谢明敏

（明达职业技术学院，江苏 盐城 224000）

摘要：分析乡村振兴战略下农产品电子商务发展现状、作用、特点，提出相应发展对策建议。扩大农产品销售渠道，可提高农民收入，促进农业产业结构调整，为农村经济带来显著效益。但农村基础设施薄弱、农产品标准化与品牌化滞后以及农村电商专业人才匮乏等问题制约其发展。本文加快农村基础设施建设，完善物流配送体系。推进农产品标准化与品牌化建设，提高农产品质量标准。加强品牌宣传与推广，推动农产品电子商务在乡村振兴战略中高质量发展。

关键词：乡村振兴战略；农产品电子商务；发展现状；问题与挑战；对策与建议

农产品电子商务可解决农产品销售难问题，提高农民收入，促进农村经济发展。在实际发展中，需分析农产品电子商务在乡村振兴战略特点，针对存在问题提出有效发展对策，可推动农产品电子商务高质量发展。

一、农产品电子商务在乡村振兴中的作用

农产品电子商务打破传统销售模式地域限制，农产品可跨越地理界限，面向全国消费者。极大拓宽农产品销售渠道，增加农产品销售量，提高农民收入水平。电商平台为其提供将农产品销往更远市场机遇，精准缓解地区经济发展不平衡问题。对农产品需求反馈，可迅速传导至生产端，引导农民根据市场需求调整种植结构，发展特色农业，提高农产品附加值。促进农业与二三产业深度融合，发展农产品加工业、乡村旅游等，形成产业链条，提升农业整体效益[1]。电商平台运营维护等环节需要大量人力资源，为农村剩余劳动力提供就业岗位。电商平台低门槛特性，鼓励更多农民、返乡青年等群体投身电商创业，通过开设网店、参与直播带货等方式，实现自我发展。电商平台要求农民掌握一定互联网技能，促进农村信息化水平提升。为政府提供精准及时农村经济发展信息，有助于政府制定科学合理乡村振兴政策，提升农村治理效能。推广农产品，传播农村文化故事。消费者可了解到农产品产地、种植过程等信息，增强对农村文化认同[2]。

二、农产品电子商务特点

农产品电子商务涉及产品种类繁多，与工业制品相比，农产品标准化水平普遍较低。体现在农产品规格品质等方面，难以像工业制品实现高度标准化。农产品本身价值较低，市场竞争激烈，价格战时有发生。农产品保鲜期短、易损耗等特点增加运营成本，农产品电子商务投资回报周期较长。农产品市场周期性，消费者对农产品品质关注，农产品电子商务企业需要投入大量资金、时间建立品牌信誉、完善供应链体系，难以在短期内获得显著回报。农产品电子商务平台如雨后春笋般涌现，形成淘宝、京东、苏宁等电商巨头与顺丰优速、天猫、沱沱工社等垂直电商并存竞争格局[3]。平台不断探索新商业模式，如产品+网站+消费、地方特色馆、网上销售与实体体验相结合O2O模式等，满足消费者多样化需求。农产品供应商准确把握市场动态，减少信息不对称风险。预售模式允许农户根据订单安排生产计划，避免盲目生产导致的库存积压。当前农村地区物流基础设施薄弱，冷链物流等先进技术应用不广泛，导致农产品在运输中容易出现损耗问题。影响消费者购买体验，增加农产品电子商务企业运营成本[4]。

三、乡村振兴战略下农产品电子商务发展现状

1.国家政策支持与投入

我国2023年中央一号文件明确提出加快完善县乡村电子商务和快递物流配送体系，培育乡村新产业新业态，深入实施“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程。为农产品电子商务发展指明方向，推动农村宽带网络普及工作，为农产品电子商务提供坚实网络基础。支持快递物流企业向农村地区延伸服务网络，提高物流配送覆盖效率。加强人才培养工作，为农产品电子商务发展提供保障[5]。支持高校、职业院校等教育机构开设电子商务相关专业课程，培养具备电子商务知识高素质人才[6]。加强品牌建设与市场推广工作，为农产品电子商务发展提供保障。支持农产品生产企业和合作社加强品牌建设，提高农产品知名度。支持金融机构加大对农产品电子商务企业信贷支持力度，降低企业融资成本。设立专项资金、提供财政补贴等方式，为农产品电子商务发展提供资金支持[7]。

2.农村网络零售额数据

2024年1-7月，全国网上零售额达到83784亿元，同比增长9.5%。实物商品网上零售额70093亿元，增长8.7%，占社会消费品零售总额的比重为25.6%。我国消费者通过线上渠道购买商品，农村网络零售额作为其中一部分呈现持续增长趋势[8]。近年来农村网络零售额保持高速增长态势，例如2023年全国农村网络零售额达到2.49万亿元，比2014年增长近13倍，显示出农村电子商务市场巨大潜力。农产品电子商务通过线上平台拓宽农产品销售渠道，使优质农产品走出农村、走向全国。国家政策支持为农村电子商务发展提供保障，国家出台政策措施，加强农村网络基础设施建设、完善农村物流配送体系、培养农村电子商务人才等，为农村电子商务的发展创造良好外部环境[9]。

3.直播电商在农产品销售中的应用

互联网移动支付便捷，直播电商在农产品销售中应用广泛。许多农产品生产商和农户通过直播平台，向消费者展示农产品种植环境、采摘过程、品质特点等，增强消费者购买信心。打破地域限制，将农产品销售范围拓展到全国乃至全球市场。农产品生产商和农户可直接与全国消费者互动交易，拓宽农产品销售渠道[10]。消费者可直观看到农产品生长环境、采摘过程等，增强消费者购买信心。与消费者实时互动，解答消费者疑问，提高购买转化率。相比传统销售渠道，直播电商省去中间环节费用，降低农产品流通成本。以金华市为例，金华市积极发挥农村电商在推动乡村振兴作用，加大政策扶持、强化培训指导、建强配套设施等方式，做大做强农村直播电商[11]。金华市建立农村电商直播式“共富工坊”189家，创成农村电商工作国务院督查激励县2个、全国电子商务进农村综合示范县6个，获国家专项激励资金8000万元，示范县总数和激励资金总额均居全省第一。直播电商成为农产品销售重要渠道，例如“助农直播让金华佛手‘活’起来”项目通过直播电商打通佛手“培育—种植—加工—销售”全产业链，打造佛手文创品牌，助力传统种植农业向线上农业、旅游农业、数字农业转型[12]。

四、乡村振兴战略下农产品电子商务发展的问题与挑战

1.农村基础设施薄弱

农村地区网络覆盖率存在较大差距，很多偏远农村地区尚未实现宽带网络覆盖。即便已覆盖地区，但网络基础设施落后，网速较慢，难以满足农产品电子商务对高速稳定网络需求。导致农产品电子商务在线交易效率低下，影响用户体验，制约农产品电子商务发展。当前农村地区物流配送体系不健全，存在物流成本高、配送效率低等问题。农村地区交通不便、道路条件差，物流企业在农村地区布局较少，配送网络不密集。农产品在运输中损耗大、成本高，冷链物流等高端物流服务在农村地区难以满足农产品对保鲜冷藏等特殊物流需求。仓储设施不足，农产品在收获后难以得到及时储存保鲜处理，导致农产品品质下降，影响销售。当前农村地区信息化水平较低，很多企业缺乏必要信息化设备，难以有效利用信息化手段提升农产品电子商务效益。当前农村地区电力供应不稳定，存在停电频繁、电压波动大等问题。电力供应不稳定影响农产品电子商务运营效率，在农产品电子商务在线交易中，电力供应不稳定导致交易中断，严重影响用户购买意愿。对农产品保鲜设施造成影响，增加农产品损耗成本。

2.农产品标准化与品牌化滞后

缺乏统一生产标准，农产品在品质存在较大差异。体现在外观、口感，影响消费者购买体验。当前农村地区农产品包装简陋，缺乏统一规范，难以满足电子商务对产品包装高要求。农产品分级分类是实现优质优价、满足不同消费者需求基础，很多农产品在分级分类上不明确，导致消费者在购买时难以区分产品优劣，影响农产品市场竞争力。很多农户缺乏品牌意识，未能意识到品牌对提升产品附加值、增强市场竞争力重要性。虽然有农户和农业企业尝试品牌建设，但缺乏市场调研经验，导致品牌定位模糊，难以形成独特品牌形象。

3.农村电商专业人才匮乏

当前农村地区电商人才缺乏专业知识，难以有效运营电商平台，导致农产品电子商务发展受阻。电商运营需要丰富实践经验，农村地区电商发展起步较晚，很多农户和农业企业缺乏电商运营经验，难以应对市场变化。农村地区信息技术人才普遍匮乏，难以满足电商平台建设、维护、升级等方面需求。

五、乡村振兴战略下农产品电子商务发展对策与建议

1.加快农村基础设施建设

完善网络基础设施是农产品电子商务发展基础，确保网络覆盖广泛、信号稳定、速度快，让农民和农业企业便捷接入互联网。确保农产品快速送达消费者手中，提高农产品市场竞争力。冷链物流等高端物流服务建设，保障农产品新鲜度，提升消费者满意度。完善仓储基础设施提供适宜储存环境，保障农产品营养价值，降低损耗率，提高农产品市场竞争力。政府应加大对农村网络基础设施投入，推动宽带网络向农村地区延伸，提高网络覆盖率。鼓励通信企业降低农村地区网络资费，降低农民上网成本，激发农民参与农产品电子商务积极性。建设县级物流配送中心、乡镇物流服务站，形成县乡村三级物流体系，提高农产品配送覆盖面。加大在农村地区布局力度，提供低成本物流配送服务。建设现代化农产品仓储设施，提高农产品保鲜能力，降低损耗率，提高农产品市场竞争力。投入农村仓储设施建设，形成多元化仓储服务格局。推广智能仓储管理系统，建立农产品质量安全追溯体系等措施，提高农产品管理效率，为农产品电子商务发展提供支撑。

2.完善物流配送体系 

农产品有易腐易损特点，对物流配送时效性要求极高。完善物流配送体系确保农产品在运输中保持新鲜度，减少损耗，提升消费者满意度。完善物流配送体系，农产品突破地域限制，实现跨区域销售。政府加大对农村物流基础设施投入，建设现代化物流仓储。推动农村道路建设，改善交通条件，降低物流配送成本。针对农产品易腐特点，大力发展冷链物流。采用冷链物流技术，确保农产品在运输中保持新鲜度。优化配送网络，提高配送效率。利用物联网技术实现农产品监控，确保配送及时。鼓励多家物流企业开展共同配送合作，共享物流资源，降低物流配送成本。整合农村地区物流配送需求，提高配送效率。政府应加大对农村物流人才培养力度，鼓励高校机构开设相关课程，培养具有专业技能物流人才。举办物流培训班、交流会等活动，提高农村地区物流从业人员素质能力。实现物流信息实时共享，加大流配送透明度，提升消费者满意度。探索创新物流模式，如“产地直发”、“社区团购+自提点”等，降低成本提高效率。

3.推进农产品标准化与品牌化建设

提升农产品附加值，使其在市场脱颖而出，增强市场竞争力。推动农业产业向现代化、规模化、集约化方向发展，促进农业产业链条价值链提升，为乡村振兴提供强大产业支撑。标准化农产品易于线上展示配送，降低电子商务运营复杂性，提高交易效率。健全农产品标准体系，如生产标准、加工标准、包装标准、储运标准等，确保农产品从生产到销售全过程符合统一标准规范。加强与国际标准接轨，提升农产品国际竞争力。支持农产品企业加强品牌建设，提升品牌知名度。健全农产品认证体系，如有机产品认证、绿色食品认证、无公害农产品认证等，确保认证机构公正性，提高认证标准严谨。推动农业科技创新转化，推广先进种植技术、加工技术等，提高农产品质量水平。加强农业科技人才引进，为农产品标准化提供智力支持。利用电商平台数据资源，推动农产品标准化建设。采用电商平台数据分析功能，了解消费者偏好，指导农产品销售。

4.提高农产品质量标准

提高质量标准，确保农产品在生产、加工等各环节符合安全要求，降低食品安全风险，保障消费者健康。加强与国际标准接轨，提升我国农产品国际竞争力。提高生产者质量意识，严格开展农产品质量追溯体系，对不符合标准农产品严厉处罚，确保标准有效执行。健全农产品质量监管机制，如监管机构、监管人员、监管设备等，确保监管工作全面覆盖。推广种植技术、加工技术等，提高农产品质量水平。加强农业科技人才培养引进，为农产品质量标准提供智力支持。积极参与农产品质量标准执行，采用电商平台数据分析，了解市场需求，指导农产品生产销售。加强对入驻商家质量监管，确保销售农产品符合质量标准。出台相关政策措施，支持农产品质量标准提升。提供财政补贴、税收优惠等激励措施，降低企业成本风险。加强法律法规建设，完善农产品质量标准。加强宣传推广力度，提高消费者对高质量农产品接受度。认证体系建立完善，规范农产品生产加工过程，提高农产品质量安全。推动我国农产品质量标准提升完善，提高我国农产品影响力。

5.加强农产品品牌宣传与推广

品牌是农产品品质、文化和信誉综合体现，显著提升产品附加值，使农产品在市场竞争中获得更高价格。帮助农产品在众多同类产品中脱颖而出，吸引消费者购买意愿，增强市场竞争力。品牌宣传推广推动农业生产者注重品质提升、技术创新，促进农业产业向更高层次发展。带动农村经济发展，提高农民收入水平，为乡村振兴战略实施提供支撑。结合现代科技手段，如互联网、社交媒体、短视频等创新农产品品牌宣传方式，提高宣传实效性。例如，利用抖音、快手等短视频平台，制作有趣农产品品牌宣传视频，吸引年轻消费者关注。提供财政补贴、税收优惠等激励措施，降低企业推广成本。组织农产品品牌展销会、推介会等活动，为农产品品牌提供更多推广机会。明确品牌定位形象，打造独特品牌标识，使消费者对品牌产生深刻认知。注重品牌文化传播，让品牌成为农产品与消费者之间情感联系纽带。积极参与农产品品牌推广，采用电商平台广告推广、搜索优化、活动策划等方式，提高农产品品牌曝光率。加速我国农产品品牌国际化进程，提高我国农产品国际竞争力。加强对农产品品牌教育，提高消费者对品牌真伪辨识能力。

以浙江省的“丽水山耕”品牌为例，其代表农产品优良品质，蕴含丽水独特地理文化。品牌宣传中，丽水市充分利用现代科技手段创新宣传方式，在抖音、快手等平台上发布展示丽水自然风光、农产品生长环境短视频，吸引大量年轻消费者关注，有效提升品牌知名度。丽水市政府提供财政补贴、税收优惠等激励措施，降低企业品牌推广成本，鼓励更多农业生产者参与到品牌建设中。定期举办农产品品牌展销会、推介会等活动，为“丽水山耕”品牌提供推广机会，进一步拓宽销售渠道。 “丽水山耕”明确高品质、生态农产品代表形象，打造独特品牌标识，使消费者对品牌产生深刻认知。品牌注重文化传播，讲述丽水农耕故事、展示农产品背后文化价值，让品牌成为农产品与消费者之间情感联系纽带。利用电商平台进行广告推广、搜索优化，提高品牌曝光率。加速推进农产品品牌国际化进程，参加国际农产品博览会、建立海外营销网络等方式，提高丽水市农产品在国际市场竞争力。落实对农产品品牌教育宣传，提高消费者对品牌真伪辨识能力，保护“丽水山耕”品牌声誉和消费者权益。有效提升丽水市农产品附加值，带动农村经济发展和农民收入水平提高，为丽水市乡村振兴战略实施提供支撑。

6.培养农村电商专业人才

专业农村电商人才具备丰富电商运营经验，有效运用电商平台实现农产品销售推广，提升农产品市场竞争力。推动农业生产者注重品质提升、品牌建设，促进农业产业升级转型。为农村经济注入新活力，带动相关产业发展。健全农村电商人才教育培训体系，如培训课程、教材、师资力量等。结合农村地区实际情况，制定针对性培训计划方案。与电商平台合作建立实习基地、开展电商创业大赛等，为农村电商人才提供更多实践机会。鼓励农业生产者积极参与电商实践，提高电商运营能力。吸引外部优秀电商人才到农村地区工作，加强与高校、研究机构等合作，引进先进电商理念技术，为农村电商人才培养提供智力支持。加强对农村电商人才培养支持，出台相关政策措施，提供资金扶持措施。推动农村地区与高校、研究机构等产学研合作，共同开展电商技术研究、产品开发、市场推广等方面工作。借鉴国际先进经验，拓宽农村电商人才视野思路，提高专业素养。

7.推动农产品全产业链改造升级

全产业链改造升级，优化农产品生产、加工、销售等各环节，提高农产品附加值，增加农民收入。形成品牌效应，提升农产品市场竞争力，拓宽销售渠道。引入对应管理模式，提高农业生产效率。全产业链监管追溯体系，确保农产品质量安全，满足消费者对高品质、安全农产品需求。推动农产品产业链各环节之间紧密合作，形成产供销一体化产业体系。鼓励农业生产者、加工企业、电商平台等各方参与产业链建设，实现资源共享。加大农业科技研发投入，推广先进种植技术、加工技术，提高农产品生产效率。注重农产品品牌培育推广，打造有地域特色农产品品牌。加强农产品物流基础设施建设，如冷链物流设施建设改造。推动物流企业与电商平台、农业生产者深度合作，构建高效便捷农产品物流体系。使用大数据、云计算、物联网等现代信息技术，推动农产品全产业链数字化转型。实现农产品生产、加工、销售等环节精准管理，提高产业链效率。政府出台相关政策措施，支持农产品全产业链改造升级。如提供财政补贴、税收优惠、贷款贴息等激励措施，降低企业改造成本。加强监管评估工作，确保政策有效实施。充分发挥市场机制作用，市场竞争优胜劣汰，推动产业链各环节升级。鼓励企业创新经营模式，提高产业链盈利能力。

六、结束语 

综上所述，乡村振兴战略为农产品电子商务发展提供新发展机遇。深入分析农产品电子商务在乡村振兴战略中地位，可明确农产品电子商务是推动农业现代化重要力量，实现乡村振兴战略目标。在乡村振兴战略引领下，农产品电子商务发展将注重全产业链整合优化，注重科技创新与数字化转型，注重品牌建设与市场营销，注重物流体系与基础设施完善，推动农产品电子商务向高质量、高效率、可持续方向发展。农产品电子商务发展是长期过程，需要政府、企业、农业生产者共同努力。形成合力，克服前进道路困难挑战，实现农产品电子商务与乡村振兴战略深度融合发展。未来在乡村振兴战略指引下，农产品电子商务将迎来广阔发展前景。为农业生产者带来更多增收机会，为消费者提供丰富优质农产品选择，给乡村经济繁荣发展注入新活力，推动乡村社会全面进步。

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