——以沈阳市为例

石格菲  董宝鼎  佟碧蓉

（辽宁生态工程职业学院，辽宁 沈阳 110122）

摘要：以沈阳市为例，通过问卷调查、文献调研、深度访谈等方式，研究数字经济下农产品电商销售平台的实际应用现状，收集第一手资料并加以分析。研究发现，虽然数字经济为农产品销售带来了便利和效率提升，但存在平台入驻门槛较高，加剧信息不对称；平台功能相似度高，缺少本地特色服务；平台推广方式单一，市场普及度不够等问题。针对这些问题，提出了降低农产品生产者入驻门槛，增强平台特色服务，多元化平台推广方案等对策。旨在促进农业与数字经济融合发展，促进农民增收，实现农业现代化的双重目标。

关键词：数字经济；农产品；电商销售

一、引言

数字经济已经成为推动全球经济增长的新引擎，这得益于信息技术的飞速发展和互联网的普及。特别是在农业领域，数字经济的兴起为传统农产品销售模式带来了革命性的变革^[1]。这种新型的销售模式在提高交易效率和透明度的同时，通过电子商务平台、社交媒体、移动支付等数字化工具，为农民提供更丰富的营销手段和更大的市场空间，农产品销售不再受地理位置的限制。

但在数字经济对农产品销售进行赋能的同时，也面临着一系列的挑战。如拓宽农产品信息共享渠道、确保农产品的质量安全、提升农民数字技能等，都是亟待解决的问题。此外，随着农产品电商的蓬勃发展，市场竞争日益激列，如何保护农民的利益，防止中间环节剥削，也是需要深入探讨的问题。

为了全面了解数字经济赋能农产品销售的实践情况，本研究采用了问卷调查法、文献研究法和深入访谈法等多种调查方法，通过这些方法，以沈阳市为例，收集来自农民、电商平台消费者的一手资料。通过综合分析调查数据，揭示数字经济赋能农产品销售中存在的问题，并在此基础上提出了一系列改进建议。以期为农业信息化平台、农产品销售平台提供改进依据，为农业产业数字化转型提供理论支持，促进农业与数字经济整合发展，实现农业现代化和农民增收双重目标。

二、调查方法

1.问卷调查法

为探究数字经济赋能农产品销售下，农业信息化平台的实践应用现状，分别针对的农业信息化平台的“供”与“销”功能使用情况自制调研问卷1份《农产品电商平台使用体验与功能需求调查》，以此深入了解农产品电商销售平台的使用现状和主要需求。

2.文献研究法

以中国知网和万方数据库为主要文献检索数据库进行文献分析。以”数字经济“，”农业信息化“，”农产品电商“为关键字在中国知网和万方数据库进行检索，以了解国内目前数字经济背景下农产品电商销售的研究现状，并掌握该领域的基本知识和研究热点。

3.深入访谈法

以沈阳农产品电商销售为研究对象，在问卷调研的基础上，根据具体情况与沈阳农户、农企开展针对性深入访谈，以此总结归纳出数字经济背景下农产品电商销售的现状和平台应用过程中面临的问题。

三、数字经济下农产品电商销售调研情况

1.问卷基本情况

针对农产品电商销售平台的使用情况及功能需求怦，本文对沈阳市消费者进行问卷调查。问卷问题设计主要围绕平台信息类型、平台满意度、平台使用体验、平台功能需求、平台营销推广方式等五个方面展开。本次调查共发放线上问卷399份，有效问卷399份。

（1）农产品销售平台应该具备的基本功能

在399名有效填写人次中，有85.46%用户认为一个农产品销售网站应具备信息交流与发布农产品展示的功能；其次，线上交易与支付功能也被认为是重要的，有81.2%的用户选择了这一选项。物流跟踪功能以79.45%的比例位居第三，显示了用户对于了解农产品配送情况的需求。

此外，用户评价功能被71.68%的用户认为是必要的，这反映了用户在购买决策前希望了解其他消费者的反馈。农产品溯源功能虽然比例稍低，但也获得了63.16%的用户支持，表明用户对于农产品来源和质量的关注。最后，只有7.77%的用户选择了其他功能，说明上述列出的功能已经较为全面地覆盖了用户的主要需求。如图1所示。

用户对于一个农产品销售网站的功能需求主要集中在信息交流、产品展示、线上交易、支付、物流跟踪、用户评价以及农产品溯源等方面。

图1  农产品销售“数字化”的功能设计

（2）用户使用农产品销售平台影响因素

大多数用户认为无法看到实物是影响他们网上购买农产品的主要原因，占比为69.67%。其次，质量和新鲜度不能保证也是一个重要的考虑因素，同样有69.67%的用户选择了这一选项。这两个因素表明，用户在网上购买农产品时非常关注产品的直观感受和品质。

有63.91%的用户表示物流时间长会影响他们的购买决策。配送不及时的问题也受到了42.11%的用户的关注。这些数据凸显了用户对于农产品配送速度和准时性的期待。

此外，农产品的品牌知名度不高、很难找到正规购买渠道、难以确认所买的产品是否正宗等问题也在一定程度上影响了用户的购买意愿，这些因素分别获得了48.87%的用户选择。用户评价中还提到了商家服务态度不好、退货不方便、农产品费用加配送费比较高不划算等问题，分别有29.82%、50.38%和29.82%的用户选择了这些选项。如图2所示。

图2   农产品销售“数字化”的影响因素

（3）农产品销售平台特色服务需求

对于农产品销售平台的功能调查中，结果显示大多数用户认为根据个人喜好推荐农产品提供个性化服务是农产品销售网站应有的特色之一，占比为79.2%。这表明用户希望在众多农产品中能够快速找到符合自己口味和需求的产品。

其次，让消费者看得到农户和消费者进行平台互动的功能也受到了用户的欢迎，有76.94%的用户选择了这一选项。这说明用户不仅关注农产品本身，还希望能够了解生产者的信息，并与之进行交流，以增加信任感和参与感。

农产品销售信息发布功能也是用户认为重要的特色服务，62.66%的用户选择了这一选项。这显示了用户对于获取最新、最全农产品销售信息的需求。

打造专门的物流体系被55.64%的用户认为是必要的，这反映了用户对于农产品配送速度和质量的期待。而农产品求购信息功能发布和农产品专业技术指导与咨询服务分别获得了46.12%和47.12%的用户支持，表明用户在购买农产品时也需要相关的帮助和指导。如图3所示。

图3   农产品销售“数字化”的功能优势

（4）农产品销售网站盈利方式

在对农产品销售网站的盈利方式进行调研时，除了农产品销售盈利，用户更加认可广告收入与合作、平台佣金和服务费、农业知识与技术培训三个方面。

图4   农产品销售“数字化”的经济效益

（5）农产品销售平台的用户信心

有79.2%的用户对于通过电商平台能够将农产品销售到更广阔市场的能力充满信心，同时有74.69%的用户认为线上销售能够减少中间环节，降低租房和人力等成本。有71.18%的用户对于电商平台在产品推广方面的信心，相信平台能够吸引大量关注和用户群体。此外，提高农民收入、促进农村经济发展也受到超过四成用户的关注。

 

图5   农产品销售“数字化”的用户信心

2.访谈基本情况

（1）访谈总体设计

以沈阳市普通农民、农业个体户、小微农产品企业为访谈对象，开展结构性访谈，旨在了解农户与小微型农产品生产企业在电商平台的经营现状、面临的挑战、需求以及对未来的期待。

（2）访谈提纲

（3）访谈情况分析

在22位受访对象中，有54.54%为农企，45.46%为普通农民及农业个体户，高达86.36%受访对象经常使用微信及微信小程序等软件平台，可见农民、农企可以成为依托小程序的电商平台受益人群。调查发现，受访对象的主要农产品销售渠道如图6所示。

图6   农产品销售渠道

由此可见，传统的农贸市场仍然是农产品的主要销售渠道，且63.63%的受访对象表示其销售渠道存在信息不平衡的问题。由于市场的分散性和信息不平衡，农民往往难以获得最佳的销售价格，中间商的存在使得农民的收益受到一定剥削。因此，有一个本地农产品电商平台，具备农产品供销信息共享功能，可以为农产品提供新的销售渠道，农产品生产者可以更容易接触到更广泛的消费群体，减少中间商赚取差价，不仅降低农产品的成本，还提高农民的收入。

通过访谈发现，90.91%的受访对象表示需要这样一个平台，希望这个平台有以下功能：产品信息发布、供求信息共享、获取供需方联系方式、标求目标价格；各种增值服务，如营销工具、营销方案设计等，帮助农产品生产者提高销售额与产品曝光度。

四、数字经济下农产品电商平台发展问题分析及对策

1.发展问题

（1）平台入驻门槛较高，加剧信息不对称问题

首先，高进入门槛限制了农民、农户和小微企业在电商平台的参与度。通过调研发展，在当前主流的电商平台上，农户的体验感是入驻困难，平台对商家的资金实力、技术能力和运营经验有一定的要求。然后许多农户、农民由于资金、技术、经验限制，难以满足平台的高要求而被拒之门外，不仅限制了农民农户的市场机会，也影响了整条供应链的农产品多样性。

其次，相关调查显示，辽宁省农民普遍呈现老龄化，教育水平低、对新事物的接收能力低、获取信息容量小，导致他们无法根据市场导向调整生产策略，而平台的高进入门槛加剧了这种信息不对称问题。农户、农民与小微农企作为农产品的生产者，有相当一部分的生产者无法直接参与到电商平台中，平台的农产品信息在传递过程中出现失真情况，消费者在平台难以获取准确的产品信息，最终影响购买决策。同时，部分农户与农民无法及时了解市场需求和反馈，难以调整生产策略以满足市场变化，造成大量农产品堆积，储存时间过长贬值、报废，农民亏本。

此外，电商平台的高进入门槛不利于农业现代化的推进。随着数字经济的发展，现代化农业技术和设备被应用于农业生产中。农户、农民无法通过电商平台获取到这些新技术、新设备、新信息，会在一定程度上影响农业现代化进程。

（2）平台功能相似度高，缺少本地特色服务

电商平台的功能设计直接关系到用户的购物体验和满意度^[2]。从调研数据中可以看出，用户期望平台能提供全面的信息服务，包括信息共享、产品展示、交易支付、物流跟踪等。然而，现有平台可能在信息透明度、交互性和个性化服务上存在不足。例如，缺乏有效的用户反馈机制、物流配送跟踪不精确或不及时等问题。为了提升用户体验，平台需要在功能性和服务性方面进行持续优化和创新。

本地特色服务是农产品差异化的重要表现。每个地区都有其独特的气候、土壤和种植方式，这些因素决定农产品的品质和特色。目前的电商销售平台缺少针对农产品特色的本地特色服务，比如考虑发货地/收货地特殊气候的农产品包装定制、有针对性的营销策略、与当地文化紧密结合的品牌故事等，这些将有助于提升农产品的附加值，增强平台消费者的购买意愿。

（3）平台推广方式单一，市场普及度不够

目前许多农产品电商平台在推广方式上过于依赖线上渠道，如社交媒体广告、搜索引擎营销等^[3]。这些常见的线上推广方式虽然能够在一定程度上提高平台的知名度，但它的覆盖面是已经具备网络购买、网络使用习惯的用户群体，难以触及更广泛的潜在消费者。

其次，农产品电商平台推广方式单一，缺乏创新和多样性，使得它们在市场上的竞争力不足，当众多平台都采用类似的推广策略时，消费者容易产生审美疲劳，难以对单个平台产生强烈的认同感和忠诚度。

此外，农产品电商平台在帮助生产者提高销售额、品牌孵化、提升产品曝光度等方面的支持措施不够完善，许多农民、农户缺乏专业知识和技能，无法有效利用电商平台进行产品推广和销售。平台未能提供足够的培训和支持，故农民、农户在使用过程中难以发挥电商平台的优势，进而影响了整个平台的市场竞争力和市场普及度。

2.改进对策

（1）降低农产品生产者入驻门槛

简化入驻流程，提供清晰的指南和帮助文档，减少不必要的环节和文件要求。平台可以设立专门的客服团队，为农民、农户提供入驻咨询和指导服务，确保顺利入驻流程的顺利完成。

农民、农户普遍缺乏互联网运营经验和技术能力，农产品电商平台应降低资金门槛和成本负但：如减免入驻费用、交易佣金等费用。

建立培训项目，教育农业生产者关于电子商务、数字营销和在线交易的基本知识；引入“导师制”计划，让经验丰富的卖家指导新入驻的农业生产者。

（2）增强平台特色服务

农产品电商平台可以从打造本地特色品牌、定制化包装和服务、提供营销支持工具与建立用户反馈机制四个方面增强平台特色服务。

打造本地特色品牌：在为本地农产品品牌提供服务的同时，通过挖掘每个地区的气候、土壤和文化特点，将本地有优势的农产品与当地特色相结合，形成独特的品牌形象。如，推出某个地区命名的特色产品系列，并通过故事化的方式向消费者传达产品独特性和购买价值。

定制化包装和服务：为满足不同地区消费者需求，农产品电商平台可提供定制化的包装和服务，如在冬季，结合东北三省冬天气候定制适合的水果包装，以确保在运输过程中水果的新鲜度和安全性。此外，还可根据当地的饮食习惯和文化特色提供食谱推荐、烹饪指导等功能服务模块。

提供营销支持工具：为农产品生产者提供一系列营销支持工具，如免费在线营销培训、市场营销工具包、数据分析服务等，帮助农产品生产者提高在平台上的销售量、产品曝光度，此外，在平台建立农产品生产者社区，鼓励他们分享经验、建立农产品帮扶案例，

建立用户反馈机制：为更好地了解用户需求，循环改进服务质量，农产品电商平台需要建立完善的用户反馈机制。通过在线客服、电话热线、微信公众号平台、官方微博等多种渠道收集用户意见和建议。同时，还可定期在线下组织用户调研活动，与用户进行深入交流和互动。鼓励用户在社交平台上分享他们的购物体验和使用心得，利用口碑效应吸引更多新用户。

（3）多元化平台推广方案

线上线下结合，拓宽营销渠道：线上方面，除了传统的广告投放，与社交媒体网红、意见领袖的合作，通过直播带货、短视频、大数据个性化推送推荐等形式提升用户参与度和购买转化率。线下方面，与实体店铺，如超市、农贸市场合作，设置体验区或举办品鉴法，让消费者直接接触和体验产品，增加农产品可信度和吸引力；参加地方性的农产品展会、庆典活动也是提高农产品在本地市场认知度的有效手段。

优化平台搜索引擎和内容营销：优化平台搜索引擎营销策略，提高在搜索引擎中的排名，吸引更多潜在用户访问。同时，平台可以加强内容营销，于微信公众号、官方微博、注册主流社交平台账号并发布高质量原创文章、教学视频等内容，提供行业洞察、食谱建议、健康知识等增值信息，以吸引用户的兴趣并建立平台的权威性，增强平台市场影响力。

建立合作伙伴关系，探索跨界合作：与当地政府、农业协会等建立合作伙伴关系，共同开展推广活动，扩大影响力。同时，在探店、文旅、餐饮等其他行业探索跨界合作，打造跨界营销活动，开拓新的用户群体。

五、结论

本文应用问卷调查、文献研究、深入访谈等方法，以沈阳市为例，通过对数字经济下农产品电商销售平台应用及功能需求进行调查研究。调查发现，数字经济为农产品销售带来便利的同时，也遇到入驻门槛高、功能相似、特色服务缺乏、推广方式单一等问题。针对这些问题，本文提出降低入驻门槛、增强平台特色服务及多元化平台推广方案等策略，以期为农业信息化平台、农产品销售平台提供改进依据，促进农业与数字经济整合发展。

参考文献：

[1]任保平.双重目标下数字经济赋能我国农业农村现代化的机制与路径[J].东岳论丛,2024,45(1):41-48+191.

[2]瑙恭,张傲千,姜海斓,等.“农业信息共享平台”小程序可行性路径探析[J].中国市场,2024(11):55-59.

[3]吕军.数字经济发展下推动农产品供应链管理的转型[J].农业经济,2023(12):138-139.