人回到家乡就业。这不仅缓解了乡村就业压力，也为当地经济的持续健康发展提供了有力支撑。保定市十分重视电商人才的培养，启动了“十万电商”公益培训。围绕直播电商、跨境电商、店铺运营等重点内容，先后开展基础能力培训班8期，各县（市、区）开展各类培训200余期，累计培训超10万人，线上观学60多万人，精英人才培训1000余人。参训学员新开店铺7800余个，带动就业4万多人。吸引了更多年轻人才投入到乡村振兴中来。这些人才的回归，不仅带来了资金和技术上的支持，更为乡村注入了全新的思维方式和经营模式。例如，养殖粪污对农村环境和经济发展存在着一定制约，人才的回归，促进了农业废物转化技术，推动了农业生态转型。

六、结束语

新时期背景下的电商直播在助推保定市农村经济发展中发挥了不可替代的作用。通过电商直播，保定市不仅成功拓宽了农产品的销售市场，更在品牌建设、直播发展、人才培养等方面取得了显著成效。这些实践探索不仅为保定市农村经济发展注入了新的活力，也为其它地区提供了有益的借鉴和参考，但电商直播助推农村经济发展的道路仍任重而道远。因此，各县域需要继续深化电商直播的创新应用，加强人才培养和引进，完善物流体系，提升农产品的品质和品牌影响力，进一步激活电商助农发展活力。

参考文献：

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[4]蠡县人民政府办公室.河北蠡县：百余名乡村主播带货,直播成为“新农活”[EB/OL].(2024-01-09)[2024-12-20].https://lixian.gov.cn/content-173-30288.html.

[5]金台资讯.“涞水麻核桃”入选“一带一路”地理标志品牌推广清单[EB/OL].（2024-10-14）[2024-12-20].https://c.m.163.com/news/a/JEFO18NA05346936.html.

[6]张一凡,赵轩.直播电商与特色乡村经济振兴——基于江浙沪的实践考察[J].商场现代化,2024(16):37-39.

[7]廖紫薇,李军毅.乡村振兴背景下直播助农存在的问题及对策研究[J].智慧农业导刊，2024,4(7):17-20-26.

[8]程赞.乡村振兴背景下助农直播模式的优化策略研究：以“东方甄选”直播间为例[J].山西农经，2024,(17):86-88.

[9]宋美倩.河北保定：电商产业跑出加速度[N].经济日报,2024-08-08.

项目来源：本文系“禾青甄选——河金青年学子直播电商助农太行山乡村振兴”创新创业项目研究成果。