赖红波 肖冉

（上海理工大学管理学院，上海 201800）

摘要：本文基于AIGC数字化视角，探究品牌塑造结构向“顾客—机—商家”的三元结构转变，在这一框架下，设计成为激活IP产品打造的核心动力。品牌借助AIGC，通过视觉形象设计和服务设计的策略实现设计赋能及品牌美誉度提升，基于决策树模型、形状文法、问卷调研等方法展开研究。同时，以霸王茶姬为例，进一步探讨了设计赋能品牌美誉度的路径。该研究旨在揭示数字化技术下设计赋能对品牌美誉度的提升作用，为品牌在新消费趋势下实现可持续发展提供策略参考，助力品牌塑造和提升市场竞争力。

关键词：数字化赋能；AIGC；品牌塑造；品牌美誉度；新消费趋势

一、引言

在物质充裕、精神焦虑的时代浪潮中，品牌的构建与传播方式正经历着前所未有的变革。过去消费者面对产品，主要选择标准为价格、品质等，但随着居民收入水平的提高，消费者对品质、体验、服务等方面的要求也越来越高，推动了消费升级，年轻消费群体（如90后、00后）不仅成为消费增长的中坚力量，更以其独特的消费观念引领着市场潮流。消费不再是简单的商业行为，更成为一种个性的体现。产品与消费者之间的连接不再仅限于功能，消费者的个性化需求越来越强烈，开始在意附着于产品功能之上的文化、精神、口碑等意义，以及建立超越功能性的情感纽带。

同时移动互联网等技术的快速发展，为新消费提供了强大的技术支持，从传统媒体到新媒体的转变为品牌传播提供了更多可能性，不仅拓宽了品牌传播的渠道，更实现了传播速度与精准度的双重飞跃。新媒体平台凭借强大的数据分析能力，能够精准捕捉目标受众的兴趣与需求，进行个性化的品牌信息推送，极大地增强了品牌与消费者之间的互动交流，有助于建立更紧密的品牌关系。这股个性化需求的浪潮正深刻改变着消费观念。

二、设计赋能品牌美誉度

1.用户取代产品成为品牌塑造新的驱动力

大数据时代，设计开发活动的核心已悄然由企业转变为用户，这一转变促使企业为用户创造讨论空间，深化用户的参与度和体验，将用户视为共创价值的合作伙伴，而非单纯的消费群体，品牌构建的新逻辑应运而生：将用户置于品牌塑造的起始点，而非传统意义上的产品，将其作为新的驱动力。

当用户积累了对品牌的信任和情感投入，社群便自然而然地形成。社群的存在大大缩短了品牌与消费者之间的距离，当人群因为共同的兴趣或价值观而聚集在一起时，他们的需求便得以凸显，品牌可以据此收集需求信息，强化顾客体验，提升顾客消费黏性，使顾客参与到产品开发环节，从而确保品牌能够精准对接市场。在这样的品牌构建逻辑下，品牌更容易满足用户的期待，其产品也更容易获得消费者的接受和认可。

同时，有关产品方面的互动活动对于培育与提高消费者群体的忠诚度而言也具有重要意义，通过使顾客参与价值共创，品牌可以与消费者建立深厚的情感联系，激发他们对品牌的热爱和推荐意愿；消费者的口碑传播，则能够为品牌带来更多的曝光和潜在客户，推动品牌的持续发展，使品牌不断增加活力，在系统性的传播与更新中走向强悍与长寿。

2.设计赋能推动打造品牌特色

企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，无论是传统意义上的产品包装设计，还是针对品牌的整体设计，都是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值^[1]。在当今竞争白热化的市场中，各个公司意识到模仿并不能成功，想要具备循环生命周期力和多内容强变现能力，就必须打造属于自己的 IP，实现差异化。IP不仅仅是一个品牌或产品的标志，更是企业在市场中独一无二的身份标识，是企业文化、价值理念和市场定位的集中体现和连接消费者情感的桥梁。

（1）整体形象定调风格，选择受众群

为了制造辨识度，一家成功品牌通常会就整体风格设定一个主题，品牌整体形象的定调风格是品牌识别系统的核心组成部分，它涵盖了品牌的视觉形象（如LOGO、色彩、字体、排版等）、语言风格（如广告文案、社交媒体互动等）以及品牌行为（如客户服务、社会责任活动等）。一个明确的主题风格能够迅速传达品牌的核心理念和价值观，帮助消费者形成对品牌的初步认知和印象。

确立主题风格的前提在于定位目标消费群体。品牌首先需要根据市场特征、消费者需求和行为模式，进行市场细分，再从细分后的子市场中选出与品牌定位及战略目标最为匹配的受众群体。这一选择过程并非简单的“大而全”，而是追求“小而美”，不仅关乎品牌的定位准确性，更在于找到那些与品牌价值观、理念高度契合的消费者。这些受众更容易对品牌产生积极的认知和深刻的印象，他们不仅可能成为品牌的忠实追随者，还会在情感上与品牌建立更为紧密的联系。

（2）通过服务设计与消费者建立情感联系

总体上看，当今的市场竞争已从产品竞争走向了服务竞争，实现了从“设计产品的外观形式”到“设计服务的内在体验”的理念进化，商业模式也必然因此发生质的转变。康奈尔大学心理学教授卡特（Travis Carter）和季洛维奇（Thomas Gilovich）甚至发现：“购买体验比购买产品更让人高兴，它能让人产生更大的满足感^[2]。”

苹果公司前首席设计师罗伯特·布伦纳在其《至关重要的设计》一书中，提出了用户体验供应链这一概念，即用户在与产品接触的由各个触点共同形成的统一链条上接触产品的整体体验。这就要求设计师关注用户与品牌接触的每一个触点，都是用户接触品牌的互动点，即是关于品牌的整体体验^[3]。

新时代的设计部门不再仅仅局限于造型和视觉方案的输出，而是成为了以人为本的产品和服务体验的综合解决方案提供者。消费者的购买行为不仅仅基于单纯的功能使用，更在于他们对品牌、无形价值及文化的认同感和归属感，以及在情感层面的连接与互动，这些元素综合起来，构成了产品的“内在意义”。

二、AIGC视角下设计赋能品牌美誉度

1.AIGC改变品牌塑造模式

（1）AIGC兴起

AIGC是指通过生成式人工智能技术的应用，为各行各业提供新的解决方案、优化现有流程、提高效率和创新能力，从而推动整个社会的进步和发展。其基于生成对抗网络GAN、大型预训练模型等人工智能技术，能够深度挖掘已有数据中的内在规律，并凭借卓越的泛化能力生成多样化的数字内容，其内容生成技术已全面覆盖文本、图像、音视频、代码、游戏、3D 及多模态内容生成领域，并融合到to C、to B等商业场景下使用。

在品牌设计领域，AIGC技术正逐渐显现其破局性的潜能，成为打破“不可能三角”的关键要素，即传统设计师只能在时间、成本、质量之间三选二的处境在技术的加持下有望被打破，其高效率生产、降本增效的最终预期和图像生成领域的优异表现能够显著提升产业生产力。该技术不仅在多模态理解、跨学科整合、编程能力、信息融合处理及人机互动等方面展现出卓越能力，而且为个性化产品定制和设计内容的创新提供了新的视角。随着AIGC技术的日益成熟和广泛应用，其角色已从简单的辅助工具演变为促进品牌设计深度融合和多维度赋能的关键力量。

（2）AIGC推动品牌塑造结构转变

人工智能在品牌过程中的深度应用为品牌塑造增添了复杂性，数字化技术的广泛应用，正深刻改变着内容生产与IP孵化的生态格局，这一变革不仅体现在技术手段的革新上，更在于它如何重新定义品牌与消费者之间的关系，以及品牌塑造的整体框架。“顾客—机—商家”的三元品牌塑造结构将取代现有的“顾客—商家”二元结构，以顾客作为品牌塑造的核心，AIGC作为连接顾客和商家的桥梁，商家作为品牌塑造的主体。

图1 “顾客—机—商家”的三元品牌塑造结构

品牌塑造过程可以细分为产品准备、输出产品、优化生产、再次输出产品等阶段，不断循环更新以迎合市场，每一环节均需商家、AIGC与顾客之间的交互配合，如图1所示。

①产品准备：前期，通过AIGC进行市场调研，广泛征集和分析市场需求信息，利用先进的人工智能算法，对市场趋势、消费者偏好、竞争对手动态等关键信息进行深入挖掘和综合分析，并作为强大的辅助工具，贯穿创意激发、方案评估至产品落地的全过程，极大地促进了设计师的工作效率与设计成果的质量提升。

②优化生产：产品输出市场后，AIGC技术被大规模部署于顾客反馈的深度挖掘、全面收集与精准分析之中，将对受众的洞察分析反哺产品的设计、生产等全链环节，确保了对市场反应的即时洞察。基于此，商家能够迅速调整优化产品。

③进一步优化：再次输出产品后，这一阶段品牌已经收获了一批受众，赢得了一定关注度，持续收集顾客数据，根据用户的年龄、性别、兴趣等特征，细分受众群，生成高度个性化的内容。借助AIGC这座“桥梁”，商家提升了对每一个个体的触达和影响，能够迅速响应受众的多元化需求，实现了从传统的创作者导向模式向受众中心化模式的转型。

这一品牌塑造结构不仅实现了产品内容的个性化定制，也最大化利用了AIGC的数据分析和内容创制能力，从而提升了整体的塑造。理论上，该框架为利用AIGC技术在品牌设计中的应用开辟了新路径，特别是在打造符合消费者个体需求的内容生产方面。在实践层面，它为设计师和技术开发者在设计和实施AIGC品牌塑造框架提供了明确的指导，旨在更精准地满足顾客需求，进而拉进顾客与商家之间的距离。

2.AIGC推动设计赋能品牌美誉度

（1）数字化变革驱动内容设计创新

数字化作为设计领域革新的核心驱动力，正引领着深刻变革，设计从传统的手工制图和实体模型逐步跨越至计算机辅助设计，再到 3D 图像生成。“技术”与“设计”两种创新模式的融合所形成的“技术顿悟”在本质上就是用户体验创新，是以技术创新为支撑、由设计创新撬动市场的新类型。这些数字工具和平台不仅提高了设计的效率和精确性，还为设计师解锁了前所未有的创意表达与实现方式，拓宽了设计的边界与可能。

随着设计领域的数字化进程不断加速，消费行为也在悄然发生着变化。这一变化并非仅仅局限于商业交换的层面，而是深入到了人性、情感与文化的交汇之处。以餐饮业为例，数字化带来的不仅仅是菜品制作与服务的优化，更在于它如何帮助餐饮店构建独特的消费符号。这里的消费符号，可以理解为餐饮店通过其产品、服务、环境、文化等多方面因素共同塑造出的一种独特且易于识别的品牌形象，它不仅仅代表着餐饮店的外在形象，更承载着其内在的文化底蕴和情感价值。

例如都市里讲究生活品质的人群更愿意走进有腔调的店面空间，这些店面往往具有精心设计的环境与氛围，从装修风格到色彩搭配，从灯光设置到音乐选择，每一个细节都经过深思熟虑，旨在为顾客营造出一个既舒适又独特的用餐空间，乃至通过墙上挂着的艺术品、桌上摆放的精美餐具，融入丰富的文化元素，进一步提升了消费体验的层次感。无论是，都透露出一种深厚的文化底蕴和艺术气息，触动消费者的内心，引发情感共鸣，心甘情愿地为食物付出好几倍的溢价，享受品质化生活。这体现的是人们对饮食氛围、情怀和文化的追求。

（2）数字化技术助力服务设计转变

AIGC的核心是深度神经网络，其模型可基于大量数据进行学习训练，能够完成图像的分类、检测、分割等任务，并通过搜集大量的设计案例及用户喜好，协同生成合意的设计方案^[5]，为产品设计注入个性化精髓与预测能力，精准捕捉并满足消费者日益增长的个性化需求，并且能够通过用户行为分析，对市场趋势进行准确预测，辅助进行决策判断。本研究利用AIGC大模型及决策树算法对顾客偏好、产品特征等信息进行细分归类处理^[6]，进而进行数据训练，智能评估选出最佳方案，提出“顾客-产品点对点优化”模型，如图2所示。

①顾客偏好与产品设计的个性化匹配：顾客关注的对产品的直观感受、物质需求和精神需求分别对应产品设计中的视觉形象、功能属性和情感体验，商家根据顾客需求的差异，借助AIGC技术实现定制个性化产品。

②确定用户点(User-point）：利用AIGC挖掘顾客偏好数据，提取要素并进行细分归类，进而根据重要程度排序，获取影响消费者需求的关键要素，构建定制化用户需求模型。随后，将其与AIGC文本信息进行关联，经过决策树算法形成用户信息簇{X，Y，Z}。

③确定产品点（Product-point）：运用AIGC对产品的文字描述、图像等信息进行分析处理，归纳出特征要素，然后通过机器学习捕捉市场趋势，由此优化产品，将优化后产品编号为样本库，运用智能评估技术选出归为产品序列簇{X，Y，Z}。

④完成以上步骤后执行整合分析（Confluence-analysis）：通过决策树模型结合顾客信息簇与产品数据集进行喜好程度判断，优先对拟合度高的方案进行推荐。

图2 “顾客-产品点对点优化”模型框架

三、霸王茶姬设计案例探析

年轻人越来越对千篇一律的流水线产品产生审美疲劳，尤其在奶茶行业，“奶+茶+小料”的传统配置日益显露出局限性，使得单单从产品本身做文章似乎已经到了一种无路可走的境地。霸王茶姬深刻洞察到了这一点，果断地将品牌发展的核心从产品本身转移至消费者体验上，并借助AIGC完成消费者画像构建，精准定位了目标消费群体——追求品质健康生活的年轻人，其视觉元素、产品构建及营销活动均围绕这一目标群体展开，将战略重心转向了探索并满足消费者更高层次的需求——一种融合了文化体验、情感共鸣与生活美学的全新消费模式。

1.AIGC赋能包装设计

霸王茶姬全力塑造其作为新中式茶饮的独特设计魅力，通过AI技术分析市场的流行趋势，得到独特的设计灵感。该品牌曾推出的山野栀子系列新品，配以“山野小蓝杯”的包装，便是一次将传统与现代巧妙融合的设计佳作。

“山野小蓝杯”的包装设计，是这一系列的点睛之笔，其设计灵感来源于西南扎染和大唐琵琶纹元素，两者均为中国传统文化中的瑰宝。西南扎染是中国民间传统而独特的染色工艺，其图案以自然、抽象、变幻无穷而著称，呈现出一种质朴、自然的美感，与山野栀子系列新品的自然、清新特性相得益彰。琵琶作为中国古代的传统乐器之一，传递出浓厚的文化底蕴，还能够通过其优美的线条和构图提升包装的艺术感。霸王茶姬运用形状文法的规则推演技术，对大唐琵琶纹的样式进行有序的变化与创新，从而生成用作包装设计的基础图形元素^[7]。

形状文法通常包含一个具有四个组成部分的函数，其形式被定义为 SG=（S， L， R， I）。在这里，SG 代表经过推演后得到的形状集合，S 表示一个有限的形状集合，L 代表一个有限的符号集合，R 则是一个有限的规则集合，而 I 表示初始形状。所有通过形状文法生成的新形状，都应当是从初始形状出发，依据形状规则逐步派生而来的。形状文法的推理规则被划分为两大类：生成性推演和衍生性推演。生成性推演涵盖了置换和增删操作；而衍生性推演则包括缩放、镜像、复制、旋转、错切以及贝塞尔曲线变换等操作^[8]，可以根据需要选择相应的规则，并为其自行编号。设计师借助AIGC推演、生成图像，通过甄别不断调整参数，最终筛选出符合预期的图像。更令人称道的是，霸王茶姬还将琵琶纹的线条和扎染的纹理融入包装的材质中，使包装在触感上也能呈现出独特的质感，既保留了传统文化的韵味，又赋予了新的时尚感。

通过这些设计，霸王茶姬的产品超越了单一饮品的范畴，成为传递品牌故事、展现品牌文化的生动载体，进一步巩固了消费者对品牌的认知与喜爱，充分证明了人工智能赋能设计理念在新消费浪潮中的巨大潜力与价值。

2.AIGC结合服务设计理念定位产品特色

为构建霸王茶姬消费者画像并充分了解消费者对饮品类型的偏好，本研究对 100名注册霸王茶姬会员与100名每月购买5杯及以上的消费者展开问卷调研。

（1）消费者数据分析：200名消费者中男性48人，女性152人，年龄主要集中在22至40岁之间，占比达到91.2%。

（2）饮品类偏好分析：综合饮品销售量、单价平均值、好评率等数据，对各类别饮品的受欢迎程度进行排名，如表1所示。

表1 顾客饮品偏好统计表格

通过对调研结果的分析可知，霸王茶姬核心顾客群体主要为集中在22至40岁之间的年轻女性，更倾向于“原叶茶+鲜奶”的健康风味。基于此，当其他奶茶品牌纷纷在口感厚重的奶茶或果茶领域激烈角逐时，霸王茶姬毅然决然地选择了以原叶鲜奶茶作为品牌的主打特色，凭借其独特的产品创新与差异化定位策略，成功地从众多品牌中脱颖而出，赢得了广大消费者的青睐与好评。

AIGC通过深度学习、自然语言处理等人工智能技术，能够自动生成多种可能的产品配方，为霸王茶姬的研发团队提供丰富的配方选择，并进一步对生成的配方进行智能评估，分析配方的口感、营养成分、成本效益等多个方面，找出可能存在的问题和改进空间。霸王茶姬精选优质茶叶作为基底，确保茶饮能够呈现出浓郁而自然的茶味，让消费者真切感受到茶的本香。同时注重口感层次的打造，通过巧妙的搭配，将茶香与细腻的奶香或果香相融合，为消费者带来美妙的味觉体验。为了进一步配合茶饮，霸王茶姬还创新性地推出了坚果碎奶油、燕麦等特色小料，这些精心挑选的配料不仅丰富了饮品的口感与层次，更彰显了品牌对于细节与品质的极致追求。

四、结语

当下竞争激烈的消费市场中，同质化的商品再难打动人心，个性化需求的兴起正以前所未有的力量重塑消费观念，产品与消费者之间的关系，早已超越了单纯的功能性连接，数字化技术的飞速发展，正促使品牌塑造结构向“顾客—机—商家”的三元结构转变，品牌需要的是以用户为核心的设计。

本文基于AIGC视角探究设计提升品牌美誉度研究，解析AIGC如何赋能品牌，并对霸王茶姬设计案例加以分析。由此可看出新消费浪潮改变着消费观念，进而推动品牌构建与传播方式的根本性变革，在数字化技术的助力下，用户逐渐取代产品成为品牌塑造新的驱动力，两者建立起超越功能性的情感纽带。

参考文献:

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[3]毕壹.基于情感化的品牌设计研究[D].济南:山东建筑大学,2016.

[4]杨梅,石丽秀,苏兆婧,等.基于AIGC的用户个性化需求服务匹配模型研究[J].包装工程,2024,45(20):109-119+182.

[5]杨梅,石丽秀,苏兆婧,等.基于AIGC的用户个性化需求服务匹配模型研究[J].包装工程,2024,45(20):109-119+182.

[6]刘佳,葛文哲.低度潮饮酒包装创新设计研究——基于Z世代消费偏好视角[J].设计,2024,37(16):130-133.

[7]罗茜,余鲁.形状文法视角下汉代漆器云纹纹饰的应用研究[J].包装工程,2021,42(04):292-298.

基金项目：2024年上海理工校级“大学生创新创业训练计划”大学校园咖啡文化培育路径研究——以上海理工大学1906咖啡为例（编号：XJ2024176）