王圣海 徐坤

（青岛市精神卫生中心，山东 青岛 266034）

摘要：随着互联网迅猛发展，移动网络日益完善，消费者的阅读习惯、信息接收渠道和方式、消费行为习惯等等，都发生了巨大的变化。而科技的进步，也对各个行业及社会发展，起到了非常重要的引领作用，对商业生态的新发展、新变化，起到了重要的催化作用，使商业生态迸发出新的火花。特别是进入5G时代，人工智能、VR、AI等潮流科技与商业品牌实现了深度融合，这对品牌营销工作产生了极为深远的影响，揭开了新一轮的营销变革。在营销4.0时代背景下，品牌营销工作向着数字化方向转型，已成为发展的必然趋势。但在转型过程中，必然会带来许多新的问题。对此，如何采取有效的数字化转型策略解决品牌营销过程中遇到的各种问题，提高品牌营销质量，在营销4.0时代充分利用数据与技术优势，有效驱动品牌营销增长，是营销工作人员需要重点思考的问题。本文对营销4.0时代品牌营销的数字化转型策略进行深入研究，结合营销4.0时代背景，深入探究品牌营销数字化转型的深层影响因素，针对品牌营销数字化转型的优化策略提出科学合理的建议，旨在为营销人员提供一些有益的参考意见。

关键词：营销；品牌；数字化；转型；策略

受到新媒介平台与智能技术升级的影响，对品牌营销领域产生了极为深远的影响，为新一轮品牌营销变革注入了强大的驱动力，推动营销升级，进入了全新的营销4.0时代。在营销4.0时代背景下，基于科技优势，使得数据和资源实现了无边界流动，从而使品牌在营销中发挥着更加重要的作用。在营销4.0时代，以品牌作为认知核心开展营销工作，能够有效增强品牌在行业内部和消费市场中的影响，从而不断扩大市场占有份额，提高经营效益，延长企业寿命。由此可见，品牌营销数字化转型是极富战略意义的，更是品牌生存和发展的必要改革措施。品牌营销数字化转型，不仅仅是改变了营销工具和渠道，同时对消费者的消费决策、消费行为以及与品牌互动的方式，都产生了极为深远的影响。在数字化时代，品牌营销在传统营销策略的基础上，更强调营销的个性化，重视消费者对营销的体验性和互动性。基于这一要求，4.0时代的品牌营销工作，更像是围绕品牌这一核心打造一个开放的媒体平台，打破了互联网营销的局限性，基于消费者的感官体验传播营销信息，在营销过程中，使品牌与消费者实现实时互动，还能够利用数据与技术手段，洞察消费者的不同需求之间的联系，抓住连接的关键点，从而更深刻地理解消费者的需求，并采取有针对性的措施，更好地满足消费者的需求，将消费者与品牌紧密连接起来，既实现品牌价值，也帮助消费者实现自我价值，实现两者的价值共创。

由此可见，在营销4.0时代，消费者的需求愈加多样化和个性化，同时品牌与消费者之间的互动渠道实现了数字化发展，这一变化进一步提高了市场的复杂性，同时也对品牌营销产生了深刻的影响。所以，基于营销4.0时代的复杂性以及出现的新变化，做好品牌营销数字化转型工作，要求品牌营销必须打破传统的思维惯性和模式，从以“消费者价值导向”为中心的品牌营销，逐渐转向以“消费者交互式参与，进行品牌价值共创”的新型品牌营销模式。

一、营销4.0时代趋势分析

当今社会已进入数字化连接时代，基于数字化技术优势，从洞察客户需求，到满足客户需求的过程中，所有的连接点，都代表着客户的需求。而在营销4.0时代背景下，在进行品牌营销，已不再是简单地满足消费者的消费需求，更重要地帮助客户实现自我价值，这就是进入营销4.0时代后，品牌营销所面对和需要解决的问题，也是品牌营销进行数字化转型的根本驱动力量。在营销4.0时代，品牌营销数字化转型的重要基础是品牌文化和价值观、数字化连接、大数据、社区以及新一代分析技术。在此基础上，品牌营销还需转变营销观念，尊重消费的完整性和独立性，以消费者需求为核心和切入点，构建全面的数字化品牌营销理念和方式。

1.大众市场转变为分散市场

进入营销4.0时代，市场格局发生了新的变化，一方面市场模式变得更加分散，传统大众市场模式逐渐解体；另一方面随着消费者需求多样化和个性化发展，使得市场进一步细分。在这种情况下，以满足大多数人的需求为宗旨，集中覆盖广泛消费者的大众市场营销策略，已无法满足当今市场发展的需求。随着经济全球化发展，市场越来越开放，给广大消费者提供了更多样化的产品种类和服务方式，使消费者的选择范围显著扩大，甚至可以根据消费者的个性化需求，为其提供个性化服务及解决方案。消费者选择倾向与需求偏好越加多样化和个性化，为市场细分发展提供了强大的驱动力，进而改变了传统大众市场格局，形成了众多目前更明显、更精细、更有针对性的小型市场，甚至形成了具有特定特征的个性化市场。随着细分市场的形成，进一步推动了消费者需求的具体化和多样化发展。因此，面对新形成的分散市场，品牌营销必须提高其专业化水平，甚至开展定制化营销策略，从而更好地满足消费者需求^[1]。

2.营销渠道多元化，消费者深度参与

在营销4.0时代，数字技术与在线平台在品牌营销中得到广泛应用，从而开辟了新的营销渠道。通过数字技术与在线平台，有效拉近了品牌与消费者之间的关系，品牌与消费者的互动频率大幅度提高。这就使得品牌能够更广泛地接触消费者群体，不仅有效拓宽了品牌营销渠道，同时也提高了品牌营销的针对性，能够充分满足消费者多样化的消费需求，更通过互动，增强了消费者的体验感和满意度^[2]。

在信息化时代，移动互联网日益完善，信息实现了实时传播，一方面为人们提供了更便利的信息服务，另一方面也使人们获取信息的渠道变得越来越多，获取信息的方式和习惯，都发生了巨大变化。而科学技术的进步，不仅为人们获取信息带来了便利，也让人们与信息源头能够进行有效互动，大幅度提高了人们的参与感。这一变化，也对营销4.0时代的品牌营销活动产生了极为深远的影响。人们通过点评、分享以及在线互动等多种方式，与品牌进行有效互动。而这一现象的出现，使得消费者也深度参与到品牌营销活动之中，有效增强了消费者对品牌的认知度和忠诚度。品牌还可以通过分析消费者的互动数据，更深刻、更全面地了解消费者的需求情况，从而针对消费者需求，精准制定品牌营销策略，以提高品牌营销效果^[3]。

3.数据驱动品牌营销个性化发展

大数据技术的广泛应用，使得数据在品牌营销中发挥着至关重要的作用，更是成为驱动个性化营销策略实施的核心。利用大数据及相应的分析工具，能够对消费者的行为和需求进行深度分析、精准理解和预测，根据分析结果，就可以制定更有针对性、更精准的个性化营销方案。和传统的“一刀切”式营销方案不同，个性化营销方案的基础，是消费者的消费历史和在线行为，是基于消费者在消费过程中，展现出来的需求偏好而制定的。除此之外，利用大数据，还能够为消费者量身定制优惠信息，根据消费者的需求偏好为其推荐相应的产品和服务，从而有效提高品牌营销的精准性和相关性，全面增强品牌营销的吸引力，进而使品牌营销转化率能够得到显著提升，使消费者对品牌服务更加满意，增强品牌的客户黏性^[4]。

4.移动互联网与社交媒体营销成为主流

现如今，移动互联网和社交媒体已成为人们生活中不可缺少的重要组成部分。而在营销4.0时代，移动互联网和社交媒体对品牌营销工作产生了极为深远的影响，成为全新的品牌营销渠道，是营销领域不可忽视的重要组成部分。而利用移动互联网和社交媒体开展品牌营销活动，使得品牌与消费者之间的互动方式发生了巨大改变，这对促进品牌战略升级和战略调整，提供了强大助力^[5]。

移动互联网的出现和普及，为品牌营销提供了全新的渠道和传播平台，能够将品牌营销信息直接传达给消费者，而且打破了时间和空间的限制，消费者随时随地都可以接触品牌信息，这使得品牌曝光率大幅度提高，消费者更加频繁地接触品牌信息，进一步增强了消费者对品牌的认知度。

此外，社交媒体在当今人们的社交生活中，发挥着至关重要的作用，是人们社交生活中不可缺少的重要组成部分。而利用社交媒体开展品牌营销，打造了多感官传播营销模式，打破了传统互联网营销平面载体的局限性，带给消费者全新的体验，同时还为品牌与消费者建立了全新的互动模式，使互动的趣味性大幅度提高，更显著提高了品牌营销的敏捷性和消费者在品牌营销中的参与度。基于移动互联网与社交媒体营销的鲜明优势，现如今已成为品牌营销的主流方式之一，在营销4.0时代的品牌营销数字化转型中，起到了至关重要的促进作用。

二、营销4.0时代品牌营销数字化转型策略

1.增强客户洞察力，加强数据分析

在营销4.0时代，客户洞察和数据分析是品牌营销工作中不可缺少的重要工具，更是推动品牌营销实现数字化转型的重要驱动力量。无论是客户洞察，还是数据分析，其本质都是利用先进的数据分析技术，对客户需求及消费偏好进行全面调查分析和深入理解，了解客户的行为模式，从而为品牌营销决策，提供强有力的数据信息支持。随着大数据、人工智能等先进科学技术在品牌营销中的有效应用，企业可以轻松从海量数据中，提取所需的信息和数据，充分发挥信息及数据的重要价值，对消费者的消费历史进行系统分析，如搜索习惯、社交媒体行为等等，从而准确地理解消费者的需求偏好，有效提高企业对客户的洞察力，对潜在的市场细分进行精准识别，为充分了解细分市场特点，科学设计品牌营销方案，制定个性化品牌营销策略，提供重要的参考依据^[6]。

除此之外，企业对消费者的行为和反馈信息进行系统分析，还能够及时了解为客户提供产品或服务的过程中，存在的缺陷和问题，进而采取有效的解决措施，不断优化产品或服务质量，同时也能够为消费者提供更精准的个性化营销推荐服务，快速获得消费者的好感度，增强消费者的消费体验，在消费者群体中树立良好的品牌形象，增强对消费者的吸引力和忠诚度，以实现持续的市场增长。

2.讲好品牌故事，丰富品牌营销内容

讲好品牌故事，丰富营销内容，是品牌营销的核心关键。在营销4.0时代，要讲好品牌故事，充足营销内容，其关键就在于必须保证品牌营销内容的独特性和创造性，进而能够有效引导消费者的思维，激发消费者思考。同时，在品牌营销中，利用良好的营销内容，还能够增进品牌与消费者之间的互动性，这对实现价值共创，具有重要作用。

在品牌营销中，要讲好品牌故事，应以品牌文化为核心，通过视频、博客、社交媒体等渠道，讲述品牌背后的故事，如品牌历史、客户成功案例等等，从而进一步塑造品牌深厚的文化底蕴和良好的形象，增强品牌文化影响力和传播度，既要营造品牌深度，同时也要将品牌人性化的一面展示给公众，引起公众对品牌价值观的思考，让公众对品牌的独特性形成深刻的认知，进而激发消费者的情感共鸣，通过消费者的情感反应，将品牌与消费者之间充分联系起来，建立紧密的情感连接，最终达到有效提高客户满意度和忠诚度的目的。同时，通过讲述品牌故事，充实营销内容，还能够有效扩大品牌的影响力和对消费者的吸引力，这对扩大品牌的市场份额，实现持续的市场增长，具有重要作用^[7]。

另外，通过在线平台与社交媒体，能够在品牌与消费者之间架起沟通的桥梁，使两者能够更直接、更频繁地进行互动。这就为品牌及时获得消费者的反馈信息，增强对消费者选择偏好的洞察力，提供了重要的支持力量。因此，品牌必须对在线平台和社交媒体进行充分利用，在营销工作中，以此为基础，科学合理地优化营销策略，从而确保品牌营销内容符合消费者的兴趣爱好或需求，以达到增强对消费者的吸引力，实现价值共创这一目标。

3.实施全渠道营销，增强连接和协同性

全渠道营销不仅仅是为了扩大营销覆盖面，使更广泛的人群能够接收到营销信息，扩大品牌知名度和影响力，获得更多的市场占有份额，在营销4.0时代，实施全渠道营销策略，更重要的是将各个营销渠道充分连接起来，增强协同性，从而有效整个营销渠道，使不同营销渠道之间可以实现有效互动，保证消费者在任意一个接触点，都能够接触品牌信息，获得良好一致的营销体验和品牌信息。

品牌营销渠道大体上可以分为线上和线下两类，要保证线上与线下各个渠道营销信息、促销活动以及服务质量的一致性，从而使品牌形象与品牌声音统一起来。也就是说，实施全渠道营销策略，必须让消费者在社交媒体、实体店铺等不同的渠道获得相同或相似的体验，不能因品牌营销渠道不同，让消费者产生不同的服务体验，这才是营销4.0时代，全渠道营销的真谛。

另外，在营销4.0时代，为了保证全渠道营销的效果，必须积极应用数据及相关技术优化全渠道营销管理措施。利用数据，可以有效优化库存、物流以及客户服务等方面的管理策略，确保在全渠道营销的一致性和高效性。特别是对利用数据化和信息化管理措施，能够对线上和线下库存数据进行有机整合，从而为消费者提供更灵活的消费选项，如线上订购，店内取货；线上订购，线下送货上门等等，充分满足消费者的个性化和多样性需求。通过有效整合，不仅能够切实提高运营效率，还能使消费者提供便利，让消费者在整个消费过程中获得更良好的体验，其个性化需求可以被充分满足，进而增强消费者满意度和忠诚度^[8]。

由此可见，实施全渠道营销策略，通过保持各个营销渠道的一致性和协同性，能够使品牌形象更加稳定，进而增强消费者对品牌的印象和好感度，提升消费者对品牌的信任度及满意度，这是保证品牌能够实现长期市场增长的重要条件。

4.重视客户体验，加强客户管理

在营销4.0时代，客户体验对于品牌营销来说是一个非常重要的影响因素，甚至品牌营销的决策、内容、策略等等，都在一定程度上取决于客户体验。在这种情况下，高度重视客户体验，针对客户体验加强管理，是非常有必要的，这对进一步强化品牌，提高消费者对品牌的忠诚度，能够起到非常重要的促进作用。

要有效做好客户体验管理工作，需从以下几个方面着手：

首先，必须对客户体验过程中的每一个接触点，都加强关注，如客户第一次接触品牌、第一次购买品牌产品或使用品牌服务、售后服务等等，必须根据客户体验的整个流程，为客户提供全渠道一致的高质量整体体验服务。

其次，在信息化时代背景下，在线购物已成为人们的主要购物方式之一，同时线上营销也是品牌营销的主要渠道，更是品牌营销数字化转型的核心关键。所以，必须针对在线购物流程，进行科学合理的简化，还要全面优化移动应用流程，从而使消费者能够享受更便利、更舒适的营销体验。在客户体验的过程中，必须对每一个环节都进行精心设计，基于人性化理念，站在客户角度，设计更便捷的用户界面、更快速的客户响应、更高质量的服务，同时还要对各个环节加强管理，对客户整体体验进行优化与整合，切实提高消费者对品牌的满意度和忠诚度，从而吸引更多的消费者重复购买品牌产品或服务。

最后，在数字化时代，品牌与消费者之间的距离被拉近，两者互动变得更加便利，同时品牌也更容易收集消费者反馈。基于这一变化，品牌能够更充分、更全面地了解消费者的意见，获得消费者提供的建议，这是优化客户体验管理的重要参考依据。通过加强客户体验管理，品牌与消费者能够建立更紧密的联系，这对提升品牌形象，提高消费者满意度和忠诚度，增强品牌市场竞争力，都具有积极的作用^[9]。

5.科学制定和运用数字影响者战略

进入营销4.0时代，信息传播与社交媒体方式的改革，促使自媒体快速发展，进而诞生了一大批极具社会影响力的数字影响者，如网络红人、社会名人等等。利用这些数字影响者自身的影响力开展品牌营销，是一种全新的营销战略和营销渠道，同时对品牌营销数字化转型，也具有极为深远的影响。

要科学地制定和运用数字影响者战略，必须充分了解其战略核心，即精准识别在特定社交媒体平台上具有显著影响力，且符合品牌营销策略要求的个人，从而通过这些人来推广品牌及产品或服务。

数字影响者是利用社交媒体，在特定领域或平台中，建立了较强的信任度，在一定程度上形成了权威性，能够对消费者的观念、决策以及行为产生一定的引导作用。而品牌通过与这些数字影响者建立合作关系，就可以利用其影响力，进一步扩大品牌知名度，让更多的消费者了解品牌，接受品牌，成为品牌的潜在客户。

在制定数字影响者营销战略时，品牌必须明确自身价值观和目标市场，并以此为出发点，选择与自身价值观及目标市场相符合的数字影响者，确保合作内容与品牌密切相关，能够达到良好的品牌营销效果。具体措施如下：

首先，品牌在选择数字影响者时，必须综合考虑各方面因素，不能只关注数字影响者的粉丝数字，还要对其与粉丝互动的质量、其影响力的真实性等等，进行全面、科学的评估，从而更精准地判断数字影响者是否符合品牌营销的要求。在与数字影响者建立合作开展品牌影响的过程中，数字影响者的真实影响力及其与粉丝的互动性，才是品牌与数字影响者建立合作的重要基础。因此，不能只单一地关注粉丝数量，忽视其他影响因素。

其次，在品牌营销中，应用数字影响者战略时，应对营销内容加强把控。品牌应与数字影响者共同创造营销内容，既要保证营销内容的质量，同时也要注意增强营销内容的吸引力。在营销内容中，不仅要展示品牌营销信息，更要展示出品牌的核心价值，同时还要与数字影响者的个人风格充分结合起来，从而使品牌营销内容符合数字影响者受众的偏好，更好地吸引消费者，提高转化率。

最后，品牌在与数字影响者合作，打造数字影响者营销战略的过程中，必须注意保证合作的透明度，在数字影响者的营销内容中，明确标注是哪种合作方式，如赞助、冠名等等，还可注意标明合作内容，这对保持品牌与数字影响者的信誉，具有重要影响作用^[10]。

结束语

综上所述，进入营销4.0时代，品牌营销实现数字化转型的关键，就在于能否对数字化工具和数字化营销策略进行有效应用。品牌营销的数字化转型，不仅仅是技术层面的升级，更重要的是营销思维的变革与创新。品牌营销的数字化转型，其核心关键是利用数字化手段，对消费者的个性化需求进行更精准的理解，在理解的基础上制定个性化营销策略，充分满足消费者的需求，同时还要为消费者提供高质量的品牌体验服务，增强消费者的满意度的忠诚度。基于营销4.0时代的发展趋势，品牌营销在进行数字化转型的过程中，应从多个方面着手，既要加强数据分析，增强客户洞察力，更要做好品牌营销内容，讲好品牌故事，将品牌深厚的文化底蕴和价值观念充分展示出来，从情感角度打动消费者，引导消费者思考，还要全面加强全渠道营销策略建设和客户体验管理，科学制定和应用数字影响者战略，从而全面推进品牌营销数字化转型，使品牌在营销4.0时代，能够持续保持良好的品牌形象和品牌影响力，对消费者群体具有强大的吸引力，使消费者对品牌始终保持较高的忠诚度，进而让品牌在越来越激烈的市场竞争中，能够一直具有强大的竞争力，持续提高经济效益，实现品牌的可持续发展。

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