陈峰 周燕 李昌彦

（南昌工程学院工商管理学院，江西 南昌 330099）

摘要：本文采用抖音、小红书、携程等软件的旅游游记和网络评论为数据源，以江西横峰县葛源镇作为网络文本数据采集对象，综合运用内容分析法和 ROST CM6.0 软件分析了游客对江西横峰葛源镇旅游形象感知特征和江西横峰葛源镇游客旅游的行为特征，同时综合游客对目的地的旅游形象感知得出相关结论。

关键词：旅游目的地；网络文本分析；形象感知；星空旅游

  一、引言

近年来，随着人们对自然探索和文化体验需求的日益增长，以星空观测为核心的旅游活动在全球范围内受到广泛欢迎，逐渐成为大众旅行选择的热门趋势之一。越来越多的国内外学者基于网络文本数据，运用文本分析法研究旅游目的地形象^[1]。但还没有出现分析江西葛源镇旅游目的地的相关文献。本研究旨在探讨在大数据背景下，通过网络文本分析，从葛源镇的游客感知角度出发，探讨评价葛源镇当前旅游形象感知情况，为提升旅游宣传和营销提供理论基础，以促进当地星空旅游发展。

二、理论基础

在心理学中，"认知—情感"理论阐释了个体如何通过认知过程对环境刺激进行解读，进而触发情感反应。简言之，认知为情感之源，情感则是认知深化的结果，二者相辅相成，共同编织个体的心理世界。Baloglu等提出了旅游目的地形象感知的“认知—情感”模型形象感知具有持续性、复杂性等特征^[2]，其将“感知形象”分成了认知形象、情感形象和整体形象。旅游目的地形象感知正是这三项相互影响的过程（图1）。在抵达一处旅游目的地之前，游客对当地旅游产品并不能提前体验了解，存在着一定的未知风险，通过网络游记、评论等提前了解旅游目的地的旅游项目，在阅读过程中对旅游目的地的认知形象与情感形象都有了一定的认知，认知形象与情感形象共同构成了整体感知形象，从而影响旅游的选择意向，同时在阅读网络游记文本时也会有初步的旅游选择意向的判断^[3]。

图1  认知—情感模型作用机制

三、葛源镇概况

葛源镇位于江西省东北部，与弋阳县、德兴县、广信区（原上饶县）三县交界，距县城35公里，因漫山遍地野生长着野葛，又处于溪水源头而得名。自然资源、红色旅游资源丰富。早在2003年被评为江西省历史文化名镇，2019年，江西葛源暗夜保护地正式授牌为全国第五个“中华暗夜星空保护地”，2020年10月被收入世界暗夜保护地名录 。葛源现有众多保存完好的革命旧址：中共闽浙赣省委、省苏维埃政府、省军区司令部、中国工农红军学校第五分校、列宁公园、红军广场等。疫情过后，随着人们精神需求的不断上升以及星空旅游的逐渐火热，葛源镇也迎来了新的旅游发展机遇。

四、研究方法与步骤

1.研究方法

内容分析是文献研究的一种重要方法。它将非系统和非定量的符号内容（如文本、图像、图片等）转化为定量数据资料进行定量分析、判断、推理^[4]。大数据时代下，通过对网络文本、坐标信息等内容进行分析已经成为旅游地形象感知研究的热点。本文使用Rost CM6.0 软件的网络文本分析、语义网络分析、情感分析等功能对收集的葛源镇相关网络游记文本、地区评论等网络评价信息进行处理，得到语义分析图、高频特征词表等。随后，通过对统计高频词分析中游客对葛源各个要素的基本认知形象，探究游客对葛源镇的情感形象与总体感知形象。最终通过实地考察对总体感知形象进行二次验证，为本研究提供科学的理论依据。

2.样本选择与处理

选取小红书、bilibili视频平台、抖音、微博、携程、去哪儿、微信公众号等平台，对江西横峰葛源镇相关词条下的视频评论、攻略游记建立基础信息数据库。抖音、快手、微博日活跃用户较多，旅游相关推荐较多，在线用户可以通过浏览其他人发布的旅游攻略、旅游点评等信息，了解旅游目的地的真实情况。在各个平台搜索“葛源”，获取相关攻略文本、游记和评论，通过八爪鱼采集器进行数据爬取，并对爬取数据结果按照以下原则进行筛选：首先，文本内容详实 。其次，剔除复制较多、重复无效的内容 。最后，剔除广告部分，避免造成误差，总共获得纯文本文字15000字。

3.高频词特征分析

首先将“横峰葛源旅行游记.txt”文本导入到ROST CM6.0软件中，使用ROST CM6.0软件中的分词功能，将文本中的句子分成独立的词汇，会得到“横峰葛源旅行游记_分词后.txt”文本，再将这个分词后的文本导入到ROST CM6.0软件中，使用ROST CM6.0中的“词频分析（中文）”功能对文本进行词频分析，最后获得前46名高频词汇，在游客对于旅游目的地描述的高频词汇中，地名及相关术语、描绘旅游体验的正面形容词占据了主导地位。这些词汇聚焦于具体的旅游景点名称、葛源镇的地理标识、特色产品以及各类旅游项目。同时，形容词部分侧重于反映游客对景点印象及周边环境的评价，且大多数为表达赞赏和满意情绪的正面词汇，凸显了游客在旅游过程中的积极情感体验。

表1   江西葛源游客感知高频特征词 （前46位)

4.文本内容分析

通过对网络文本的人工挑选与去重处理，提炼得到关键且非重复的高频词汇，这些词汇构成了研究的基础贡献文本。将高频词贡献文本输入 Rost CM6 .0软件中提取高频词与行为特征，构建得到语义网络图并分析点度中心（图2 ）。

图2  网络文本的语义网络中心性

高频词代表着游记中游客在江西葛源镇游玩时印象最深刻的部分，由于词量过多，为保证分析的全面性，将所有的高频词进行归类分析^[5]。对词频结果进行整理后，对结果归类优化，寻找高频词之间的共性特征，共得出11个次类目，分别是“自然资源”“人文资源”“特色资源”“方位”“地点”“餐饮”“住宿”“交通”“娱乐”“正面感知”“负面感知”。再根据11个次类目之间的规律，进一步概括得出5个主类目“旅游资源”“方位”“地点”“旅游活动”“形象感知”最后将主类目和次类目的词频汇总，见表2

表2  葛源镇高频词分类类目表五、结果分析

1.旅游形象感知的高频特征词分析

词频越高说明旅游者对旅游目的地该方面的认知程度与关注度越高。通过表1的高频词汇分析可知，在葛源镇评论游记文本中排名靠前的主要是名词和形容词，名词以地点名称、自然景色、旅游设施为主；形容词则以游客游览过程中的旅游感受为主。高频词汇表格中前15位是游客在葛源镇旅游过程中感知最强烈的部分，以旧址、平台、山头为主体的旅游景点位序较高，说明游客对上述景点的关注度较高，“旧址”是当地红色旅游资源的主体部分，相对应的还有“革命”“红色”等旅游资源名词，说明游客对于当地红色旅游资源颇为关注，反映出游客对于当地历史文化属性及其特殊性的重视。“平台”“山头”都与该景区观星地点相关，充分反映游客在旅游过程中对观星的视觉观感体验的关注。在旅游行为上表现为观星、露营、烧烤等户外活动，表明葛源镇旅游活动主要集中在户外，围绕星空进行，是当地旅游一大特色，游客对于星空下的旅游项目表现出特别关注和喜爱，相关部门可以采取一定措施发展相关产业。高频词汇中并未出现贬义类形容词，负面感知较少。但在高频词汇中有所提及“污染”，说明葛源镇在环境保护方面仍有提升空间，当地需注意环境污染带给游客的不好体验。同时高频词汇中有革命、武装、起义、红色等有关当地红色革命历史的词汇，证明当地红色旅游资源受到较多关注，是当地旅游一大特色，当地政府可以结合星空资源开发出独特的旅游景点，推动当地经济发展。当地的特色产品葛粉在高频词汇中位列第37位，表明葛源对当地特色产品的宣传不到位，大部分游客是在抵达当地后通过商贩宣传才得知当地的特色产品葛粉。

2.高频词语义网络分析

通过图一构建的“认知—情感”模型作用机制可以看出，认知形象、情感形象和整体感知形象三个方面对目的地感知形象的探索具有代表性意义。对这三项进行调查研究可以更好地理解葛源镇当地的感知形象。综合江西横峰葛源镇的网络评论游记文本，利用Rost CM6.0软件，提取特征词表构建共现矩阵，生成关键词网络关系图。图1详细的展示了认知形象、情感形象和整体感知形象三个方面之间的互相作用关系。

图2提供了清晰的数据依据用于分析江西葛源镇旅游形象感知情况。整个语义网络分析图呈网状结构，“星空、葛源、观测、夜晚”作为网络图的点度中心节点，往四周辐射扩散。围绕“星空”的中心词汇有“宁静”“苟活”“光源”“污染”“夜空”“开阔”等相关性较强的品论高频词。围绕“夜晚”则有“视野”“享受”“理想”“选择”“光源”“居民”等密切相关的词语。四个中心节点之间关联度也很高，联系密切。从这些节点中可以看出游客在葛源旅游过程中是以观星作为主要旅游活动，十分注重观星过程中的视觉感受和特色体验，在高关联词中“星空”“污染”有所关联，说明游客在旅游中对当地的环境污染有所感知，与星空相关联可能是光污染方面，当地需要注意星空资源的保护。联系较多的“星空”“夜晚”，这是葛源镇旅游形象最直观的体现，大部分游客去葛源镇主要以夜晚观星为主，“宁静”“享受”“开阔”是游客对葛源镇观星的直观体验，也是最直接、深刻的小镇观星印象和记忆。这些词极大程度上反映了江西葛源旅游形象感知特征，充分体现了游客在江西葛源游览的过程中相互影响的作用。综上，特色星空旅游小镇是葛源镇的游客认知整体形象。星空是葛源镇总体意象中最具代表性的具体意象，语义网络分析结果中与其相关的词语多为积极情感词语，如“干净”“神秘”“美丽”，同时也存在少量消极情感词语，如“光源”“污染”。表明葛源镇总体感知形象较好，但依然有需要改进的方面。

3.江西葛源旅游形象感知主题特征分析

结合语义网络图2、主类目表2和排名前46位的高频词，从游客的角度出发，依据游客感知结果，对江西葛源旅游形象感知两大主题所包含的各个类目特征进行分析。

游客是江西葛源旅游形象感知的主体，主要包括方位、形象感知、地点。第一，旅游地点与方位。游客旅游的主要目的地是观星的主要区域，以当地山头和当地建造的观星平台为主，当地作为革命根据地，当地的红色旅游资源也是许多游客去过的地方，不少游客认为当地星空“美不胜收”，对当地红色旅游资源也认为“值得一去”。但当地对红色资源宣传较少，知名度较低，当地有关部门可以推动当地红色旅游产业发展，让更多人关注到当地红色旅游资源。第二，形象感知。形象感知分为正面感知与负面感知两部分。游客在游览过程中，受自身生活态度和价值观影响，对旅途的整体感受也有所不同，整体可以分为正面感知和负面感知。大部分游客产生的均是正面的积极情绪，在旅游过程中看到了自己期待的星空美景，当地的红色旅游资源也让人有种“出乎意料”的感觉，对旅途过程整体评价为“值得一去”“下次还会来”。小部分游客在旅游过程中产生了负面的情绪，路途偏远、天气原因是这部分游客负面情绪产生的主要原因，对天气产生的不良体验，许多游客表示“有点可惜”。

江西葛源是江西葛源旅游形象感知的客体，其吸引游客的主要因素有旅游资源和旅游活动。第一，旅游资源。当地的特色资源和人文资源最受游客重视，当地的特色资源星空，备受当地游客关注与喜爱，许多游客为此而来，在游览过后对此评价很高。当地的人文资源主要为红色旅游资源，当地的红色旅游资源是很多游客旅游途中的“意外之喜”，很多游客表示当地红色旅游资源丰富，但“缺少讲解”，有种走马观花的感觉，但整体满意度较高。当地政府可以增加红色景区讲解服务，将当地的历史文化底蕴展现给游客，提升当地知名度。第二，旅游活动。游客在江西葛源游览 过程中主要的休闲娱乐活动是观星、露营和烧烤。观星作为游客主要休闲娱乐活动，当地缺少专业的观星望远镜和专业的星空讲解员，部分游客观赏到美丽的星空时感叹星空的神秘与美丽，也同时遗憾没有人能讲解星空知识。星空下露营、烧烤作为观星之余的主要娱乐活动，大部分游客对该旅游体验表示非常舒服，有少部分游客对当地消防存在一定的担忧。当地天气较为干燥，当地消防需要加强在旅游旺季的消防预防措施，保护游客的同时避免当地自然资源遭到破坏。

4.情感分析

游客情感能一定程度上反映出游客旅游满意度，情感在属性与强弱上均有差别，属性上可以分为积极情感与消极情感。本文通过ROST CM6.0软件中的情感分析功能对旅游评价、旅游攻略中的文本信息进行定量打分评价，对游客的情感分布状态进行进一步的分析。

利用情感分析功能对江西横峰葛源游客网络文本进行分析后得到葛源镇游客情感分析表（表3），积极的情感表达占据了显著的主导地位，达到了总体情感的43.31%。然而，值得注意的是，负面情感和中性情感的比例也不容忽视，分别占据了23.08%和34.61%。虽然正面评价居多，但负面情感的存在表明游客的满意度并非完全一致，这可能对该地区的旅游业发展构成一定的挑战。因此，理解和分析这些情感分布，对于制定有效的旅游推广策略和提升游客体验至关重要。通过对网络文本中的消极因子进行分析发现人多、设施不全、交通不便是游客负面情绪产生的主要因子。就像一位游客说的：“米头尖人太多了，葛源那个大平台没什么人，工作人员也说大平台有塌方的可能性，期待值有点过高了。”

表3 葛源镇游客情感分析

    六、结论

本文运用文本挖掘技术、语义网络分析以及情感倾向性分析的综合手段，并结合实地调研的数据，依托旅游目的地形象构建的“认知-情感”框架，深入剖析了游客对葛源镇作为旅游目的地的认知形象、情感形象及其综合形成的整体形象。通过对这些维度上的感知特征进行细致解读与量化评估,全面揭示和验证葛源镇旅游形象在游客心中的实际感知状况。结论如下：

首先，星空、革命旧址、葛粉是游客对于葛源镇旅游形象的基本认知形象。多数游客因当地的星空旅游资源慕名而来，但当地对星空资源的开发受限于当地经济的发展，开发较为简陋，星空旅游特色欠缺，设施简陋，游客旅游满意度偏低。红色革命旧址宣传不到位，大部分游客在抵达目的地之前并不了解当地的红色旅游资源。同时当地红色旅游资源仅停留在“看”的层面，游客体验感较低，记忆点不强。受疫情影响，线下葛粉销售渠道减少，当地葛粉产业发展停滞。

其次,对游客关于旅游环境的感知与旅游活动体验进行了深入分析，发现受访者普遍呈现出较高的满意度水平，并在其评价中显著体现了积极的情感倾向。具体而言，游客对于自然风光的欣赏以及通过星空观赏与社交互动所获得的愉悦感受构成了他们正面情绪体验的核心要素。然而，研究也揭示了若干负面感知来源，主要包括旅游景区相对边缘化的地理区位、旅游服务人员的态度表现以及交通基础设施的陈旧不足等问题，这些问题在一定程度上削弱了游客的总体满意度，并对旅游目的地的形象塑造产生了潜在的负面效应。而消极情感中程度高的占比较大，说明消费者一旦表明的消极情感，很大可能是不满的情绪，当地政府应当及时做出相关整改，以提升消费者的旅游体验。

最后，在本研究中，葛源镇作为旅游目的地的形象被游客广泛认知为一个独特的星空主题小镇，享有“葛粉之乡”的美誉。游客对该地整体形象的感知呈现积极态势，正面评价占据主导地位，而负面感知则主要集中在旅游设施的完备性与现代化程度上。游客通过对葛源镇的自然与人文景观、旅游基础设施的功能性和实体属性进行评估，并结合其在心理层面产生的积极或消极情感反应，共同构建了对葛源镇旅游目的地形象的综合评价体系。这一评价结果与旅游目的地形象研究的经典“认知—情感”三维度模型相吻合。

参考文献：

[1]臧德霞,黄洁.国外旅游目的地形象研究综述——基于Tourism Management和Annals of Tourism Research近10年文献[J].旅游科学,2007(6):12-19.

[2]Baloglu S，Mc Cleary K W. A model of destination image for mation[J].Annals of Tourism Research，1999，26(4)，868-897.

[3]谭红日,刘沛林,李伯华.基于网络文本分析的大连市旅游目的地形象感知[J].经济地理,2021,41(3):231-239.

[4]方雨,黄翔.武汉市旅游目的地形象感知研究——基于网络文本分析方法[J].华中师范大学学报(自然科学版)，2017,51(5)：709-714.

[5]梁静怡,谢镕键.基于网络文本分析的旅游目的地旅游形象感知研究——以三亚藤海渔村为例[J].科技和产业,2022,22(11):354-359.

注：本文系南昌工程学院2023年国家级大学生创新创业训练计划资助项目的研究成果，项目编号：202311319013，项目名称：星汉灿烂，点亮乡村振兴路——江西横峰县葛源镇星空旅游开发路径研究。