林巧燕1  吴卫芬1  潘招昆2

（1.浙江树人学院经济与民生福祉学院，浙江 杭州 310015，2.浙江工业大学之江学院，浙江 绍兴312000）

摘要：基于对335份调查问卷的分析，研究消费者购买意愿形成过程中，电商直播中产品特征和直播情境的角色。通过实证研究和量化分析，发觉电商直播营销过程中，直播情境和产品特征对消费者的感知愉悦性有着正向且直接的显著影响。另外，消费者的感知愉悦在产品特征、直播情境与购买意愿之间起到了中介作用。这项研究为电商直播营销领域提供了理论支持和实践指导，同时也为企业制定营销策略和政府监管提供了有益的市场研究数据，有助于推动电商直播行业的健康发展。

关键词：产品特征；直播电商；直播情景；SOR理论模型；消费者购买意愿

一、引言

在当今数字化时代，直播电商成为了一种快速发展的新型商业模式，通过结合直播和电商平台，直播电商为消费者提供了诸多优势，包括实时互动、产品展示和购物体验等。消费者的购买意愿在直播电商情境中起着关键作用。现有直播电商的研究已经指出，消费者在购买决策中受到以下几个关键因素的影响。首先，主播的吸引力和专业性起着重要作用。消费者倾向于购买由具有魅力和专业形象的主播推荐的产品。其次，价格因素对于购买意愿至关重要。消费者会更倾向于以合理、有竞争性的价格购买产品，而过高或过低的价格可能会影响购买意愿。第三，产品质量和售后服务的可靠性也是消费者考虑的关键因素。消费者更倾向于选购质量可靠且有良好售后服务的产品。这些因素相互交织影响着消费者在直播电商平台上的购买意愿。

通过对过去研究的总结概括，可以将消费者购买意愿的影响因素分为直播情境和产品特征。直播情境是指直播平台上的环境和互动体验，其中直播氛围和主播特征共同影响着直播情境。直播氛围涉及到直播平台上的互动性、趣味性和用户参与感等方面，如有趣的互动环节、用户评论和点赞等。而主播特征涉及到主播的吸引力、专业性、形象和知名度等。然而，目前的研究尚未综合研究直播氛围和主播特征的整体效应。较多的研究侧重于直播情境或者产品特征的单一角度对消费者购买意愿的影响，而缺乏综合分析，以揭示谁对消费者的购买意愿产生更大的影响。

因此，本研究通过实证研究和量化分析，探究直播情境和产品特征对购买意愿动机的相对重要性，并解释其影响路径。深入了解电商直播的消费心理与行为，挖掘消费者的需求和偏好，为企业提供更加精细化的产品定位、服务策略和营销方案。同时，本研究解释消费者在直播间容易发生冲动性消费的机理。

二、研究设计

1.基于SOR的假设模型

本研究基于SOR理论，旨在探究影响消费者对直播商品购买意愿的因素。研究采用问卷调查的形式，通过了解消费者在观看直播时的心理和需求特征，对问卷回收结果进行整理和分析。根据SOR模型，刺激变量（S）分为两个类别。首先是产品特征因素，包括产品品牌、产品价格、产品评价和产品服务。这些因素对消费者购买意愿有重要的影响。其次是电商网络直播时的直播情境因素，包括直播氛围和主播特征。这些因素在直播购买过程中起到重要的角色。有机体的内在认识（O）包括认知与情感变化。本文关注消费者的感知愉悦性，即消费者在观看直播时的情感体验和满足程度。感知愉悦性被认为会对消费者的购买意愿产生影响。反应变量（R）是消费者的购买意愿，即他们愿意购买直播展示的商品的意愿程度。购买意愿受到刺激变量和有机体的内在认识共同的影响。具体研究模型如图1所示。

图1 基于SOR的假设模型

2.研究假设与模型

（1）产品特征与消费者感知愉悦的关系

根据对现有文献的总结和对市场的分析，本研究把产品特征分为品牌特征、服务特征、价格特征和评论特征。

陈炜（2023）基于 Hovland 说服模型发现，主播—品牌关联度对消费者购买意愿具有显著正向影响，并在此过程中消费者自我—品牌联结发挥着部分中介作用。赵蓓（2022）通过产品特征指标体系的构建将产品的服务特征分为邮费价格、是否有产品直播，以及是否有运费险，并通过实证分析得出运费险服务能极大地降低消费者的感知风险的结论。张倩琳（2023）分析出消费者对价格的接受程度往往是选购的重要考察点，并且发现价格水平直接影响消费者的价值感知，价格过高或过低都会影响购买意愿。李健（2012）通过对在线手机评论研究发现，“在线评论数量”“商品的关注度”对在线手机销量有显著性影响，以及“评论的时效性”和“顾客认为评论的有用率”对手机的销量也有非常重要的显著性影响，而“评论的正负情感倾向性”等对产品的销量无明显影响。

综上所述，良好的品牌声誉、优质的服务、适当的价格以及积极的产品评论都能够增强消费者的感知愉悦。由此本文提出以下假设：

H1：电商直播中产品品牌特性正向影响消费者感知愉悦。

H2：电商直播中服务特征正向影响消费者感知愉悦。

H3：产品的价格特征正向影响消费者感知愉悦。

H4：电商直播中积极的产品评论特征正向影响消费者感知愉悦。

（2）主播特征与消费者感知愉悦的关系

姜佳奇（2019）通过文献研究并结合对网红直播营销过程中消费者行为的观察。把主播特征内容分为内容优质、激励机制、网红个人魅力、高度互动性、信任和增值内容。得出了内容优质、网红个人魅力、信任和高度互动性均正向影响消费者的认知态度；网红直播营销过程中，激励机制、网红个人魅力、高度互动性、增值内容均正向影响消费者的情感态度；网红直播营销过程中，消费者的认知态度、情感态度正向影响消费者的购买决策及如果消费者对主播持有积极的认知态度和情感态度，可能更倾向于进行购买决策。基于此提出以下假设：

H5：内容优质正向影响消费者感知愉悦。

H6：激励机制正向影响消费者感知愉悦。

H7：主播个人魅力正向影响消费者感知愉悦。

H8：高度互动性正向影响消费者感知愉悦。

H9：增值内容正向影响消费者感知愉悦。

（3）直播氛围与消费者感知愉悦的关系

在电商直播中，主播通常会进行商品的解说和介绍。他们会详细地解释产品的特点、功能和优势，向观众展示产品的真实效果。这种解说氛围使观众能够更好地了解产品。王博文（2019）认为直播过程中直播者在解说时会将商品全方位展示，而且直播者幽默有趣并专业的解说过程也会让消费者感受到开心、轻松。另外，为了吸引观众的注意力和增加观看时长，电商直播往往注重娱乐性。主播会通过各种方式增加趣味性，例如使用搞笑的语言、互动小游戏、抽奖环节等。这种娱乐氛围让观众感受到快乐和轻松，同时增强购买的欲望。刘洋等（2020）认为在网络直播中的娱乐性能够显著影响消费者的心流体验、感知价值。电商直播中的观众是通过线上平台参与的，因此他们更加关注购物的安全性和信任度。Heijden (2010)研究发现消费者在网络购物时可靠性越强，则消费者新心情也会越舒畅。根据对以上研究的总结和概括，本文将直播氛围分为解说氛围、娱乐氛围和安全氛围并提出以下假设：

H10：解说氛围正向影响消费者感知愉悦。

H11：娱乐氛围正向影响消费者感知愉悦。

H12：安全氛围正向影响消费者感知愉悦。

（4）消费者感知愉悦性的中介效应

当消费者在信息技术的使用过程中产生积极的内在情感并且感到精神满足，则定义为感知愉悦性。Gefen（2003）等通过研究发现消费者的感知愉悦性对消费者的购物行为产生正向影响。Rodgers（2003）等的研究发现在线购物行为与消费者情感感知正相关，在研究中发现消费者感知愉悦会影响消费者的线上购物时长，积极的情感感知会增加购物时长，这有利于促进消费者的购物行为。在以往学者的相关研究的基础上，本文提出了以下假设：

H13：产品品牌特征通过感知愉悦性对消费者的购买意愿有积极而显著的影响。

H14：产品服务特征通过感知愉悦性对消费者的购买意愿有积极而显著的影响。

H15：产品价格通过感知愉悦性对消费者的购买意愿有积极而显著的影响。

H16：产品评论特征通过感知愉悦性对消费者的购买意愿有积极而显著的影响。

H17：内容优质通过感知愉悦性对消费者的购买意愿有积极而显著的影响。

H18：激励机制通过感知愉悦性对消费者的购买意愿有积极而显著的影响。

H19：主播个人魅力通过感知愉悦性对消费者的购买意愿有积极而显著的影响。

H20：高度互动性通过感知愉悦性对消费者的购买意愿有积极而显著的影响。

H21：增值内容通过感知愉悦性对消费者的购买意愿有积极而显著的影响。

H22：解说氛围通过感知愉悦性对消费者的购买意愿有积极而显著的影响。

H23：安全氛围通过感知愉悦性对消费者的购买意愿有积极而显著的影响。

三、数据来源和研究设计

1.问卷设计和测量题项

基于前人研究的成果，本研究通过问卷测量直播过程中的产品特征、主播特征、主播氛围、消费者感知愉悦及消费者购买意愿。产品特征测量项来源于陈炜等研究，并结合直播购物情景进行适度修改，具体测量项为“我认为在直播间买到有品牌的产品很开心”“我认为我在直播间购买的产品品牌符合我个人形象和风格”“我认为在直播间购买赠送运费险的产品带给我愉快的感觉”“我认为在直播间购买赠送运费险的产品没有退货负担”“直播产品的评论对我的商品购买决策提供了有价值的信息”“购买产品之前查看评论，对于收到满意的货来说是有益的”“我觉得直播间产品的价格一般很便宜”“我认为直播间产品的价格相对直接购买来说很优惠”。主播特征测量项来源于Qhania和甫艳秋等研究，具体测量项为“我认为直播可以将商品全面、立体的进行展示”“我认为直播过程中主播可以对与商品相关的问题给出专业性的回答”“我会因为商品是限量抢购或限量款而购买”“我会因为商品是限量抢购或限量款而购买”“我会因为直播过程中发放优惠券、礼物或抽奖而持续观看”“主播推荐的产品让我有购买欲望”“我想购买并使用网红同款”“我可以在直播过程中与网红进行互动”“我可以在直播过程中与其他消费者进行交流”“直播过程中，可以让我了解一些知识”“观看直播的过程中，我是放松且愉悦的”。直播氛围测量项来源于Davis和刘洋等的研究，具体测量项为“观看直播者解说可以更有效率买到合适自己的产品”“我认为直播者在直播过程中可以对商品以及相关问题给予专业性的解答”“电商直播的内容让我感到轻松有趣”“观看电商直播让我的心情得到放松，缓解压力”“在电商直播间内，商品展示和描述实际相符”“直播购物所得的商品如承诺准时到达”。消费者感知愉悦测量项的具体测量项为“我认为通过观看直播购买的商品能给我带来愉悦感”“我认为通过直播购物可以体会到购买新商品的激动”“我认为通过直播购物是让我快乐的购物过程”。本研究最后得出消费者购买意愿的具体测量项为“我会考虑购买直播推荐的商品”“我会愿意购买直播推荐的商品”“我会冲动购买直播推荐的商品”“我会重复购买直播推荐的商品”。

问卷采用五级李克特量表进行评估，“1”表示非常不同意;“2”表示不同意;“3”表示一般;“4”表示满意;“5”表示非常同意。

2.数据收集

考虑到年轻人接触直播购物比较多，本研究的对象以高校学生为主。通过把问卷发放在微信朋友圈、微博等进行调查，回收有效问卷338份。

四、实证检验和结果分析

1.实证检验

（1）信度分析

①主播特征信度分析

从表1可以看出，在内容满意度上，总体的标准化后的信度系数为0.801。根据项删除后的信度系数可以看出它们都是小于总体信度系数0.801，因此，直播特征内容维度的题目不需要进行调整，主播特征总体的标准化后的信度系数为0.801，信度系数的取值范围在0-1之间，信度系数越接近1说明题目设置的可靠性越高。本次分析的信度系数分析结果为0.801，较为接近1，相对来说可信度较好。

表1  主播特征信度

②直播氛围信度分析

从表2可以看出，在内容满意度上，总体的标准化后的信度系数为0.771，根据项删除后的信度系数可以看出它们都是小于总体的信度系数的0.771，因此，直播氛围内容维度的题目不需要进行调整。直播氛围总体的标准化后的信度系数为0.771，信度系数的取值范围在0-1之间，信度系数越接近1说明，题目设置的可靠性越高。本次分析的信度系数分析结果为0.771，直播氛围内容可信度较好，较为可靠。

表2   直播氛围信度

③产品特征信度分析

从表3可以看出，在内容满意度上，总体的标准化后的信度系数为0.782，根据项删除后的信度系数可以看出它们都是小于总体的信度系数的0.782，因此，产品特征内容维度的题目不需要进行调整。本次分析的信度系数分析结果为0.782，产品特征内容可信度较好，较为可靠。

表3  产品特征信度

（2）中间变量信度分析

从表4可以看出，在内容满意度上，总体的标准化后的信度系数为0.725，根据项删除后的信度系数可以看出它们都是小于总体的信度系数的0.725，因此，中间变量内容维度的题目也不需要进行调整，中间变量总体的标准化后的信度系数为0.725，说明该内容可信度较好，较为可靠。

表4   中间变量信度

（3）购买意愿信度分析

从表5可以看出，在内容满意度上，总体的标准化后的信度系数为0.749，根据项删除后的信度系数可以看出它们都是小于总体的信度系数的0.749，因此，购买意愿内容维度的题目也不需要进行调整，购买意愿总体的标准化后的信度系数为0.749，说明该内容可信度也较好，较为可靠。

表5  购买意愿信度

（4）总体的信度分析

从表6可以看出，在总体内容满意度上，总体的标准化后的信度系数为0.923，根据项删除后的信度系数可以看出它们都是小于总体的信度系数的0.923，因此，消费者购买意愿内容维度的题目不需要进行调整，问卷总体的标准化后的信度系数为0.923，说明问卷所有题目总体的可信度非常好。

表6  总体的信度

2.效度检验

本次问卷分析是通过spss26版本，探索性因子分析的方法实现检验过程。

根据以上探索性因子分析的结果可以看出，KMO检验的系数结果为0.803，本次检验的显著性无限接近于0，拒绝原假设，所以问卷具有良好的效度。每个维度的所有题目的选择上基本是一致的，维度划分比较好。

表7   KMO和巴特利特检验

3.结构方程模型验证

（1）AMOS验证性因素分析

表8   AMOS验证性因素分析表

研究假设：

①产品特征能被VC1、VC2、VC3、VC4正确反应

②主播特征能被VA1、VA2、VA3、VA4、VA5正确反应

③直播氛围能被VB1、VB2、VB3正确反应

（2）模型适配度检验

表9 模型适配度检验表

根据表9的模型适配检验结果，可以看出CMIN/DF（卡方自由度比）=1.900，在1-3的范围内，RMSEA（误差均方根）=0.08，在<=0.08的良好范围内，另外的IFI(增值拟合指数), CFI（比较拟合指数）的检验结果达到了0.9以上的优秀水平，TLI（Tucker-Lewis指数）达到了0.8以上的良好水平，因此，综合本次分析结果可以说明，该CFA模型具有良好的适配度。

（3）收敛效度和组合信度检验

表10 收敛效度和组合信度检验表

因子载荷的临界值在0.45以下的题目即可考虑删除，Estimate（因子载荷）基本都在0.45以上，因此不考虑删除某些题目，来进行进一步分析。检验流程通过建立的CFA模型计算出各个测量题项在对应维度上的标准化因子载荷，然后通过AVE和CR中的计算公式，计算出各个维度的收敛效度和组合信度值。AVE在0.36-0.5也为可接受范围， CR值也都在0.7以上。因此，上述结果的收敛效度AVE和组合信度CR的检验结果都是在可接受的范围之内。

（4）区别效度

表11  各个维度区别效度检验结果

AVE值的均方根需大于各维度之间的相关性，表11可以看出F1-F2,F1-F3之间的相关性过高，而模型的收敛效度AVE较低，因此不具有良好的区别效度，因此，我们采取了另一种方法来进行区别效度，即通过使用单因子模型、双因子模型与原模型展开对比来区别效度，如果单因子和双因子模型的各个指标（如IFI,TLI等）均劣于原模型，即可说明原模型具有良好的区别效度。

表12  区分效度

由表12可以看出，原模型（F1,F2,F3）与其它模型相比较，各个拟合指标均明显变差，且通过了显著水平为0.001的卡方（显著性）检验，因此，通过此次竞争模型可以看出，原模型具有良好的区分效度。

4.相关性分析

相关性分析是相关性研究中最常用的分析方法，本次采用spss26版本相关性分析版块实现分析结果。

表13  各个维度间的相关性分析

根据以上的相关性结果分析可以看出，各个变量在99%的显著性水平上均存在显著的相关性，而且相关系数都是大于0的，所以主播特征、直播氛围、产品特征和消费者感知对购买意愿的影响都是正相关关系的。

子维度下的相关性分析：

（1）产品特征

表14 产品特征的相关性

（2）主播特征

表 15 主播特征的相关性

（3）直播氛围

表16   直播氛围的相关性

根据以上的相关性结果分析可以看出，各个变量在99%的显著性水平上均存在显著的相关性，而且相关系数都是大于0的，可以看出主播特征、直播氛围和产品特征三个维度下的各类因子，彼此之间也呈现正相关趋势。

5.总结

第一，电商直播营销过程中，直播特征、直播氛围、产品特征产品的对消费者的感知愉悦性有正向且直接的显著性影响。

第二，电商直播营销过程中，消费者感知愉悦对消费者的购买意愿有正向且直接的显著性影响。

五、结论与建议

1.结论

本研究旨在探究电商直播中产品特征和直播特征对消费者购买意愿的影响机制，并构建了基于SOR模型的理论框架。通过对电商直播行业的深入分析和对消费者心理和行为模式的研究，得出以下结论：

产品特征在电商直播中起着重要的影响作用。消费者对产品的品牌信息、性能特点和价值等方面的感知会直接影响他们的购买意愿。因此，企业应注重产品的差异化设计和定价策略，以提高产品在电商直播中的吸引力和竞争力。

直播情境对消费者的购买意愿产生显著影响。直播主播的专业能力、直播场景的氛围营造以及用户感知的互动体验等因素都会影响消费者的购买决策。因此，直播主播和平台应重视提升专业能力、打造愉悦的直播氛围，并加强与用户的互动，从而增强消费者的购买意愿。

消费者的感知愉悦在产品特征和直播特征与购买意愿之间起到了中介作用。当消费者感到满意和愉悦时，他们更倾向于进行购买决策。因此，企业和直播平台应注重提供优质的产品和直播体验，以激发消费者的感知愉悦，从而促进购买意愿的形成和转化。

2.建议

（1）对电商主播的相关建议

电商主播可以从直播内容优质、直播间激励机制、主播个人魅力、提高互动性、增加增值内容这五个方面来提升消费者购买意愿。

①提升直播电商中与消费者互动性

为了增加与消费者的互动和参与度，在直播过程中可以增加多样化的抽奖活动，如转盘抽奖、幸运抽奖等，让观众有机会赢取奖品或优惠券。还可以根据观众与主播的互动次数和观看时长设立亲密度奖励机制，并赠送优惠券作为回馈，以激发观众的参与和忠诚度。同时，建立会员制度，给予注册会员特殊权益和福利，如独家折扣、提前购买权或免费赠品，可以吸引观众成为忠实会员，提升他们的购物体验和观看直播的意愿。通过这些举措，网红主播能够增加观众的参与度和互动性，加强与消费者的连接和亲密度。

②提升电商主播的专业素养

网红主播在网红直播带货中要注意提升专业能力，可以通过注重个人形象塑造，包括服装搭配、妆容和发型等方面，进一步吸引观众的注意力。还需要提高口才表达和演讲能力，能够清晰准确地传达信息，有效地推广产品。深入了解产品知识和行业背景，包括产品特点、市场趋势和竞争对手等，以便更专业地推销和销售产品。此外，主播还需要通过积累和培育粉丝群体，形成军团作战能力，以及提升直播内容，直播电商可以在竞争激烈的市场中寻求差异化，并提高市场份额和用户忠诚度。与供应链紧密配合，形成闭环的生态系统可以实现消费者、供应商和主播的共赢关系。

③增加增值内容

除了产品直播，引入其他增值内容可以丰富直播内容，吸引不同兴趣和需求的观众，进而提高观众的留存和购买兴趣。例如，美妆教程可以分享化妆技巧、产品推荐和护肤秘籍，帮助观众提升自己的美妆技能。时尚搭配指南可以分享最新的时尚趋势、搭配技巧和穿搭建议，让观众更有时尚品位。此外，生活小贴士可以涵盖健康养生、家居美化和生活技巧等方面，为观众提供实用的生活建议。通过引入这些增值内容，网红主播可以不仅将直播限制在产品介绍和销售上，而是提供更多有趣和有用的信息，满足观众的多样化需求。这样可以吸引更多观众的关注，提高他们在直播中的留存时间，增加购买兴趣和消费意愿。同时，增值内容的引入也有助于提升网红主播的个人品牌形象和专业知识，进一步巩固其在行业中的地位和影响力。

（2）对平台的相关建议

①多样化商品选择

满足不同用户的需求，增加商品种类和品牌的选择，覆盖不同价格和风格的范围。通过用户偏好分析和购买历史，向用户推荐符合其兴趣的商品。

②在线客服和售后服务

提供实时在线客服支持，通过即时聊天、语音或视频通话等方式解答用户的问题。建立知识库和常见问题解答（FAQ）页面，让用户可以在任何时间找到答案。培训客服人员，提高其产品知识和解决问题的能力。

③直播技术升级

电商平台可以通过应用5G技术来改善直播视频的质量。例如多角度、全景等，为用户提供更多选择和更丰富的视觉体验。电商平台可以通过VR和AR等技术的应用让商品展示更具象化，用户体验更加真实。通过应用5G、VR、AR等前沿技术，电商平台可以实现更高品质的直播视频呈现和更真实的商品展示，进一步提升用户的购物体验，提供更具吸引力和差异化的服务。

④供应商合作和产品质量保障

建立供应商审核和选择机制，仅与可靠和有信誉的供应商合作。打造严格的商品质量检查流程，确保所售商品符合标准和承诺。加强对供应商的监管和追踪，及时处理质量问题和投诉。

⑤优化物流系统和售后处理效率

与物流公司合作，优化配送网络和加强物流能力。建立高效的售后处理流程，包括退货、换货和售后维修服务。

⑥加强对主播和商家的监管

设立严格的入驻审核和合作标准，只与有资质和信誉的主播和商家合作。加强对主播和商家的内容审核，遏制虚假宣传和误导消费者的行为。定期监测商家商品质量和服务情况，及时采取措施解决问题或终止合作。

⑦投诉举报渠道和用户权益维护

提供多种投诉举报途径，如在线表单、客服热线和电子邮件等，方便用户进行投诉。设立专门的投诉处理团队，及时处理用户投诉并向用户反馈处理结果。同时加强与法律、消费者保护等机构的合作，维护用户的合法权益。

⑧建立信用评级和用户评价体系

根据商家的经营行为和用户评价等指标进行评级，建立商家信用评价体系。在商家页面上展示评级信息和用户的评价，让用户可以参考商家的信誉进行购物决策。鼓励用户对购买过的商品和商家进行评价，提供真实的反馈信息。

（3）对消费者的相关建议

①保持理性思考，避免盲目跟风

在电商直播中，往往会有主播或其他参与者推荐一些热门产品或打折商品。然而，不要盲目跟风，而是要仔细考虑是否真正需要该商品，是否符合自己的实际需求。让自己保持理性思考：在决定购买之前，先停下来深呼吸，回想一下自己的购物需求和目标。考虑商品的实际价值和长期用途，不要仅仅被直播中的热情和推销技巧所影响。

②进行充分调研和比较

在购物前进行充分的调研和比较，了解不同平台的商品选择、价格和服务等方面的差异。

③阅读详细描述和用户评价

阅读商品的详细描述和用户评价，尤其是针对质量、尺寸和适用性等方面的信息，以便做出明智的购买决策。

④核对商品规格和参数

在进行电商直播购物时，要避免冲动消费，在此之前消费者可以注意核对商品的规格和参数，确保所购商品符合个人需求和期望。

⑤关注平台优惠活动和促销信息，注意售后政策

消费者在购物时关注平台的优惠活动和促销信息，把握机会在合适的时候购买心仪的商品。意查看商品的退货、换货和售后维修政策，确保在需要时能够获得相应的支持和保障。

3.不足之处

通过本研究对电商直播刺激影响机制的探究，为企业制定精细化的产品设计、定价和营销策略提供了理论依据。此外，本研究还揭示了电商直播行业的消费者心理和行为模式，为学术界提供了对电商直播发展的深入理解。然而，虽然本研究有一定的实践意义，同时存在一些不足：

（1）缺少上下文因素的考虑

电商直播的影响因素不仅仅局限于产品特征和直播特征。其他上下文因素，如消费者个人特征、社交媒体影响、用户黏性等，也可能对消费者购买决策产生影响。进一步的研究可以将这些上下文因素纳入考虑，以更全面地理解消费者的行为。

（2）研究样本的单一

本研究可能仅涉及特定地区或特定群体的消费者。未来的研究可以扩大样本范围，包括更多不同地区、年龄、性别和文化背景的消费者，以获得更全面的结果。

（3）购买意愿与实际购买行为之间存在差异

本文研究关注消费者的购买意愿，但购买意愿与实际购买行为之间存在差异意愿。未来研究可以通过跟踪消费者的实际购买行为，以及购买之后的满意度和忠诚度等指标，探讨购买意愿与实际行为之间的关系。

总之，电商直播作为一种新兴的营销方式，对消费者购买决策产生了重要影响。期望本研究的结果能够为电商直播行业的发展和企业制定营销策略提供参考，并为相关领域的学术研究提供新的启示。

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基金课题:2023年浙江省大学生科技创新活动计划（新苗人才计划）项目“网络直播带货对消费者购买决策的影响研究”(2023R420021)，2022省哲社规划课题“社交商务平台沟通功能组件提升产品销售绩效的机理研究”（22NDJC130YB）