——以徐州市为例

杜春梅  邱骞  孙楠

 （江苏建筑职业技术学院，江苏 徐州 221000）

摘要：随着数字经济的快速发展，新媒体已成为农产品营销的重要渠道。文章分析了传统农产品营销模式，并总结了农产品利用新媒体营销的特点，基于此以及通过对徐州市农产品营销现状的分析，探讨新媒体在农产品营销中的应用路径。即加强农村数字化和新媒体应用培训、发展区域品牌、提高产品差异化程度、创新营销模式和销售渠道、强化物流配送和政府支持。

关键词：数字经济；新媒体；农产品营销

当前，社会经济的生产要素已发生变化，不局限于传统的劳动力、资本等，数据作为新型生产要素，推动着经济形态发生着改变，由以往的农业经济、工业经济向数字经济形态发展。数字经济推动着产业的融合发展，对农业生产及农产品加工转型升级起着促进作用。“十四五”数字经济发展规划宏伟蓝图已经绘就，其核心目标是全面深化重点产业的数字化转型。这一规划强调了提升农业生产、加工、销售、物流等关键环节的数字化水平，加速推进线上营销的步伐。这不仅是对数字经济潜力的充分认识，也是对未来发展方向的明确指引。2024年中央一号文件更是明确强调了提升乡村产业发展水平的重要性，提出提升乡村产业发展水平，推进县域电商直播基地建设，发展乡村土特产网络销售。由此可见，数字经济在推动农业农村数字化转型中发挥着重要作用，基于数字技术的农产品营销上升到国家政策层面。

一、传统农产品营销模式

传统农产品营销主要有三种模式：第一种模式是自产自销，即农户自营，或自行至农贸市场售卖，或自有销售渠道，该模式减少了流通的中间环节，较为灵活。但农户散户在种植的农产品选择方面较为随意，存在盲目生产的情况，且种植规模较小，无法形成集约化发展规模，经济利益有限。第二种是农超对接模式，即农产品种植基地或农业公司与超市对接，采用直供或采购的方式进行合作。该模式下，超市对农产品种植基地或农业公司的供应规模与供应链的要求较高，因此，种植基地或者农业公司需要具备一定规模。但是，农户将农产品直接供货给农业公司，使得销售过程较为复杂，销售环节增加，会存在农民利益受损的情况。第三种是配送直销模式，即农产品种植基地或合作社与学校、酒店、大型社区等合作，对其进行农产品的直供或配送。第二与第三种模式更适合批发，对于小农户而言获利较少。批发市场以低价、批发为主导，对品牌和质量认知较低，难以实现品牌价值的提升和质量标准的保障。

传统的农产品销售渠道，使得农户的主要精力在种植方面，加上老农户们年龄偏大，对新鲜事物的接受能力较弱，对传统的销售渠道具有较大的依赖性。如果销售渠道出现问题发生变化，势必会对农户收益产生影响，带来经营风险。且传统的营销渠道使得农产品市场存在信息的不对称性，农户不能很好掌握市场价格，消费者无法获取更多的农产品信息，信息的不对称会导致利益被中间商挤压，农户所获得收益减少。

因此，除利用传统营销模式外，还可利用网络进行销售。借助互联网工具直接在网上销售农产品，此模式可减少中间环节，降低消费者获得成本。尤其是利用新媒体方式进行营销，不论是对于企业还是农户，都可助其降低销售成本，打开销售市场。同时，还能够助力乡村振兴，培养社会主义新农人，让农村农民融入数字化营销的浪潮中。

二、农产品新媒体营销的特点

农产品新媒体营销是指利用互联网和移动互联网技术，通过各种新媒体平台（如社交媒体、电商平台、搜索引擎等）进行农产品的推广、销售和品牌建设的营销方式。相较于传统的营销方式，农产品新媒体营销具有以下几个显著特点：

1.覆盖面广

利用新媒体的方式进行农产品营销推广，可突破地域限制，具有超时空性。农户或农业企业可通过图文、短视频、直播等形式进行农产品的直接售卖，更有利于产品信息的传递，让更多用户观看到相关信息，使得受众更广，有助于扩大销售渠道。

2.互动性强

借助于各种短视频、直播等新媒体平台，农户可直接与消费者进行沟通，有助于打消客户疑虑，建立良好的客户关系。同时有助于了解消费者的需求，及时进行产品改进和优化。同时，消费者也可以通过评论、点赞、分享等方式参与到营销活动中，增强了消费者的参与感和忠诚度。

3.精准定位

农产品新媒体营销通过大数据分析和人工智能技术，能够实现对目标受众的精准定位。通过分析用户的地理位置、年龄、性别、兴趣爱好等信息，农产品企业可以精准锁定潜在客户群体，并针对不同群体制定个性化的营销策略。例如，针对年轻消费者的农产品推广可以在时尚的社交媒体平台进行，而针对中老年人群体的农产品推广可以通过更传统的电商平台进行。

4.低本高效

与传统实体店铺相比，使用新媒体平台会降低店面费用以及营销推广的费用。比如，利用短视频、直播等形式进行营销推广，农户所需成本较低，一部手机、一个支架、有网络，基本能满足营销所需硬件。互联网+新媒体的应用，能够简化农产品的流通环节，实现农业生产到消费者的直接销售。此外，通过新媒体营销，沟通更为方便快捷高效，可减少信息不对称带来的不利影响，将利润让渡给农户，提高农户收入，同时使得消费者能以更低价格购入物美价优的农产品，带来双赢效果。

5.品牌塑造

通过新媒体账号，展示农产品的品牌形象和故事，打造独特的、个性化的个人或品牌网络形象，能够一定程度上提升品牌知名度和美誉度，将具有特色乡村产业和乡土品牌推向全国。

三、农产品新媒体营销现状及境遇分析

1.农村数字化程度不高

伴随着人们生活水平的提高，越来越多的消费者会注重农产品的绿色性，对农产品的品质要求也越来越高。因此，需要借助于数字化的平台，进行目标用户分析定位、产品调研、用户购买行为等数据分析，从而制定更加精准的营销计划，提高营销效果。同时，借助于数字化技术，可以帮助农户或企业进行农业生产与加工的数字化转型，注重绿色低碳，提高农产品生产加工的效率及质量。比如，利用物联网技术可实时监测农田的湿度、温度、虫害情况等，进而做出更准确的浇水灌溉、施肥除虫等作业计划，尽可能种植区气候、土壤环境、种植方式等因素的影响，使农产品的口感、甜度、成熟度等保持最优质量。从目前情况来看，农户散户能够做到数字化种植生产的很少，部分农业企业有采取物联网等数字化技术，但覆盖范围不高。

2.产品差异化与特色不明显

数字经济的开放性使得其进入门槛相对不高，且互联网+营销带来的普惠性让更多人争相进入互联网营销的大军中，2024年中央一号文件特别强调发展乡村土特产网络销售，加大农村数字化基础设施建设，一系列政策支持及大环境的推动，农民散户可自主学习短视频拍摄及直播销售等新媒体营销方式，农户进行新媒体营销的群体范围逐年扩大，与此带来部分地区线上农产品销售同质化现象严重，缺乏差异化和特色化，使得消费者难以区分不同产品，导致市场竞争激烈，个体农户难能打开线上销量。

3.农户营销技能与素养有待提高

新媒体营销不是进行简单的发布图文、短视频及直播就能将产品销售出去，要在新媒体平台上有效营销，农户不仅需要具备营销技能，还需要具备一定的数字素养，如此才能更好地应对不断变化的市场环境和技术挑战。农户新媒体营销技能与数字素养的不高，是当前农产品销售领域面临的一个重要问题。农户普遍缺乏相关知识和培训机会，导致对新媒体营销渠道和工具的了解不足；此外，一些农户对数字化工具和平台存在心理障碍，认为操作复杂或不安全，因而不愿尝试。

4.物流配套跟不上

当前，农产品新媒体营销在农村地区日益受到重视，然而，其物流配套却常常跟不上发展的步伐，成为制约农产品新媒体营销的一个重要问题。首先，农产品新媒体营销所需的物流网络不完善。在城市化进程的推动下，许多农村地区的物流网络依然相对薄弱，特别是小型农产品生产基地或偏远地区，物流设施和服务往往不足，导致农产品难以及时、高效地运输到消费者手中。其次，虽然农产品新媒体营销通过互联网平台和数字化技术进行，但许多农村地区的物流企业和个体经营者对信息化技术的应用程度较低。缺乏实时的物流信息更新和跟踪系统，使得农产品的配送过程缺乏可控性和透明度，降低了消费者的信任度。再者，农产品新媒体营销与传统物流模式脱节。传统的物流模式往往以批量运输、中转仓储为主，而新媒体营销则更加注重个性化、小批量、快速响应的特点。因此，传统物流体系难以完全适应农产品新媒体营销的需求，导致物流配送效率较低，甚至出现货损、滞销等问题。此外，还存在农产品新媒体营销与农产品质量安全保障之间的矛盾。新媒体营销通常强调产品的品牌形象和口碑效应，而在物流配送过程中，由于农产品的保存和运输条件有限，可能出现产品不新鲜、腐坏等质量问题，影响品牌信誉，导致营销受阻。

四、徐州市农产品新媒体营销状况

徐州市作为江苏省的一个重要农业基地，农产品的生产规模和种类丰富，品质优良。近年来，江苏徐州深入实施“品牌强农、营销富民”工程，以提升农业质量效益和市场竞争力为核心。对此，徐州市打造了“农香徐来”区域公用品牌，打造以公用品牌为龙头，企业品牌为主体的“1+N”农产品品牌矩阵。依托区域公用品牌，徐州各区域涌现出农村电商“新农人”，各企业、农户借助新媒体平台开展营销活动。当前徐州市农产品新媒体营销的现状呈现出多方面的特点和趋势。

1.电商兴起与农产品销售模式变革

徐州市农产品新媒体营销在电商的推动下呈现出蓬勃发展的态势。农村电商以其便捷、高效的特点，为传统农产品销售模式注入了新的活力。以贾汪区为例，涉农网络营销主体数量不断增加，涌现出一批农村电商新兴企业，通过直播、短视频等新媒体形式，实现农产品的线上销售，推动了农产品销售模式的变革，造就了一批“新农人”创业者。以返乡大学生宋超和退役军人董职伟为代表的创业者，通过直播、短视频等新媒体平台，将当地农产品进行展示和销售，取得了可观的销售额。创业者们通过个人努力和实践，为农产品的推广和销售开辟了新的途径，同时为地方经济和社会发展注入了新的活力。

2.新媒体技术在农产品营销中的应用

新媒体技术的应用成为当前农产品营销的重要手段。以直播、短视频为代表的新媒体形式，为农产品的推广和宣传提供了新的平台和途径，为农产品营销提供了一个富有创意的展示窗口。视频内容的生动性和直观性，能够有效地传递农产品的品质信息，提升品牌形象。在徐州市贾汪区，许多农村电商通过直播+短视频的销售模式，将当地特色农产品展示给消费者，吸引了大量关注和购买。通过直播，农产品销售者可以与消费者进行实时互动，展示产品的生产过程、品质特点等，可以增加消费者对农产品的兴趣和信任，增强消费者对产品的信任感和购买欲望。通过制作吸引人的农产品介绍视频则可以将产品的卖点、使用方法等信息简洁生动地呈现给用户，提高用户的关注度和购买率。

3.政府支持与基础设施建设

政府在推动农产品新媒体营销方面起到了积极的作用。在徐州市，政府加大对农村电商的支持力度，促进了电商产业的发展。比如，徐州市推进的“三乡工程”，通过“人才下乡、能人返乡、资本兴乡”，联合各电商企业、当地高校，共同为农产品营销添砖加瓦。同时，政府还加大了对相关基础设施建设的投入，如各个县区电商产业园与物流园的建设，为农产品新媒体营销提供了良好的环境和条件。

4.品牌建设与联合营销

农产品新媒体营销不仅仅局限于个体创业者的努力，还涉及到品牌建设和联合营销。品牌建设与联合营销是当今企业提升市场竞争力、扩大市场份额的重要策略。在农产品领域，这两个策略的应用尤为关键，因为它们能够帮助生产者建立独特的市场定位，提高产品的附加值，并通过合作增强市场影响力。以新沂水蜜桃为例，通过区域公用品牌“农香徐来”合作签约和新媒体营销联盟的启动，整合区域资源，推动了农产品品牌的建设和宣传，提升了新沂水蜜桃的知名度和美誉度，进一步拓展了销售渠道和市场份额。

5.专业程度与覆盖面较低

在徐州市农产品新媒体营销中，尽管取得了一定的成绩，但仍存在着专业程度与覆盖面相对较低的问题。许多农产品销售者缺乏专业的营销团队和人才支持，导致营销策略的设计和执行缺乏系统性和专业性；缺乏对新媒体平台的深度理解和运营技巧，导致农产品的营销内容缺乏深度和吸引力，营销内容的质量和效果不稳定。新媒体平台的算法和规则经常变化，农产品营销者需要不断学习和适应，以保持营销策略的有效性，这也为农产品企业或农户带来了专业上的挑战。此外，许多农产品销售者的新媒体营销仍停留在局部范围，主要集中在一些知名的电商平台和社交媒体上，如抖音、微信等。但对于一些小型农产品生产者和地方性农产品来说，可能缺乏足够的资源和能力在这些平台上进行广泛的推广和营销，导致其覆盖面有限，无法有效地扩大市场份额和影响力。

总体而言，当前徐州市农产品新媒体营销呈现出蓬勃发展的态势，农产品新媒体营销已经呈现出多样化、创新化、整合化的特点，新媒体技术的应用、创业者的实践、政府的支持以及品牌建设与联合营销等方面取得了积极成效，在专业程度、覆盖面等方面仍需提升。

五、农产品新媒体营销提升路径

1.加强农村数字化和新媒体应用培训

为了解决农户在数字技术和新媒体应用上的不足，首先，可以加大对农村基础设施和网络建设的投入，提高农村地区的网络覆盖率和网速，为农户提供更好的数字化环境。通过加强对数字化工具和平台的推广和宣传，增强农户的使用信心，鼓励其积极参与到新媒体营销活动中来。

其次，政府和相关组织应加强对农户的培训和支持，需要强调的是，解决农户新媒体营销技能与数字素养不高的问题需要政府、企业、社会组织等多方共同努力。只有通过全社会的关注和支持，才能够有效地提升农户的新媒体营销能力，促进农产品的销售和农村经济的发展。因此，需要各方积极参与，共同推动这一工作的开展。尤其可发挥地方职业院校的作用，政校企协资源整合，通过定期举办工作坊、在线课程和现场培训，开展职业技能培训入企入乡活动。培养农户如何有效利用新媒体平台（如短视频、直播等）进行农产品营销，以及如何利用数字工具进行市场分析、产品定位等。这样的培训应覆盖基本的技术操作、内容创作、营销策略、客户服务等方面，注重实践操作和案例分析，以提升农户的数字营销与新媒体应用能力。

2.发展和推广区域品牌，提高产品差异化程度

为了解决农产品同质化严重的问题，地方政府和农业组织应支持和推广本区域的农产品品牌。区域品牌的建立和发展需要深入挖掘和整合当地的特色资源，这包括对当地农产品的品种、质量、生产方式等进行系统的梳理和评估，找出其独特性和优势。通过建立区域公共品牌，如徐州的“农香徐来”，并围绕这一品牌开展联合营销活动，提高产品的知名度和认可度。知名度和影响力的提升，可通过各种手段，如农产品展览会、文化节庆活动、旅游推广等，同时，利用新媒体平台，如社交媒体、在线视频等，进行内容营销和互动推广，可以吸引更多年轻消费者的关注，扩大品牌的受众基础。

同时，农业局、当地农科院、农业企业、农户等可结合当地土壤、气候等条件，联合研发具有地方特色的农产品和加工产品，并通过讲述产品的文化背景和生产故事等来增强品牌的文化内涵、通过创新包装设计来吸引消费者的眼球，差异化的产品能够更好地满足消费者的个性化需求，提升消费者的购买体验。

3.强化物流配送和农产品质量保障

针对物流配送不足的问题，需要采取一系列措施来改善农产品新媒体营销的物流配套。首先，政府应继续加大对农村物流基础设施的建设和改善，特别是在偏远地区，提高运输效率和覆盖范围。同时，通过配套资金支持促进物流企业采用先进的信息化技术，如实时物流跟踪系统，实现物流信息的实时监控和共享，提升物流运作的可视化和智能化水平，以提高配送效率和透明度。农产品销售者应与专业的物流服务商合作，建立专门针对农产品线上营销的物流配送模式，提供定制化、高效率的物流服务，确保农产品从产地到消费者手中的整个配送过程快速、安全、可靠，减少损耗，保障产品质量。此外，加强对农产品质量安全的监控和管理，建立健全的质量追溯体系，确保农产品在物流配送过程中的安全和品质。通过以上措施的实施，可以一定程度上有效解决农产品新媒体营销物流配套跟不上的问题，推动农产品新媒体营销的健康持续发展。

4.创新营销模式和销售渠道

为了拓展销售渠道和提高市场覆盖面，农产品销售者应不断探索和创新营销模式。电商平台和新媒体平台的兴起为农产品提供了新的销售途径。通过在线商城、直播带货等形式，农产品可以直接从田间地头到消费者手中，缩短供应链，降低成本，同时提供更加直观便捷的购物体验。除了传统的电商平台和社交媒体，还可以考虑与线下零售商、餐饮业等合作，开展线上线下联动营销。比如通过社区团购、订阅农场等方式创新销售渠道。疫情期间，社区团购成为一种新兴的农产品营销模式，该模式通过集中订单和配送，降低了物流成本，同时为消费者提供了新鲜、优质的农产品，社区团购模式一直延续至今，受到部分农户和用户的欢迎。订阅农场模式是允许消费者预订农产品，可以帮助农业企业或农民提供稳定的收入来源和对市场需求的预测。这些模式均可借助于新媒体渠道进行宣传推广，扩大受众面和影响力。

5.增强政府支持和多方协作

政府支持和多方协作是推动农产品营销创新和农业可持续发展的重要策略。在这一过程中，政府作为关键的政策制定者和资源协调者，其支持对于推动当地农产品营销发挥重要作用。政府可以通过制定优惠政策、提供财政补贴、优化税收政策等方式，降低农产品营销的成本，激励农产品生产者和销售者采用新的营销模式和技术。例如，政府可以为采用新媒体营销平台或电商平台销售农产品的企业提供税收减免，或者为区域农产品品牌建设提供资金支持。

除此之外，政府还可以建立一个多方参与的协作平台，包括农业企业、电商平台、物流公司、金融机构等，以促进资源共享和优势互补。比如，徐州市贾汪区甘薯特色企业与徐州市农业科学院联合研发，对甘薯进行科学育种育苗，科研成果的转化帮助甘薯企业提高生产效率，降低成本，同时提升甘薯农产品的市场竞争力。通过推动科研机构与农业生产者的合作，可以促进农业科技的创新和应用。再比如，政府可以组织农产品产销对接活动，帮助农产品生产者与销售商、新媒体平台建立合作关系。还可以支持建立农业合作社、农民专业合作社等组织，通过集体的力量提升农产品的市场议价能力。通过组织定期的交流会和展览会，为农产品销售者和其他利益相关者提供合作和学习的机会，共同推动农产品新媒体营销的高质量发展。

六、结语

总之，数字经济的浪潮正以前所未有的速度和规模席卷而来，它不仅改变了我们的生活方式，更重塑了农业生产和营销的面貌。新媒体为农产品营销带来了机遇，也为农产品品牌建设提供了新的路径。徐州市的实践表明，通过有效利用新媒体工具，结合创新的营销策略和政府及多方的支持，农产品营销可以实现质的飞跃，为农业增效、农民增收、农村发展做出积极贡献。新媒体营销是一个持续的过程，需要不断地学习、创新和适应。未来，随着数字技术的不断进步和新媒体环境的日益成熟，农产品营销的模式也将更加多元化和智能化，新媒体将在农产品营销中发挥更加重要的作用，推动农业产业的持续繁荣和发展。

参考文献：

[1]陈巧玲,蔡维灿.基于数字乡村战略的农副产品电子商务新媒体营销策略[J].集宁师范学院学报,2022,44(3):112-115+119.

[2]只井杰.“数商兴农”背景下基于矩阵模型的农产品新媒体营销策略研究[J].营销界,2023(13):32-34.

[3]高胜寒.乡村振兴背景下新媒体助力农产品营销路径分析[J].山西农经,2023(13):178-180.

[4]李婷,新媒体思维驱动下农产品营销提升路径——基于安庆农村地区农产品新媒体营销的实践探索[J].池州学院学报,2023,37(4):68-71.

[5]姚俊华,借力新媒体营销农产品的有效路径——以姥姥家营销模式为例[J].新农村,2022(8):15-16.