王惠敏

（甘肃财贸职业学院，甘肃 兰州 730000）

摘要：随着科学技术的不断进步，跨境电商的发展规模不断扩大，社会群众的消费习惯和购买方式也逐渐发生了改变，跨境电商网站逐渐成为了部分社会群众越来越重要的购物渠道。但在使用跨境电商购物的过程中，也会出现产品质量、售后评价、售后服务等问题，因此对消费者的消费行为，会产生一定的影响。本文主要探讨跨境电商网站，对消费者购买行为的影响，分析跨境电商消费者购买行为的影响因素。

关键词：跨境电商；购买行为；消费意愿

一、引言

跨境电商的发展规模不断扩大，导致跨境电商行业的市场竞争日益激烈，跨境电商为了进一步扩大市场份额，就需要促进消费者消费，打造良好的线上服务，完善售后服务过程。因此，本文主要分析跨境电商平台的营销特点，并分析跨境电商平台对消费者购物行为所产生的影响，从而进一步促进跨境电商的发展。

二、跨境电商概述

随着全球化进程的不断推进，互联网科学技术不断飞速发展，世界各国的联系也日益紧密，传统的贸易交易方式，也出现了转型和升级，出现了跨境电子商务，能够通过线上平台开展交易活动。跨境电商的交易主体分属不同国家，能够在线上平台通过电子商务的方式，完成进出口贸易，完成市场交易活动，最终通过跨境物流完成整个交易链条，实现了跨境交易的有效进行。跨境电商能够通过线上方式，进行转移支付，进行商品交易，买方商品流向不同，在交易过程中会存在一定的经营风险，但却能够满足消费者的不同需求。因此，跨境电商近几年发展迅速，较为迅猛，蓬勃发展，迎来了崭新的市场机遇。此外，跨境电商的出现也改变了消费者的购买行为。部分消费者越来越注重在跨境平台，购买自身所需要的商品，能够通过在不同的节假日，在跨境电商平台获得更多的优惠活动，获得来自不同国家的多元化的产品，满足消费者的多元化购物需求。因此，跨境电商平台的出现对消费者的行为会产生十分重要的影响^[1]。

三、跨境电商中消费者购买行为的风险分析

消费者行为的影响因素一直是跨境电商领域关注的重点问题，为进一步扩大跨境电商的市场份额，促进跨境电商的飞速发展，跨境电商通常会采取各种优惠策略，促进消费者消费，在跨境电商平台进行购物，从而提高跨境电商的市场交易率。因此，需要对跨境电商对消费者行为的影响因素以及可能存在的风险进行分析。

1.财务风险

在跨境电商平台购买产品和服务时，需要采用第三方支付交易的方式，改变了传统的交易模式，不能够面对面交付，而是采用了在线上平台通过转移支付和数字货币的方式，进行消费交易流程简单便捷，能够有效地为交易双方提供帮助，减少了传统的中介成本，促进了产品交易。但由于线上平台的特殊性，网购交易会导致消费者在后续确认商品符合要求之前，存在较长的交易流程，在这一流程就会增加消费者的财务风险，消费者不仅需要担忧产品质量、售后服务，还要担心商品物流的运输情况，这些机会成本都会导致消费者的消费成本不断增高。其次，跨境电商交易双方存在着严重信息不对称的现象，会涉及跨境物流，跨境售后等多种问题，交易时间较长，如果在物流运输过程中，出现商品损坏或商品遗失的现象，在后续申请售后处理的环节，时间较为繁琐，申请售后的有效期限较短，导致消费者的权益不能够被保护。此外，在收到货品后，消费者如果对产品质量或产品价格不满意，在申请售后服务时，也需要较长的交易流程，在这一交易流程中，消费者的钱就会放在第三方支付平台，而不能够快速的返回到消费者账户，导致消费者在跨境电商交易过程中可能会面临着较大的财务风险，严重影响了消费者的日常消费，导致消费者消费意愿下降，消费满意度不佳。

2.功能风险

跨境电商平台所提供的线上交易与传统的面对面线下交易不同，网购环境大多是以图片或视频为商品宣传的主体，往往存在商品信息虚假、商品内容不充分、商品视频不明确的问题，并且，消费者对于衣服等其他材质的面料，也不能够通过肉眼观察或者是实际触摸，来确认产品的材质和产品的功能，导致消费者在收到产品后，通常会出现价格和实物感觉不匹配的现象，增加了消费者的时间成本和机会成本，消费者的感知风险较高。此外，在跨境电商交易过程中，因商品大多处于境外，相关信息传输效率较慢，售后交易流程较长，导致消费者在进行售后服务时，也会存在较多的感知功能风险，往往会存在较大的难题，影响了消费者的产品使用^[2]。

3.时间风险

跨境电商平台的出现，其创始的初衷是节省买卖双方的时间，减少中间的中介环节，为消费者和生产者提供更多的便利，为买卖双方提供线上交易的平台，降低消费者的经济投入，增加生产者的经济收入。但线上购物与传统的线下购物相比，消费者需要花费大量的时间进行对比和分析，需要在同品类产品之间进行流转，花费的时间成本较高，筛选同类产品的难度较大。并且，跨境电商平台跨境支付问题相对复杂，导致整体购物流程相对繁琐，购物时间较长，容易在交易过程中由于双方之间的时差或者是双方之间的信息不对称，出现较为严重的问题，双方只能够在时差交流过程中，花费更多的时间用于回复和解答，导致消费者花费了更高的时间成本，存在较强的时间风险，影响了消费者的消费满意度。

4.隐私风险

目前我国科学技术不断进步，世界各国的联系也日益紧密，世界的联系也在日益加强，跨境电商平台会涉及消费者个人的隐私信息，账号、手机号、银行卡号等，这些信息都与消费者的日常生活紧密相关，而如果跨境电商平台管理不到位，监管程度较低，就会导致在交易过程中，泄露了大量的个人信息，消费者的隐私信息，不能得到有效的保护，出现了较为严重的隐私风险。并且，在跨境电商交易过程中，大部分的商家都处于境外，如果出现信息泄露，就有可能导致在跨境地区个人信息被冒用，会增加消费者的财务或安全风险，导致消费者在跨境电商交易过程中，存在着较高的机会成本，容易出现较为严重的问题，需要进行及时的监管，而这些行为也都会直接影响消费者的购物意愿，在后续交易过程中就会存在一定的问题^[3]。

四、跨境电商网站对消费者购买行为意愿的影响因素分析

消费者的购买意愿会直接影响消费者的购买行为，会受到网站操作性、产品质量、物流服务、产品价格等多方面因素的影响。因此，跨境电商网站也需要明确影响消费者购买意愿的因素，并积极采取优化措施，消除消费者的购物疑虑。

1.网站操作的简易性

跨境电商平台能够有效地为买方和卖方提供线上交流的平台，缩短了传统的中介对接流程，为买卖双方提供了较多的便利，促进了产品交易，提高了交易的效率，减少了消费者和生产者的时间成本。因此，跨境电商平台具有较强的便捷性和可操作性。而网站操作的简易性也会直接影响消费者的购买意愿，会直接刺激消费者的线上购买行为。网站操作简易性主要是指跨境电商平台网站页面设计的简约性以及功能设计的合理性，在消费者登录跨境电商平台后，其界面和界面内容是否能够让消费者感觉舒适，感觉简单易用，能否满足消费者的多元化购物需求。因此，网站操作系统的便利性，是许多消费者在购买过程中主要关注的重点之一。网站操作具有较强的便利性，就会让消费者在购物过程中，感觉到轻松愉悦，能够简单的进行产品购买，更容易把握购买流程，刺激消费者做出消费决定，刺激消费者的购买意愿，让消费者能够更快速的在跨境平台中，购买个人所需要的商品，会直接增加消费者的购买行为，提高消费者的购买频率。因此，网站操作简易性对刺激消费者的购买行为，促进购买行为转变具有十分重要的正面影响。

2.网站的流行程度

跨境电商交易平台近几年蓬勃发展，在社会群众中较为流行，跨境电商的流行程度也会在一定程度上影响消费者的主观判断。部分消费者可能会受其他社会群众的推荐，在跨境电商平台中购买自身所需要的商品，部分消费者也具有较强的从众心理，容易受其他群众的鼓动，会听从其他工作人员的安排，购买与周围人经常谈论或与周围人一样的产品。在跨境电商平台中进行交易活动，就能够大幅度的提高消费意愿，提高交易次数。如果周围的人都能够在跨境电商平台上购买，并且对跨境电商中某一款商品好评如潮时，那么消费者的购买欲望就会被刺激，就会在主观判断上，做出在跨境电商平台中购买商品的认知，在后续就能够自觉的在跨境平台上购买其他产品，促进了消费者线上线下消费行为的转变，提高了消费者的消费效率。

3.网站的安全性

网站的安全性是跨境电商交易平台中的重点关注问题。跨境电商容易出现隐私风险，隐私风险也会直接影响消费者的购买行为，降低消费者的购买意愿。因此，如果跨境电商网站安全性较强，在网上交易过程中能够保护消费者的个人信息，防止消费者个人信息被泄露或者是账号被盗，就能够在一定程度上，消除消费者的后顾之忧，增加了消费者在网上购物的次数和频率。并且在初步登录跨境电商平台时，如果注册某个网站会员要求提供一些隐私信息，比如个人的身份证号、银行信息等。这些行为就会受到抵触，消费者就不愿意将自己的个人信息在平台中登录，会出现个人信息泄露的现象，正是这种抵触心理也会直接影响消费者的购买行为，降低消费者购买意愿。因此，如果一个跨境电商平台的网站安全性较高，能够为消费者的隐私信息，提供优秀的安全保障，就能够在一定程度上消除消费者的疑虑，让消费者在跨境电商平台中购买自身所需要的产品，刺激了消费者的感知欲望，让消费者具有更强的安全感，增加对跨境电商平台的信任，促进消费者消费，转变消费者的购物行为。

4.客户服务的完善程度

在跨境电商平台中，售后服务优秀，客户服务完整，能够在一定程度上影响消费者的购买行为，激发消费者的购买欲望。跨境电商平台中的客户服务，包括购买前的客户答疑解惑，购买过程中的咨询以及购买后的售后客户服务，这些流程完善就能够在一定程度上为消费者提供高质量的服务体验，能够提高消费者的认同感和归属感。跨境电商平台的主要面向群体，文化素质相对较高，在购物过程中更注重服务质量以及产品质量。因此，跨境电商平台要想有效转变消费者的购买行为，激发购买意愿，就需要完善客户服务系统，需要不断提高产品的服务质量，要在提供服务的过程中，根据不同客户的多元化需求，提供个性化的服务，提供更高质量、更科学、更合理的服务，来提高消费者的购买意愿，让消费者能够对跨境电商有更强的信任感，消除消费者的疑虑，及时转变消费者的行为，切实提高跨境电商平台的交易率^[4]。

5.物流服务

跨境电商平台在发展过程中离不开物流服务的支持，在购买产品过程中需要通过物流进行产品运输，物流通常会选择铁路和海外仓的方式，进行产品运输，将订单送到客户手中，产生一系列的物流运输服务，是连接线上商家和线下买者的有效渠道。物流服务的质量直接影响消费者对跨境电商的态度，如果物流效率较高，物流服务到位，能够按时发货，提供无理由退换货，承担运费风险之后，就能够让消费者降低自身的购买疑虑，就能够快速转变自身的消费行为，在跨境电商网站下单，节省了较多的时间和精力，并且也能够提高消费者对跨境电商网站的满意度，因此，物流服务的质量，将会直接影响消费者的购买行为，也会影响消费者的购买意愿，会影响消费者对跨境电商平台的信任度。

6.商品价格因素

目前，随着我国科学技术的不断进步，我国电商交易平台发展规模不断扩大，不仅出现了跨境电商交易，还出现了拼多多、淘宝等多元化的电商平台。那么在电商平台中，不同的产品就会具有不同的价格模型，商品价格因素就会直接影响消费者的购买意愿和消费者的购买行为。要想在激烈的市场竞争中，占据一定的市场份额，跨境电商平台就需要给消费者提供更多元化的、性价比较高的产品，不仅要满足消费者多元化的购物需求，还需要保障产品的质量，保障产品的价格，不能价格过高，导致消费者趋之若鹜，也不能价格过低，降低了生产者的入驻意愿。因此，应该对市场具有较高的敏感度，需要对同类产品进行价格对比，并建立产品价格模型，让消费者能够根据同种产品的对比进行选择。因此，价格因素也是许多消费者在购买产品时的主要考虑因素。价格也会直接影响消费者的购买行为。部分消费者会十分注重产品的性价比，在购物前会货比三家，会对比同类产品，并择优购买，而部分消费者更注重服务体验，会将产品价格作为衡量的标准，但会买价格高的产品，认为价格高的产品才是正品。因此，价格因素的变化情况也会直接影响消费者的购买行为。跨境电商也需要从价格渠道入手，为消费者提供正向激励，激发消费者的购买意愿^[5]。

7.跨境电商评论

跨境电商网站的评论也会直接影响消费者的购买行为，导致消费者的购买行为出现转变。大部分跨境电商网站的评论都是真实购买该产品的社会群众，所提供的真实评价，这些是消费者在购买这些产品后，就会进行同样产品的对比，并在购买完成后，表达自身对该产品的态度。因此，消费者在购买同类产品时，就可以通过观察跨境电商评论，获得更多的图片或视频没有展示出的细节，帮助消费者做出更加科学、更加合理的决策，转变消费者的购买行为。同时，跨境电商评论也能够有效地增加消费者对商家的信任度。跨境电商存在的安全风险较多，社会群众为避免增加时间成本，购买到产品不佳的产品，就可以在跨境电商评论中向社会群众提问，能够及时获取更多元化的产品购买信息，让消费者感觉到更加安心，消除消费者的购买疑虑，促进消费者消费。此外，跨境电商评论能够为消费者提供更优质的服务体验，能够让消费者根据不同渠道的评论信息，获取更多元化的产品信息，并且也能够在跨境电商平台发布的评论中，消除消费者对部分产品的疑虑，让消费者能够获得更多元化的购物体验，转变了消费者的购买行为，因此跨境电商的网站评价，也会直接影响消费者的购买行为，导致消费者行为出现转变。

五、有效促进跨境电商蓬勃发展的建议分析

1.加强跨境电商企业管理监督

在跨境电商平台发展过程中，虽然能够有效地为买卖双方提供便利，减少中间环节，提高了交易效率，但跨境电商企业在长时间的发展过程中，也出现了一定的问题，监督管理质量较低，容易出现较为严重的安全风险和产品质量风险，影响了消费者的购物体验。因此，跨境电商企业需要积极采取优化措施，从整体出发，完善跨境电商平台的整体保障体系。要解决目前跨境电商物流、支付、结算等诸多领域的难点问题，并降低消费者的财务风险，降低消费者的担忧和疑虑。跨境电商平台要建立健全完善的保障机制，建立线上交易场所，通过保税体系等方式，保障消费者的资金和财产安全，在商品结算时也要提供相对应的资金服务，降低消费者财产出现损失的概率，并将保障体系融入消费者交易的全过程，让消费者能够对跨境电商平台有更高的服务体验，提高消费者对跨境电商平台的忠诚度，从而进一步实现跨境电商平台的飞速发展^[6]。其次，跨境电商平台也要积极建立起完善的内部审查制度，要及时审查跨境电商目前商家中的经营资质，审查产品质量，通过不断完善内部审查机制，及时消除跨境电商平台中产品质量不佳或存在假冒伪劣产品的不良商家，要切实提高跨境电商平台的社会信誉度，建立起完善的内部审查机制和商品溯源体制，提高跨境电商平台的服务质量，避免在跨境电商平台中出现假冒伪劣产品，降低了产品质量，增加了消费者的产品风险。此外，电商平台也需要完善内部审查机制，要及时审查入驻商家的经营资格，审查商家的相关证件，并对商家真实身份进行分析，降低后续在经营过程中，商家出现虚假宣传的概率。同时，也要落实目标责任制，明确各个工作部门的具体工作职责，要保障审查工作的全面落实，防止制度流于形式，没有对商家进行正确的引领，要切实的通过完善内部审查制度，保障跨境电商平台能够有机运转，提高跨境电商平台的运转效率。此外，也要积极加强商家的引导和扶持功能，要完善跨境电商网站页面设计，优化跨境电商的平台功能，让用户能够在不同的商家中进行选择，并通过不断完善系统功能，减少买卖双方的时间，降低时间风险。同时，跨境电商平台也要加强用户隐私保护，通过安装防火墙、防护设备等多种方式，保护社会群众的隐私，减少信息泄露，并出台相关条款和相关管理规定，对消费者的敏感信息，可以提供打码或其他方式隐藏，从而避免出现信息泄露。

2.完善售后服务

跨境电商平台能够有效地刺激消费者消费，转变了消费者传统线下购物的交易方式，为消费者提供了更多的便利。但跨境电商平台在发展过程中也会存在一定的问题，会影响消费者的购买意愿。因此，跨境电商管理者要加强商家监督，增强质量管理控制，要提高跨境电商平台产品价格、产品质量的规则透明度，减少出现无效分享的现象。从商家角度出发，跨境电商平台要严格明确商家入驻要求，提高市场准入标准，并挑选具有较高社会信誉度的商家进行鼓励，让商家能够及时的上架商品，发布商品，提高跨境电商平台商家的入驻意愿。同时，跨境电商管理者要及时对商家上架的产品进行抽查检验，要保障商家上架产品的质量，从而更好提高跨境电商平台的服务品质。其次，跨境电商平台也要及时拓宽消费者的反馈渠道，要通过消费者评论等多种方式，自觉对商家进行监督，对产品进行监管，从而形成更加完善的线上平台监管体系，保障商家收售产品的质量，提高消费者对跨境电商平台的信赖程度。其次，要增加跨境电商平台规则透明度，减少出现无效分享的现象。在跨境电商平台业务活动中，跨境电商平台的工作人员，也要在保持平台流量热度的基础上，明确跨境电商的营销策略，要避免出现规则不透明，出现无效分享的现象，造成消费者接收到了信息轰炸，严重影响了消费者的购物体验。而应该在较为显眼的网站页面标明入驻规则、抽奖规则等，尊重买卖双方的合法权益，尊重消费者的知情权，从而为后续进行线上交易，提供有效的帮助，让消费者能够在充分知道平台规则的基础上，决定自身的购买决策，决定是否购买该产品，从而提高了消费者的购买意愿，促进了消费者的快速发展。此外，跨境电商平台也要自觉屏蔽虚假信息，要坚持透明公开的营销方式，促进消费者在该平台上购买产品，并分周期合理的进行商务广告推送，降低跨境平台广告推送的密度，也要注重消跨境电商平台未来的社会信誉度和口碑营销，从而进一步的为消费者提供简洁易懂的页面，满足消费者多元化的购物需求，自觉转变消费者的购物行为^[7]。

六、结论

综上所述，跨境电商平台的飞速发展，为买卖双方的线上交易提供了更多的便利，但跨境电商的产品风险，安全风险，隐私风险也会影响消费者的购物行为，影响消费者的购买决策。因此，跨境电商平台也需要及时的进行页面更新，明确消费者的顾虑因素，并积极采取优化措施，完善平台监管，从而更好发挥跨境电商平台的作用，促进消费者消费行为的转型和升级，更好的为消费者提供线上交易活动，促进跨境电商平台的飞速发展。

参考文献：

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[4]段雨欣,林志刚,张帆.我国跨境电商发展现状、问题与对策探析[J].物流研究,2024(1):65-68.

[5]韦昌鑫.跨境电商发展对居民消费的作用机制分析[J].商业经济研究,2024(4):71-74.

[6]陈伟伟,李进才.江苏跨境电商发展对制造业转型升级的促进研究[J].武汉船舶职业技术学院学报,2023,22(6):16-22.