龙璇

（海南经贸职业技术学院，海南 海口 571127）

摘要：乡村旅游产业作为旅游业的重要组成部分，对于促进乡村振兴具有重要意义。面对数字化转型，乡村旅游产业现阶段发展存在产业化程度低、缺乏差异化、地域特色不够等现实问题，数字技术能够助力乡村旅游产业提升服务质量、提高乡村旅游产业的竞争力、促进乡村旅游产业的区域协调发展，通过分析乡村旅游产业数字化转型面临的挑战，为乡村旅游产业的数字化发展提出建设数字乡村弥合数字鸿沟、创新数字化技术应用方式、拓展数字化技术应用范围等对策建议。

关键词：乡村旅游产业；数字化；路径

乡村旅游产业在当前乡村振兴中扮演着重要的角色，为乡村地区创造就业机会，提供稳定收入源，促进当地经济社会的发展具有重要意义。然而，乡村旅游产业在发展过程中面临着基础设施不足、管理服务水平有待提高、环境保护与可持续发展相矛盾、文化传承与商业化冲突等问题。数字技术的飞速发展，为乡村旅游产业的发展提供了一系列新的机遇和可能性。早在2019年5月，国务院办公厅印发《数字乡村发展战略纲要》“要将数字乡村作为数字中国建设的重要方面，加快信息化发展，整体带动和提升农业农村现代化发展。”^[1]数字化转型已经成为乡村旅游产业发展的重要方向。

一、乡村旅游产业数字化发展面临的主要问题

近十几年来，随着经济社会发展水平的跨越提升和人们对美好生活需求的日益变化，人们的旅游需求从追求低层次的旅游体验向追求高品质和多样化的旅游方式转变。同时，人们也逐渐从仅关注观光景点转变为兼顾观光和休闲度假的旅游需求,其中亲近自然的乡村旅游日益受到大众欢迎，并成为我国旅游产业的重要组成部分。2022年中国乡村休闲旅游接待游客约26亿人次，营业收入6000亿元。^[2]尽管中国乡村旅游产业具有巨大的发展潜力和广阔的发展前景，但目前仍存在一些现实问题。

1.乡村旅游规模尚小，产业化程度低

目前我国乡村旅游以家庭零售户为主，集体户数量少，规模效应和服务内容的不足，使得旅游产品的种类不够多样化，乡村家庭零售户多以农家乐、乡村民宿等为主，生产环节相对简单，没有成熟的产业链条搭建，也难以向上下游延伸。其次，集体户数量少，意味着经营者的经验和资源都相对较为有限，在乡村旅游相关的产品研发和创新方面也容易受到限制。在旅游旺季，由于供给能力限制，很多游客无法在乡村地区找到合适的住宿、餐饮等服务，这限制了乡村旅游业的进一步发展。再次，以个体户或小规模企业为主的家庭零售户管理水平普遍偏低，服务品质、环境卫生还是营销等方面，都存在一定的问题。在空间布局上，乡村旅游项目相对分散，且多以家庭为单位进行粗放式经营。这缺乏科学和合理的规划整合，从而在一定程度上限制了乡村旅游的集约化和产业化发展。

2.乡村旅游产品的特征和内容相似，缺乏差异化

乡村旅游发展主体单一，创新能力弱，经营的旅游产品项目大多以传统的产品项目为主，如农家乐、农家采摘、生态观光等，主要通过“价格战”进行竞争，缺乏艺术、文化、休闲等元素的融入，给游客留下“去哪儿都是一个样”的无差异化感觉,容易造成客源流失。其次，乡村旅游业的发展需要巨额的资金投入，但是乡村地区投资环境不如城市市场稳定，风险较高，投资者对资金投入采取较为谨慎的态度。乡村旅游资源整合通常由政府牵头，但是政府资源有限、效率低下，在资源整合过程中往往缺乏市场化运作和有效监管，导致资源开发难以取得理想效果。再次，乡村地区的公共基础服务设施相对城市市场来说还比较薄弱，存在网络速度较慢、缺乏从事旅游服务和管理的专业人才等问题。

3.乡村旅游资源开发不足，地域特色不够

乡村旅游缺乏有效的资源利用和开发策略，旅游项目开发和产品创新不足，对本地乡村现有旅游资源缺乏因地制宜的地域特色性挖掘，许多农村地区的旅游项目开发往往盲目跟风。其次，乡土地域文化凸显度不足，乡村旅游的核心是乡村文化和历史底蕴，一些乡村旅游项目开发者却未考虑到这些，而是简单复制其他地区成功的乡村旅游模式，导致原有文化遗产被破坏、甚至失去原貌，其结果是缺乏自身特色和个性。再次，随着现代生产方式、生活方式和价值观念等方面发生的巨大变化，导致了许多乡土文化的淡出和遗失，相关的传统习俗、民间故事、口头传统等也因此逐渐减少或失传。传承了百千年的民俗习惯、手工艺品等乡土地域文化因为传承人数减少，面临着严重的持续传承困境。

二、乡村旅游产业数字化转型发展的机遇

旅游业数字化转型是在数字背景下，依托数字技术将信息数字技术应用到现实旅游活动的各个环节，线上线下在互动中趋于统一，从而在市场规模、组织方式和发展模式上进行革新，重塑旅游产业。

1.政策强有力支持和引导措施

近年来国家高度重视乡村及其旅游产业的发展，出台了一系列扶持政策，为乡村旅游产业数字化转型提供了有力保障。2018年国家发展改革委、文化和旅游部等13个部门联合发布发布《关于促进乡村旅游发展提质升级的行动方案》，提出要完善基础设施和配套服务，包括加强乡村旅游公路建设、改善乡村旅游公共服务设施、提升乡村旅游服务水平等。2019年中共中央办公厅、国务院办公厅印发布《数字乡村发展战略纲要》，提出支持乡村旅游产业数字化转型，推动智慧旅游在乡村的广泛应用。2020年7月农业农村部《全国乡村产业发展规划（2020—2025 年）》提出，力争到 2025年，乡村休闲旅游业实现年接待游客超过40亿人次，经营收入超过1.2万亿元，年均增速为 3.8% 的发展目标^[3]。同年11月文化和旅游部、国家发展改革委等十部门联合发布《关于深入推进“互联网+旅游”促进旅游业高质量发展的意见》，鼓励乡村旅游企业运用新技术创新产品和服务，提高游客体验。

以上这些政策文件具体针对乡村旅游产业数字化转型发展提出了明确的支持和引导措施，为乡村旅游企业提供了政策保障和发展机遇。

2.科技强有力支撑和“乘数效应”

工信部的数据显示，截止2022年底，我国千兆光网已具备覆盖超5亿户家庭的能力，实现了“市市通千兆”“县县通 5G”^[4]。数字技术与农业生产、经营、农产品流通环节深入融合，持续推进助力乡村振兴。通过利用互联网提供的平台、技术和资源，传统农业的生产经营模式得以转型，实现了实时性、在线化和交互化的运营方式与服务模式。这种转变不仅提高了农业的质量效益，还推动了农业的创新发展。数字经济正在与乡村旅游深度融合，成为乡村旅游产业发展新引擎，为乡村全面振兴注入了新力量。“乡村性”是乡村旅游整体推销的核心。数字化方式可以深入挖掘“乡村性”，推广乡村旅游新产品、新场景、新体验，^[5] 通过新媒体平台，越来越多乡村“被看见”，乡村的美景、美食与风土人情被生动呈现，引起消费者的情感共鸣，吸引消费者愿意进一步体验，带动当地餐饮、住宿、土特产品销售等产业发展。借助短视频、直播等数字技术，一些偏远乡村地区的工艺与文化习俗，乡村里的美景好物破茧而出，受到越来越多的关注，形成“出圈”的乡村IP，大量乡村资源被激活，乡村文旅焕发出活力。某平台数据显示，2023年，上新乡村视频超10亿条，播放量达2.4万亿次，让全国15万个乡村文旅打卡点被看到和体验。

3.市场强大需求和强驱动力

新冠肺炎疫情催生了旅游市场中消费需求和消费理念的变化，即消费者在旅行产品的选择上趋向于更多亲近自然的体验，同时也会更关注旅游对于身体健康、心灵健康、亲密家庭关系和自身内在成长等方面的作用。在消费升级带动下，乡村旅游让人们“望得见山、看得见水、记得住乡愁”，成为都市人远离“城市喧嚣，放松身心”的选择。2023年05月艾媒咨询“2023-2024年中国乡村旅游发展现状及旅游用户分析报告”中显示2022年有62.0%的旅游用户去乡村旅游3-4天，68.4%的旅游用户选择“和家人旅行”，乡村旅游成为增进家庭、朋友感情的新方式。当前，中国乡村旅游消费主要用于吃和住，而部分乡村旅游国家，如：日本乡村旅游消费主要用于文化产品和生态产品，相较之下，我国乡村旅游未来还有很大的发展空间。

2023年12月14日，携程集团发布了《携程乡村旅游振兴白皮书（2023）》。该报告显示，在携程平台上，2023年的乡村旅游订单量已恢复至疫情前的2.6倍。此外，民宿行业的发展不仅重新实现了增长，还创下了过去5年来的最大增幅，达到了历史的最高点。在国内，2023年前三个季度的乡村旅游订单量已恢复至2019年同期的264%。同时，携程平台的乡村民宿供给量实现了5年以来最高的44%的增长，总量达到了历史峰值的33万家。2023年携程度假农庄总营收相较2022年实现269%的增长，其中，线上订单GMV增长达到369%。随着大众对旅游消费需求的持续提高，游客对于乡村游体验的需求也日益多元化。

三、乡村旅游产业数字化转型发展的挑战

在数字化转型的过程中，乡村旅游产业发展面临着诸多挑战。

1.数字化技术应用需要弥合数字鸿沟

我国乡村旅游产业数字化转型过程中资源要素瓶颈突出，需要的资金、技术、人才在向乡村流动过程中面临诸多障碍，一些乡村地区面临较大数字鸿沟。许多乡村地区对旅游产业的数字化投入有限，即使投入也难以承担技术更新换代的成本，面临4G信号盲点仍然较多，5G基站、光纤宽带、物联网设施等新基建数量和布局不完善等问题，部分地区“新IT”数字基础设施仍较为落后，人们甚至缺乏基本的数字化工具。乡村地区互联网接入能力不足以及数字基础设施的不健全，极大限制了移动出行等应用在乡村地区的推广，同时也对投资者投资农业和农村的积极性产生了负面影响，同时导致乡村旅游业的内源性阻碍与技术弱势之间产生“涟漪效应”，进一步制约了产业数字化水平提升。农村地区相较城镇地区互联网普及率低，截至2022年12月，我国城镇地区互联网普及率为 83.1%，而农村地区则为 61.9%；我国网民规模达10.67亿，农村网民规模3.08亿，仅占网民整体的28.9%。2021年中国社会科学院信息化研究中心《乡村振兴战略背景下中国乡村数字素养调查分析报告》研究显示，在数字素养方面，城镇居民得56.3分、乡村居民得35.1分，后者较前者相差21.2分，平均得分低了37.5%。且农村网民在信息使用方面仍然以数字娱乐、社交通讯等基础类应用为主，在具有较高文化与技能要求的深度应用方面与城镇网民相比尚存有一定差距。数字化转型需要大量的专业人才来推动，然而一直以来乡村侧重于实用人才的培育，具备专业知识和数字化技能的高素质复合型人才十分匮乏，即使是从乡村走出去的年轻人，因为乡村生活等各方面条件相比城镇差许多，难以扎根下来。

2.数字化技术应用需要创新应用方式

乡村旅游业依靠网页、媒体节目等传统的数字化技术应用在短时间里实现快速发展，但也因此导致全国各地乡村旅游数字化技术应用的形式和内容存在很大的雷同性，乡村旅游业经营者认为信息上平台、上抖音、发微信朋友圈就是数字化，而乡村旅游文化内涵、价值及反映人与自然和谐共生的区域特色却未得到深入挖掘，场景应用仍相对单一，新型“同质化”导致乡村旅游的竞争愈演愈烈。从供给角度来看，乡村旅游产业规模小，产业化程度低，乡村旅游景点往往地域广阔，管理难度大，仅仅利用社交媒体、在线旅游平台等把营销渠道从线下改为线上，还远远不够，而且很容易造成旅游产品同质化。从需求角度来看，随着人们生活水平的提高，游客审美情趣的不断变化升级。

3.数字化技术应用需要拓展应用范围

数字化技术不仅仅帮助乡村地区建立品牌形象，通过社交媒体、内容营销、搜索引擎优化等方式进行推广，提高知名度和吸引力，更加精准和有效的营销策略来吸引游客。还需要通过创新数字化技术应用，提高运营效率，帮助乡村旅游企业实现智能化管理，推动乡村旅游产业的升级转型，实现可持续发展，为游客提供更加智能化、互动式的服务，满足游客个性化需求，提升游客的旅游体验。乡村旅游不应局限于本地或某一地区，需要创新数字化技术的应用帮助乡村地区实现跨区域、跨境的合作，共享资源、品牌推广和市场开发，为乡村旅游带来更多的机会和可能性，实现更加环保、可持续的发展，在乡村文化产业和旅游业价值提升中发挥关键作用，推动乡村旅游产业消费模式的升级。同时，通过创新数字化技术的应用更好地实现与当地社区合作，体现社会责任和文化保护。

四、乡村旅游产业数字化转型发展的路径 

1.构建全域乡村智慧旅游平台

首先，加强顶层设计。以全域旅游思维进行统筹规划，用数字管产业，通过将数字化技术全面应用于乡村旅游的各个环节和领域，建设“智慧乡旅”平台，对乡村产业发展过程中的前、中、后等各个环节，运用数字化管理系统全程监控、实时操作，打造乡村旅游新模式，促进乡村旅游转型升级、提质增效，进一步提升产业发展质量水平。

其次，绘制乡村旅游地图。结合GIS，整合乡村吃（农家乐）、住（民宿）、娱（一村一景）、购（买农产品、采摘等）、24节气游乡村等资源，构建乡村旅游地图，为游客基于位置提供旅游服务（LBS），包括查询、浏览、预定等功能。

再次，建立数字化营销平台，以乡村民宿为核心，建立乡村游小程序，覆盖乡村旅游全要素吃、住、行、游、购、娱所有内容，为游客提供更完善的旅游服务，借助微信的流量以及用户粘性，吸引游客提高目的地知名度。通过社交媒体、搜索引擎等渠道，将乡村旅游产品的信息传递给潜在游客，并引导他们进行线上预订和购买。

最后，拓展数字化技术在乡村旅游服务和管理中的应用。通过物联网、云计算等技术，实现对旅游设施、交通系统、环境卫生等的智能化管理和监控。通过深入分析数据，充分挖掘游客在智能旅游、行程建议、客流量预测和服务质量提升等方面的信息需求，以优化乡村旅游产品，并提高服务品质。例如，通过智能传感器监测景区的环境指标，及时调整环境参数以提供更好的游览体验；利用云计算技术实现对旅游数据的存储和分析，为管理者提供决策支持和业务优化建议；利用区块链技术确保乡村旅游的安全和信任度。例如，可以将游客的评价和反馈记录在区块链上，让其他游客可以参考这些真实的评价做出决策；也可以将交易记录在区块链上，确保交易的安全性和可追溯性。这种技术的应用可以提高乡村旅游的信任度和口碑效应。

2.建设数字乡村弥合数字鸿沟

建设数字乡村是实现乡村旅游业字化转型的重要途径之一，它可以弥合城乡之间的数字鸿沟，促进乡村旅游业的可持续发展。

首先，建设数字乡村需要加强信息基础设施建设。这包括互联网、物联网、云计算、大数据等技术的普及和应用，增加公用移动通信基站的数量，以拓宽农村地区的互联网覆盖范围，为乡村旅游提供强有力的技术支撑。2019年5月中共中央、国务院在发布的《数字乡村发展战略纲要》在提升乡村网络设施水平方面，强调“加快农村宽带通信网、移动互联网、数字电视网和下一代互联网发展”。政府要切实履行公共物品供给职责，加快农村信息基础设施建设。通过信息基础设施的建设，搭建统一管理数据、整合各类资源、进行数据分析和运用的数字化平台，可以实现乡村旅游资源的数字化管理，提升旅游服务的智能化水平，为游客提供更加便捷、高效的旅游体验。

其次，政府和社会各界应加强对数字乡村建设的支持和引导。政府可以出台相关政策，鼓励电信和广播电视行业以及私人投资者共同投入农村信息基础设施的构建，通过多元化融资渠道，为乡村旅游业的发展提供资金支持。同时，政府还可以加强与高校、研究机构等的合作，开展乡村旅游数字化转型的研究和实践，推动乡村旅游业的可持续发展。

再次，数字乡村建设还需要注重人才培养和引进。数字化转型背景下，人才是乡村旅游业发展的核心竞争力。政府出台相关人才政策，鼓励本土人才回归，及精英人才下乡，给与乡村旅游业的数字化转型以人力支持。推动信息技术下乡，为农村居民提供专业化和集中化的信息技能培训。通过加强人才培养和引进，可以提升乡村旅游从业者的数字化素养和技能水平，推动乡村旅游业的数字化转型和创新发展。

3.创新数字化技术应用场景和数字文旅产品

着力拓宽数字技术的应用场景，在“吃、住、行、游、购、娱”的各个方面，充分探索数字技术的应用，在数字文旅内容与数字文旅产品等方面创新，数字文旅内容通过文本、语音、图(影)像等呈现，数字文旅产品通过数字化手段实现数字文旅内容的整合与应用，具有独特的物理特征、典型的产品特征、显著的经济特征及特殊的市场特征。

首先，在“吃”方面，乡村旅游可以利用数字技术推广当地的特色美食。通过建立在线预订系统，游客可以提前了解当地农家乐或特色餐厅的菜单、食材来源和烹饪方法、口感特点，选择符合自己口味和健康需求的餐饮服务。同时，通过数字化点餐系统，游客可以选择当地特色菜品，并了解其背后的文化故事和历史渊源。

其次，在“住”方面，乡村旅游可以利用数字技术打造独特的住宿体验。例如，利用虚拟现实技术，游客可以在预订前了解民宿或农家乐的室内装修、设施和服务等信息，更加方便地做出选择。同时，数字技术还可以帮助乡村旅游企业建立智能化的客房管理系统，提供更加便捷和个性化的服务。游客可以了解住宿设施的特色和周边的自然景观，提前规划行程和活动安排。

在“行”方面，数字化技术还可以提供在线预订、导航、导览等功能，方便游客获取目的地的信息和服务。通过建立导航系统和智能交通管理系统，游客可以轻松找到乡村景点的位置和最佳路线，避免迷路和拥堵。此外，通过共享出行平台，游客可以租赁自行车或电动车等交通工具，自由探索乡村风光，感受乡村生活的悠闲与宁静。

在“游”方面，数字技术可以为游客提供更加丰富多样的旅游体验。通过使用虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术，游客可以在沉浸式虚拟环境中亲身体验乡村景观、文化遗产、农业采摘、手工制作和民俗活动等，深入了解乡村生活、传统文化、民间技艺、乡土人情、田园风貌、生产生活等，增加乡村旅游的趣味性和吸引力。

在“购”方面，数字技术可以帮助乡村旅游企业推广当地的特色产品和手工艺品。通过建立线上商城和社交媒体平台，企业可以展示和销售当地的特色农产品、手工艺品和文化创意产品等。利用数字建模和3D打印等技术，可以开发出更多具有创意和特色的乡村旅游产品，满足游客的个性化需求。

在“娱”方面，数字技术可以为乡村旅游提供更加丰富和有趣的娱乐活动。例如，利用虚拟现实技术，游客可以体验乡村的传统游戏和文化活动；利用无人机等技术，游客可以拍摄美丽的乡村风景和视频。这些新型的娱乐活动能够吸引更多年轻游客和家庭游客，增加乡村旅游的多样性和趣味性。

五、结论

数字技术在乡村旅游产业中的应用对于推动乡村旅游的创新和发展具有重要意义。通过人工智能、云计算、大数据分析和区块链等手段，可以改善乡村旅游的信息传播、提升服务质量和提高运营效率。然而，乡村旅游产业数字化转型也面临一些挑战和问题，需要政府、企业和学术界的共同努力来解决。只有充分发挥数字技术在乡村旅游产业中的应用优势，才能实现乡村旅游产业的可持续发展。

参考文献：

[1]新华社.中共中央办公厅 国务院办公厅印发《数字乡村发展战略纲要》中华人民共和国国务院公报[EB/OL].2019(15):25-30.

[2]农业农村部关于印发《 全国乡村产业发展规划(2020—2025年)》的通知[EB/OL].中华人民共和国农业农村部公报.2020(8):63-73.

[3]黄鑫.乡村旅游乘上数字化快车[N].经济日报,2023-04-24(06).

[4]向秋.让数字传播更好赋能乡村旅游发展[N].中国旅游报,2024-01-11(3).

[5]王艳琼,张亚文,张小林.我国乡村体育旅游业数字化发展机遇、挑战与路径[J].体育文化导刊,2023(8):80-86.