何晓

（天门职业学院，湖北 天门 431700）

摘要：近年来，伴随着互联网进入到各行各业，跨境电商逐步成为国际贸易的重要表现形式。但跨境电商企业在运营时，遇到了各类问题限制了其良性发展。本文对国内跨境电商企业创新发展做了全面的分析，提出了改善电商企业竞争机制的十种创新类型的框架。并采用问卷调查法，对所提出的创新模式进行应用分析。分析结果可为企业提供运营新思路和见解，具有一定的理论意义和实用价值。

关键词：跨境电商；创新模式；应用分析

一、引言

互联网技术在全球的迅速发展，重塑了消费者行为和市场竞争格局，给电子商务领域带来了巨大的影响^[1]。在全球经济一体化和贸易数字化的大背景下，电子商务企业必须不断创新和适应新的竞争机制，以满足客户变化的需求^[2]。中国的跨境电商市场，以激烈的竞争性和多样化的消费者偏好为主要特征。随着全球网上购物的势头增强，多家互联网巨头也将目光投向在这个繁荣的市场。然而，电商公司在开展跨境业务的国际化发展中也面临诸多挑战。本研究主要分析跨境电子商务市场，特别关注阿里巴巴、京东和字节跳动等主要本土电商平台，阐明了这些电子商务平台的突出领域以及它们面临的挑战，及其在国际市场地位。该研究引入了“十大创新”模式，作为跨境电商公司调整其创新战略的框架。这项研究主要为跨境电商公司提供了有价值的见解和策略，使其能够在竞争激烈和不断发展的数字市场中脱颖而出并茁壮成长。首要目标是帮助跨境电商公司在竞争环境中导航，扩展进入新的市场，并建立持久和强大的客户关系。使用本文提出的“十大创新类型”的方法进行调查，有助于确定未来的研究工作应该将重点放在哪些领域，指引行业创新趋势，以及具体领域进行更深入的研究。

二、国内跨境电商的现状

我国网民已达到9亿人，有近6亿人进行网上购物，主要产品是服装、书籍、美容产品、家用电器等，还包括旅游、酒店、餐饮等服务项目。近年来在市场经济的驱动下，物流技术、信息技术快速改善，电商渠道日益广泛，我国跨境电商规模增长迅速。如图1所示，近十年我国跨境电商规模一直处于稳增长的态势，从2014年的4.2万亿元一直增长到2023年的16.9万亿元，预计2024年市场规模将激增至18万亿元。由此可以看出我国跨境电商市场潜力巨大，前景无量^[3]。国内的跨境电商平台主要建立在已有的本土电商平台之上，在此基础上开展的海外电商板块，目前占据市场主流的三家公司分别为阿里巴巴、京东和字节跳动。

图1  2014—2023年中国跨境电商市场规模

阿里巴巴的跨境平台有国际站、全球速卖通和来赞达三家。阿里巴巴国际站是基于全球领先的电子商务网站。通过向海外买家推广供应商的企业和产品，进而获得贸易商机和订单，是出口企业拓展国际贸易的首选网络平台；全球速卖通是中国最大的跨境出口B2C平台之一，同时也是在俄罗斯、西班牙排名第一的电商网站，被广大卖家称为“国际版淘宝”；来赞达，东南亚地区最大的在线购物网站之一。目标主要是印尼、马来西亚、菲律宾以及泰国用户 。

京东全球购是京东在2015年开启的跨境电子商务新业务，旨在为用户带来更优质更多选择的海外商品。京东全球购商家承诺出售均为100%海外原装正品，并承诺提供“正品保障服务”，京东全球购采取的是以产品流管理为战略核心,以现金流管理为支撑,以信息流管理为资源整合方法的价值链整合模式,因此从本质上它是以产品流为核心建立起高效的供应链网络。

2021年字节跳动推出了一个独立电商App商城——Fanno。Fanno平台定位主打便宜好货。背靠字节跳动，拥有着TikTok这个超级流量池。这也是字节跳动的一步大棋。Fanno采用的自营模式为主，邀请入驻为辅的综合性商城，主要面向欧洲国家。

    跨境电子商务相比传统的国际贸易模式，不受限于地理位置的约束，面向全球市场，减少了中间商，利润率更高。相比国内的电子商务，因涉及海关、退税、以及国际贸易法、贸易保护主义、需借助第三方平台支付等相关法规和政策的限制，其交易过程更为复杂。

国内的跨境电商企业的产业链大体相同，主要分为进口电商和出口电商，涵盖B2B、B2C的模式，包括跨境支付、跨境物流、跨境金融、技术支撑和其他服务等方面。国内企业面临的挑战是，这些领域已经有成熟的竞争对手饱和。由于激烈的价格竞争，利润率已经受到压缩，本地和国际公司已经提供了广泛的产品和服务。一些电商公司开辟了自己的特色购物活动，例如，阿里巴巴公司旗下的天猫“双十一”活动，京东公司旗下的京东“618”活动等。这些活动在执行的前几年都取得了良好的效果，但随着消费者的需求日益提升，对市场的刺激效应逐渐降低。因此，需要提出新的模式来促进跨境电商市场，提升企业竞争能力。

三、创新模式

本文提出跨境电商十种类型的创新模式，具体涉及生产、价值主张、用户体验三个关键领域。在本研究开始之前需要反思当下国际市场电商环境，我们进行深入的研究，以了解影响技术进步、商业、市场、人、文化和经济的模式。我们的模式应无缝地融入人们不断发展的生活方式的各个方面。我们研究的中心焦点是价值主张，它突出了关键的产品元素以及产品的组织和集成方式。如表1的第一列，它说明了生产领域提出的四种创新模式，第二列说明实现价值主张主要从产品性能和产品系统出发，第三列分析了用户体验，重点关注了如何与客户进行互动。

表1 跨境电商创新模式的三个关键领域

（1）利润模式 

利润模式的重点是使组织产生的价值实现盈利，企业仅拥有一个创新的产品并不能保证高销售额，公司需要设计出有利可图的商业模式。

与其他公司的合作可以大大增加一家公司所创造的价值。网络连接显著提高了创新的性能，在交易时，系统会跟踪产品信息、交付和服务，但可能会发生延迟。开放创新是一种“网络”创新的形式，它利用了公司外部人员的技能和知识。

（3）结构

一个公司的组织结构对其成功起着至关重要的作用，竞争对手可能难以复制。国外有跨境电商企业采用了灵活的组织结构，基于承诺而不是严格的指令。阿里巴巴作为中国领先的电子商务平台，它注重员工的幸福，并通过促进员工自主权、有趣的工作场所、有竞争力的工资和客户满意度来努力创造一种积极的公司文化。

（4）过程

一个公司的过程是指它如何继续有效地生产其产品和服务。丰田的精益生产是提高效率的过程创新的一个例子。在零售领域，ZARA（飒拉）是西班牙的知名服装品牌，以其快速时尚的供应链脱颖而出，这让该公司可以在短时间内从产品设计发展到销售。企业的这种过程管理优势为其在跨境销售前，缩短生产周期，提升国际竞争力。

2.价值主张

（1）产品性能

产品性能是指公司产品的质量和特点，通常与创新和研发部门有关。产品性能包括性质和功能。不同的产品性能所包含的内容是不同的，但价格是不属于性能范畴的。我们在买东西的时候通常会关注“性价比”即性能与价格的比值。由此可见，性能与价格是区分开来进行比较的。

（2）产品系统

产品系统侧重于对用户的自主构建和设计。例如，Fanno平台是建立在开源软件之上的，允许商户开发插件来增强产品的功能和特性。消费者在购买和查看商品时，利用大数据技术，用户可以灵活地确定自己的偏好，比如选择自己关注的物品。这种由用户驱动的定制产品系统的方法增加了整体的消费者体验和满意度。

3.用户体验

（1）服务

服务是指简单、有趣、快速地向客户展示产品。例如京东国际以其卓越的客户服务而闻名，员工被授权解决客户的问题，而不是遵循照脚本化的方法。

（2）渠道

渠道主要关注客户如何与公司的联系。它是关于如何建立联系，而不是雇佣谁来建立这些联系。例如，天猫国际旗舰店为购物者提供了独特的和身临其境的体验，包括产品发布和与运动工作人员的互动。

（3）品牌

品牌代表了一家公司所代表的价值观，并在客户眼中占有特权地位。亚马逊作为全球跨境电商平台，专注2B+2C双赛道，为中小企业对接全球批发采购需求，体现了创新和创造性思维，树立了巨大的品牌效应。

（4）客户参与

客户参与包括理解客户的需求，并根据所获得的见解来塑造产品和服务，通过不断了解客户个性化需求和定制服务，并促进跨境平台与用户之间的协作和联系。

4.其他行业的发展

  我国跨境电商的快速发展的大背景下，B2B、B2C电子商务运营平台也在不断更新运行模式，传统的零售业、制造业、物流业也随之升级转型。主要涉及的行业有：电子商务的快速发展促使我国的物流行业规模不断扩大，从业人员急剧增加；电商的在线支付也催化了金融行业的变革，银行不再是线上支付的唯一平台，支付宝、微信服务、云闪付、美团月付等支付平台发展壮大；同时，跨境电商也带动供应链、物联网等新兴技术深度发展。

四、调查方法

1.方法设计

在文献中，定性内容分析被广泛认为是一种分析定性数据的系统方法。该方法包括识别数据中的模式、主题和概念，以产生有意义的见解和理解^[4]。定性内容分析的结论来自向受访者开展的问卷中压缩和抽象的文本数据，并直接提取参与者信息，而不强加研究者的观点，以获得对研究现象的新见解^[5]。我们的研究问题是：人们对这个电子商务网站的满意和不满来源于什么，旨在了解用户在与电子商务平台互动时的体验和感知，主要调查客户在使用电子商务网站时对十种创新模式的满意度情况。这项调查将包括收集从在各种电子商务平台上购物的用户的见解，并探索他们的情绪、认知体验和对该网站的整体感知。

2.受调参与者

研究人群来自国内不同地区的200名个体，他们具有丰富的电子商务经验。表2展示了受访者的特征，包括年龄、地区、性别、电子商务购买频率和职业。

表2 参与者的人口统计学构成

在我们的分析中，我们评估了客户在此领域的满意度水平。这一评估是衡量当前市场状况和创新机会的一个有价值的指标。当正面陈述的数量明显超过负面陈述的数量时，这表明客户通常对当前提供的产品感到满意。在这种情况下，创新的空间可能有限，其特征是在已知市场边界内的激烈竞争。相反，如果正面和消极的陈述数量大致相等，这表明仍然有创新的机会。市场空间仍相对未被开发，企业有空间引入新的解决方案和经验，以获得竞争优势。但当负面陈述大于正面陈述时，就表明当前的产品存在重大缺陷。在这种情况下，存在着许多创新的机会，企业应该积极地寻求解决这些问题，并增强客户体验。

五、创新模式与跨境电商的应用

基于受访者的反馈，分别整理了十种创新模式的满意度结论，其中满意度超过80%的创新模式被定义为“满意”。满意度60%-80%的创新模式被定义为“部分满意”，低于60%被定义为“不满意”。

1.生产

利润模式（满意），是在不产生公司库存成本的情况下进行打折销售。由于在产品多样性方面的长尾商业模式，它拥有的产品比零售部门的商店要多得多^[6]。受访者很欣赏他们可以在跨境电商网站上找到他们想要的所有产品。这种广泛的产品品种满足了他们对服装、工作服、运动服和各种口味的需求，使其成为满足他们的购物需求的一站式商店。电子商务网站的用户友好的界面可以方便地比较产品，而不需要亲自访问多家商店。这种体验感有助于提升他们的满意度。

网络（部分满意），受访者对跨境电商网站的不满源于缓慢的供应和交付过程，对订单中多个项目的处理不一致，难以获得客户支持，以及产品售后问题的解决无效。这些负面的体验会显著影响客户对网站的信任和忠诚度。因此及时解决售后问题，改善客户服务，可以帮助减轻用户在电子商务平台上的整体购物体验。

结构（不满意），总的来说，受访者对网上购物的不满主要围绕着产品描述不符和不满意的客户支持体验，交付延迟和沟通不畅，以及未能完成完整的订单。这些问题可能会严重影响客户对跨境电商网站的信任度和忠诚度，影响他们的二次购买行为。因此网站应具备快速、灵活地响应用户需求的能力。

过程（部分满意），客户服务的长时间等待和退货过程中的延迟需要注意。提高客户服务效率，简化退货流程，确保更容易获得授权人员进行产品交流，可以显著提升客户的整体购物体验。通过解决这些问题，跨境电商网站可以建立更强的客户忠诚度和满意度。

2.价值主张

产品性能（满意），受访者所强调的积极经验和属性有助于他们对电子商务网站的忠诚度。可靠又多样化的产品提供、有竞争力的价格和以客户为中心的方法的结合，使该网站脱颖而出，成为首选的网上购物平台。受访者认为，有品牌的跨境电商网站是满足其网上购物需求的可靠门户网站。这种可信度很可能来自于过去的积极体验和持续的服务质量。该网站的吸引人视觉设计，有助于提高参与度和转换率。  

产品系统（不满意），受访者强调价格透明度和购物完整性的重要性，正确的折扣标签和细致的包装，以确保产品质量的交付。此外，对于那些喜欢线下购物的客户，电子商务网站可以考虑提供详细的产品描述、图片和客户评论，以填补线上和线下体验之间的差距。电商公司应试图提供独特的产品，包括不同的产地、不同外观、不同工艺，满足消费者多样化、定制化的个性需求。

3.用户体验

服务（满意），根据受访者在跨境电商网站上的经验，跨境电商网站在便利性、多样性、定价和整体客户满意度都有积极的影响。购物的便利性、找到特定产品的能力以及积极的客户服务体验都有助于保持用户对网上购物的忠诚度和偏好。与线下商店相比，跨境电商网站提供更具有竞争力的价格，并经常提供特殊的折扣和促销活动，这进一步吸引了受访者，从而节省了成本，也有助于形成积极的购物体验。

渠道（不满意），顾客分享的负面体验突出了网上商店的配送和客户服务过程中的各种缺点。货物合作伙伴的问题、延迟交货和未解决的投诉都极大地影响了客户的整体信任和满意度。为了改善客户体验和重新获得客户的信任，网上商店需要及时解决这些问题，提高沟通和透明度，并确保更可靠和高效的交付服务。缩短供应链，对小型电商企业进行供应链管理，加强原材料加工和工艺控制，确保产品的质量可控和及时交货。

品牌（满意），用户对跨境电商平台的品牌有很强的认知度，他们的品牌偏好已经牢固确立。进一步提升公司的品牌价值和影响力，具有强大品牌认知度的跨境电商平台，在市场上往往有着良好的声誉。同时，品牌建设有助于企业树立市场形象，区别于竞争对手，吸引消费者关注。用户可能会根据朋友、家人或在线评论的推荐被吸引，进一步巩固他们的品牌习惯。电商公司可以运用新的营销手段，如社交媒体，直播销售等，吸引消费者的购买欲望。用户非常了解市场上不同的跨境电商平台品牌。这表明这些平台已经投资于通过营销努力、广告和积极的客户体验来建立强大的品牌认同。

客户参与度（部分满意），虽然由于产品购买的积极体验，客户满意度似乎很高，但跨境电商网站的用户参与度和沟通能力仍有提高的空间。加强用户参与度可能包括实施一些功能，鼓励客户与购物过程之外与平台互动，如个性化推荐、忠诚度计划、客户反馈调查和互动社交媒体呈现。通过提高用户参与度，跨境电商网站可以促进更牢固的客户关系，建立品牌忠诚度，并鼓励回头客。此外，客户服务团队对产品问题的积极处理及卓越的物流服务都可以有效提高用户的信任和忠诚度。这种积极的体验和卓越的客户支持可以导致口碑推荐，并进一步加强网站的声誉和客户基础。

六、结语

本文对国内跨境电商做了基本介绍，提出了改善电商企业竞争机制的十种创新类型的框架，并设计了问卷调查，针对问卷结果深入分析了跨境电商用户对十种模式的满意度。如果没有这些创新，企业可能会停滞不前，努力在激烈的竞争中脱颖而出。十种创新模式为创新提供了一种全面的、具有前瞻性的创新途径。它为企业提供了运营工具和见解，以在各自的行业中创造新的机会。采用这种模式使企业能够超越传统思维的边界，走向可持续增长和成功的道路。通过专注于三个关键支柱——生产、价值主张和用户体验，企业可以战略性地分配资源，并推动其整个行业的创新。

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