马玲娜

（昭通市职业教育中心，云南 昭通 657000）

摘要：随着国家对乡村振兴战略的不断推进，农村电子商务作为连接城乡市场、促进农村经济发展的重要途径，其发展潜力与日俱增。然而，受限于基础设施、人才、资金等多方面因素，农村电子商务的发展仍面临诸多挑战。因此，探索农村电子商务发展的路径对于实现农村电子商务的快速健康发展具有重要意义。本文首先介绍了农村电子商务发展现状，概括了农村电子商务发展中存在的问题，最后分别从加大政策支持力度；完善基础设施建设；强化人才培养与教育；推动品牌建设与营销创新；优化供应链管理几个方面提出了乡村振兴背景下农村电子商务发展的路径。

关键词：乡村振兴；农村电子商务；现状；问题；发展路径

随着互联网技术的普及和应用，电子商务已成为现代经济的重要组成部分，特别是在乡村振兴战略的背景下，农村电子商务不仅能够拓宽农产品销售渠道，还能带动农村经济的多元化发展。随着我国进入新的发展阶段，农业、农村和农民（简称“三农”）的工作重心已转向全面推进乡村振兴战略。电子商务与农业领域的深度融合，已从最初的销售端网络化转型，逐步向流通端以及生产端的数字化和智能化发展迈进。众多电商平台积极布局农产品供应链领域，加速了农业供给侧结构性改革的进程，并提高了其精确度，确保了产销之间的紧密对接。同时，以农村电商的活跃应用为先导，也有效促进了数字乡村的全面发展，推动了乡村三产融合，催生了大量新型乡村创业及就业机会，有力推动了乡村振兴战略的实施。然而，受限于基础设施、人才、资金等多方面因素，农村电子商务的发展仍面临诸多挑战。因此，探索农村电子商务发展的路径对于实现农村电子商务的快速健康发展具有重要意义。

一、农村电子商务发展现状

随着互联网技术的普及和网络基础设施的不断完善，农村电子商务也处于快速发展阶段，网络基础设施的完善、农产品电商平台的增多以及农村电商服务体系的建设，共同推动了农村电子商务的发展。

1.网络基础设施逐步完善，为农村电子商务提供了硬件支撑

近年来，我国政府大力推进农村信息化建设，加强农村宽带网络建设，提高农村地区的网络覆盖率和接入速率。当前，我国正深入加强农村网络基础设施构建，不断扩充互联网应用场景，有效促进了弄村地区互联网普及率的持续提升。截至2023年12月份，相关数据显示，我国农村地区互联网普及率已达到66.5%，与2022年同期相比增长了4.6个百分点，为农村电子商务的发展提供了基础条件。[1]同时，智能手机的普及也使得农村居民能够更方便地接触到电子商务，为农村电子商务的发展创造了良好的市场环境。

2.农产品电商平台数量增多，市场规模不断扩大

随着农村电子商务的发展潜力逐渐显现，越来越多的企业和创业者开始关注农村市场，纷纷进入农产品电商领域。目前，我国已建成农业相关网站达到3.5万个，农业类电子商务平台4000个。农业领域的互联网迅猛发展，农资电商呈现出蓬勃的发展势头。[2]我国已经涌现出一批专注于农产品交易的电商平台，如阿里巴巴旗下的农村淘宝、京东到家等。这些平台通过整合上下游资源，为农民提供销售渠道，帮助农民实现农产品的线上销售，拓宽了农产品的市场渠道，提高了农产品的附加值。

3.农村电商服务体系开始建立，服务模式不断创新

为了更好地推动农村电商发展，解决农村电子商务发展中物流、支付、售后等痛点问题，各级政府和企业纷纷加大投入，积极推动县乡村三级电子商务服务体系和物流配送体系的建设，推动农村电商服务体系的建设。一方面，政府加大对农村物流、支付等基础设施的投入，提高农村地区的物流配送能力和支付便利性，提高农村物流设施现代化水平，促进了流通顺畅和服务高效；另一方面，政府鼓励电商企业与物流企业合作，通过共同打造农村电商物流平台，创新共享仓储、代收货款等服务模式，解决农村电商发展中的实际问题，有效提升了农村电子商务的整体服务水平。[3]未来，我国计划用五年的时间打造一个设施完备、市场活跃、物流通畅、服务高效的农村电子商务服务体系。商务部等9部门计划在全国范围内培育约100个农村电商示范县，培养大约1000家以县级市场为核心的数字化流通领先企业，推动传统商业流通企业在数字化转型、网络化运营和智能化管理方面的发展，为乡村振兴提供有力支撑。[4]

4.模式愈发多样，绘制出农村电商的新图景

随着互联网技术的不断渗透和深度整合，农村电子商务领域呈现出显著的繁荣态势，很多地区相继推出创新的农村电商模式、新型业态，电子商务平台愈发多样化。一方面，直播电商作为一种新兴的在线销售方式，正在向农村地区扩散，并逐渐形成了独特的农村版直播电商。农民通过直播平台展示自己的农产品，与消费者实时互动，打破了传统的中间环节，实现了从田间到餐桌的直连，不仅提高了农产品的销售效率，还增加了农民的收入，同时让消费者享受到了更加新鲜、健康的农产品。[5]另一方面，农村电商的发展还催生了其他多种新型电商模式。例如，社区团购模式在农村地区也得到了应用，通过线上下单、线下配送的方式，让村民能够以更优惠的价格购买到日常所需的商品。一些电商平台还推出了“预售+订单农业”的模式，消费者可以提前订购农产品，农民根据订单进行生产，既减少了农产品的库存压力，又保证了产品的新鲜度和品质。此外，随着公益广告与纪录片对农村电商模式也日益关注，结合短视频媒介的普及，农村电子商务正经历一场赋能变革，勾勒出农村电商发展的新图景。[6]

二、农村电子商务发展中存在的问题

农村电子商务作为一种新型的商业模式，在我国得到了迅速的发展。然而，在发展过程中，农村电子商务也面临着一些问题和挑战。

1.农村物流配送体系不完善，配送成本高

部分农村地区由于地理位置相对偏远、交通设施不发达，导致物流配送网络不够健全，使得农村地区的配送服务无法像城市一样高效便捷，物流成本相对较高。一方面，部分农村地区人口分布较为分散，订单密度低，配送范围广而散，导致物流公司需要投入更多的资源来覆盖广大的区域，增加了配送的难度和成本。另一方面，农村地区的交通、仓储等基础设施相对落后，不利于物流运输的高效运作，影响了配送速度和服务质量。此外，农村地区的信息化水平较低，物流信息系统不完善，导致物流信息传递不畅，无法实现实时跟踪和精准配送。[7]

2.农村电商人才缺乏，专业化水平不高

电子商务是一个涉及市场营销、信息技术、数据分析等多个领域的综合性行业。然而，农村地区由于教育资源有限，专业培训机构不足，导致电商人才的培养和引进存在困难。首先，很多农村地区都缺乏具备电子商务相关知识和技能的人才，尤其是网络营销、数据分析、电商平台运营等方面的专业人才。其次，农村地区缺少系统的电商培训课程和机构，当地居民难以获得提升自身电商能力的机会。最后，由于农村电商起步较晚，当地从业者缺乏实际操作经验和市场洞察力，难以应对激烈的市场竞争。[8]

3.农产品品牌影响力弱，市场竞争力不足

在农村电子商务中，许多农产品缺乏强有力的品牌建设。由于品牌影响力弱，这些产品很难在市场中形成较高的知名度和认可度，导致其市场竞争力不足。究其原因，一方面是由于农产品生产者的品牌意识不强、品牌营销策略不到位、以及缺乏有效的品牌推广渠道等。另一方面，则是由于资金和技术的限制，小型农户很难投入足够的资源来建立和维护品牌形象，导致产品质量即使上乘，也难以在竞争激烈的市场中脱颖而出，而影响了产品的销量和价格。[9]

4.农产品质量安全监管难度大，消费者信任度有待提升

农产品的质量安全问题是消费者最为关心的问题。在农村电子商务中，由于生产环节分散、监管体系不完善，农产品质量安全面临较大挑战。一方面，小规模的农业生产者因为缺乏对农药、兽药残留等安全知识的全面了解，导致农产品存在安全隐患；另一方面，由于缺乏有效的追溯体系和标准化的生产流程，一旦发生食品安全事件，责任追究和问题解决都会变得复杂困难，直接影响了消费者对网络购买农产品的信任度，限制了农村电子商务的健康发展。[10]

三、乡村振兴背景下农村电子商务发展的路径

乡村振兴的背景下，农村电子商务要实现高质量发展，需要多方面的支持和配合，有效推动农村电子商务在乡村振兴中的作用，实现农业增效、农民增收和农村繁荣，为乡村振兴战略的实施提供有力支撑。

1.加大政策支持力度

为推动农村电子商务的快速发展，政府应当制定一系列针对性更强的支持政策，营造良好的发展环境。第一，应进一步制定针对性强的农村电子商务扶持政策。作为政府部门来说，应出台专门针对农村电商的发展规划，明确发展目标、重点任务和支持方向；设立农村电子商务发展基金，用于支持农村电商平台建设、物流配送体系完善、电商人才培养等关键环节；鼓励地方政府根据本地实际情况，制定具有地方特色的电子商务扶持政策，形成差异化竞争格局。第二，应进一步加大税收优惠、资金支持等激励措施。对从事农村电子商务的企业和个人给予增值税优惠、所得税减免等税收减免；通过财政补贴、低息贷款等方式，为农村电商企业提供资金支持，降低其运营成本和发展风险；鼓励金融机构开发适合农村电商特点的金融产品和服务，提高金融服务的可得性和便利性。第三，地方政府部门还应重视加强农村基础设施建设，提升网络覆盖范围和质量，确保农村地区能够顺畅地进行在线交易。同时，加强农村电子商务人才的培养和引进，通过职业教育、技能培训等方式，提高农民的电子商务意识和操作能力。第四，政府部门还应推动农产品品牌化、标准化，帮助农民更好地利用电子商务平台进行营销和销售。通过建立农产品质量追溯体系，提高消费者对农村电商平台的信任度，从而促进农产品的销售和农民的收入增长。[11]

2.完善基础设施建设

乡村振兴的大背景下，农村电子商务要实现健康、持续地发展，就必须重视完善和升级基础设施建设。因此，各级政府和相关部门应当将基础设施建设作为推动农村电子商务发展的重中之重，为农村经济的转型升级和长远发展打下坚实的基础。

（1）加强农村宽带网络建设，提升网络速度和覆盖范围

网络是电子商务运行的基础。为促进农村电子商务的发展，首要任务是改善农村地区的互联网基础设施。目前，许多农村地区，特别是偏远山区，仍然面临着网络覆盖不全、带宽不足的问题，严重制约了电子商务信息的传播和交易的进行。因此，地方政府应加大投资力度，推动宽带网络向农村地区延伸，确保每个村庄都能接入高速互联网。同时，提升网络速度，为农民提供稳定、快速的网络服务，使得在线销售和购买成为可能，从而为农民打开更广阔的市场，让农民可以及时获取市场信息，提高农产品的销售效率和收益。[12]

（2）优化农村物流配送系统，降低物流成本

物流配送是电子商务的重要组成部分，对于农村电子商务而言尤其关键。由于农村地区交通设施相对落后，物流配送成本较高，直接影响了农产品的电商竞争力。因此，应通过多种措施来优化农村地区的物流配送系统。一方面，应建立和完善农村物流网络，增设物流节点，缩短配送距离，提高效率。另一方面，要鼓励物流公司开展农村业务，通过政策扶持、税收优惠等方式降低其运营成本，从而降低整体的物流费用。此外，还应该探索与电商平台合作，建立专门的农产品物流渠道，实现农产品从田间到消费者手中的快速直达，减少中间环节，降低成本，由此为农村电子商务的发展提供坚实的基础，帮助农民更好地利用电子商务平台，拓宽销售渠道，提高经济收入，为乡村振兴贡献力量。[13]

3.强化人才培养与教育

（1）开展农村电子商务专业培训，提升农民电商能力

为提升农民的电子商务能力，政府和相关机构应联合开展针对性的培训项目，涵盖电商平台的使用、在线营销技巧、物流配送管理、电子支付系统操作等实用技能，让农民通过组织线上和线下的培训课程，学习如何在互联网上销售农产品，如何管理网店，以及如何通过社交媒体进行品牌推广。[14]此外，还可以邀请成功的农村电商创业者分享他们的经验和案例，由此激励和指导更多的农民参与电商活动。

（2）引导高校和职业院校开设相关课程，培养专业人才

高校和职业院校在培养电子商务专业人才方面扮演着重要角色。为此，政府部门可以通过政策引导和资金支持，鼓励高校和职业院校开设与农村电子商务相关的课程和专业，涵盖电子商务基础理论、网络营销、数据分析、供应链管理、农产品品牌建设等内容，从而让学生通过系统的教育和实践训练，掌握农产品电商的核心知识和技能，为农村电商发展提供人才支持。同时，高校和职业院校可以与企业合作，建立实习实训基地，让学生有机会直接参与到农村电商的实际运营中，从而更好地理解市场需求和业务流程，这不仅能够提高学生的实践能力，还能促进学校教学内容与企业需求的对接，提高教育的针对性和实用性，由此培养出一批懂技术、会经营、善创新的农村电子商务人才，为乡村振兴战略的实施提供强有力的人才支撑和智力支持。[15]

（3）构建多元化的人才培育模式

作为相关部门来说，还应该依托现有的农业技术推广体系，整合资源，搭建起政府、企业、高校及研究机构多方参与的农村电商人才培养平台。通过产学研合作，将理论与实践相结合，培养更符合市场需求的复合型、应用型人才，推动农村经济的转型升级，助力乡村振兴战略的实施。

4.推动品牌建设与营销创新

乡村振兴战略背景下，农村电子商务的发展是推动农业现代化和增加农民收入的重要途径。其中，品牌建设与营销创新是提升农产品竞争力、扩大市场份额的关键步骤。

（1）培育地理标志产品，提升农产品品牌价值

地理标志产品是指来源于特定地区，其质量、声誉或其他特性基本上取决于该地区的自然和人文因素的产品。通过培育地理标志产品，可以为农产品赋予独特的身份和故事，从而提升其品牌价值。为此，作为地方政府、企业及农民三方应共同努力，培育地理标志产品，提升农产品品牌价值。一方面，要重视保护和传承传统农业技艺，确保地理标志产品的独特性和高品质。另一方面，要加强地理标志产品的认证和监管，确保产品质量和信誉。同时，还要重视地理标志产品宣传推广的开展，提高消费者对产品的认知度和接受度；建立地理标志产品的标准化生产体系，确保产品的稳定性和可追溯性。[16]

（2）利用社交媒体、短视频等新媒体进行农产品营销

随着互联网技术的发展，社交媒体、短视频等新媒体平台成为农产品营销的新渠道。通过这些平台，农产品可以更直观、生动地展示给消费者，实现与消费者的直接互动和沟通。为有效利用新媒体进行农产品营销，作为相关企业或地方政府相关部门来说，一是要重视制作高质量的农产品介绍视频和图片，展示农产品的生产过程、品质特点和食用方法。二是要充分利用社交媒体的影响力，邀请网红、意见领袖等进行产品推广，扩大影响力。三是应开展线上互动活动，如直播带货、限时折扣、用户评价互动等，吸引消费者参与和购买。四是要结合大数据分析和精准营销技术，提高营销效率，降低成本，从而有效推动农村电子商务的发展，提升农产品的品牌价值，拓宽销售渠道，最终实现乡村振兴的目标。[17]

5.优化供应链管理

优化供应链管理是推动农村电子商务健康发展的关键一环，不仅能够提升农产品的质量和安全性，还能够有效地减少流通成本，提高农民的收益，促进农村经济的发展，为实现乡村振兴战略目标贡献力量。

（1）建立农产品溯源体系，保障产品质量安全

为提升消费者对农产品的信心，关键在于建立起一套完善的农产品溯源体系。为此，可采用二维码、区块链技术等信息化方式，记录农产品从种植、加工到销售的每一个环节，确保信息的透明和可追溯。通过这种方式，一旦出现食品安全问题，可以快速定位问题源头，及时采取措施，减少损失并保护消费者权益，也有助于提升农产品品牌的形象，增强市场竞争力。

（2）推动产销对接，缩短农产品流通链条

传统的农产品流通链条较长，涉及多个中间环节，不仅增加了成本，也降低了产品的新鲜度和品质。因此，推动产销对接，即直接连接生产者和消费者，是优化供应链的重要措施。为此，农村电子商务平台应充分发挥产销对接的作用，通过线上交易，让农民直接将产品销售给消费者或零售商，减少中间环节，这不仅可以提高农民的收入，还能让消费者享受到更加新鲜、优质的农产品。此外，政府部门也应该出台相关政策，鼓励和支持农产品直销模式的发展，为农民提供电子商务培训，提升农民的网络营销能力。[18]

四、结论

总之，我国农村电子商务的发展不仅促进了农产品上行和工业品下乡，还开辟了方便、快捷的双向流通渠道，成为发展农村数字经济的突破口。同时，农村电商的高质量发展也服务于构建新发展格局，为农民增收和满足人民对美好生活向往提供了有力支撑。作为乡村振兴、脱贫攻坚、数字乡村发展等战略部署的重大举措，电子商务对推动农村经济社会发展起到了积极作用。

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