黄瑞  王永芬  何荣萍  李胤珠

（玉溪师范学院，云南 玉溪  653100）

摘要：腾冲藤编被誉为腾冲“三宝”之一，具有悠久历史和成熟的工艺，但受诸多因素影响，存在着品牌建设落后，销售渠道传统，同质化程度高优质产品少等现实困难。通过问卷对消费者开展调查，结合消费者行为特征以及市场发展趋势，从渠道、产品、品牌、服务等四个方面提出了优化建议，以促进该非遗文化产品的推广传播。

关键词：腾冲藤编；营销；策略

腾冲藤编工艺历史悠久，可追溯到唐代，距今已有 1500 年左右的历史，在明清两代达到顶峰，成为当地民间古老的手工艺。从唐代诗人白居易的《红藤杖（杖出南蛮）》可以得知云南藤器生产已有一千多年历史。^[1]腾冲与缅甸接壤的边境一带原始老林盛产质地坚韧、身条极长的藤本植物——藤条，外皮色泽光润，手感平滑，弹性极佳，是上好的天然编织材料，这使得腾冲很早便成了“藤编之乡”。在历史上，藤编不仅是生活用具，还曾是奇特的战争器材，如《三国志》中有关于“藤甲军”使用藤条编织战衣的记载。如今，腾冲藤编工艺依然在传承和发展。一方面，藤编产品种类丰富，除传统的椅、几、桌等大宗产品外，还有筐、篮、盒、箱以及花架、书架乃至全套客厅、书房家具等，玲珑剔透，古雅而不乏时代新意，具有很强的实用性和艺术性，能适应不同环境。另一方面，一些藤编企业不断创新，将藤编手工艺与文化内涵相结合，并融入新的时代元素，通过参加展会等方式提升知名度和影响力，产品远销省内外，带动当地群众增收致富。藤编作为一种古老的手工艺，承载着丰富的历史文化内涵。同时，也有效带动相关产业链的发展，如原材料供应、加工制造、运输物流等，为当地人民带来了更多的就业机会，增加了经济收入。

一、腾冲藤编产品概况

1.产品优势

（1）材料及制作工艺环保健康

藤编的原材料主要来自天然藤条，选用的藤条有600种，其中以玛瑙藤、里藤，红藤、沙藤、巴丹藤最为常用，可再生、可降解，促进自然资源合理利用，有良好的环保性，减少对环境的破坏。藤编家具厂采用传统的手工编织工艺，藤编家具的纤维结构使其具有很强的耐用性，减少了对能源的消耗和环境的污染。这种传统手工艺不仅保留了藤条的自然特性，还赋予了藤编制品独特的韵味和质感。藤编产品的制作工艺无需使用化学材料或添加剂，在使用过程中不会释放有害物质，具有良好的绿色环保性。

（2）具有良好工艺基础

腾冲藤编工艺历史悠久，代代相传，积累了丰富的制作经验，具有良好的工艺基础。藤编产品需要经过打藤（削去藤上的节疤）、拣藤、洗藤、晒藤、拗藤、拉藤（刨藤）、削藤、漂白、染色、编织、上油漆等十几道工序才能完成。形成了绳编、松叶编、六角细编、立体花编、菊花编等多种编织技法，使得藤编产品有良好的坚韧性，不易折断，线条简洁流畅，造型别致典雅。藤编产品在色彩上多采用原藤的浅黄色，或加工、漂白为白色和象牙色，有些则配以咖啡色、棕色等，藤编经过经纬线的纵横交织，制作出不同的图案纹样。

（3）易于护理保养修复

首先，藤编产品具有良好的透气性，能够带来清凉、舒适的使用体验，在使用过程中能够保持空气流通，减少潮湿和异味。其次，藤编产品的保养相对简单，只需避免强烈阳光或潮湿环境，定期用湿布擦拭，也可以使用温和的清洁剂进行清洗，以保持其色泽和质地。再者，藤编产品在修复方面具有一定优势，相比于一些塑料、金属制品一旦损坏就难以修复的特点，藤编产品的可修复性使其能在较长时间内保持完整和美观，降低了因小损伤而被废弃的可能性。

（4）产品品种丰富多样

藤编产品品种多样，古雅而不乏时代新意，具有很强的实用性和艺术性，适用于不同的环境——置于寒室不觉其奢，布于华堂不觉其陋。藤编工艺品不仅是实用的物品，还是有表达、有思考的艺术品，因为它融入了手艺人自己独特的设计风格。同时腾冲藤编产品还涵盖了家具、器皿、装饰品等多个领域。传统的藤编产品包括藤椅、藤箱、藤桌、藤篮等日常用具，随着工艺不断发展，腾冲藤编不断突出实用性和艺术性，丰富产品种类，增加了客厅、书房家具，以及花架、书架等装饰品，满足了不同消费者的需求。

2.营销现状

（1）产品定位为实用家居用品

腾冲藤编产品主要包括两大类：藤家具和藤织件。藤家具包括：桌、椅、沙发、凳、柜、茶几、书架、床乃至全套客厅、书房家具，其中以藤椅、藤几、藤桌为大宗销量产品。藤织件包括了日用器具，如手提篮、罐、盒、箱、筐等生活用具，以及茶杯套、帽子、花架、摆件等装饰品。天然藤条风格古朴粗犷，具有良好的耐用性，售价低于木制家具，对不同装饰风格有良好适应性，具有较高的性价比。

随着腾冲旅游业的不断发展，同时增强了对非物质文化遗产的关注与重视，腾冲藤编从日常生活的实用器具定位逐渐向地方性文化符号转变，成为腾冲“三宝”之一，旅游业为藤编产品的销售带来了新机遇。但作为旅游纪念品，藤编产品优势不突出。享誉盛名的藤编家具由于其重量大，体积大，不便于携带的特点，影响了游客对其的购买量；而小型藤编摆件、生活用具，缺乏设计感和时代感，同质性较高，工艺简陋，对游客的吸引力不足，也使其销量受制。

（2）以线下传统渠道分散销售为主

腾冲藤编主要分布在腾冲市和顺古镇和马常乡，在城关、小西都、绮罗有大小不等的藤编作坊。腾冲藤编经历了合作小组-合作社-集体经营企业-家庭工艺作坊的发展历程。1972-2000年发展黄金时期，腾冲年产藤编家具1.9万件^[2]，其产品罗汉椅、躺椅、双人椅、凳子畅销省内外。自包产到户的经营方式改革后，藤编又回到家庭作坊为主的生产模式，逐渐形成了独特的生产模式，没有稳定的从业工人，以农户兼职短工为主。大部分藤编技工以务农为主业，在农闲时制作藤编产品，以此作为自己家庭收入的补充。2000年以后，腾冲旅游业开始发展，在不同产业利润率吸引力下，藤编工人向旅游业转移，藤编技工数量有所减少，逐渐转变为闲暇时间的家庭副业。供应渠道逐渐变得分散，供应商数量多，但供货能力小，且产品统一性低。

在销售渠道上，藤编产品主要依赖线下传统的家居店、工艺品店、专卖店等渠道进行销售，位置多位于商业中心或旅游街区，少数位于生活街区。从规模来看，渠道的辐射范围不大，受生产能力制约，市场具有明显的地域局限性，以本地居民购买为主，少量销往省内其他州市。其次是展会销售，在地区商品展销会、家具展、工艺品展会上，借助会展客源增加订单。此外，当地的竹编专业合作社也承担一定的销售功能，承接散户编制的产品集中销售；在互联网时代，部分销售商通过微信、抖音等社交媒体平台，发布产品信息和优惠活动，能带来一定的引流和促销效应，但受制于批量生产能力不足，物流设施最后一公里基础设施不足、电商人才缺乏等因素，线上销售渠道使用频率不高，交易量较少。

（3）品牌建设不足同质性高

腾冲藤编经历了个体生产-集体经营-家庭作坊的生产模式变化，从集中化生产转变为家庭户生产，同时也带来了产量下降、生产分散、品质多元化、渠道范围缩小。在当前，腾冲藤编仅有腾藤工艺、天赋艺并两个具有一定知名度的品牌，其余都为散户生产的无品牌产品。品牌建设落后，一方面造成产品在市场中的影响力不足，能够覆盖的市场范围有限，与其他知名品牌如艺藤居相比竞争力不足，限制了产品在行业内的渗透能力。

受材料、工艺和产品功能影响，藤编产品的同质化程度较高。腾冲藤编的主要材料是竹、藤、木三种材料。早期以缅甸进口藤和当地的石竹为主，后来外地技艺传入，木料制作骨架的方式也在当地产生。目前，腾冲藤编主要材料为缅甸机广藤、水广藤、玛瑙藤等藤材，以及本地的石竹、木料等。这些原材料在外观、质地和强度上具有一定的相似性，从而限制了产品的多样性。腾冲藤编的编织手法主要有起编法、挑盖法、 包缠法、扭编法、收口法（也称打边锁）等；编织顺序没有严格的规定，取决于编织人员的习惯。虽然技艺有差异，但产品集中于家居生活用具，在功能和外形上呈现高度的相似特征。

二、消费需求调查分析

通过自编问卷的方式，以社群、商业街区为主要调查渠道，采取偶遇抽样、滚雪球抽样，在腾冲当地对藤编产品消费者开展调查，了解其消费行为、消费偏好、消费评价等信息。

1.用户个人信息

据问卷调查，腾冲藤编产品具有一定的影响力，调查对象中，77.59%购买过藤编产品。购买者以女性略多，占比51.72%；主要为中年人，30-45岁的消费者占比46.55%，45岁以上的人群占比27.59%，30岁以上的用户占约75%。从职业来看，最主要的用户为农户，占比53.45%，其次为企业工作者，占比18.97%，学生消费者占比15.52%，事业单位工作者占比8.62%。

从用户数据来看，主要的消费人群为中青年农户，由此推断腾冲藤编产品虽然有深厚的历史积淀和文化基础，但其产品实际定位仍以中低端生产用具和生活用品为主，其工艺性、文化性对产品价值的提升不明显。

2.消费行为特征

消费者的购买目的以实用为主。在购买用途上，“生产用具”和“生活用具”是占比最高的选项，分别为82.76%、62.07%，购买者主要关注其功能和用途，对产品的了解不足。仅有37.93%了解藤编产品的非遗文化背景，近七成的消费者不了解其作为非遗产品的身份和文化内涵。对久负盛名，兼收并取滇、蜀工艺所形成的藤编技艺，仅有5.17%的购买者较为熟悉，55.17%的用户对藤编工艺基本不了解。

消费者的购买渠道较为传统。70.69%的用户通过实体店购买产品，仅有10.34%的用户通过线上购物平台，15.52%的用户通过社群、朋友等渠道购买。从渠道构成来看，其覆盖范围的有限性使得消费者主要局限于当地住户；产品影响力不足，主要靠当地用户宣传获朋友推荐，虽然有较高的客户忠诚度，但市场推广慢，新客户开发不足，难以控制推广成效。

3.消费偏好及评价

消费者总体评价较高，充分肯定工艺。86.21%的用户对藤编产品整体感受表示“满意”，仅有3.44%的用户表示“不满意”。用户对藤编产品最为认可的是“工艺精湛”占比91.38%，其次是“材质优良”占比84.48%，其实是“设计独特”，占比74.14%，“外观精美”占比68.97%，“文化底蕴深厚”占比53.45%。从用户评价来看，再次证实对藤编产品以实用为主要目的，也在一定程度上说明了设计感、美感、文创是当前藤编产品仍有努力空间的方向。

消费者注重性价比，产品定位不高。60.34%的用户认为可以将藤编产品作为礼物送给他人，17.24%的用户认为不适合作为礼品赠送他人。67.9%的用户认为当前产品定价较为合理，13.79%的用户认为产品定价过高。消费者最能接受的定价范围是“100-500元”，占比50%，结合消费者购买最多的产品“家居用品”来看，定价属于中等偏低。可见从消费能力和产品定位来看，藤编产品目前仍属于中低端商品定位。

三、市场趋势与机遇

随着消费者对环保、自然和传统文化的关注度提高，腾冲藤编的市场需求呈现出稳步增长的趋势。藤编产品以其天然材质、手工工艺和独特的风格，受到部分消费者的喜爱，在国际市场上也有一定的份额。许多国家的消费者对具有异域风情和手工特色的藤编产品表现出兴趣。例如，广西博白的藤编通过阿里巴巴国际站等渠道销往欧美、亚洲、中东、东南亚等 60 多个国家和地区；汉中的良顺藤编产品也销往欧美、东亚、东南亚等10余个国家。

同时，藤编产品市场竞争较为激烈。一方面，众多的藤编生产工作坊在产品质量、设计创新、价格方面的高度接近，同质化竞争突出。一些企业通过与知名企业合作推出联名产品、拓展电商销售渠道等方式提升竞争力，如汉中的良顺藤编。另一方面，其他材质的同类产品，如塑料、金属等材质的收纳箱、家具等，也会对藤编产品形成竞争。在国际市场上，藤编产品面临来自其他国家和地区类似产品的竞争，如东南亚大多数国家都以藤编产业见长。同时，国际市场对产品质量、环保标准、设计创新等方面的要求较高，需要企业不断提升自身实力以应对竞争。

从消费者来看，首先，注重实用性与美观性结合，消费者不仅希望藤编产品具有实用功能，还期望其具有一定的美观性和装饰性，能够与家居风格相搭配。其次，追求自然与环保，藤编产品的天然材质和手工制作符合现代消费者对自然、环保产品的追求，能为家居生活带来自然、质朴的氛围。最后，是对传统文化的认同，部分消费者购买藤编产品是出于对中国传统文化的喜爱和认同，藤编产品所蕴含的传统工艺和文化内涵对他们具有吸引力。

未来，腾冲藤编可以进一步拓展国际市场，尤其是注重手工艺品的欧美国家，通过参加国际展览、建立海外销售网络等方式，提高产品的国际知名度和影响力。同时，腾冲藤编还可以加强与旅游产业的融合，利用腾冲丰富的旅游资源，开发具有地方特色的旅游纪念品，提高产品的附加值和市场竞争力。

四、藤编产品营销改进对策

1.拓宽销售渠道

（1）发展线上销售渠道，与线下体验渠道融合

在网络商业快速发展的今天，企业可以通过入驻淘宝、天猫、拼多多和京东等线上电商平台进行销售，开设旗舰店或网店，参与平台促销活动，利用平台流量提升销量。有效地利用和发展线上销售渠道不仅可以打破地域的限制，同时还可以扩大市场覆盖面，促进藤编产品的推广与销售。在藤编的体验式营销中，线上与线下体验融合至关重要，定期举办藤编产品体验式营销活动，利用高科技手段展示藤编产品，突破时空限制，为消费者提供全面的感官体验，吸引更多潜在消费者。

（2）整合多元化销售渠道

面对当下电商平台的激烈竞争，企业还应当整合多元化的销售渠道进行藤编产品的营销。例如：企业可以结合云南旅游业的发展带动藤编产品的销售，依托特色旅游景区文化，与著名景点经销商合作销售藤编产品，以旅游促销售。还可以利用网络平台，如抖音、快手、微信公众号等进行引流，通过短视频、直播等方式吸引消费者进行购买。采用多元化的销售渠道，在一定程度上可以为小型企业和手工作坊拓宽销售渠道提供机会，克服运营电商平台的一些难度。定期评估各渠道的销售业绩和市场表现，识别存在的问题和瓶颈，并根据市场变化和业务发展状况，灵活调整渠道布局和销售策略。

2.创新产品设计

（1）优化产品设计

随着时代的不断发展，人们的消费需求也在不断改变，对于藤编产品的设计风格也不再满足于传统样式，需要进一步对藤编产品的设计进行优化，以满足消费者需求。首先，在产品设计上，应充分挖掘藤编产品的文化元素，并将其与现代设计理念相结合，可以从传统技艺中提取独特的纹样、色彩和造型，通过现代设计手法进行重新诠释，使其既保留传统特色，又具有现代审美。其次，提供藤编产品定制化设计服务，满足消费者个性化需求。消费者可根据自己的喜好选择藤编的材料、颜色、图案与尺寸等，同时也可以激发出消费者的奇思妙想，与藤编手艺人共同来制定专属于自己的藤编产品。例如定制刻有祝福寓意图案的藤编礼品篮，或是根据家居装修风格定制配套的藤编家具。这不仅能提高消费者的参与感与满意度，还能增加产品附加值与品牌忠诚度。除了传统藤材，尝试引入新型藤类材料或与其他材料组合使用。如将天然藤与皮革、木材、金属等材料搭配，创造出更具质感与特色的产品。藤编与玻璃结合制作成的茶几桌面，藤编部分用于框架与装饰，玻璃用于桌面，既展现藤编的工艺美，又满足茶几的实用性与稳定性。也可探索使用经过特殊处理的藤材，增强其防水、防晒、防虫等性能，延长产品使用寿命，拓宽产品使用范围。这样不仅能吸引对传统文化感兴趣的消费者，也能吸引寻求独特设计的年轻一代^[3]。

（2）增强创新能力

对于藤编产品的创新要兼顾其功能性和实用性。传统藤编产品在功能上可以从两方面进行创新，一方面是进行功能扩展，传统的藤编产品功能较单一，可以在现有功能上进行创新，使其更加符合现代生活对于功能性的需求。另一方面是特定功能的开发，藤编产品所具有的自然气息是现今迅速发展的社会中所缺少的，藤编产品可以在某些特定主题、特定空间中大放异彩，所以藤编产品的设计可以在某些特定空间功能需求的基础上进行有针对性的创新、开发^[4]。在藤编产品用途方面，企业可以在设计藤编产品时，结合传统图案和现代材质，使其既具有装饰性又符合现代生活的便利需求，有实用意义。在藤编产品造型方面，企业可以融合现代设计元素，使传统藤编产品焕发新的生命力；可以利用多样化材料结合，创造出独特的造型风格；还可以创新藤编的编织技法，丰富藤编产品的造型层次和视觉效果。

3.加强品牌建设

（1）强化品牌意识

品牌对于一个企业的发展尤为重要，有利于企业提高知名度，增加竞争力，获得消费者的忠诚度。藤编企业应当深入挖掘腾冲藤编工艺品的独特之处，树立建设品牌的观念，了解并学习关于品牌建设的相关知识，强化对藤编产品的品牌意识，建立属于自己独特的品牌。同时讲述腾冲藤编工艺的历史渊源、文化传承和背后的故事，增强品牌的文化底蕴和与消费者的情感连接。

（2）采用多样化推广手段

藤编产品的品牌建立起来后，需要采取多样化的手段进行推广，从而提高自身品牌知名度，吸引更多的消费者。同时也要密切关注市场动态和消费者需求的变化，不断调整和优化推广策略。企业可以通过深度挖掘藤编产品的非遗文化历史和文化内涵，以动画、语音讲解等形式来展示藤编产品所代表劳动人民用勤劳双手编织幸福生活的美好愿景，以此来吸引消费者，增强文化认同感，提升品牌文化价值。利用VR技术、3D建模等科技手段，构建藤编产品的虚拟展示空间，使消费者可以身临其境地观赏藤编产品的细节，如藤编的纹理、工艺等；还可以设置体验活动，让消费者自由操作藤编产品，如打开藤编收纳筐看其容量，试坐藤编椅子感受其舒适度等，设置互动环节和奖励机制带动消费者积极参与，增强对藤编产品的直观感受，激发消费者的购买欲望，提升对产品的认可度，从而扩大品牌影响力和产品知名度。

4.提高产品质量服务与差异

（1）增强产品质量服务

面对众多替代品的出现，企业想要让藤编产品突出重围，就需要加强藤编产品的质量与服务，才有利于赢得消费者的信赖，选择购买藤编产品而不去购买替代品。在生产制作藤编产品时，企业要注重对质量的把控，严格要求，把每一个藤编产品都做到符合相关标准和消费者要求，同时也要做到服务态度良好，真诚对待每一位消费者，对购买者的售后服务及时、周到和准确。

（2）突出产品差异

企业注重产品差异化更能吸引消费者注意。在营销过程中，明确传达产品的独特卖点，确保消费者能够清晰感知到产品的差异化优势和最独特的价值。这不仅仅是关于产品的功能或质量，更是关于它能解决客户哪些特定需求，或是提供何种独特的体验。特别是在当前同质化产品现象较多的情况下，更应突出产品的差异性，以增强竞争优势。可以利用独特的纹理开发多种手工技艺，制作出独一无二的藤编产品，体现其精湛技艺和匠心独运，拥有独特性和差异性，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

五、结论

通过采用问卷调查的方式，本文选取了腾冲藤编产品作为研究对象，对其营销现状进行了分析，发现藤编产品在销售渠道、产品创新、品牌建设和市场推广等方面仍有很大的提升空间。企业应运用互联网技术等来拓宽藤编产品的销售渠道；在深入挖掘腾冲藤编非遗文化内涵的基础上，结合现代设计理念，进行藤编产品的创新，不断优化藤编产品的实用性与美感性，满足多样化、个性化的消费需求；同时还应加强对藤编产品品牌的建设，打造属于自己的独特品牌，使藤编产品能够更好地融入现代生活，实现文化传承与经济效益的双赢。

参考文献：

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[3]汤晋宇.非遗与文旅结合：文创产品开发现状与创新策略探究[J].东方收藏,2024(6): 143-145.

[4]赵志美,刘颖,宋莎莎.海南黎族藤编家具创新设计策略[J].世界竹藤通讯,2023,21(5):86-91.

[注]本文为玉溪师范学院2023年大学生创新创业训练计划项目《指尖上的工艺——藤编》（项目编号：2023A030X）的阶段性研究成果，文章数据来自课题组问卷调研，以滚雪球抽样方式收回线上调查问卷237份，剔除无效问卷3份，有效问卷为234份，有效率为99%。