孟翔宇   董浩   胡艳玲

(哈尔滨理工大学经济与管理学院，黑龙江 哈尔滨 150080)

摘要：伴随着互联网的飞速发展，在线社区已经成为了不同用户间进行社会联系和信息分享的主要平台。校园团购平台是线上线下结合的一站式校园团购服务站，依据社区团购模式，可以根据目标群体的购买历史记录和产品偏好，为其提供更适合学生群体的水果，提高购买满意度。本文首先对校园团购平台的营销环境进行分析，并运用SWOT分析校园团购平台的内部优势与劣势，以及面临的外部机遇与威胁。最后，提出校园团购平台的营销策略。

关键词：校园社区团购; 营销环境; SWOT分析; 营销策略

一、引言

随着大数据、人工智能、以及云计算技术的快速发展，人类社会进入数字经济时代。依托于互联网通信设施产生的社区团购平台，如雨后春笋般出现^[1]。社区团购，通过在小区里设立自提点，为地理位置距离较近的处于同一小区的消费者提供生活中所需要必需品，解决了以往电商普遍存在的“最后一公里”的问题^[2]。面对这样一种新形势，针对大学校园这个年轻的生活社区，潜在的在校园社区团购消费者人群不断增加，校园团购平台应需而生。平台运营者负责挑选出 “性价比”商品，并向线上社群中进行个性化推送，采用线上预选+门店自提的模式，为校内的大学生群体提供更加优质便利的团购服务，使得学生不必花费过多时间就能挑选到心仪产品，也不必花费更多的金钱就能获得安全优质的产品。

二、校园团购平台营销环境分析

1.校园团购平台的宏观环境分析

（1）政策环境。互联网技术发展催生新业态，其中之一就是“互联网+团购”模式。电商平台和传统团购相互融合，从而催生了社区团购的兴起。小店铺的生意也变得越来越红火。小商铺老板、宝妈、学生等灵活就业人员在创新创业的大环境中获得了自由创业的机遇，这为他们提供了广阔的发展空间。在政策环境的推动下，以学生为创业主体，开发运营的校园中社区团购平台得以蓬勃发展。

（2）经济环境。总体来看，我国内需规模还在继续扩大，市场发展潜力还是巨大的。全年社会消费品零售总额稳定在44万亿元左右，其中网上商品零售额达到了13万亿元。我国仍然是全球第二大消费市场和第一大网络零售市场，超大规模市场优势依然明显。社区团购是伴随着移动电商的迅猛发展和城市居民社区化发展起来的较为新颖的团购模式之一，已经融入人们的日常生活中。

（3）社会环境。随着互联网科技的不断进步发展，人们生活工作已经越来越离不开网络，互联网的发展使全世界各地的人们通过网络连接起来，成为一个巨大的消费者巿场，商家在网络上发布商品信息刺激了人们的消费欲望。同时，随着我国物流行业的高速前进，越来越多的快递公司、配货企业相继出现，这些都成为了网上购物快捷与方便的保障，为网上购物的快速发展奠定了良好的基础。网上购物逐渐成为了人们习以为常的一种购物模式。正是消费者从对网络的怀疑态度逐渐转变到认同，促进了各种网络模式的出现发展，当然也包括团购^[3]。

（4）科技环境。目前在线社区平台的技术发展较为成熟，为校园团购平台设计、实现以及运营提供了重要技术支撑。校园团购平台通过使用HTML、CSS和JavaScript等技术，使得用户在前端界面上能及时看到添加到购物车中的商品，并可以进行灵活的进行增加、删除以及选择派送地址、交易结算等操作。同时，平台能够存储用户添加的商品ID信息、数量、支付形式、评价等多维度数据，支持对数据进行全流程的加密溯源管理，提高系统的安全性和便捷性。借助于Zion，新一代的全场景无代码云IDE技术，帮助平台管理者完成页面、业务逻辑和数据模型的可视化设计，更快速度、更低成本地开发和运营，能够实现高度定制化。其中，Zion数据模型和管理后台是关键组成部分。数据模型是对现实世界的抽象，它是数据库中存储和管理数据的蓝图。通过使用Zion的数据模型，校园团购平台开发人员可以轻松地创建和管理数据结构。而管理后台则是应用程序的管理中心，它提供了一种可视化的方式来管理和配置应用程序的各种设置和功能，可以达到集成各类应用，整合功能，以此拓展上线应用的能力边界，助力校园团购平台高效率的运行。

2.校园团购平台的微观环境分析

（1）供应商讨价还价的能力。供应商的讨价还价能力是指供方通过提高产品价格和降低产品质量的方式，影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。而校园团购平台的主要产品定位是水果生鲜类产品，所上架的产品多来源于与当地大型供货商，而非深入采购源头。对于当地大型供货商来说，线下零售商、大型超市、社区团购平台都是其重要发展的顾客群体，社区团购所占其产品销售比值并不能起到决定性作用，因此主导权仍在供货商手中。由此，社区团购行业中的供应商的讨价还价能力仍然较高。

（2）行业内部的竞争压力。针对于校内团购，一方面，目前国内各高校之中鲜有设立相应的校园团购服务站，且多数服务站都设在距学校较远的校外场所，不能满足学生立即购买的需要。即使在后疫情时期，各种流感的肆虐仍然是重中之重，校园团购服务站能够最大程度避免学生与外界的非必要接触。为大学生提供便利优质服务同时，有效避免了外出采购而带来的不必要风险，目前行业内部的竞争压力较小。

（3）潜在进入者的威胁。校内商店、驿站等都是潜在的进入者。一方面，校内商店所选货品及所定货价虽然是以大众消费群体为目标依据，但是由于在校园内开设，能够灵活的识别大学生的消费需求，进行线上团购业务的拓展。同时，校内快递驿站，虽然目前仅针对快递业务，但是未来对团购平台对接的商机意识极有可能提升，能够实现商业模式的拓展，进而基于驿站配送的优势，提供相应的水果类商品的储存条件，实现灵活配送。因此，校园团购的轻运营、微创新的特点，使其进入门槛不高、极易被模仿，从而加剧了潜在进入者威胁。

（4）替代者的威胁。校园团购平台主要经营丰富的水果食品。这类产品替代性强、转换成本低，同时也是水果市场、大型商超的主营业务。随着大数据、人工智能和云计算等新一代信息技术的飞速发展，许多老牌连锁企业，例如大润发、沃尔玛、中百仓储等，试图通过与合作伙伴进行跨界合作，不断调整线上电商业务，以及优化线下体验等方式，进而吸引大学生顾客群体的注意力，以及完成首次购买产品的转化。这对校园团购平台运营发展产生了一定的威胁。

（5）购买者的讨价还价能力。团购平台主要扮演的角色是连接生产商和消费者的网络掮客的角色，即“我不生产商品，我只是商品的搬运工”。购买者的本地化，服务内容的生活化，限制了消费者的来源和集中程度，以及消费品所占购买成本比重。校园团购平台以校内大学生群体为主要顾客，这类消费者更看重的是“性价比”，即使一个东西很贵，但是它所带来的效益更大，这类消费群体还是会购买的。在价格竞争激烈的背景之下，在注重产品品质的同时，提升服务体验等细节管理，能够提高购买者从平台上购买产品的满意度^[4]。

3.校园团购平台的SWOT分析

（1）优势（S）。校园团购平台主要定位是校内团购平台，相比于其他的社区平台，具有天然的获客优势。首先，校园团购平台以互联网为媒介，将传统的电话预定、服务产品“复制”到线上经营环境中，这也是十分迎合当今大学生需求的在线团购模式。其次，与其他B2B、B2C等平台相比，水果产品价格更低，这主要是由于校园团购平台通过将大学生消费群体进行有效聚集，增加了这部分大学生顾客群体整体的谈判能力，从而为学生群体争取得了更加低廉的价格。

（2）劣势（W）。商品同质化严重，相同的商品、服务，甚至页面也差不多的情况下，客户选择的主导因素更多的是基于价格便宜的考虑。价格是一把“双刃剑”，一方面，价格给消费者带来实惠，但是同时由于价格是吸引顾客的主要因素，顾客的忠诚度也就不够，粘度很差，“哪个网站的价钱低就会到哪个网站上去”，导致客户流失十分严重。因此，团购市场的价格竞争相当激烈，往往会引发价格大战，甚至在某些情况下，实力较强劲的企业甚至用“烧钱”的方式抢夺有限的顾客群体，改变了市场中的竞争格局。

（3）机会（O）。中国互联网络信息中心（CNNIC）最新发布的第53次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2023年12月，我国网民规模为10.92亿人，较2022年12月新增网民2480万人，互联网普及率达77.5%。庞大的市场容量，为电子商务社区团购的发展带来了很大的机遇。在这些网民中，大多数都曾有过网络团购消费的经历，对网络团购有着较高的认知度，甚至超过95%的网民听说过团购网站。可知，网络是个拥有巨大潜力的市场，团购平台作为一类新型的购物模式，使得人们无论在电脑上还是手机上都可以进行支付、购物，大大提高了人们的生活的便利性，未来发展前景广阔。

（4）威胁（T）。校园团购平台的产生是依托于电子商务技术发展衍生出来的购物模式。通过SEO优化，对商品进行合理设置标题、描述、关键词等，在搜索方面用户可以通过输入水果名称或关键词快速找到想要的商品。同时，平台还提供了智能推荐功能，在学生社群中进行个性化推送。伴随其发展热度不断上升，使得新兴校园团购平台数量迅速增长，后进入这个行业的企业数量增多，出现的问题也难免会更多，校园团购平台处于这个大环境中也会受其影响。

三、校园团购平台营销策略

1.注重口碑营销内容以扩大平台影响力

（1）注重水果产品品质。在选择水果产品时，应该挑选能对供应链、配送和品质有保障的高质量产品。校园团购平台将推荐一些最新到货的新鲜水果，让消费者购买到最新鲜的水果。在运行一段时间后，无论是在线上平台还是线下平台，都会推出水果套餐，水果套餐是指多种水果捆绑组合销售，而这些组合则是根据一些科学数据来定制的，例如：樱桃、菠萝、杨梅和梨可治糖尿病；流感虚寒吃葡萄，健胃补脾吃红枣，润肺乌发用桃核，肺气喘吃枇杷，化痰则需要吃生梨柑橘等。同时，利用优质内容的持续分享，逐步让消费者养成购买的习惯，吸引更多大学生社区居民关注^[5]。

（2）提升平台口碑营销能力。第一，合理安排营销时间。因为学校有固定的学习时间表，在学生学习状态进行推广销售必然效果不理想。所以，应该尽量选择学生课余、休闲时间，在中饭、晚饭时间，或者晚上时间，这些时间段都是学生使用社交媒体的高峰，再结合“病毒式信息传播”可以迅速扩散新的营销消息。第二，制定奖励机制。通过平台优惠卷发放的形式，吸引学生发送更多邀请信息给身边的同学，加速平台推广，以便增加接触更多学生的次数和机会。同时，要简化平台界面，让新用户迁移和转化步骤尽可能简洁高效，以便提高首次购买产品转化的成功率。第三，缩短信息传播的周期。为了缩短“病毒式信息传播”的循环周期，尽可能减少学生将信息分享和传递的操作成本；同时，需要通过各种赠送“小礼物”、“优惠券”、以及“免费配送”等激励措施，及时拓展新的学生客户群，使得校园团购平台的品牌信息在校园社区中新的学生群体里面不断传播。

（3）加强平台数据库管理。数据库对于校园团购平台来说至关重要。它的作用主要体现在：j存储和管理数据。数据库可以用于存储用户行为数据、商品数据、订单数据等，确保数据的一致性和完整性，以便进行有效的管理和查询；k支持多用户并发访问。在校园团购平台运行过程中，以更好的支持用户选购合适的商品，并进行交易结算。这有助于提升用户使用平台的体验。所以，平台后端管理人员需要不断优化数据处理速度，通过建立索引、分区等技术，提高数据库的性能，及时响应用户的需求，支持更多用户同时访问和操作数据，提高系统的可用性和响应速度。同时，通过使用加密技术、权限控制等手段，保护用户敏感信息，防止未经授权的访问和修改，确保数据库中的数据安全。最后，通过使用SQL语句、数据可视化工具等，对数据进行分析和挖掘，从中发现重要的潜在商业机会。

2.利用校园KOL连接学生以加速信息反馈率

（1）增加大学生群体的关注度。运用SEO和数字营销策略来获取流量，并实现大学生群体用户快速增长。SEO是一种通过优化网站内容和结构以提高搜索引擎排名的方法，而数字营销策略则包括了各种在线营销手段，如社交媒体营销、电子邮件营销等。通过配置TDK（title、description、keywords）、ALT文本、H标签等元素，可以使校园优选平台程序更容易被搜索引擎发现和索引，从而吸引更多的大学生群体流量。

（2）挖掘校园种子用户。在校园社区成员的聚集区域，对目标大学生人群进行需求调研，通过绘制用户画像的方式，在目标人群中找到愿意尝试新产品的用户，并集中开展调研用户需求，挖掘校园种子用户。其次，利用最小可行性产品MVP (Minimum Viable Product）方式，进行小规模的多轮循环，完成小范围投放、收集反馈、改进产品、大规模投放的测试。最后，在校园社区中与学生进行重要的信息共享，不断吸收反馈意见、优化产品和服务。

（3）培养校园关键意见领袖。校园关键意见领袖需要是有很强影响力的、发布信息能迅速传播，并得到一定学生认同的中心节点。校园团购平台，可以利用提供社会实践的机会，在“社团兴趣微信群、QQ群”、“校内贴吧、微博”寻找在校园社区具有高活跃度的学生。然后，培育和引导学生参与的积极性，让高活跃度学生参与项目实践，提供实践和培训的机会，加深其对校园团购平台运营规则的了解。最后根据培养成效，给优秀的高活跃度学生项目实习职位，让其主动承担校园团购项目的管理责任，收集反馈意见，帮助优化产品和校园售后服务^[6]。

3.打造校园场景主题以提高学生群体的接触面

（1）打造贴合学生校园的生活场景。将学生在学校学习的整个时间轴划分为：上半学期入学、学习、参加社团以及课外活动、考试、寒假、开学、学习、参加社团以及课外活动、暑假或者毕业等不同时期；从微观分析，可以将学生在学校的一天时间轴划分为：上课学习、课间休息、午饭以及午休、上课学习、课间休息、晚饭、自习或者课外活动等不同片段，然后进行场景营销时间选择，与传统流量电商的大型电商活动避免在同一时间段进行促销，专注于通过校园生活场景的打造，例如草地音乐节、十佳歌手评选等活动，吸引学生群体关注。

（2）“多触点”覆盖信息传播范围。校园团购平台可以根据校园学生的分布情况，与校园官方合作，在社团组织活动的区域、学生活动中心、宿舍周边的文印社等，进一步拓展与目标学生群体的接触范围^[7]。校园团购平台的基础设施域包括支撑校园团购业务运行的各种硬件和软件资源，包括网络、服务器、数据库、应用系统、安全设备等。平台系统基于GPS定位，可以更精准的定位到用户为止，方便消费者填写收货地址等信息，还会及时更新预估送货时间，以及商品送达进度。

（3）扩大提供的产品范围。校园团购平台的商业模式推广方面主要运用BMC模式，侧重于对B端及C端的客户资源积累分三个阶段：开发客户、维系客户、拓展客户，对于不同类型的大学生群体消费者，提供更加多元化的产品，以更好的满足学生群体的购买需求，不断扩大校园团购平台品牌的影响力。通过前期走访调研，发现在校大学生群体对于潮流服饰、图书资料、水果零食以及宿舍配送等的需求比较强烈。因此，校园团购平台根据这些较为稳定化的需求，寻找优质合作厂商、设置专属页面、有效地解决需求“痛点”，逐步满足学生在校园生活中的各项细粒度的需求，为学生的生活和学习提供便利。

4. 注重UGC社区品质升级以提升平台吸引力

（1）打造内容丰富的社区平台。校园团购平台在吸引用户关注时，需要改变传统电商所使用的简单的人群汇聚方式。针对在校大学生群体的需求特点，设立灵活、安全以及易扩展的社区平台，并在平台内按照学生生活的日常，划分多个板块，通过“微信公众号”和“短视频官方号”、“社团兴趣微信群、QQ群”以及“校内贴吧、微博”上进行PGC的输出，吸引校园社区居民加强对平台的关注^[8]。校园团购平台公众号上将提供丰富的功能：①展示当前可供团购的水果商品，包括图片、介绍、价格等信息，让用户可以方便地了解和选择想要购买的水果。②不定期地推送最新的水果团购活动信息，包括限时特价、满减优惠等，让用户及时了解并参与团购活动。③提供售后服务渠道，用户可以在公众号上咨询退换货、投诉与建议等问题，以获得及时的客服支持。④提供用户对水果团购的评价和分享功能，用户可以发表对购买的水果的评价和体验，并与其他用户交流和分享购物心得。

（2）注重会员管理。由于校园团购平台是“线上以及线下”相融合的新鲜水果销售平台，定位服务于全体在校大学生群体，所以对于第一次使用校园团购平台的顾客，可提供优厚的福利，首先提供给顾客一个会员的身份，成为会员可以享受商品打折线下小礼品等服务，且只要不断在校园团购平台购买商品，就会使会员等级提升，获得更多优惠的活动，这样可以更好的吸引顾客不断地来消费。此外，校园团购平台将根据当地的气候以及季节特点，每天推荐一些水果的种类，为消费者提供更好的购买建议。

（3）提升平台内容营销能力。在校园社区中，大学生群体属于高质量的社区成员。同时，大家的经济资本水平差不多，学生的时间相对充裕，在线时长较长，学生热衷新潮、时尚、内容丰富的产品，也喜欢在平台分享自己的校园生活。因此，应该针对学生的需求，提供有质量的有价值内容，这样才能吸引更多的学生群体加入平台^[9]。利用大数据等先进技术，收集和分析用户使用数据，提供精准的市场分析和决策支持，提高商业运营效率。

四、结论

校园校园团购平台是依据社区团购模式，建立的线上线下结合的一站式校园团购服务站，进而解决校园学上用户“最后一公里”配送的难题和满足用户线上情感交流的需要。通过使用校园团购平台，高校学生可以轻松愉快的购物过程中享受到实惠的价格和优质的服务，同时还能为校园内的环保事业做出贡献。在发展过程中要形成鲜明营销特色、精准定位目标人群，不断在产品和活动上创新，形成高质量产品内容产出，才是校园团购平台未来的发展之道。

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[9]吴雨寰．基于新4C理论的U公司校园社区电商营销策略研究[D]．南宁：广西大学，2021．

基金项目：本文系国家级大学生创新创业训练项目（202110214008x）“校园YOU选”；黑龙江省高等教育教学改革培育项目（STGPYXM018）“基于创新素养的《营销策划》混合式教学设计与实践”的资助成果。